整合營(yíng)銷的體育贊助探究
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一、體育贊助市場(chǎng)的構(gòu)成分析及體育贊助的行為特征
(一)作為一種以最終獲利為目的的行為,體育贊助實(shí)質(zhì)上是企業(yè)資金同某種傳播權(quán)利的交換過(guò)程,必然存在于某類市場(chǎng)當(dāng)中,有買方和賣方,有特殊的供求規(guī)律。1、贊助項(xiàng)目的賣方。對(duì)體育贊助市場(chǎng)來(lái)說(shuō),是以競(jìng)技體育為主的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目或其所屬的某種特殊市場(chǎng)資源的出讓人。目前,體育贊助潛在的供給主體有如下幾個(gè)類型:(1)職業(yè)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部;(2)各類運(yùn)動(dòng)隊(duì);(3)具有各種體育大賽冠名等出讓權(quán)的組委會(huì),運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和體育行政部門(mén);(4)體育、教育行政部門(mén)和其他事業(yè)單位。2、贊助項(xiàng)目的買方。贊助項(xiàng)目的買方是以獲取傳播效果,進(jìn)而最終以盈利為目的能夠并且愿意為特定體育項(xiàng)目提供資金或?qū)嵨镏С值钠髽I(yè)實(shí)體。3、中介機(jī)構(gòu)。體育贊助在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下運(yùn)行的另一個(gè)重要特征就是中介機(jī)構(gòu)的廣泛介入。中介機(jī)構(gòu)是體育贊助市場(chǎng)中的組成部分,屬于為市場(chǎng)買賣雙方提供成交服務(wù)的機(jī)構(gòu),如體育經(jīng)紀(jì)人,體育經(jīng)紀(jì)公司或廣告公司。其主要作用是在政府與體育、體育組織與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)揮服務(wù)、溝通、推廣等作用。
(二)體育贊助的行為特征
體育贊助具有與常規(guī)的廣告、公關(guān)行為不同的特征,即隱含性、依附性和缺乏所有權(quán)等特征。
1、隱含性。體育贊助是一種間接的廣告?zhèn)鞑バ袨?其訴求點(diǎn)隱含于贊助行為之中,不像傳統(tǒng)廣告行為那樣,在固定時(shí)段和特定版面上直接地傳播企業(yè)信息。體育贊助也正是因?yàn)榫哂羞@種隱含性在信息爆炸時(shí)代才會(huì)產(chǎn)生出這種特殊的傳播效果。
2、依附性。這是指體育贊助同有形的廣告相比,除了特定名義外,其特性和組成的因素多為無(wú)形無(wú)質(zhì)的,甚至在贊助活動(dòng)結(jié)束后,需要一段時(shí)間才能體現(xiàn)或感覺(jué)出來(lái)。贊助所獲得的效果依附于體育項(xiàng)目本身而存在,項(xiàng)目的受歡迎程度、媒介關(guān)注率都會(huì)直接影響到企業(yè)的贊助收益。
3、缺乏所有權(quán)。它是指在體育贊助過(guò)程中,不涉及任何物品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移,如贊助某支球隊(duì)或某場(chǎng)比賽,贊助商只是由此獲得了某種推廣名義和傳播權(quán)利,而球隊(duì)和比賽本身不會(huì)因此而引起任何物權(quán)的轉(zhuǎn)移。就體育項(xiàng)目來(lái)說(shuō),企業(yè)的贊助行為同投資經(jīng)營(yíng)行為有著明顯的區(qū)別,前者的目的是為了獲得傳播效果,后者則是通過(guò)投資獲得物權(quán)和直接收益權(quán)。上述幾種特征,對(duì)于體育組織和中介機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)贊助項(xiàng)目,對(duì)于企業(yè)制定贊助整合營(yíng)銷策略、選擇贊助項(xiàng)目、提高贊助收益具有十分重要的意義。
二、選擇贊助項(xiàng)目的幾個(gè)重要原則
企業(yè)選擇什么樣的贊助項(xiàng)目在很大程度上取決于介入和參與到項(xiàng)目的推廣程度以及要達(dá)到什么樣的預(yù)期目標(biāo)。正確選擇贊助項(xiàng)目,并能取得好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益,作為企業(yè)要遵循一定的規(guī)則。
企業(yè)在作出選擇贊助項(xiàng)目之前,必須在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)、細(xì)致的分析,這樣才能作出符合自身特點(diǎn)的項(xiàng)目選擇,否則企業(yè)出資贊助后達(dá)不到應(yīng)收到的效果。比如,我國(guó)郵政速遞公司曾連續(xù)多年以EMS冠名,贊助舉辦“甲A最快進(jìn)球評(píng)選”,很好地把公司業(yè)務(wù)“快速、準(zhǔn)確”的特點(diǎn)同足球比賽中最具魅力的時(shí)刻“射門(mén)”和最講究“速度”聯(lián)系在一起。與此相反如某種女性品牌贊助舉重比賽等,贊助項(xiàng)目與其品牌不相稱,很難支持其贊助行為的訴求點(diǎn)。因此,企業(yè)不可能獲得應(yīng)有的效益。
(二)體育項(xiàng)目(活動(dòng))的受眾是不是目標(biāo)消費(fèi)群
受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者、目前使用者、購(gòu)買決策者或影響者,贊助項(xiàng)目的選擇應(yīng)盡可能從目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)出發(fā)。以服裝品牌的贊助為例,由于服裝與一般日用品不同,它著力宣傳的是企業(yè)的品牌形象,所以其品牌個(gè)性需要通過(guò)特殊的媒體(或時(shí)段)來(lái)傳達(dá)給它的消費(fèi)者。如男裝品牌——“圣達(dá)菲”它的主要消費(fèi)者是白領(lǐng)男性。這些白領(lǐng)對(duì)體育有一定的喜好,所以“圣達(dá)菲”長(zhǎng)期贊助浙江衛(wèi)視的星期日國(guó)際拳擊比賽的直播節(jié)目,效果就比較好。反之,假如某種產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群是月收入在千元左右的市民階層,企業(yè)去贊助高爾夫球這類高消費(fèi)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,那么即使贊助金額再低,其結(jié)果也是可想而知的。
(三)傳達(dá)的信息是否明確
企業(yè)的傳播與溝通工作在其不同的發(fā)展階段具有不同的目的性,所傳達(dá)的信息也不盡相同。在進(jìn)行贊助項(xiàng)目選擇時(shí),必須從企業(yè)(品牌)所處的發(fā)展階段和當(dāng)前的任務(wù),確定此贊助行為的目的,明確要傳達(dá)的信息。比如某品牌在剛剛推出時(shí),借助體育賽事迅速提高知名度是其首要目的。在這一階段,選擇類似于“100米飛人大戰(zhàn)”或“飛躍黃河”之類的特殊項(xiàng)目就比較容易達(dá)到目的;當(dāng)品牌擁有固定的消費(fèi)群后,增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,就成為該階段的傳播目的。此時(shí),應(yīng)選擇那些觀眾相對(duì)固定、精彩程度高的賽事作為贊助對(duì)象,如三大球的職業(yè)聯(lián)賽等。
(四)是否體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)地位
從某種意義上講,體育項(xiàng)目的影響力不在于該項(xiàng)目的大或小,而在于項(xiàng)目本身是否有獨(dú)到之處,在某些方面是否體現(xiàn)了贊助商的領(lǐng)導(dǎo)地位,比如“首次”、“獨(dú)家”、“唯一”等等。實(shí)際上,即使再小的企業(yè),只要有贊助的需求,它都有可能會(huì)提出“領(lǐng)導(dǎo)地位”的條件。
(五)是否具備最大限度使用贊助權(quán)利的能力
贊助商在贊助某項(xiàng)賽事時(shí),還應(yīng)該考慮到自己有沒(méi)有能力最大限度地使用已經(jīng)擁有的贊助權(quán)利和名義。實(shí)際上,許多賽事的贊助費(fèi)用就包含了這種推廣權(quán)利,如果企業(yè)沒(méi)有能力去使用這種權(quán)利,就造成了資金投入的浪費(fèi)。
三、體育贊助與整合營(yíng)銷傳播
整合營(yíng)銷傳播(INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONS:IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中,以由外而內(nèi)(OUTSIDE-IN)戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(STAKEHOLDERSANDINTERSTGROUPS)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開(kāi)的傳播戰(zhàn)略。即為了對(duì)消費(fèi)者、員工、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(INTERSTGROUPS)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(STAKEHOLDERS)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求并反映到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,現(xiàn)代整合營(yíng)銷觀念所倡導(dǎo)的4C-CONSUMER(用戶)、COST(成本、價(jià)值)、CONVENIENCE(便利)、COMMUNICATION(溝通、交流),是強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷傳播IMC對(duì)營(yíng)銷全過(guò)程的滲透。
(一)企業(yè)信息有針對(duì)性的滲透
實(shí)際上,企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇和確定過(guò)程就是對(duì)主要的利害關(guān)系者進(jìn)行界定的過(guò)程。由于特定的體育項(xiàng)目可以超越年齡、職業(yè)、性別、收入等吸引到相對(duì)固定的觀眾,因而確定了可贊助的體育項(xiàng)目,也就是確定了處于不同層面的利害關(guān)系者。企業(yè)通過(guò)一定有形手段(如冠名、場(chǎng)地、服裝廣告等),結(jié)合體育項(xiàng)目本身所蘊(yùn)含的獨(dú)特精神,在潛意識(shí)中將自身的形象和理念滲透到利害關(guān)系者心中。這是由于這些利害關(guān)系者觀賞體育比賽的目的在于比賽本身,但是體育比賽特有的緊張、激烈、刺激的氣氛中,高頻次出現(xiàn)的企業(yè)標(biāo)識(shí)將會(huì)在觀眾心中留下深刻的印象。
(二)體育項(xiàng)目的市場(chǎng)類型
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,一般根據(jù)一個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的供應(yīng)商數(shù)目和產(chǎn)品的差別程度,以及對(duì)價(jià)格的控制力等方面因素,將市場(chǎng)劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭壟斷四種不同的類型。對(duì)市場(chǎng)類型的分析直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定,影響到價(jià)格和產(chǎn)量的決策等。大眾體育所涉及到的市場(chǎng)屬于較為典型的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),這種體育贊助市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)存在為數(shù)眾多的的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目,每個(gè)項(xiàng)目相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)都比較小;完全壟斷市場(chǎng)是指只有一個(gè)項(xiàng)目面臨著整個(gè)市場(chǎng)需求的狀況,如奧運(yùn)會(huì)就屬于典型的完全壟斷市場(chǎng),奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商位置完全被數(shù)十個(gè)跨國(guó)企業(yè)所占有。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類型其特點(diǎn)是從贊助商的角度來(lái)看贊助項(xiàng)目稍有差別而不是完全相同。一般的洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)和單項(xiàng)比賽都屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),贊助商可以在贊助方式、贊助期限、贊助價(jià)格等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。寡頭壟斷市場(chǎng)是指少數(shù)贊助商壟斷一個(gè)市場(chǎng),他們生產(chǎn)和銷售相同的商品,典型的是體育競(jìng)賽中的足球市場(chǎng)、籃球市場(chǎng)和其他球類市場(chǎng)等。
了解體育項(xiàng)目的市場(chǎng)類型,目的在于對(duì)體育項(xiàng)目作進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分,從而找到企業(yè)與贊助項(xiàng)目之間的最佳結(jié)合點(diǎn)。贊助項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分一般標(biāo)準(zhǔn)主要包括項(xiàng)目的影響力、覆蓋區(qū)域的人口狀況、購(gòu)買狀況、媒介參與程度等方面。
(三)贊助費(fèi)用分析
根據(jù)價(jià)格理論,影響某種商品或者服務(wù)的價(jià)格因素主要有三個(gè)方面,即成本、需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。同樣,體育贊助數(shù)額也主要受到上述三個(gè)方面因素的影響。贊助費(fèi)用的成本構(gòu)成可包括固定成本、變動(dòng)成本和準(zhǔn)變動(dòng)成本。固定成本是不隨贊助變化的成本,在一定時(shí)期內(nèi)表現(xiàn)固定的量,如體育場(chǎng)館、體育器材與設(shè)施、租用成本、正式聘用職工的工資、電視轉(zhuǎn)播費(fèi)等媒介費(fèi)用、出場(chǎng)費(fèi)等。變動(dòng)成本是指隨勞務(wù)產(chǎn)出的變化而變化的成本,如贊助商商標(biāo)的暴露次數(shù)、臨時(shí)轉(zhuǎn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員的身價(jià)、水電費(fèi)等。準(zhǔn)變動(dòng)成本是指介于固定成本與變動(dòng)成本之間的那部分成本,它既于體育項(xiàng)目的最終消費(fèi)者數(shù)量有關(guān),又與贊助商的要求有關(guān),如比賽場(chǎng)館的清潔費(fèi)用、職工加班費(fèi)以及額外的市場(chǎng)推廣費(fèi)用等。
需求價(jià)格彈性也會(huì)對(duì)贊助費(fèi)用多少產(chǎn)生影響。需求價(jià)格彈性影響著體育商業(yè)活動(dòng)的收入,如比賽的門(mén)票定價(jià)等等。企業(yè)必須對(duì)體育賽事的需求價(jià)格彈性狀況有所了解,才能在有關(guān)贊助費(fèi)用的談判中居于主動(dòng)地位。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接影響著贊助項(xiàng)目的定介。在項(xiàng)目差異不大、替代項(xiàng)目較多以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,賣方的價(jià)格活動(dòng)余地也相應(yīng)減少。體育贊助市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不僅是內(nèi)部各種體育服務(wù)內(nèi)容、各種競(jìng)賽、各種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng),還包含著與文化娛樂(lè)市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)等方面的競(jìng)爭(zhēng)。
四、體育贊助市場(chǎng)中存在的問(wèn)題及對(duì)策分析
體育贊助行為主要依附對(duì)象是競(jìng)技體育,依靠于體育市場(chǎng)環(huán)境,然而在我國(guó)體育贊助市場(chǎng)中也存在諸多問(wèn)題,需要我們認(rèn)真加以分析解決。
(一)體育贊助市場(chǎng)中存在的幾個(gè)問(wèn)題
1、體育贊助過(guò)度商業(yè)化給競(jìng)技體育帶來(lái)負(fù)面影響
現(xiàn)代競(jìng)技體育具有政治、外交、經(jīng)濟(jì)、教育和文化娛樂(lè)等多重價(jià)值,任何一個(gè)國(guó)家發(fā)展競(jìng)技體育都是希望實(shí)現(xiàn)它的多重價(jià)值,為社會(huì)發(fā)展服務(wù)。目前,競(jìng)技體育由于我國(guó)的文化背景、人們的偏好程度以及競(jìng)技項(xiàng)目普及和水平的高低,發(fā)展水平以及社會(huì)影響是不同的。因此,企業(yè)選擇贊助項(xiàng)目往往是依據(jù)于項(xiàng)運(yùn)動(dòng)影響度來(lái)取舍的。而政府在調(diào)控、優(yōu)惠政策等方面幾乎為空白,這就往往導(dǎo)致讓商業(yè)原則決定運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興衰存亡和整個(gè)競(jìng)技體育發(fā)展走向,因此,這使得競(jìng)技體育極大限度地發(fā)揮競(jìng)技功能,但不能完全實(shí)現(xiàn)其競(jìng)技體育的多元價(jià)值。另一方面,完全市場(chǎng)化的體育市場(chǎng)的推進(jìn)雖然促進(jìn)了商業(yè)性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的高速發(fā)展,但它卻不能解決公益性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的生存問(wèn)題。同時(shí),體育贊助過(guò)度商業(yè)性行為,使得競(jìng)技體育內(nèi)部利益關(guān)系和分配關(guān)系復(fù)雜化,從而引發(fā)罷賽、球場(chǎng)暴力、欺詐受賄、運(yùn)動(dòng)員收入兩極分化以及球員頻繁轉(zhuǎn)會(huì)等一系列不利于競(jìng)技體育發(fā)展的矛盾和問(wèn)題。
2、贊助市場(chǎng)不成熟
目前我國(guó)的體育贊助市場(chǎng)是處于初級(jí)階段,是一種不成熟的市場(chǎng)。它主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面:第一,贊助市場(chǎng)不成熟,贊助商的權(quán)益得不到保障。成熟的贊助市場(chǎng)應(yīng)該有四個(gè)部分組成:贊助者、被贊助者、中介和媒介。被贊助者應(yīng)該對(duì)贊助者予以足夠的回報(bào)作為交換,互惠互利,是一種雙贏的格局。而就目前現(xiàn)狀而言,被贊助者往往只看中一兩筆贊助費(fèi),只注意眼前利益,贊助商的權(quán)益得不到充分的保障。比如,贊助商和贊助項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)者之間處于事實(shí)上的不平等狀態(tài),贊助商往往由于被贊助者處于相對(duì)壟斷地位而無(wú)法堅(jiān)持自己的應(yīng)有利益。第二,贊助者缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。體育贊助市場(chǎng)蘊(yùn)藏著商機(jī)和可觀的回報(bào),但是同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)資料顯示,亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)贊助總額高達(dá)5.5億美元,比蒙特爾奧運(yùn)會(huì)增加了80倍。但是在取得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的200多個(gè)企業(yè)中,大約只有20%的企業(yè)會(huì)有回報(bào),有些企業(yè)只會(huì)有短期效益,有些企業(yè)甚至血本無(wú)歸。目前,我國(guó)有些贊助企業(yè)過(guò)度依賴贊助和廣告效應(yīng),熱衷于造名,考慮預(yù)期收益比較多,而風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)卻很少。實(shí)際上,很多企業(yè)由于市場(chǎng)和自身產(chǎn)品問(wèn)題,花費(fèi)贊助和廣告費(fèi)用很高,但產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)不多,最終導(dǎo)致企業(yè)退出市場(chǎng)。
3、贊助商行為單一,缺少整體營(yíng)銷運(yùn)作
目前不少企業(yè)在體育贊助上急于求成,重視短期效應(yīng),而贊助本身是一個(gè)長(zhǎng)期的效應(yīng),需要企業(yè)有產(chǎn)業(yè)和品牌的基礎(chǔ)并要善于組織。據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)有80-90%的企業(yè)不懂得體育贊助是一個(gè)系統(tǒng)的整個(gè)概念,它需要科學(xué)的創(chuàng)意和策劃。贊助體育項(xiàng)目只是企業(yè)整個(gè)品牌戰(zhàn)略中的一個(gè)環(huán)節(jié)和手段之一,它最終要納入到整個(gè)戰(zhàn)略之中。而國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在決定贊助時(shí),缺乏整體戰(zhàn)略考慮,往往是冠名了事,花費(fèi)資金幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn),但效益增加不多,浪費(fèi)了贊助資源。
(二)提高體育贊助市場(chǎng)營(yíng)銷水平的對(duì)策分析
在建設(shè)有特色的體育贊助市場(chǎng)過(guò)程中,我們要針對(duì)其存在的問(wèn)題,加以認(rèn)真對(duì)待。否則不僅會(huì)影響到企業(yè)贊助體育的積極性,而且會(huì)殃及體育項(xiàng)目本身的健康發(fā)展。
1、建立有效、平等的開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)
對(duì)于政府而言,政府各級(jí)體育主管部門(mén)首先要加快體育體制的改革步伐,盡快實(shí)現(xiàn)體育組織“行業(yè)管理權(quán)”、“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)”、“市場(chǎng)開(kāi)發(fā)權(quán)”的職能剝離。依靠市場(chǎng),通過(guò)政策引導(dǎo)等措施鼓勵(lì)依靠自主經(jīng)營(yíng)獲得生存權(quán)利的職業(yè)主體的大量誕生,建立一批高效、平等的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商。
2、企業(yè)做好整合營(yíng)銷策劃,提高贊助回報(bào)率體育贊助的最大優(yōu)點(diǎn)是讓人們?cè)诜巧虡I(yè)狀態(tài)下接受產(chǎn)品宣傳,有效避免了人們對(duì)廣告的逆反心理。但缺點(diǎn)是能夠直接展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)、品牌和商品信息太少,難以使人對(duì)之產(chǎn)生全面、完整的認(rèn)識(shí)和印象。要彌補(bǔ)贊助這一缺陷,企業(yè)應(yīng)該采用綜合溝通的方法,即以贊助為契機(jī)和龍頭,結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段同時(shí)出擊,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),形成一種相得益彰的合力,產(chǎn)生規(guī)模效益和轟動(dòng)效應(yīng)。國(guó)際上通常的做法是,如果贊助預(yù)算為一元,那么其他溝通手段的配合費(fèi)用大概為一至二元。企業(yè)在決定贊助之前,還必須合理定位,根據(jù)自身的品牌地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、目標(biāo)市場(chǎng)范圍和戰(zhàn)略目標(biāo),選擇最佳的層次和對(duì)象進(jìn)行贊助,這是確保贊助獲得成功的前提。具體講,首先贊助企業(yè)要明確消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí),市場(chǎng)定位在哪里。其次,在選擇具體贊助對(duì)象時(shí),還要考慮自身產(chǎn)品的目標(biāo)顧客和這些對(duì)象的目標(biāo)愛(ài)好者以及目標(biāo)受眾之間的一致性。如果女性產(chǎn)品最好是贊助女子運(yùn)動(dòng)隊(duì)。若是大眾商品,如飲料,則要選擇群眾性較普及和關(guān)注的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,比如球類、長(zhǎng)跑等。
3、強(qiáng)化贊助行為的規(guī)范性
無(wú)論是開(kāi)發(fā)商還是贊助商,都應(yīng)盡可能地規(guī)范自己的行為,增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí),在法律范圍內(nèi),用嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)的贊助合同和協(xié)議來(lái)維護(hù)雙方的權(quán)益,避免不必要糾紛的發(fā)生,最大限度地減少因此而發(fā)生的行為費(fèi)用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征之一就是法制經(jīng)濟(jì),贊助行為實(shí)質(zhì)上包含著一種權(quán)利的買賣關(guān)系,而規(guī)范和協(xié)調(diào)市場(chǎng)平等主體間責(zé)任、權(quán)利、義務(wù)關(guān)系最有效的方式就是嚴(yán)格在法律范圍內(nèi)規(guī)范雙方的行為,并嚴(yán)格履行。從政府角度講,也要制定相應(yīng)的法規(guī),這樣才能保證體育贊助營(yíng)銷市場(chǎng)有序、持續(xù)、健康地發(fā)展。
