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一、微博營(yíng)銷對(duì)企業(yè)品牌傳播的必要性

（一）企業(yè)品牌傳播的自身需要

企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目的在于追求企業(yè)效益最大化，通過運(yùn)用多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段使受眾形成對(duì)企業(yè)品牌、企業(yè)產(chǎn)品等企業(yè)信息的正確認(rèn)識(shí)，從而可以使企業(yè)在不斷吸收新的消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，保持一定忠實(shí)的消費(fèi)群體，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，微博營(yíng)銷是當(dāng)下少數(shù)幾個(gè)投入相對(duì)較少、回報(bào)大的營(yíng)銷手段。因此，企業(yè)要充分利用好微博進(jìn)行品牌營(yíng)銷。通過口碑相傳、廣而告之，擴(kuò)大了企業(yè)品牌的影響力。

（二）企業(yè)品牌傳播目標(biāo)

受眾群體的現(xiàn)實(shí)需要企業(yè)品牌傳播的目標(biāo)受眾是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)象。企業(yè)的品牌傳播，首先，是企業(yè)本身對(duì)自身品牌傳播的需求。其次，是源于目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)此的需求。每個(gè)企業(yè)發(fā)展至今日，其中有很多消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌并不完全了解，可能甚至有的只是片面認(rèn)識(shí)該企業(yè)品牌，也有一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌本身已經(jīng)具有自己的見解，在這樣的情況下，給企業(yè)品牌帶來不同層次的關(guān)注度，一部分消費(fèi)者疲于再接收企業(yè)品牌傳播的信息；另一部分消費(fèi)者可能卻需要對(duì)企業(yè)品牌有更深刻的了解，由此，給企業(yè)品牌傳播帶來難度。假如企業(yè)無法在品牌傳播上帶給消費(fèi)群體正確的認(rèn)識(shí)、保證一定數(shù)量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本身的忠誠關(guān)注度，將會(huì)對(duì)本企業(yè)的推廣、銷售等帶來一定阻力。而微博營(yíng)銷的特點(diǎn)在于傳播信息的效率高，可以有效防止錯(cuò)誤品牌信息的傳遞，使消費(fèi)者更好地了解、認(rèn)識(shí)企業(yè)品牌。

（三）企業(yè)品牌傳播成本及內(nèi)容的需要

眾所周知，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段都需要花費(fèi)大量的人力物力，對(duì)于一些剛剛起步的企業(yè)來說無疑帶來巨大的壓力。相對(duì)于這些投入與回報(bào)風(fēng)險(xiǎn)較大的營(yíng)銷手段，低成本的微博營(yíng)銷更迎合當(dāng)下企業(yè)追求的利潤(rùn)目標(biāo)。微博營(yíng)銷所具有的及時(shí)性、高效性、可控性強(qiáng)，對(duì)企業(yè)品牌傳播起到了不可忽視的作用。

二、如何運(yùn)用微博進(jìn)行企業(yè)品牌傳播

處于微博時(shí)代，將近有幾億微博用戶每天都會(huì)自覺或不自覺地關(guān)注微博平臺(tái)上的信息或動(dòng)態(tài)。2014年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億。微博營(yíng)銷，相對(duì)而言還是一個(gè)新興起的概念。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，企業(yè)在品牌傳播上運(yùn)用微博營(yíng)銷勢(shì)在必行，并且具有龐大的發(fā)展空間。結(jié)合微博及微博營(yíng)銷的特點(diǎn)，下面提出幾點(diǎn)企業(yè)在化媒體傳播為起點(diǎn)，建立包括線上線下活動(dòng)在內(nèi)的整合互動(dòng)傳播這一策略旨在將社會(huì)化媒體與真實(shí)世界融合起來，發(fā)揮最大傳播效應(yīng)，達(dá)到改變受眾態(tài)度乃至行動(dòng)的效果。

（一）長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用

克里斯•安德森認(rèn)為“：隨著商品熱門度的降低，雖然需求量急劇減少，形成一條形似長(zhǎng)尾趨向于零的曲線，但是需求量仍然維持在零以上。”長(zhǎng)尾理論給編輯出版的啟示是：在選題策劃時(shí)不要一味關(guān)注熱門話題，只關(guān)注主流市場(chǎng)，出版“熱門書”，策劃暢銷書，忽視少數(shù)群體的個(gè)性化需求，殊不知長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴積累起來可以匯聚成巨大的市場(chǎng)。暢銷書的選題策劃，出版?zhèn)鞑タ梢詷?gòu)成巨大的市場(chǎng)，市場(chǎng)存在需求。但市場(chǎng)的飽和度，同質(zhì)化也需納入考慮范圍。在新媒體環(huán)境下，受眾的地位得到極大提升，受眾不再是單純被動(dòng)根據(jù)出版的書來選擇，而是根據(jù)自我的需求搜素相關(guān)書籍進(jìn)行購買。受眾的需求具有差異性，個(gè)性化選題策劃，出版?zhèn)鞑メ槍?duì)少量的目標(biāo)“尾巴”受眾，開展精確營(yíng)銷，達(dá)到強(qiáng)大的傳播效果，打造專業(yè)品牌，構(gòu)建出版社品牌理念，加強(qiáng)受眾對(duì)品牌的依賴度，親切度，最終形成對(duì)品牌的忠誠度。

（二）C理論的應(yīng)用4C營(yíng)銷理論的內(nèi)容

Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。4C的理論核心是以消費(fèi)者為中心。4C理論特別適用于當(dāng)今的出版?zhèn)鞑?，出版?zhèn)鞑ゲ辉偈切璐笥谇蟮臅r(shí)代，暢銷書在大眾化時(shí)代很難實(shí)現(xiàn)。出版?zhèn)鞑ケ仨氁阅繕?biāo)受眾為中心，以受眾需求為核心。在社會(huì)化媒體應(yīng)用廣泛的今天，盡量減少成本投入，名人在自我微博上宣傳新書，不僅零成本，而且傳播速度快，傳播范圍大，影響力強(qiáng)?；蛘咴诮邮懿稍L時(shí)提及新書，手握新書，利用明星效應(yīng)，粉絲在粉絲群自發(fā)討論，互動(dòng)，創(chuàng)造消費(fèi)文化。便利在消費(fèi)者心理浮躁時(shí)代顯得尤為重要，電商運(yùn)營(yíng)發(fā)達(dá)，出版?zhèn)鞑タ梢栽诋?dāng)當(dāng)網(wǎng)，京東上上書，多渠道銷售，為受眾提供優(yōu)良的服務(wù)，打破時(shí)間和空間的限制，全國任何地方何時(shí)都可以搜索書籍。最后一項(xiàng)溝通在新媒體環(huán)境中顯得十分方便。受眾可以直接與作者進(jìn)行溝通，互動(dòng)，了解受眾的想法。出版社也可以從中發(fā)現(xiàn)出版選題策劃的點(diǎn)，并進(jìn)行論證出書，實(shí)現(xiàn)書的暢銷。

三、結(jié)語

在社會(huì)化語境下，我國圖書出版可以借鑒廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)踐和傳播學(xué)的理論，提高圖書出版?zhèn)鞑バЧ?。社?huì)化媒體涌現(xiàn)，多渠道宣傳，整合營(yíng)銷蔚然成風(fēng)，但應(yīng)強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，高質(zhì)量的圖書才會(huì)受到市場(chǎng)的歡迎，避免曇花一現(xiàn)，達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙管齊下。在不斷的理論和實(shí)踐的探索上，探索出屬于我國特色的圖書出版?zhèn)鞑ツＪ健?/p>

作者：倪凱單位：北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司