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摘要：體驗(yàn)式教學(xué)法是通過創(chuàng)設(shè)場景，指引學(xué)生以自身生活經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)去探索學(xué)習(xí)，注重培養(yǎng)學(xué)生邏輯思考能力和創(chuàng)新思維的教學(xué)方法。文章以教育教學(xué)理論為指導(dǎo)，將體驗(yàn)式教學(xué)法在湖北工業(yè)大學(xué)市場營銷專業(yè)的服務(wù)營銷學(xué)教學(xué)中加以實(shí)踐運(yùn)用，歸納和總結(jié)出適合用于教學(xué)的模式，從而達(dá)到提升服務(wù)營銷教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式教學(xué)；服務(wù)營銷；應(yīng)用

市場營銷是企業(yè)各種職能的核心職能。而市場營銷專業(yè)的學(xué)生一直被社會(huì)認(rèn)為過于耍嘴皮子，沒有掌握必要技能。服務(wù)無形性的特點(diǎn)讓服務(wù)營銷的應(yīng)用更是如此，而進(jìn)入21世紀(jì)以來，開展服務(wù)營銷卻成為企業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切需求。服務(wù)營銷是針對(duì)服務(wù)行業(yè)和企業(yè)服務(wù)活動(dòng)的具體特點(diǎn)，著力研究服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)活動(dòng)及其特殊性的一門課程。該課程有較強(qiáng)的實(shí)踐性與技巧性，已成為現(xiàn)代營銷管理理論和實(shí)踐的必要手段，也成為當(dāng)下最實(shí)用、最受歡迎一種營銷方式和理論，因而具有較強(qiáng)的理論前瞻性和實(shí)踐應(yīng)用性作用?！斗?wù)營銷》成為當(dāng)下市場營銷專業(yè)學(xué)生的一門必修專業(yè)課程，如何教好《服務(wù)營銷學(xué)》是有市場營銷及工商管理相關(guān)學(xué)科院校關(guān)心的重點(diǎn)，也是特色必須之一。

一、體驗(yàn)式教學(xué)的宗旨

服務(wù)營銷學(xué)是應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，涉及到服務(wù)、服務(wù)市場、服務(wù)消費(fèi)行為、顧客期望與服務(wù)承諾、服務(wù)調(diào)研、服務(wù)策略、有形展示與服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)質(zhì)量等內(nèi)容。學(xué)生在先修了市場營銷學(xué)相關(guān)課程基礎(chǔ)上，對(duì)營銷活動(dòng)的基本內(nèi)涵熟悉，如果用傳統(tǒng)方式教學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)積極性會(huì)下降，嚴(yán)重影響教學(xué)效果。本文在教學(xué)實(shí)踐基礎(chǔ)上總結(jié)出一套體驗(yàn)式學(xué)習(xí)訓(xùn)練方法，用于服務(wù)營銷課程的體驗(yàn)式練習(xí)，以促進(jìn)課程概念、團(tuán)隊(duì)建設(shè)與團(tuán)隊(duì)合作、溝通和傾聽技能、思維訓(xùn)練和問題解決的整合。

二、體驗(yàn)式教學(xué)法的含義

體驗(yàn)式教學(xué)是教師經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，指引學(xué)生以自身生活體驗(yàn)為基礎(chǔ)去感悟、學(xué)習(xí)，從而培養(yǎng)學(xué)生邏輯思考能力和創(chuàng)新思維的教學(xué)方法。主要是教師根據(jù)教學(xué)大綱設(shè)計(jì)或指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)設(shè)相關(guān)案例的情景，引導(dǎo)學(xué)生參與到知識(shí)的構(gòu)建中的動(dòng)態(tài)過程，通過自身的體驗(yàn)?zāi)M和推導(dǎo)相關(guān)情境下參與服務(wù)營銷活動(dòng)過程，形成對(duì)服務(wù)營銷學(xué)的相關(guān)知識(shí)的感性認(rèn)知，達(dá)到教學(xué)目的。該教學(xué)法的核心是體驗(yàn)，情景體驗(yàn)實(shí)際上就是現(xiàn)實(shí)的邏輯再現(xiàn)。

三、體驗(yàn)式教學(xué)的應(yīng)用實(shí)踐

本人從2010年開始給市場營銷專業(yè)的學(xué)生開設(shè)服務(wù)營銷學(xué)課程，學(xué)生人數(shù)在95~120人之間。課程開設(shè)時(shí)間在第六或第七學(xué)期，做個(gè)時(shí)期學(xué)生決定考研或準(zhǔn)備找工作，心思可能不在課堂學(xué)習(xí)上，同時(shí)期其他課程老師反映如果按傳統(tǒng)方式教學(xué)，教學(xué)效果與教學(xué)質(zhì)量較差。針對(duì)這種狀況本人進(jìn)行了學(xué)生訪談和必要的問卷調(diào)查。學(xué)生普遍反映課堂要貼合社會(huì)實(shí)踐，突出服務(wù)營銷的應(yīng)用性。

四、體驗(yàn)式教學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)

（一）教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

以高等教育“以本為本”、“以學(xué)生為中心”的宗旨，從以下幾個(gè)方面安排課程：（1）鼓勵(lì)師生接觸。課堂是聯(lián)系師生的紐帶，師生接觸是保持學(xué)生積極性和參與度的最關(guān)鍵因素。有助于教師了解學(xué)生學(xué)習(xí)狀況、想法及需要，以便于老師更好地指導(dǎo)學(xué)生學(xué)術(shù)工作和未來的目標(biāo)。（2）鼓勵(lì)學(xué)生之間的合作。當(dāng)學(xué)生的學(xué)習(xí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)努力、合作與社交，而不是競爭和孤立的時(shí)候，是最有效的。當(dāng)學(xué)生分享自己的想法和傾聽他人的想法時(shí)，他們可以發(fā)展聽力和批判性思維技能。（3）鼓勵(lì)積極學(xué)習(xí)。學(xué)生必須積極體驗(yàn)課堂材料，并使之成為自己的一部分。當(dāng)學(xué)生只聽講座、記憶信息和參加客觀考試時(shí)，就會(huì)玩手機(jī)等開小差活動(dòng)。學(xué)生需要通過參與或討論來處理他們正在學(xué)習(xí)的東西，并將它與他們的其他學(xué)習(xí)和生活經(jīng)歷聯(lián)系起來。（4）及時(shí)反饋。學(xué)生需要及時(shí)，建設(shè)性的反饋意見，他們做得好，什么他們可以改進(jìn)。課堂活動(dòng)和作業(yè)應(yīng)該為他們提供充分的機(jī)會(huì)來表現(xiàn)和接受改進(jìn)的建議。（5）強(qiáng)調(diào)任務(wù)上的時(shí)間。沒有什么可以代替花費(fèi)適當(dāng)數(shù)量的高質(zhì)量時(shí)間學(xué)習(xí)課程材料。學(xué)生需要幫助制定優(yōu)先次序和發(fā)展有效的時(shí)間管理技能。（6）傳達(dá)很高的期望。從學(xué)生那里得到更多的期望會(huì)激勵(lì)他們做更好的工作。教師應(yīng)明確課程期望，給予及時(shí)反饋，并獎(jiǎng)勵(lì)良好的表現(xiàn)。（7）尊重多樣化的人才和學(xué)習(xí)方式。每個(gè)學(xué)生特點(diǎn)不同，對(duì)一個(gè)學(xué)生有效的東西可能對(duì)另一個(gè)學(xué)生無效。學(xué)生需要以不同的方式學(xué)習(xí)，并成功地展示他們的技能，這樣他們就能更容易地接受對(duì)他們來說不那么容易的學(xué)習(xí)技能。

（二）服務(wù)營銷學(xué)課程目標(biāo)

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)活動(dòng)幫助他們了解自己的體驗(yàn)與課程材料和學(xué)習(xí)目標(biāo)之間的關(guān)系。表1列出了服務(wù)營銷課程最常見的課程目標(biāo)。

（三）體驗(yàn)式教學(xué)法應(yīng)用實(shí)踐

2010年9月學(xué)期開始，本人已經(jīng)連續(xù)8年在湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷專業(yè)進(jìn)行了體驗(yàn)教學(xué)法的教學(xué)模式操作實(shí)踐。主要通過角色體驗(yàn)設(shè)計(jì)、交流活動(dòng)設(shè)計(jì)和探究活動(dòng)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式學(xué)習(xí)作業(yè)可以多種形式融入課堂，通過教學(xué)設(shè)計(jì)過程中發(fā)現(xiàn)的問題，進(jìn)行相應(yīng)的記錄并在下一學(xué)期的教學(xué)活動(dòng)中持續(xù)改進(jìn)，期望在后屆的學(xué)生中產(chǎn)生突破。

1.角色體驗(yàn)設(shè)計(jì)

學(xué)生通常既是服務(wù)消費(fèi)者，又是服務(wù)員工。在課程開篇，要求學(xué)生兩兩啟發(fā)列舉消費(fèi)者日常消費(fèi)哪些服務(wù)。學(xué)生可以體驗(yàn)到日常生活中的水電、住宿，到外賣涉及的餐飲業(yè)和網(wǎng)購涉及的商業(yè)及快遞等倉儲(chǔ)業(yè)運(yùn)輸業(yè)、到出行涉及交通等服務(wù)及行業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)、軍隊(duì)、警察等公共服務(wù)業(yè)。這個(gè)課堂練習(xí)的目的是通過將這些概念應(yīng)用到“現(xiàn)實(shí)世界”環(huán)境中來幫助學(xué)生理解服務(wù)營銷的一些基本知識(shí)。

2.交互活動(dòng)設(shè)計(jì)

交互是通過彼此間的交往和溝通中，分享、披露、接受信息。每個(gè)學(xué)生有各自的背景和個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)事物的看法不一樣。針對(duì)相同的情景，不同主體的情感體會(huì)也不一樣，有可能會(huì)產(chǎn)生相同的現(xiàn)象，卻有截然不同的想法與感悟。教師需要給學(xué)生提供進(jìn)行互換和交流信息、心得、感悟等內(nèi)容的平臺(tái)。讓學(xué)生開闊視野、尋求同學(xué)們相互間的認(rèn)同。還可以相互啟發(fā)，對(duì)自己還不解的問題上產(chǎn)生靈感。而教師在交流活動(dòng)的設(shè)計(jì)中，與學(xué)生們輕松對(duì)話，讓學(xué)生感受到自由輕松的課堂氣氛。例如：在學(xué)習(xí)服務(wù)差距模型這一章開始時(shí)，以“對(duì)湖北工業(yè)大學(xué)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)”為題目作為課后作業(yè)，學(xué)生可以一邊學(xué)習(xí)相關(guān)理論理論模型，一邊通過關(guān)注分析服務(wù)差距的構(gòu)成。在作業(yè)完成后開展一堂交流活動(dòng)，各學(xué)生就自己之前發(fā)現(xiàn)及搜集的資料和自己的總結(jié)，闡述對(duì)學(xué)校服務(wù)質(zhì)量的看法。課堂上師生通過平等的交流，探討學(xué)校服務(wù)中的優(yōu)點(diǎn)及存在的問題，條理清楚，論據(jù)充分。學(xué)生提升了分析能力，也鞏固了相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。

3.探究活動(dòng)設(shè)計(jì)

探究活動(dòng)設(shè)計(jì)是情景體驗(yàn)教學(xué)的升華，是通過引導(dǎo)學(xué)生對(duì)某個(gè)服務(wù)現(xiàn)象、服務(wù)中存在的問題進(jìn)行探究。這個(gè)過程主要是在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣后，進(jìn)一步鍛煉學(xué)生的邏輯推理能力、獨(dú)立思維能力。作業(yè)鼓勵(lì)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)或其他媒體查找(即“觀察”)服務(wù)相關(guān)文章或視頻，寫一個(gè)3分鐘左右的摘要。本練習(xí)的目的是幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)到，許多服務(wù)營銷實(shí)踐者通常處理課程中的主題。要求學(xué)生找到適用于本課程的材料，而后在課堂討論有關(guān)的服務(wù)營銷問題。要求學(xué)生們談到三點(diǎn)：一是對(duì)服務(wù)的材料要點(diǎn)作了簡要的總結(jié)；二是對(duì)本材料的討論涉及到本課程中研究的一個(gè)關(guān)鍵概念及其對(duì)服務(wù)營銷實(shí)踐者的影響；三四學(xué)生對(duì)本材料的個(gè)人反應(yīng)是基于在課程中獲得的市場營銷觀點(diǎn)。

4.實(shí)地演習(xí)設(shè)計(jì)

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。設(shè)計(jì)要求學(xué)生通過對(duì)兩家本地服務(wù)提供商的比較和對(duì)比，用來說明提供相同核心利益的兩家服務(wù)公司在競爭公式方面的差異。學(xué)生通常被要求比較快餐店(如麥當(dāng)勞、肯德基等)，或兩家中餐廳（如簡樸寨、彭廚等）。理想情況下，應(yīng)選擇位于彼此相近的兩家，便于學(xué)生操作。要求學(xué)生回答以下問題：（1）對(duì)于每個(gè)服務(wù)提供者，在這個(gè)服務(wù)實(shí)踐做得好嗎？闡述并指出具體的例子；（2）對(duì)于每個(gè)供應(yīng)商來說，這種服務(wù)的哪些方面對(duì)客戶對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的感知有積極的影響？哪些不一定對(duì)客戶對(duì)整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)的看法產(chǎn)生積極影響？（3）以下哪一個(gè)特征(顏色，燈光，形狀，聲音，氣味)在每個(gè)服務(wù)表現(xiàn)中影響客戶的經(jīng)驗(yàn)？（4）其他有形展示存在哪些方面？每個(gè)供應(yīng)商(快餐和全套服務(wù))如何使用服務(wù)轉(zhuǎn)化作為區(qū)分器？他們的定位策略？每個(gè)供應(yīng)商(快餐和全套服務(wù))如何使用實(shí)物證據(jù)作為區(qū)分器？來提升客戶的體驗(yàn)？協(xié)助提供服務(wù)？如何改善？

五、結(jié)論和存在的問題

體驗(yàn)式學(xué)習(xí)讓學(xué)生在與營銷理念的合作中“創(chuàng)造知識(shí)”。通過與同齡人的討論，他們對(duì)材料的范圍和復(fù)雜性有了更好的了解。參與體驗(yàn)式學(xué)習(xí)可能是一個(gè)雜亂無章的過程。對(duì)于一些教師來說，往往很難放棄對(duì)課堂環(huán)境的完全控制，并將自己的角色從“老板”轉(zhuǎn)向“教練和促進(jìn)者”。體驗(yàn)練習(xí)的指導(dǎo)者也應(yīng)該改變?cè)u(píng)估作業(yè)的方法，除了注重結(jié)果的評(píng)估之外，還應(yīng)該包括更多面向過程的評(píng)估。面向過程的評(píng)價(jià)可能包括與體驗(yàn)和/或書面報(bào)告有關(guān)的小組和個(gè)人陳述，這些報(bào)告解釋了決定的理由。面向過程的評(píng)估還可以包括關(guān)于遵循的時(shí)間表的信息、為使練習(xí)按部就班而執(zhí)行的程序，以及各方互動(dòng)的反饋意見。課堂環(huán)境本身就是一種服務(wù)情境，客戶參與是生產(chǎn)過程中固有的。這里設(shè)計(jì)的練習(xí)提供了對(duì)將體驗(yàn)學(xué)習(xí)融入課堂體驗(yàn)的過程的洞察，以幫助教師“管理”共同制作的教育服務(wù)體驗(yàn)。體驗(yàn)式學(xué)習(xí)要求我們將更多的學(xué)習(xí)責(zé)任移交給學(xué)生自己，使他們能夠積極地為自己的學(xué)習(xí)體驗(yàn)做出貢獻(xiàn)。課堂內(nèi)外的練習(xí)讓學(xué)生在一個(gè)積極的學(xué)習(xí)環(huán)境中，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，口頭和書面溝通能力，以及聽力技能，并培養(yǎng)批判性思維和解決問題能力所需的人才。但現(xiàn)實(shí)又讓教師面臨困難：當(dāng)一門課程完成后，學(xué)生可能只關(guān)心“我的成績是多少？”很少有人問“我學(xué)到了什么？”體驗(yàn)式學(xué)習(xí)練習(xí)的一個(gè)主要好處是，它們可以通過將過程導(dǎo)向的練習(xí)與結(jié)果導(dǎo)向的信息結(jié)合起來幫助學(xué)生最大限度地學(xué)習(xí)，這對(duì)于創(chuàng)造有利于體驗(yàn)學(xué)習(xí)的環(huán)境是很重要的。

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[2]陳海東，情景體驗(yàn)教學(xué)法在經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用[J]高教學(xué)刊,2018(11).

作者:甘俊 單位:湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院