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我們正在熱烈地討論知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，西方兩位著名學(xué)者（B.JosephPineⅡ和JamesH.Gilmore）指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（experienceeconomy）的來臨。什么是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)？我們不妨先看幾個(gè)例子。一個(gè)以色列企業(yè)家開了一家咖啡店，名為“真假咖啡店”，店里沒有任何真正的咖啡，但是穿戴整齊的侍者仍有模有樣地裝作為客人倒咖啡、送糕點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到咖啡廳交朋友、談天的社交經(jīng)驗(yàn)。

位于美國(guó)拉斯維加斯的論壇購物中心，鋪陳著大理石地板，偶爾還有古羅馬士兵行軍穿過白色的羅馬式列柱，讓消費(fèi)者以為重新回到了古羅馬集市。

經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)過程，就象母親為小孩過生日、準(zhǔn)備生日蛋糕的進(jìn)化過程。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是拿自家農(nóng)場(chǎng)的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，母親是向西點(diǎn)店或超市訂購做好的蛋糕，花費(fèi)十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費(fèi)事自己辦生日晚會(huì)，而是花一百美元，將生日活動(dòng)外包給一些公司，請(qǐng)他們?yōu)樾『⒒I辦一個(gè)難忘的生日晚會(huì)。這就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的誕生。

一些學(xué)者認(rèn)為，體驗(yàn)已經(jīng)逐漸成為繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。越來越多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn)，愈來愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、銷售體驗(yàn)。各行各業(yè)的頂尖企業(yè)都將發(fā)現(xiàn)，未來的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就在體驗(yàn)。除非企業(yè)打定主意要一直留在工業(yè)經(jīng)濟(jì)階段，否則總會(huì)被迫升級(jí)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)階段。英特爾公司總裁葛洛夫（AndrewGrove）在1996年11月一個(gè)電腦展的演講中指出：“我們的產(chǎn)業(yè)不僅是制造與銷售個(gè)人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動(dòng)的交互式體驗(yàn)?！?/p>

體驗(yàn)是創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗(yàn)

體驗(yàn)（experience）通常被看成服務(wù)的一部分，但實(shí)際上體驗(yàn)是一種經(jīng)濟(jì)物品，象服務(wù)、貨物一樣是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，不是虛無飄渺的感覺。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，許多企業(yè)只是將體驗(yàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)品包在一起，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。未來企業(yè)要徹底發(fā)揮體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，必須用心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)而付費(fèi)。

在這里，所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。其中的商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出的體驗(yàn)是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務(wù)對(duì)消費(fèi)者來說是外在的，但是體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。沒有兩個(gè)人的體驗(yàn)是完全一樣的，因?yàn)轶w驗(yàn)是來自個(gè)人的心境與事件的互動(dòng)。

在星際好萊塢（PlantHollywood）餐廳和硬石餐廳（HardRockCafe）等主題餐廳中，餐點(diǎn)只是娛樂餐飲（eaterainment）體驗(yàn)的道具。

創(chuàng)造體驗(yàn)一直是娛樂業(yè)的核心，但今天娛樂體驗(yàn)已經(jīng)在電影院與游樂場(chǎng)之外的產(chǎn)業(yè)生根。高科技的發(fā)展，帶動(dòng)互動(dòng)游戲、動(dòng)態(tài)模擬、虛擬實(shí)境等全新的體驗(yàn)，這更進(jìn)一步刺激電腦業(yè)的新發(fā)展。

體驗(yàn)不限于娛樂，只要讓消費(fèi)者有所感受、留下印象，就是提供體驗(yàn)。英國(guó)航空公司前總裁馬歇爾提出：“商品經(jīng)濟(jì)的心態(tài)認(rèn)為企業(yè)只是扮演一種功能。在這種觀點(diǎn)下，航空業(yè)就是盡可能以低廉價(jià)格，準(zhǔn)時(shí)將旅客從甲地送到乙地，英國(guó)航空公司則以基本航空服務(wù)為舞臺(tái)，提供舒適的休息服務(wù)，讓它成為乘客忙碌生活中的舒適休息時(shí)刻?！?/p>

體驗(yàn)不僅屬于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)間服務(wù)同樣可以象迪士尼那樣精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)。明尼亞波利市（Minneapolis）一家安裝與維修電腦的公司，自稱為“雜耍特勤隊(duì)”（geeksquad）。他們的服務(wù)人員穿白襯衫、打黑領(lǐng)帶、別著臂章、攜帶防身用品、開著老爺車。這樣的裝扮將單調(diào)平凡的工作變成令客戶印象深刻的接觸。位于美國(guó)加州的視算科技公司的“虛擬實(shí)境中心（VisionariumRealityCenter）”則是一個(gè)例子?！疤摂M實(shí)境中心”能夠隨時(shí)處理信息、三維空間立體模擬產(chǎn)品，工程師與顧客在其中可以無止境地嘗試、試驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。通過它，顧客可以在生產(chǎn)前知道產(chǎn)品看起來是什么樣子、聽起來是什么聲音、摸起來是什么感覺。

二、體驗(yàn)不是免費(fèi)的午餐

雖然已有許多企業(yè)在嘗試提供體驗(yàn)，但是目前世界上大部分企業(yè)是只對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)收費(fèi)，這顯示體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)尚未成熟。

著名的電腦供應(yīng)商IBM公司在其60年代和70年代的全盛時(shí)期，曾以“IBM就是服務(wù)”為口號(hào)，大肆揮霍服務(wù)。當(dāng)時(shí)，只要購買IBM的硬件產(chǎn)品，IBM就免費(fèi)提供設(shè)備規(guī)劃、程序設(shè)計(jì)、設(shè)備整合、產(chǎn)品維修等一系列服務(wù)，周到得讓企業(yè)大為吃驚。但是，后來顧客對(duì)服務(wù)的需求越來越大，IBM終于負(fù)擔(dān)不起免費(fèi)提供服務(wù)，而服務(wù)最終也成為IBM最有價(jià)值的商品。現(xiàn)在IBM全球服務(wù)事業(yè)部的業(yè)務(wù)每年都以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，再也不用借服務(wù)來賣硬件產(chǎn)品。IBM的轉(zhuǎn)變，顯示服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成熟。企業(yè)由一個(gè)經(jīng)濟(jì)階段，逐漸走入一個(gè)經(jīng)濟(jì)階段。現(xiàn)在IBM與許多制造商從服務(wù)中的獲利，都超過商品。

IBM與上述體驗(yàn)企業(yè)相比較，顯示出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)尚未成熟。硬石餐廳、視算科技公司等跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，也還沒有針對(duì)體驗(yàn)收費(fèi)。企業(yè)要向?qū)で篌w驗(yàn)的顧客收取門票，才算將體驗(yàn)當(dāng)作經(jīng)濟(jì)物品出售，真正邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。如果企業(yè)只是為了讓消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品或服務(wù)，而制造體驗(yàn)活動(dòng)，體驗(yàn)就不能算是經(jīng)濟(jì)物品。即使企業(yè)目前還無法對(duì)體驗(yàn)收門票，企業(yè)也可考慮如果收取費(fèi)用，將有什么不同的做法？

企業(yè)要收取門票，必須設(shè)計(jì)更豐富的體驗(yàn)內(nèi)容。一些零售商已經(jīng)接近體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，但是仍不夠精致。如果這些企業(yè)收取門票，就會(huì)被迫提供更豐富的體驗(yàn)，每天或甚至每小時(shí)更換商品組合、增加演示等，以吸引顧客上門付費(fèi)。

迪士尼雖然是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)，但它在主題游樂園之外的專業(yè)零售店，卻與其他商店沒有區(qū)別，令人失望。這正是因?yàn)榈鲜磕崃闶鄣隂]有收門票，所以也不費(fèi)心設(shè)計(jì)體驗(yàn)?！罢婕倏Х鹊辍眲t是真正從體驗(yàn)收費(fèi)的例子。這位以色列企業(yè)家開的咖啡店里，雖然服務(wù)生送來的杯子、盤子里空無一物，但是每位顧客要付三美元，周末六美元。其經(jīng)理卡斯比表示，消費(fèi)者到咖啡店是來認(rèn)識(shí)朋友、體驗(yàn)社交生活，而不是為咖啡而來。

需要說明的是，企業(yè)以體驗(yàn)收門票，并不表示要停止銷售產(chǎn)品與服務(wù)。迪士尼主題游樂園的停車、餐飲、紀(jì)念品及其服務(wù)都帶來可觀的收入。但如果迪士尼沒有主題游樂園、卡通片、電影、電視節(jié)目塑造體驗(yàn)，這些就失去了吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)。

在成熟的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者將為體驗(yàn)而付費(fèi)。一些戶外和節(jié)日慶祝性購物中心與展示會(huì)已經(jīng)這樣做了。主辦人環(huán)繞著吸引人的主題，設(shè)計(jì)獨(dú)特的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得為此而付費(fèi)值得。

三、體驗(yàn)的類別

體驗(yàn)的種類可以根據(jù)消費(fèi)者是主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與，以及消費(fèi)者是融入情境還是吸收信息兩個(gè)角度進(jìn)行劃分，如圖一所示。

被動(dòng)參與是指消費(fèi)者完全不參與體驗(yàn)的演出，就象是音樂會(huì)的觀眾；主動(dòng)參與是指消費(fèi)者就是創(chuàng)造體驗(yàn)的角色，就象滑雪比賽場(chǎng)旁邊的觀眾，即使他們僅站在場(chǎng)地旁邊，也制造了其他人體驗(yàn)到的視覺與聽覺效果。

圖一體驗(yàn)的四大類別

而坐在賽馬場(chǎng)看臺(tái)上的觀眾，可以將腳下眼前的活動(dòng)盡收眼底，這是吸收信息；但是站在場(chǎng)內(nèi)的人，則可融入周圍的情景、聲音、甚至氣味當(dāng)中。一面聽物理學(xué)演講、一面努力記筆記，比只讀教科書吸收得更多；在有大批觀眾、寬銀幕、環(huán)繞立體聲音響的上海影城看電影，比在家里看電影錄像帶更能融入。

根據(jù)這兩個(gè)角度，可以把體驗(yàn)分為四大類。看電視或參加音樂會(huì)等屬于娛樂體驗(yàn)，消費(fèi)者較被動(dòng)，只是吸收信息而沒有融入。上課屬于教育體驗(yàn)，消費(fèi)者參與較主動(dòng)，但本身處于活動(dòng)之外，沒有融入其中。參加戲劇演出、樂團(tuán)演奏，或是登上八達(dá)嶺長(zhǎng)城則屬于遁世（Escapist）體驗(yàn)。遁世體驗(yàn)一樣可以發(fā)揮教育或娛樂的效果，但是消費(fèi)者更主動(dòng)參與、更融入體驗(yàn)。如果將消費(fèi)者在遁世體驗(yàn)中的參與降到最小，就成為美學(xué)（Estheti）體驗(yàn)，消費(fèi)者雖然融入體驗(yàn)的活動(dòng)或環(huán)境，但是不影響體驗(yàn)的呈現(xiàn)。就像游客站在長(zhǎng)城腳下觀賞長(zhǎng)城的雄偉，或是到畫廊欣賞藝術(shù)品。

通常，讓人感覺最豐富的體驗(yàn)，是同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”（sweetspot）的體驗(yàn)。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯，都屬于最豐富的體驗(yàn)。

四、體驗(yàn)的設(shè)計(jì)

體驗(yàn)的創(chuàng)造有著廣闊的空間，企業(yè)要考慮的是它能夠提供何種特殊的體驗(yàn)，找出的特殊的體驗(yàn)，就是企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)的方向。體驗(yàn)與商品和服務(wù)一樣，需要經(jīng)過一段設(shè)計(jì)過程，需要經(jīng)過發(fā)覺、設(shè)計(jì)、編導(dǎo)，才能呈現(xiàn)出來。一些學(xué)者根據(jù)進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)企業(yè)的做法，歸納出設(shè)計(jì)體驗(yàn)的五個(gè)基本原則。

（1）確定主題

看到星際好萊塢、硬石餐廳、雨林咖啡廳這些主題餐廳的名字，就會(huì)聯(lián)想到進(jìn)入餐廳的感受。因?yàn)樗鼈兌键c(diǎn)出了明確的主題。制定明確的主題可以說是經(jīng)營(yíng)體驗(yàn)的第一步。如果缺乏明確的主題，消費(fèi)者就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗(yàn)，也就無法留下長(zhǎng)久的記憶。國(guó)內(nèi)許多零售商雖然把“購物經(jīng)驗(yàn)”掛在嘴上，但是并沒有創(chuàng)造主題，將完全不同的產(chǎn)品結(jié)合成整體體驗(yàn)。例如：電器店經(jīng)常把洗衣機(jī)、電冰箱、空調(diào)器一排一排陳列著，毫無特色主題。拉斯維加斯的論壇購物中心則是成功展示主題的例子。它以古羅馬集市為主題，從各個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)主題。購物中心鋪著大理石地板，有白色羅馬列柱、仿露天咖啡座、綠樹、噴泉，天花板是個(gè)大銀幕，其中藍(lán)天白云的畫面栩栩如生，偶爾還有打雷閃電，模擬暴風(fēng)雨的情形。在集市大門和各入口處，每小時(shí)甚至有凱撒大帝與其它古羅馬士兵行軍通過，使人感覺仿佛重新回到古羅馬的街市。古羅馬主題甚至還擴(kuò)展到各個(gè)商店，例如：珠寶店用卷曲的花紋、羅馬數(shù)字裝潢，掛上金色窗簾，營(yíng)造出富裕的氣氛。論壇購物中心1997年每平方英尺的營(yíng)業(yè)額超過1000美元，遠(yuǎn)高于一般購物中心300美元的水平，這表明了體驗(yàn)的巨大價(jià)值。成功的主題就應(yīng)像論壇購物中心一樣，簡(jiǎn)潔明確而引人入勝，而不是企業(yè)的目標(biāo)陳述或營(yíng)銷廣告語。主題無須貼在墻上或掛在嘴上，但必須帶動(dòng)所有的設(shè)計(jì)與活動(dòng)，朝向一致的故事情節(jié)，吸引消費(fèi)者。

（2）以正面線索塑造印象

主題是體驗(yàn)的基礎(chǔ)，它還需要塑造令人難忘的印象，就必須制造強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的線索。線索構(gòu)成印象，在消費(fèi)者心中創(chuàng)造體驗(yàn)。而且每個(gè)線索都必須支持主題與主題相一致。

華盛頓特區(qū)的一家咖啡連鎖店（BaristaBrava）以結(jié)合舊式意大利濃縮咖啡與美國(guó)快節(jié)奏生活為主題?？Х鹊陜?nèi)裝潢以舊式意大利風(fēng)格為主，但地板瓷磚與柜臺(tái)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者一進(jìn)門就會(huì)自動(dòng)排隊(duì)，不需要特別標(biāo)志，也沒有像其他快餐店拉成像迷宮一樣的繩子，破壞主題。這樣的設(shè)計(jì)同時(shí)也傳達(dá)出寧靜環(huán)境、快速服務(wù)的印象。而且連鎖店也要求員工記住顧客，常來的顧客不必開口點(diǎn)菜，就可以得到他們常用的餐點(diǎn)。

事實(shí)上，每一個(gè)小動(dòng)作，都可以成為線索，都可以幫助創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。當(dāng)餐廳的接待人員說“我為您帶位”，就不是特別的線索。但是，雨林咖啡廳的接待人員帶位時(shí)說“您的冒險(xiǎn)即將開始”，就構(gòu)成為開啟特殊體驗(yàn)的線索。此外，建筑的設(shè)計(jì)也是很重要的線索。旅館的顧客常常有找不到客房的困擾，就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)有所忽略，或是視覺、聽覺線索不協(xié)調(diào)。而芝加哥歐海爾國(guó)際機(jī)場(chǎng)的停車場(chǎng)則是設(shè)計(jì)的成功例子。歐海爾機(jī)場(chǎng)的每一層停車場(chǎng)，都有以一個(gè)芝加哥職業(yè)球隊(duì)為裝飾主題，而且每一層都有獨(dú)特的標(biāo)志音樂，讓消費(fèi)者絕對(duì)不會(huì)忘記自己的車停在哪一層。

（3）減除負(fù)面線索

要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索，還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索?？觳偷昀涞纳w子上一般都有“謝謝您”三個(gè)字，它提醒消費(fèi)者自行清理餐盤，但這也同樣透露著“我們不提供服務(wù)”的負(fù)面信息。一些專家建議將垃圾箱變成會(huì)發(fā)聲的吃垃圾機(jī)，當(dāng)消費(fèi)者打開蓋子清理餐盤時(shí)，就會(huì)發(fā)出感謝的話。這們就消除了負(fù)面線索，將自助變?yōu)椴惋嬛械恼婢€索。有時(shí)，破壞顧客隱私的“過度服務(wù)”，也是破壞體驗(yàn)的負(fù)面線索，例如，飛行中機(jī)長(zhǎng)用擴(kuò)音器宣布和介紹：“上海市就在右下方，上海是中國(guó)最大的……”打斷乘客看書、聊天或打盹，就是失敗的例子。如果機(jī)長(zhǎng)的廣播改用耳機(jī)傳送，就能減除負(fù)面線索，創(chuàng)造更愉悅的體驗(yàn)。

（4）充分利用紀(jì)念品

紀(jì)念品的價(jià)格雖然比不具紀(jì)念價(jià)值的相同產(chǎn)品高出很多，但因?yàn)榫哂谢貞涹w驗(yàn)的價(jià)值，所以消費(fèi)者還是愿意購買。度假的明信片使人想起美麗的景色，繡著標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)帽讓人回憶起某一場(chǎng)球賽，印著時(shí)間和地點(diǎn)的熱門演唱會(huì)運(yùn)動(dòng)衫，讓人回味演唱會(huì)的盛況。

如果企業(yè)經(jīng)過制定明確主題、增加正面線索、避免負(fù)面線索等過程，設(shè)計(jì)出精致的體驗(yàn)，消費(fèi)者將愿意花錢買紀(jì)念品、回味體驗(yàn)。如果企業(yè)覺得不需要設(shè)計(jì)紀(jì)念品，那是因?yàn)樯形刺峁w驗(yàn)。

（5）整合多種感官刺激

體驗(yàn)中的感官刺激應(yīng)該支持、增強(qiáng)主題，而且體驗(yàn)所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人難忘。

聰明的擦鞋匠會(huì)用布拍打皮鞋，發(fā)出清脆的聲音，散發(fā)出鞋油的氣味。雖然聲音和氣味不會(huì)使鞋子更亮，但會(huì)使擦鞋的體驗(yàn)更吸引人。位于上海市曲陽路的家樂福超市將烘焙面包的香味送到市場(chǎng)中，也是同樣的目的，即使雖然面包的香味不會(huì)使面包更有營(yíng)養(yǎng)。而當(dāng)你走進(jìn)雨林咖啡廳時(shí)，首先聽到滋滋滋的聲音，然后會(huì)看到迷霧從巖石中升起，皮膚會(huì)感覺到霧的柔軟、冰涼，最后消費(fèi)者可以聞到熱帶的氣息，嘗到鮮味，從而打動(dòng)你的心。

但是并非所有感官刺激的整合都能發(fā)生很好的效果。例如，咖啡的香味與新書油墨的氣味非常匹配，可用于書店的設(shè)計(jì)。而美國(guó)一家公司（Dudsn''''Suds）嘗試將灑吧與投幣自助洗衣店結(jié)合就宣告失敗，因這肥皂粉的味道與啤灑的氣味十分不協(xié)調(diào)?！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有

以上五個(gè)基本原則并不能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功，企業(yè)還應(yīng)考慮市場(chǎng)供需因素。如果企業(yè)無法持續(xù)提供吸引人的體驗(yàn)、索取高于消費(fèi)者所感受到的價(jià)值的價(jià)格，或者供應(yīng)過量，就會(huì)面臨市場(chǎng)壓力。星際好萊塢最近面臨的問題，就是因?yàn)樗麄儧]有更新體驗(yàn)，讓消費(fèi)者覺得是老一套。而娛樂業(yè)巨人迪士尼則不斷推陳出新，增加新活動(dòng)，吸引消費(fèi)者，甚至在98年春天開了全新的主題樂園“動(dòng)物王國(guó)”。

你也許會(huì)覺得中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)離體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還很遠(yuǎn)，但你能否認(rèn)中國(guó)的消費(fèi)者也同樣需要令人難忘的體驗(yàn)嗎？