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一民辦高校招生服務(wù)營(yíng)銷中存在的困難與問題

從服務(wù)營(yíng)銷的“4P”理論來(lái)分析我國(guó)民辦高校招生中的困境，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1產(chǎn)品（Product）高等教育同時(shí)具有公共產(chǎn)品、商品的特性

民辦高校作為教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在招生市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品就是教育服務(wù)的品牌、質(zhì)量和特色。作為教育消費(fèi)者即學(xué)生而言，在招生市場(chǎng)上要求購(gòu)買的是優(yōu)質(zhì)、特色的教育產(chǎn)品。顯然，民辦高校當(dāng)前在品牌、質(zhì)量和特色等方面尚未完全成熟，仍有比較大的改進(jìn)空間，目前還很難對(duì)教育消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。同時(shí)，不少民辦高校對(duì)學(xué)校特色發(fā)展戰(zhàn)略缺乏準(zhǔn)確的定位，使得民辦高校的學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)與普通高校有很大的相似性，什么專業(yè)熱門就開什么專業(yè)，這種教育產(chǎn)品的相同性及相似性，導(dǎo)致了許多民辦高校辦學(xué)特色的消失、學(xué)科專業(yè)的結(jié)構(gòu)性短缺，出現(xiàn)了許多專業(yè)人才過(guò)多，而有些專業(yè)無(wú)人可招的局面，影響了民辦高校生源的合理布局。

2價(jià)格（Price）當(dāng)前，民辦高校對(duì)學(xué)費(fèi)的依賴性不斷加強(qiáng)

“由于高等教育成本具有遞增性，加之民辦高等教育成本分擔(dān)結(jié)構(gòu)單一，民辦高校為了維持自身生存，不得不采取提高收費(fèi)的辦法”。《2008中國(guó)民辦高校評(píng)價(jià)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)民辦高校人均學(xué)費(fèi)是公辦高校的兩倍左右；民辦高校本科人均學(xué)費(fèi)在1萬(wàn)元以上，其中獨(dú)立學(xué)院學(xué)費(fèi)平均在12000元，民辦大學(xué)學(xué)費(fèi)平均在11000元，其中部分獨(dú)立學(xué)院學(xué)費(fèi)更是高達(dá)15000甚至20000元。高額的費(fèi)用抑制了民辦高等教育需求，讓許多考生對(duì)民辦高校望而卻步，這也是造成部分民辦高校新生報(bào)到率不高的主要原因之一。

3渠道（Place）部分民辦高校招生宣傳渠道比較單一

主要通過(guò)“走出去”，即在各地設(shè)立臨時(shí)招生咨詢點(diǎn)的方式，很多招生人員是臨時(shí)被抽調(diào)參加，對(duì)于招生工作了解不多，對(duì)于學(xué)校情況不甚了解，導(dǎo)致招生效果不佳。高校招生宣傳主要集中在高考結(jié)束之后，填報(bào)志愿期間的宣傳，時(shí)間過(guò)度集中，而且宣傳往往只針對(duì)高三畢業(yè)生，宣傳效果比較有限，對(duì)學(xué)生的影響較小，甚至可能留下負(fù)面印象。“顯然，民辦高校在挖掘、發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)需求、借助教育或教育中介組織進(jìn)行招生等方面實(shí)施渠道創(chuàng)新仍有很大的改進(jìn)空間”。

4促銷（Promotion）促銷是指?jìng)鞑ッ浇椤⒐碴P(guān)系等在招生市場(chǎng)的綜合運(yùn)用

“在廣告宣傳方面，雖然民辦高校也很注重利用廣告效應(yīng)進(jìn)行招生宣傳，但形式比較單一，主要是集中利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等媒介進(jìn)行，而對(duì)傳播渠道的更新、學(xué)校品牌的輸出缺乏應(yīng)有的認(rèn)識(shí)與挖掘，使得招生廣告宣傳的實(shí)效甚微”。部分民辦高校在招生宣傳時(shí)，沒有注意針對(duì)性與有效性，沒有找準(zhǔn)教育消費(fèi)者學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)，投入大量的人力物力財(cái)力，卻收效甚微，“一般一所民辦高校年招生宣傳費(fèi)用投入數(shù)百萬(wàn)元，甚至上千萬(wàn)元，占到學(xué)費(fèi)收入（以三年計(jì)）的5%”，甚至部分民辦高校還存在虛假宣傳的情況，這對(duì)于民辦高校的發(fā)展是非常不利的。

二寧波大紅鷹學(xué)院的招生服務(wù)營(yíng)銷策略

基于以上四點(diǎn)，寧波大紅鷹學(xué)院在招生宣傳工作中，采取了以下服務(wù)營(yíng)銷策略：

1產(chǎn)品（Product）———細(xì)分市場(chǎng)

打造獨(dú)特的教育產(chǎn)品民辦高校要在同質(zhì)化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到“人無(wú)我有，人有我精”，突出自身優(yōu)勢(shì)，打造品牌高校，在教育消費(fèi)者心目中樹立品牌形象，使自己的教育產(chǎn)品具有特色，適合消費(fèi)者需要，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有所區(qū)別，通過(guò)準(zhǔn)確定位來(lái)把握自己的招生對(duì)象。例如，該校開設(shè)了國(guó)泰安創(chuàng)業(yè)學(xué)院，是國(guó)內(nèi)第一家由高校和企業(yè)合作共建的開展創(chuàng)業(yè)管理專業(yè)教育的學(xué)院，由深圳市國(guó)泰安信息技術(shù)有限公司、寧波大紅鷹學(xué)院協(xié)作共建、合作辦學(xué)。充分發(fā)揮寧波大紅鷹學(xué)院已有的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，借助深圳市國(guó)泰安信息技術(shù)有限公司獨(dú)特的創(chuàng)業(yè)理念、殷實(shí)的財(cái)力基礎(chǔ)、豐富的行業(yè)資源，為創(chuàng)業(yè)學(xué)院的發(fā)展提供新的發(fā)展思路，在一定程度上延伸專業(yè)生態(tài)鏈。將高校的基礎(chǔ)教育優(yōu)勢(shì)與廣泛的社會(huì)資源、項(xiàng)目資源、企業(yè)家資源有機(jī)地結(jié)合在一起，形成創(chuàng)業(yè)教育、創(chuàng)業(yè)實(shí)踐、創(chuàng)業(yè)孵化三位一體的EPI體系。該體系尤其強(qiáng)化了創(chuàng)業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)，提升學(xué)生解決問題的實(shí)際能力。學(xué)院的創(chuàng)業(yè)孵化基地，配備系列高度仿真的創(chuàng)業(yè)實(shí)訓(xùn)模擬軟件，讓學(xué)生足不出校就可以模擬創(chuàng)業(yè)，感受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，感悟創(chuàng)業(yè)真諦，激發(fā)創(chuàng)業(yè)意識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)新精神，提升綜合素質(zhì)，讓學(xué)生在真實(shí)中演繹創(chuàng)業(yè)傳奇。再如，該校還開設(shè)了大宗商品商學(xué)院，本著立足寧波，面向全國(guó)，鏈接全球，以大宗商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的應(yīng)用型人才需求為目標(biāo)，“專業(yè)教學(xué)、職業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)孵化”三位一體，既對(duì)接國(guó)際高端教育資源，又服務(wù)全球大宗商品領(lǐng)先企業(yè)，培育國(guó)內(nèi)大宗商品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“應(yīng)用型”、“復(fù)合型”、“國(guó)際化”的高素質(zhì)人才。本著“政府指導(dǎo)、學(xué)校主辦、企業(yè)支持”的改革模式培育大宗商品交易相關(guān)人才；在高校教育實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行大宗商品交易試點(diǎn)；核心課程實(shí)行“理論講授+專家講座+企業(yè)實(shí)踐”的教學(xué)模式；創(chuàng)新校企“雙導(dǎo)師”、“雙班主任制”等行之有效的管理模式，逐步形成了基于“政、校、企”緊密聯(lián)動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)型大宗商品交易人才的培養(yǎng)模式。

2價(jià)格（Price）———通過(guò)價(jià)格策略

吸引家庭困難、成績(jī)優(yōu)秀的學(xué)生“所謂價(jià)格策略，從某種程度來(lái)講，高校對(duì)于學(xué)生的獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金等都可以認(rèn)為是一種價(jià)格優(yōu)惠，高校在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)，可以從提高經(jīng)濟(jì)資助、獎(jiǎng)學(xué)金等方面入手”。2013年，香港大學(xué)在全國(guó)高考人數(shù)連續(xù)5年下降的情況下，申請(qǐng)人數(shù)達(dá)到1.2萬(wàn)人，最終錄取了303人，在錄取的學(xué)生中，有16位全國(guó)各省、市、區(qū)的高考狀元。香港大學(xué)為他們?cè)O(shè)立了豐厚的入學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金，其中，全額獎(jiǎng)學(xué)金可達(dá)每年17.5萬(wàn)港幣，包括了全年的學(xué)費(fèi)(每年港幣15萬(wàn)元)，以及生活費(fèi)和住宿費(fèi)。很多學(xué)生因此而放棄了北大、清華的名校，選擇了香港大學(xué)。該校幫困助學(xué)服務(wù)項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)（:1）助學(xué)貸款：全日制普通本?？茖W(xué)生（含第二學(xué)士學(xué)位、幾個(gè)高職學(xué)生，下同）每人每年申請(qǐng)貸款額度不超過(guò)8000元；(2)勤工助學(xué)崗位:一般有衛(wèi)生清潔、圖書館圖書整理、食堂服務(wù)、水房送水、電影院管理、辦公室文秘等工作,校內(nèi)的工作崗位原則上優(yōu)先照顧家庭經(jīng)濟(jì)困難的同學(xué)；(3)獎(jiǎng)助學(xué)金：國(guó)家獎(jiǎng)助學(xué)金、寧波市政府獎(jiǎng)助學(xué)金、寧波慈善助學(xué)金、寧波市彩虹助學(xué)；（4）該校還堅(jiān)持開展寒假“百人送溫暖”活動(dòng)，由“送溫暖”小組分赴各地，詳細(xì)了解學(xué)生家庭狀況和面臨的實(shí)際困難，轉(zhuǎn)達(dá)學(xué)校的慰問，贈(zèng)送慰問金，將學(xué)校對(duì)學(xué)生的關(guān)心、問候和鼓勵(lì)送到貧困學(xué)生以及貧困生家中。同時(shí)，該校還設(shè)立了院長(zhǎng)獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)秀學(xué)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金等，其中，國(guó)泰安創(chuàng)業(yè)學(xué)院還設(shè)立了入學(xué)獎(jiǎng)學(xué)金、優(yōu)秀學(xué)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金、企業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金、創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金等，用于吸引優(yōu)秀學(xué)生的報(bào)考。

3渠道（Place）———多渠道的招生長(zhǎng)效宣傳手段

首先，通過(guò)參加省內(nèi)各地的招生咨詢會(huì)、舉辦網(wǎng)絡(luò)校園開放日、設(shè)立地方宣傳點(diǎn)、深入高中宣傳等傳統(tǒng)宣傳方式，開展招生工作。其中，高中學(xué)校作為直接高校生源的提供者，越來(lái)越受到該校的重視。該校與中學(xué)開展了校校合作，利用高校優(yōu)良的硬件設(shè)施、雄厚的師資力量、豐富的校園文化等資源，多方面展開合作和交流，如組織學(xué)生活動(dòng)、學(xué)術(shù)報(bào)告進(jìn)入高中，拉近高中與高校的距離，讓高中學(xué)生在了解大學(xué)生活的同時(shí)增長(zhǎng)見識(shí)；利用校校合作的機(jī)會(huì)，逐漸向這些學(xué)生滲透我校的辦學(xué)理念、專業(yè)特色等，在高中建立長(zhǎng)效宣傳機(jī)制，期望達(dá)到深入人心的宣傳效果。

4促銷（Promotion）———完備調(diào)研數(shù)據(jù)、建立招生隊(duì)伍

“招生宣傳隊(duì)伍的建設(shè)直接關(guān)系到招生宣傳的效果，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)精、素質(zhì)強(qiáng)、效率高的宣傳隊(duì)伍能使招生宣傳工作事半功倍”。該校有一支比較專業(yè)的招生隊(duì)伍，也有比較完備的招生調(diào)研數(shù)據(jù)，因此，在省內(nèi)各地的招生宣傳工作開展得比較順利。設(shè)計(jì)宣傳方案時(shí)，充分考慮到考生及家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)，做到宣傳資料有說(shuō)服力；招生宣傳時(shí)，對(duì)于不同性別、不同科類、不同分?jǐn)?shù)、不同興趣的考生，有針對(duì)性地宣講不同內(nèi)容，吸引考生的注意力。

作者：葉曉莉單位：寧波大紅鷹學(xué)院