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摘要：伴隨著電商企業(yè)迅速崛起，數(shù)據(jù)總量爆炸性增長(zhǎng)，電子商務(wù)行業(yè)步入“大數(shù)據(jù)時(shí)代”。數(shù)據(jù)是運(yùn)營(yíng)，是管理，也是決策依據(jù)，大數(shù)據(jù)重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)持續(xù)快速的產(chǎn)生和演變，在于企業(yè)深度分析數(shù)據(jù)中的價(jià)值，并將數(shù)據(jù)衍生出的模型整理分析成有價(jià)值的資訊，進(jìn)而革新企業(yè)服務(wù)模式，為電商企業(yè)創(chuàng)造巨大商機(jī)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；大數(shù)據(jù)；資源導(dǎo)言

IT產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)兩次顛覆性技術(shù)革命后，又迎來新一輪技術(shù)變革——“大數(shù)據(jù)”。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)，越來越多企業(yè)將數(shù)據(jù)和信息視為自身的智力資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。在信息量急劇增長(zhǎng)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，任何企業(yè)、組織都面臨著新一輪的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2012年，美國(guó)政府從國(guó)家戰(zhàn)略層面規(guī)劃大數(shù)據(jù)，并正式啟動(dòng)了“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”。對(duì)于身處“大數(shù)據(jù)”漩渦中心的電子商務(wù)企業(yè)，又該如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。

1、大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)

1.1大數(shù)據(jù)

從中文語法來看，數(shù)據(jù)就是一個(gè)抽象名詞，但是，數(shù)據(jù)卻能代表一定的信息，經(jīng)過處理的數(shù)據(jù)可作為人們行為的重要參考，由數(shù)據(jù)衍生出的模型也在各種決策中發(fā)揮著重要作用，所以，數(shù)據(jù)是決策的基石[1]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)據(jù)的概念已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，從之前的自然科學(xué)領(lǐng)域逐漸擴(kuò)展到經(jīng)濟(jì)學(xué)、企業(yè)管理，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展又將數(shù)據(jù)的外延不斷擴(kuò)大，2010年后“云數(shù)據(jù)”概念的提出突破了數(shù)據(jù)的時(shí)空限制，大數(shù)據(jù)由技術(shù)熱詞變成社會(huì)浪潮，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)層面。"大數(shù)據(jù)"指的是無法使用傳統(tǒng)流程或工具處理或分析的、超過任何單獨(dú)一臺(tái)計(jì)算機(jī)處理能力的龐大數(shù)據(jù)量[2]，其中，“大"是指數(shù)據(jù)規(guī)模，其一般在10TB以上。同過去的海量數(shù)據(jù)相比，大數(shù)據(jù)具有：Vol-ume、Variety、Value和Veloc-ity等4V特征。其中，Vol-ume指體量大，即：數(shù)據(jù)規(guī)模龐大，其早已突破計(jì)量單位，而采用PB(千萬億字節(jié))、EB(百億億字節(jié))乃至ZB(十萬億億字節(jié))來計(jì)量。Variety指多樣性，即：數(shù)據(jù)種類繁多，除了有傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)庫所存儲(chǔ)的大量結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)外，互聯(lián)網(wǎng)上還存在著大量的由圖片、網(wǎng)絡(luò)日志、視頻、地理位置信息等所代表的半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，并且后者所占據(jù)的比例高達(dá)四分之三；其三，即時(shí)傳輸。在上述的大量互聯(lián)網(wǎng)非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)中，很多是由即時(shí)通訊工具產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)普遍要實(shí)時(shí)存儲(chǔ)和處理，并且要快速流轉(zhuǎn)，否則會(huì)產(chǎn)生價(jià)值流失；其四，無關(guān)信息冗余度大。大數(shù)據(jù)中所包含的海量信息并非都是有用的，也就是說，必須對(duì)大數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行過濾和組織，并將相關(guān)聯(lián)的信息進(jìn)行整合，才能披沙揀金有所獲益。因此，如何運(yùn)用好大數(shù)據(jù)才是大數(shù)據(jù)的關(guān)鍵。正如《駕馭大數(shù)據(jù)》的作者BillFranks(比爾•弗蘭克斯)所說:“重要的不是數(shù)據(jù)，而是如何使用數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的核心是發(fā)現(xiàn)價(jià)值”[3]。

1.2大數(shù)據(jù)與電子商務(wù)

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)幾家大型的電子商務(wù)網(wǎng)站，如:天貓、京東商城、國(guó)美在線、蘇守易購等，它們都有著超過千萬的活躍用戶，天貓每天的平均交易額超過一億，訂單量超過100萬，用戶的訪問和交易必將產(chǎn)生一定的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)又可為今后的繼續(xù)交易提供指導(dǎo)，但是，如何高效利用這些海量數(shù)據(jù)成為擺在電商企業(yè)面前亟待解決的難題。伴隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代大門的打開，大數(shù)據(jù)為管理者數(shù)據(jù)利用創(chuàng)新提供了新的思路。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)企業(yè)通過對(duì)外搜集、整理大量數(shù)據(jù)，對(duì)內(nèi)量化企業(yè)自身運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，可以做到市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和智能決策分析，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高效率，節(jié)約成本的目的，因此，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)模式都將由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來取代。

2、大數(shù)據(jù)給電商企業(yè)帶來機(jī)遇和挑戰(zhàn)

2.1大數(shù)據(jù)下電子商務(wù)的機(jī)遇

麥肯錫公司認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)過程中的基本要素，其也可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)，因?yàn)槠髽I(yè)通過搜集、處理數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，創(chuàng)造出新價(jià)值。因此，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)時(shí)代蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。

2.1.1大數(shù)據(jù)有利于提升工作效率

據(jù)統(tǒng)計(jì):銷售員在進(jìn)行具體銷售前要進(jìn)行售前準(zhǔn)備，一般情況下這一準(zhǔn)備時(shí)間占整個(gè)銷售工作時(shí)間的24%。如果把銷售員的準(zhǔn)備時(shí)間轉(zhuǎn)化為銷售時(shí)間，則可增加26億收入，可見，營(yíng)銷人員為銷售而進(jìn)行準(zhǔn)備的時(shí)間過長(zhǎng)[4]。如何才能有效縮短“售前準(zhǔn)備”時(shí)間，激發(fā)銷售過程中的潛在價(jià)值，采用基于大數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化成為企業(yè)的必然選擇。通過引入大數(shù)據(jù)，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)“低成本、高效率”的營(yíng)銷，進(jìn)而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)約自身成本、戰(zhàn)勝對(duì)手。大數(shù)據(jù)時(shí)代下社會(huì)化營(yíng)銷，理解描述消費(fèi)者需求的海量數(shù)據(jù)是重點(diǎn)，有效挖掘客戶的個(gè)性需求是關(guān)鍵，針對(duì)個(gè)性需求提出切實(shí)可行的營(yíng)銷解決方案是目的所在。采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，電商企業(yè)可對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，并搜索出潛在客戶，從而顯著提高交易成功幾率。

2.1.2大數(shù)據(jù)有利于個(gè)性化營(yíng)銷

當(dāng)前，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，數(shù)據(jù)信息所呈現(xiàn)出的爆炸式增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者獲取信息能力的提升速度，這必然使得消費(fèi)者時(shí)常手無足措。正如西蒙所說:“信息越豐富，就會(huì)導(dǎo)致注意力越匱乏”。傳統(tǒng)商業(yè)模式耗費(fèi)了消費(fèi)者過多的注意力，但卻遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)需求，如何才能在消費(fèi)者有限的注意力下實(shí)現(xiàn)銷售，個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷顯然是一不錯(cuò)的選擇，而大數(shù)據(jù)的運(yùn)用則使這一營(yíng)銷模式成為可能。2015年11月11日淘寶狂購物歡節(jié)數(shù)據(jù)表明：僅天貓商城銷售額就達(dá)912.17億元；一分鐘支付寶交易成功筆數(shù)最大達(dá)315萬筆。通過對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上大數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，可以對(duì)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)、購買的周期以及興趣等有一定程度的把握，這就有利于電商為消費(fèi)者提供個(gè)性化和精準(zhǔn)銷售服務(wù)，提高銷售額和利潤(rùn)率。

2.2大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

2.2.1擁有大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。誰能充分利用好大數(shù)據(jù)，誰就可能成為贏家，然而，擁有大數(shù)據(jù)是利用大數(shù)據(jù)的前提條件。大數(shù)據(jù)哪里能得到，大數(shù)據(jù)又該如何運(yùn)用。據(jù)調(diào)查，40%的從業(yè)者認(rèn)為及時(shí)收集到支持個(gè)性化營(yíng)銷所需用戶數(shù)據(jù)持悲觀態(tài)度，51%的從業(yè)者認(rèn)為應(yīng)用大數(shù)據(jù)最大障礙是組織內(nèi)缺乏數(shù)據(jù)共享機(jī)制。對(duì)于大型電商企業(yè)而言，他們擁有大數(shù)據(jù)且擁有大數(shù)據(jù)處理能力，他們就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而對(duì)中小電商企業(yè)而言，如何才能擁有大數(shù)據(jù)就是一個(gè)極為具有挑戰(zhàn)的問題。

2.2.2處理大數(shù)據(jù)能力的挑戰(zhàn)

僅僅擁有大數(shù)據(jù)并不夠，對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘和深度分析能力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)巨大規(guī)模的應(yīng)用和數(shù)據(jù)的不確定性，給處理封閉世界研究的軟件提出了一個(gè)難題，針對(duì)更加開放、動(dòng)態(tài)的問題，如何給出答案。這就要求在有效的時(shí)間內(nèi)找出它的近似算法和最逼近的算法，但這一問題傳統(tǒng)的商業(yè)數(shù)據(jù)庫基本上做不了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，83%的公司正在花很多時(shí)間研究海量數(shù)據(jù)，89%的公司因未能充分挖掘所擁有的大數(shù)據(jù)而失去機(jī)會(huì)，因此，擁有大數(shù)據(jù)并不等于擁有價(jià)值，關(guān)鍵還在于能否對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和深度挖掘[5]。

2.2.3對(duì)隱私保護(hù)的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過搜集和記錄，可以得出消費(fèi)者的個(gè)人信息、興趣愛好、交易信息、訪問的網(wǎng)站等，然而這些記錄時(shí)常包含用戶的個(gè)人真實(shí)信息，如電商交易時(shí)的用戶姓名、真實(shí)家庭地址、個(gè)人電話，甚至銀行賬號(hào)等信息，在倡導(dǎo)保護(hù)個(gè)人隱私的今天，從法律和技術(shù)層面，應(yīng)該采用哪些措施來防止消費(fèi)者隱私泄露是個(gè)值得電商企業(yè)認(rèn)真思考的問題。

3、電商與大數(shù)據(jù)運(yùn)用

3.1電商企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用創(chuàng)新商業(yè)模式

電商企業(yè)通過挖掘大數(shù)據(jù)，可以把消費(fèi)者劃分成眾多群體，每個(gè)群體都會(huì)有某些共同特性，電商企業(yè)的這些劃分是精確把握用戶網(wǎng)絡(luò)行為的依托，也是實(shí)現(xiàn)廣告推廣個(gè)性化、精確性服務(wù)的基石。通過引進(jìn)大數(shù)據(jù)，可以探索智能化的推廣服務(wù)，創(chuàng)立超越傳統(tǒng)的、性價(jià)比更高的全新商業(yè)模式。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)某些電商早已開始研究和運(yùn)用大數(shù)據(jù)，比如阿里巴巴、京東商城等，通過分析會(huì)員服務(wù)記錄，電商可以充分了解用戶購買行為，并由些針對(duì)性地開展一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)，比如通過E-mail給用戶提供個(gè)性化的促銷服務(wù)，這些服務(wù)的開展，能為電商企業(yè)節(jié)省巨額的廣告費(fèi)用，進(jìn)而給該公司帶來的豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

3.2電商企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用優(yōu)化網(wǎng)站

營(yíng)銷效率的管控是電子商務(wù)企業(yè)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，因?yàn)闋I(yíng)銷效率的高低直接決定的企業(yè)的效益。從行業(yè)角度來看，電商企業(yè)的利潤(rùn)為廣告展現(xiàn)、廣告轉(zhuǎn)化率、購買轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和凈利潤(rùn)率的乘積，從上述公式不難看出，無論是流量引導(dǎo)還是購買行為的發(fā)生，都存在轉(zhuǎn)化率問題。轉(zhuǎn)化率高導(dǎo)致營(yíng)銷效率高，效率的提升又直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)的實(shí)際效益，那么，如何才能確保電商企業(yè)沿著這一良性循環(huán)的道路向前，答案很明顯：提升站內(nèi)轉(zhuǎn)化率和控制轉(zhuǎn)化成本。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，電商企業(yè)一般通過技術(shù)優(yōu)化——站內(nèi)推薦來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升。在美國(guó)的Amazon網(wǎng)站上，有超過35%的銷售來自于站內(nèi)推薦系統(tǒng)。推薦引擎是大數(shù)據(jù)的典型應(yīng)用，也是站內(nèi)推薦系統(tǒng)的核心，其原理是記錄訪問網(wǎng)站顧客的每一個(gè)具體行為，并將這些行為量化后存入數(shù)據(jù)庫，之后按照一定的算法對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，挖掘出這一用戶的喜好和個(gè)性需求，并建立與之相符的推薦模型，用以預(yù)測(cè)該用戶感興趣的、有可能購買的商品。在客戶下一步的訪問請(qǐng)求中，主動(dòng)向用戶推薦其感興趣或者需要的商品，從而吸引用戶點(diǎn)擊并實(shí)現(xiàn)購買行為。作為一種工具，大數(shù)據(jù)不僅可以預(yù)知消費(fèi)者的興趣所在，還能幫助網(wǎng)站研發(fā)者去做諸如用戶界面和用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。在大數(shù)據(jù)之前，AB測(cè)試是一種準(zhǔn)確性較高，但測(cè)試成本更高的分離式組間實(shí)驗(yàn)，隨著大數(shù)據(jù)的普及，AB測(cè)試這樣一種“先驗(yàn)”的實(shí)驗(yàn)體系已越來越成為網(wǎng)站優(yōu)化常用的方法。通過大數(shù)據(jù)AB測(cè)試，可以輕松管控二跳率、轉(zhuǎn)化率與網(wǎng)頁布局、頁面功能模塊的關(guān)系，從而通過數(shù)據(jù)來持續(xù)優(yōu)化用戶界面／用戶體驗(yàn)。

3.3電商企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用發(fā)展會(huì)員營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)體量龐大，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)，電商企業(yè)能夠從注冊(cè)、訪問、加入購物車、支付、購買等環(huán)節(jié)將所有到訪網(wǎng)站的用戶管理起來，進(jìn)而建立起客戶轉(zhuǎn)化銷售漏斗，實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷，同時(shí)，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，使得傳統(tǒng)的電子郵件營(yíng)銷、短消息營(yíng)銷變得更加高效率和智能化。另外，隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的深入開展，電商企業(yè)也可通過升級(jí)現(xiàn)有數(shù)據(jù)庫，增加營(yíng)銷內(nèi)容、觸達(dá)渠道、評(píng)價(jià)體系等來建立起符合自身特點(diǎn)的VRM體系。

3.4電商企業(yè)應(yīng)通過大數(shù)據(jù)運(yùn)用推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)

在國(guó)內(nèi)，電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定的高度，成本競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)成為電商企業(yè)不得不面對(duì)的問題，如何才能從根本上解決這兩大突出問題，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為這一問題的化解指明了方向，通過個(gè)性化創(chuàng)新提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)最大的電商阿里巴巴通過整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)平臺(tái)資源，除顯著增強(qiáng)數(shù)據(jù)處理能力外，還形成了電子商務(wù)客戶數(shù)據(jù)庫和消費(fèi)者行為產(chǎn)業(yè)鏈信息庫，這是其他電商企業(yè)可望而不可及的。這些特有數(shù)據(jù)將阿里巴巴與其他電商企業(yè)拉開距離，將競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)引入至“數(shù)據(jù)”戰(zhàn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

4結(jié)語

總之，“數(shù)據(jù)就是財(cái)富，數(shù)據(jù)就是競(jìng)爭(zhēng)力”的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，誰擁有大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的處理能力，誰就擁有贏得市場(chǎng)的砝碼。電商企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略的高度把握這一機(jī)遇，認(rèn)真錘煉大數(shù)據(jù)駕馭能力，唯有如此，電子商務(wù)企業(yè)才能在新時(shí)代續(xù)寫華章。

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作者：萬文兵 單位：儀征技師學(xué)院