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摘要：近年來，房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)飆升，購房者非理性消費(fèi)和過渡投資以及投機(jī)行為也是推動(dòng)價(jià)格上漲的原因之一。即使沒有實(shí)際購房，買房愿望和需求所形成的市場(chǎng)預(yù)期同樣推動(dòng)了房市價(jià)格。感知風(fēng)險(xiǎn)是推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的主要原因。通過對(duì)大連房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究，論證了房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)推動(dòng)價(jià)格上漲的事實(shí)。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn);外推預(yù)期;羊群效應(yīng);正反饋交易

1感知風(fēng)險(xiǎn)概論

1960年，鮑爾(Bauer)將“感知風(fēng)險(xiǎn)”這一概念引人到營(yíng)銷學(xué)。鮑爾將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為:由消費(fèi)者的行為產(chǎn)生的、而他自己不能明確預(yù)期的后果。嚴(yán)格地說，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性并不完全相同。風(fēng)險(xiǎn)是指事前可以知道所有可能的結(jié)果，以及每種后果的概率。不確定性是指事前不知道可能結(jié)果，或者雖知道可能結(jié)果但不知道每種結(jié)果出現(xiàn)的概率。但在實(shí)際中，兩者很難區(qū)分，風(fēng)險(xiǎn)問題的概率往往不能準(zhǔn)確確定，不確定性問題也可以估計(jì)一個(gè)概率，因此對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性這兩個(gè)概念在這里不加區(qū)別。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格關(guān)系研究以大連為例

大連地處遼東半島最南端，四季分明氣候宜人，是工業(yè)、貿(mào)易、旅游城市，素有“北方香港”的美譽(yù)。由于大連市區(qū)面積狹小，可開發(fā)用地在逐年減少。所以，土地獲取的成本逐年提高，再加上建材價(jià)格的上漲等因素的影響，房?jī)r(jià)繼續(xù)快速上漲已成為必然趨勢(shì)。近年來大連的房?jī)r(jià)隨全國(guó)房?jī)r(jià)高漲而一路飆升，幾度成為全國(guó)房?jī)r(jià)漲幅榜榜首，以2006年2月為例，價(jià)格指數(shù)同比上漲15.1%。

高屹的房?jī)r(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了大連市民的承受能力，但是令人不解的是市民的購房熱情空前高漲。究其原因，除真實(shí)住房消費(fèi)需求外，人們對(duì)“房地產(chǎn)價(jià)格只升不降”的預(yù)期，會(huì)導(dǎo)致盲目投資和過度的投機(jī)行為，從而推動(dòng)價(jià)格的上揚(yáng)。這意味著房?jī)r(jià)不僅受供求關(guān)系的影響，有時(shí)人們的心理預(yù)期也會(huì)對(duì)價(jià)格的上漲產(chǎn)生影響。

這種心理預(yù)期的產(chǎn)生是由于房地產(chǎn)的投資量大、施工期長(zhǎng)的特點(diǎn)，難免會(huì)出現(xiàn)短期供給的剛性，使供給滯后于需求的。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展期，供給滯后意味著需求難以得到滿足，導(dǎo)致價(jià)格和租金上漲。國(guó)家?guī)状魏暧^調(diào)控的都加大了建筑用土地的審批監(jiān)管力度，勢(shì)必使消費(fèi)者在土地存量有限和房地產(chǎn)供給剛性的基礎(chǔ)上，派生出未來房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求的推測(cè)，從而提高對(duì)未來價(jià)格的預(yù)期，“房?jī)r(jià)勢(shì)必會(huì)漲”成為社會(huì)上相當(dāng)一部分消費(fèi)者的共識(shí)。

另一方面，房地產(chǎn)具有建設(shè)周期長(zhǎng)、自然壽命和經(jīng)濟(jì)壽命長(zhǎng)以及土地供給有限等特點(diǎn)，決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)短期供給的無彈性。由此可以認(rèn)為，供給條件的改變不可能是價(jià)格預(yù)期形成的主要決定因素，對(duì)未來需求的變化才是價(jià)格預(yù)期形成的主要決定因素。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)存在著大量的正反饋交易，即投資者根據(jù)資產(chǎn)過去價(jià)格的趨勢(shì)而不是其實(shí)際價(jià)格進(jìn)行交易。因此，我們可以認(rèn)為正反饋交易決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)未來需求的變化。

從價(jià)值形態(tài)上看房地產(chǎn)可分為房產(chǎn)價(jià)格和地產(chǎn)價(jià)格。由于房產(chǎn)所使用的建筑材料和勞動(dòng)具有同質(zhì)性，而地產(chǎn)所在的區(qū)位各不相同，具有異質(zhì)性特征，使得房地產(chǎn)價(jià)格的變化受土地價(jià)格的影響很大。土地作為一種稀缺資源，價(jià)格會(huì)隨著周邊基礎(chǔ)設(shè)施的改善和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷上漲。因此，對(duì)其價(jià)格上漲的預(yù)期，是消費(fèi)者判斷房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)走高極為重要的依據(jù)。在買漲不買跌的心理作用下，投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)感覺降低而投資欲望高漲，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)上升心理壓力提高。

我們同時(shí)注意到，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資者普遍存在“典型示范偏差”和“羊群效應(yīng)”等心理現(xiàn)象，通俗地說就是追漲殺跌。所謂“羊群效應(yīng)”是指投資者在“群體壓力”等情緒影響下采取的非理性行為。市場(chǎng)參與者之間的相互模仿是導(dǎo)致市場(chǎng)整體供需劇烈波動(dòng)的內(nèi)在原因。當(dāng)個(gè)體無法理解經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況時(shí)，他們往往會(huì)追隨其他人，形成羊群行為，令房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷產(chǎn)生泡沫和非理性投機(jī)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)普遍存在一種現(xiàn)象：消費(fèi)者基本上是以外推預(yù)期判斷價(jià)格走勢(shì)，即價(jià)格預(yù)期的形成不僅與過去價(jià)格有關(guān)，而且受過去價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)的影響很大。這是一種非理性預(yù)期，它極大地增加了消費(fèi)者的可感知風(fēng)險(xiǎn)，是導(dǎo)致住宅價(jià)格上升的一個(gè)不可忽視的因素。

感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)價(jià)格的推動(dòng)作用原理通常是：消費(fèi)者看到房?jī)r(jià)一路走高，對(duì)房地產(chǎn)未來價(jià)格預(yù)期看漲，從而使其感知風(fēng)險(xiǎn)加劇，“價(jià)格還會(huì)再漲”“現(xiàn)在不買將來更買不起了”。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)又會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于有關(guān)房?jī)r(jià)上升的消息特別敏感，出現(xiàn)消息篩選即選擇性注意。不斷傳來的房?jī)r(jià)上漲的消息使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)不斷加劇，直至達(dá)到消費(fèi)者的承受極限。于是，出現(xiàn)了消費(fèi)者為了消除感知風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生購買意圖，甚至采取購買行為。無論是購買意愿還是購買行為，都會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成影響并加劇了市場(chǎng)上短期內(nèi)的供需矛盾，推動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步上升。消費(fèi)著對(duì)于市場(chǎng)的過度關(guān)注和市場(chǎng)上供需矛盾的加劇，是價(jià)格上升的直接原因。但是，價(jià)格上漲反過來又被認(rèn)為證明了前期部分消費(fèi)者關(guān)于價(jià)格上漲的預(yù)期是正確的，這加劇了沒有采取購買行為消費(fèi)者的恐慌。于是，形成了“價(jià)格預(yù)期上漲——感知風(fēng)險(xiǎn)加劇——刺激其產(chǎn)生購買意圖——形成有效市場(chǎng)需求——加劇供需矛盾——拉動(dòng)價(jià)格進(jìn)一步上升——驗(yàn)證前期輿論——感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步加劇”的怪圈。

同時(shí)，隨著價(jià)格上升，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度下降，前期認(rèn)為不可接受的高價(jià)漸漸被消費(fèi)者接受。一旦價(jià)格稍有回落，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橛X得價(jià)格便宜而刺激其形成購買欲望甚至形成購買行為，短期內(nèi)供需失衡必將拉動(dòng)價(jià)格回升。于是，“價(jià)格不會(huì)降”的預(yù)期被再次證實(shí)，這就產(chǎn)生了房地產(chǎn)的需求剛性。

而虛假需求推動(dòng)價(jià)格走高并沒有就此結(jié)束，一旦有人從房地產(chǎn)投機(jī)中獲利，受大眾傳媒的影響，就會(huì)有更多的人跟進(jìn)。從眾行為會(huì)導(dǎo)致的集體的歇斯底里必然會(huì)偏離理性行為的軌道。從而，非理性預(yù)期和從眾行為所形成“虛假需求”會(huì)導(dǎo)致價(jià)格與基礎(chǔ)價(jià)值的嚴(yán)重的背離。

3研究貢獻(xiàn)與局限

（1）貢獻(xiàn)。①進(jìn)一步豐富了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為理論的實(shí)證研究，并填補(bǔ)了目前國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者購房感知風(fēng)險(xiǎn)研究的空自；②從多角度闡述了感知風(fēng)險(xiǎn)和房地產(chǎn)價(jià)格的關(guān)系，有助于營(yíng)銷人員更好地從消費(fèi)者視角出發(fā)，更有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。

（2）局限。①本研究只對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)感知風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格的關(guān)系進(jìn)行了定性分析，缺乏量表和具體數(shù)據(jù)的支持；②沒有形成一個(gè)感知風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格的動(dòng)態(tài)模型。

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