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【摘要】隨著科學技術的進步，產品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領市場，必須不斷適應市場潮流變化，推陳出新，才能適應變化的市場需求。因此，企業(yè)管理者應力求采取正確的新產品開發(fā)策略。

【關鍵詞】新產品；產品開發(fā)；風險；策略

在市場營銷活動中新產品的范疇與科技領域的新產品的含義不同，不僅僅是新發(fā)明創(chuàng)造的產品，其內容廣泛得多。新產品除包含因科學技術在某一領域的重大發(fā)現(xiàn)所產生的新產品外，還包括如下方面：在產品銷售方面，只要產品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品單純由原有市場進入新市場都可視為新產品；在消費方面，能進入市場給消費者提供新利益或新的效用而被消費者認可的產品。從管理的方面又包括：國際性新產品、全國性的新產品、本地區(qū)的新產品、本企業(yè)的新產品。從管理角度分類新產品的目的，主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā)新產品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產品才是新產品，只要企業(yè)積極努力，在開發(fā)新產品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入，市場經(jīng)濟進一步發(fā)展，市場將逐步發(fā)育，市場體系將逐步完善，成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產品應特別慎重，以免一哄而上，重復引進，一旦供給大于需求，則將導致產品滯銷，企業(yè)受損。

新產品從研究到開發(fā)到生產和銷售，是一個充滿風險的過程，這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會，但也存在著失敗的風險。新產品的開發(fā)生產和銷售存在技術風險、生產風險和市場風險，一旦遇到風險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的，新產品開發(fā)失敗的原因是很多的。國外的一項調查，新產品開發(fā)的成功率：消費品40%，工業(yè)產品僅為20%，服務類產品為18%。而據(jù)對國外700個工業(yè)企業(yè)的調查，新產品開發(fā)綜合成功率率僅為65%。新產品開發(fā)所以失敗，風險較大其原因是很多的?？陀^原因主要有：國內外競爭對手搶先進入市場，推出新產品，市場競爭加??；銀行貸款利率升高，投資風險增大；科學技術發(fā)展速度較快，新產品開發(fā)步伐趕不上科技發(fā)展速度，使新產品在開發(fā)過程中就夭折；市場需求變化加快和市場趨于分散，迫使企業(yè)的新產品面向范圍更小的目標市場。

主觀的原因有：技術上不過關，有的新產品對技術要求甚高，但企業(yè)技術能力有限，使產品質量不能保證。如有的企業(yè)生產的電熱水淋浴器，由于技術上不過關，竟然發(fā)生消費者洗澡時觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費者再購買這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈，生產出來的產品不夠先進，或只是本地區(qū)先進，這樣就失去了技術上的優(yōu)勢。有的企業(yè)在產品開發(fā)上由于技術障礙產品遲遲研制不出，造成開發(fā)時機過遲，市場已被競爭者占領；過分重技術輕市場。既過分重視技術的先進性而忽視對市場需求的分析，結果開發(fā)出來的新產品盡管技術水平和性能均比較高，但因不符合國情或超過消費者承受能力而缺乏市場需求。集中表現(xiàn)在產品售價太高。例如，某企業(yè)開發(fā)一種省力型打谷機，可以減輕農民在進行谷物脫粒操作時困難和體力消耗，但開發(fā)成功后難以打開銷售局面。原來傳統(tǒng)的人力打谷機已占據(jù)市場，該新產品的售價比一般打谷機高出幾倍，因而對于節(jié)儉的中國農民來說無疑顯得價格偏高；市場不利因素估計不足。在估計新產品的市場容量時過于樂觀，看不到不利的市場因素，結果對市場做出高估計，導致決策失誤。例如，某企業(yè)開發(fā)一種液化汽殘液處理器，認為有全國成百上萬液化汽用戶，因而市場潛力是巨大的。但開發(fā)成功后，卻遇到大量市場風險而失敗。因為這種產品首先要獲得公安部門的許可，并獲得煤氣公司的同意。因而不僅審批環(huán)節(jié)多，而且涉及到與煤氣公司的利益關系，煤氣公司想與這家企業(yè)聯(lián)營，但利益分配難以處理，結果雙方合作不歡而散。其次這種殘液處理器只能安裝在液化汽罐里面，而用戶不能自己拆卸液化汽罐，因此只能在新液化汽罐出廠前安裝，市場客戶量大大縮小。此外，國內也有企業(yè)在開發(fā)這種產品，且在安裝方便性方面要好得多，致使市場競爭激烈；新產品投放市場后，企業(yè)沒能熟練運用促銷手段進行宣傳，價格過高或過低，缺少配件，售后服務跟不上，沒能掌握好產品推出的時機等。

以上原因導致企業(yè)開發(fā)新產品遭受一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產品的開發(fā)費用、生產成本、銷售費用、都無法收回的徹底性失敗；一種是能在開發(fā)的新產品中獲取利潤，但沒能達到預期的利潤或市場占有率目標的有限度的失敗。

但是不論企業(yè)在開發(fā)新產品時面臨何種困難和不利因素，企業(yè)必須不斷推出新產品，這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑，是增強企業(yè)活力的重要條件。

為了使開發(fā)出的新產品在市場上獲得成功，企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產品開發(fā)方向應從以下幾點考慮：1．節(jié)能產品。能源短缺是世界性和長期性問題。無論是工業(yè)產品還是日用消費品，都應盡可能少耗能。在國際汽車市場上，美國汽車一向是無可替代的。然而，20世紀70年代的石油危機使得耗能少的日本汽車戰(zhàn)勝美國汽車，動搖了多年的霸主地位。2．小型和微型產品。人們的審美觀念已從厚、重、長、大轉向輕、薄、短、小。因此小巧的商品受到重視，如袖珍收音機、微型計算機等。3．多功能產品。指產品的性能和用途擴大。產品一物多用，一機多用。4．操作簡單產品。新產品趨向使用高科技，但操作要力求簡單、安全、自動。例如，新型的煤氣熱水器做到了“水龍頭一開，熱水即來”，受到了消費者的偏愛。5．多樣化產品。指通過對現(xiàn)有產品的擴大、縮小、部件替換、組合等方法改變產品結構，增加品種、規(guī)格、型號等，滿足更多顧客，更多方面的需求。例如，可伸縮的晾衣架給消費者帶來了方便。那么我們在開發(fā)新產品中可以采取哪些策略來降低風險呢？首先是優(yōu)質策略。即開發(fā)起點高、質量高的優(yōu)質產品。采用這種策略不能一味的追求技術先進、質量好，必須注意適合國情、適合顧客需要；注意市場潛力，才能有助于新產品迅速占領市場，增強企業(yè)的競爭力。其次是低成本策略。在開發(fā)過程中要注意大力降低成本。主要從研制的技術路線、產品結構、使用材料、工藝改革等方面挖掘潛力，以低廉的成本優(yōu)勢擴大市場占有率，迅速形成大批量生產，提高利潤。再次是配套策略。根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，主動為支柱企業(yè)和大型企業(yè)開發(fā)生產所需的配套產品，為其配套服務。如一些中小型企業(yè)為大型汽車廠配套生產電動刮水器、新型電燈等。一般說，為主導企業(yè)提供配套的產品若能達到其需求時，新產品的銷路即不成問題。最后是拾遺補缺策略。即積極開發(fā)國家經(jīng)濟建設急需的或短線缺門的新產品。這種策略有利于企業(yè)填補空白，在市場上搶占優(yōu)勢地位，提高市場占有率，增強企業(yè)競爭力。

為使新產品開發(fā)減少風險獲得成功，企業(yè)還應遵循以下幾項基本原則：首先必須以滿足社會為出發(fā)點。滿足社會需要是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿點。新產品開發(fā)是企業(yè)經(jīng)營活動重要組成部分，而社會需要又為企業(yè)開發(fā)新產品提供了廣闊的市場。貫徹滿足社會需要的原則，應優(yōu)先滿足國家經(jīng)濟建設的需要，滿足消費者和用戶的需要。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產品之前對市場做出調查研究，了解國家經(jīng)濟建設和市場需求的情況。使企業(yè)的決策保證按照滿足社會需要原則開發(fā)新產品。其次新產品必須從我國國情出發(fā)。我國人口多、底子薄、經(jīng)濟不發(fā)達，人民收入水平還比較低。這是我國的基本國情，辦事想問題必須從國情出發(fā)。這就要求企業(yè)在開發(fā)新產品時，必須要適應我國城鄉(xiāng)居民購買力水平和消費習慣；適應我國資源供應和配套能力。脫離國情而去開發(fā)新產品，必然招致重大損失。再次新產品開發(fā)要適應科學技術發(fā)展的趨勢。新產品的科技水平不能與科技發(fā)展趨勢差距過大。以免新產品投放市場時，在科學技術上已是老化產品而很快進入衰退期。當今新產品的發(fā)展，在式樣方面趨向于多樣化、系列化、小型化、微型化；在質量方面趨向于多功能、高性能、節(jié)能源、省資源、防污染、防噪音、兼容性強；在操作使用方面，趨向于輕便化、安全化、自動化、半自動化、易操作、易維修等。此外新產品要符合國家政策，適應國內外目標市場的國情習慣、社會心理、產品價值觀等。這樣才能加速產品的推廣使用。有利于新產品在市場上擴散。還有新產品必須采用國際標準。產品的國際標準是世界各國公認和通用的標準。開發(fā)新產品采用國際標準，能使我國工業(yè)產品在短期內趕上甚至超過國際水平。同時也為我國工業(yè)產品進一步打入國際市場創(chuàng)造更為有利的條件。最后，開發(fā)新產品應考慮結構相似，工藝相近的原則。開發(fā)新產品要求在時間上爭取一個“快”字。為保證質量，企業(yè)可考慮開發(fā)與原產品的原理、結構相似，制造工藝相近的新產品。這些新產品不必使用專用設備，零部件與原產品通用，工人熟練程度高，研制開發(fā)費用和生產成本低，可在較短時間內開發(fā)出新產品投放市場，增強企業(yè)競爭能力，取得事半功倍的效果。

就我國目前情況來看，有不少企業(yè)在產品開發(fā)方面缺乏科學管理，往往不調研、不預測、不論證，看到市場上某種產品熱銷，就一哄而起，蜂擁而上。大量的重復生產，勢必造成積壓。據(jù)報載去年我國78％的商品供過于求，全國目前庫存積壓商品總量在5萬億元以上。另外，大批重復引進的生產線絕大部分開工不足；與此同時，我國消費者的若干需要卻得不到滿足，許多空白點無人開發(fā)。究其原因，除體制方面的問題外，就是許多企業(yè)管理者（決策者）還沒有認識到,新產品開發(fā)也是一門科學。沒有意識到新產品開發(fā)是企業(yè)“永葆青春”的秘方,但我相信隨著改革開放的不斷的深入,隨著人民需求的不斷提高,新產品的研究與開發(fā)也會成為企業(yè)的一個亮點!

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