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【摘要】隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)戶外廣告在內(nèi)容、形式上都發(fā)生了巨大的改變，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)階段，戶外新媒體廣告已經(jīng)充斥于人們生活的方方面面，從地鐵、公交的液晶電視，到醫(yī)院、機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站的LED顯示屏，其在傳播信息、增加效益、便捷生活等方面起到極為顯著的作用，是我國(guó)戶外廣告行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。正因如此，深入研究數(shù)字時(shí)代下如何實(shí)施對(duì)戶外新媒體廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)十分有必要，本文從含義、特征、類(lèi)型的層面透徹分析新媒體廣告，并著重論述了具體的創(chuàng)意策略以供參考。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字時(shí)代；戶外新媒體廣告；創(chuàng)意；因地制宜；互動(dòng)體驗(yàn)近

年來(lái)，我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)有了顯著的提升，戶外活動(dòng)逐漸趨于普遍化。根據(jù)實(shí)踐可以得知，傳統(tǒng)的戶外廣告再難吸引人們的目光，無(wú)法激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，這就要求廣告行業(yè)真切意識(shí)到這一點(diǎn)，并采取有效措施來(lái)加快戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展。對(duì)廣告做出簡(jiǎn)潔化的定義，其是一種向消費(fèi)者傳播信息的媒介，如微信、微博等。數(shù)字時(shí)代下，戶外新媒體廣告逐漸出現(xiàn)在人們的視野當(dāng)中，與傳統(tǒng)媒體相對(duì)比較，這一新興媒體形式在實(shí)踐運(yùn)用期間具有更大的優(yōu)勢(shì)，而如何在消費(fèi)過(guò)剩的今天重新抓住消費(fèi)者的目光，也成為一項(xiàng)亟待解決的重要任務(wù)，值得從業(yè)人員對(duì)此展開(kāi)不斷的實(shí)踐與探索，以打造極具創(chuàng)意的新媒體廣告。

一、戶外新媒體廣告的概述

（一）概念

先說(shuō)戶外廣告，這是一種遍及各個(gè)公共場(chǎng)所的一種廣告形式，如地鐵、商場(chǎng)、廣場(chǎng)的廣告牌、店面招牌等。有專(zhuān)家認(rèn)為，戶外廣告指的是在戶外的特定場(chǎng)所，向不特定人群持續(xù)提供一定期間內(nèi)的視覺(jué)傳達(dá)溝通的廣告物。在此基礎(chǔ)上，將新媒體技術(shù)融入戶外廣告之中，即為戶外新媒體廣告。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)等擴(kuò)大信息的傳播范圍，增加受眾，如安裝在交通工具、公共場(chǎng)所的戶外視頻、LED顯示屏等。眼下來(lái)看，戶外新媒體廣告已經(jīng)成為推動(dòng)我國(guó)廣告行業(yè)及戶外廣告市場(chǎng)快步發(fā)展的中堅(jiān)力量，其以獨(dú)特的傳播形式受到廣告主和更多受眾的推崇和喜愛(ài)，是我國(guó)戶外廣告發(fā)展的主流趨勢(shì)。

（二）特征

1.即時(shí)性和互動(dòng)性。在數(shù)字化技術(shù)的支持下，以信息技術(shù)為基本支持來(lái)提高信息的傳播速度，確保消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地了解到更多最新且真實(shí)的商品信息，打破傳統(tǒng)媒體在時(shí)間、地域等方面的限制，推動(dòng)戶外廣告行業(yè)朝著國(guó)家化的方向發(fā)展?；?dòng)性是戶外新媒體廣告的一個(gè)顯著特征，通過(guò)將信息傳播方式以線性轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性、將傳播媒介以單一化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?，就此轉(zhuǎn)變與消費(fèi)者的互動(dòng)形式，將單向互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，在提高消費(fèi)者參與程度的同時(shí)，與消費(fèi)者達(dá)成及時(shí)有效的溝通，最大程度激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，優(yōu)化傳播效果。2.分眾化和個(gè)性化。在趨于飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者更加追逐個(gè)性化的產(chǎn)品及消費(fèi)方式，這在實(shí)踐中表現(xiàn)為選購(gòu)自己感興趣或喜愛(ài)程度高的商品，以凸顯自身的個(gè)性及價(jià)值。針對(duì)這一點(diǎn)，如何滿足不同受眾的個(gè)性化需求、如何向不同受眾快速且精準(zhǔn)的傳達(dá)符合他們?cè)O(shè)計(jì)需要的商品或服務(wù)成為值得關(guān)注的問(wèn)題?；蛟S傳統(tǒng)的戶外廣告很難獲得理想的效果，但新媒體廣告可以完成對(duì)不同特征受眾的細(xì)化和分類(lèi)，據(jù)此對(duì)戶外場(chǎng)所的媒介組合形式做出合理化的調(diào)整和創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的傳播，促進(jìn)戶外廣告的價(jià)值最大化。3.海量性和共享性。隨著國(guó)家科技水平的迅猛提升，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、3D技術(shù)等都為戶外廣告的創(chuàng)新提供了巨大的動(dòng)力，在這些新興技術(shù)手段的支持下，可以將信息以圖片、聲音、文字、視頻等多種形式呈現(xiàn)出來(lái)，使消費(fèi)者能夠更加直觀且真切的感受到商品及其服務(wù)。這種新媒體廣告擁有者傳統(tǒng)廣告無(wú)法比擬的巨大信息量。在此基礎(chǔ)上，受到網(wǎng)絡(luò)全球化的影響，信息的交互性更強(qiáng)，已經(jīng)初步形成一個(gè)規(guī)模較大的信息共享圈，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

（三）類(lèi)型

1.LED廣告。這種戶外廣告的表現(xiàn)形式多種多樣，以電子雜志、Flash、純TVC等的播放形式為主。戶外LED廣告的受眾率相當(dāng)之高，可以帶給人們強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，同時(shí)具有發(fā)布時(shí)段長(zhǎng)、覆蓋面積大等的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，能夠促使商家與消費(fèi)者進(jìn)行有效的互動(dòng)。2.移動(dòng)車(chē)載廣告。車(chē)輛是人們出行必備的交通工具之一，與人們有著密切的基礎(chǔ)，是加速信息傳播的有效路徑。隨著新媒體技術(shù)的引入，借助數(shù)字化技術(shù)來(lái)打造類(lèi)電視的畫(huà)面，以吸引更多的流動(dòng)人群，因而也被稱(chēng)之為交通媒體。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，這種廣告形式能夠帶來(lái)受眾更加深刻的印象，具有傳播面積廣、重復(fù)率高的特征。3.樓宇新媒體廣告。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以液晶顯示屏為主要工具來(lái)操作和控制整個(gè)信息的播放過(guò)程，以便向受眾傳遞信息。相對(duì)而言，這類(lèi)戶外廣告的使用成本較低，能夠與大多數(shù)的大眾媒體達(dá)成有效的配合，是應(yīng)用頻率較高的一種戶外新媒體廣告形式。

二、戶外新媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的戶外新媒體廣告起源于2003年，由分眾傳媒所開(kāi)發(fā)的樓宇液晶電視在當(dāng)時(shí)社會(huì)掀起了不小的波瀾，“生活圈媒體”理念也逐漸深入人心，逐漸引領(lǐng)我國(guó)戶外廣告行業(yè)的發(fā)展走向全新的道路。2005-2007年是戶外新媒體廣告成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，很多企業(yè)格外看好這一新型的廣告形式，吸引了很多國(guó)內(nèi)外投資者的目光，如2007年某猶太集團(tuán)對(duì)“互動(dòng)式觸摸屏”的項(xiàng)目投資了1.0億美元，進(jìn)一步加速了戶外廣告業(yè)的快步發(fā)展。直到2014年，戶外新媒體廣告已經(jīng)相對(duì)成熟，各大企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)與戶外廣告的融合當(dāng)成一項(xiàng)重點(diǎn)工程，使得戶外新媒體廣告的體驗(yàn)趨于多元化。到目前為止，戶外新媒體廣告的成長(zhǎng)速度已經(jīng)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出雜志、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的媒體，在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)極其重要的地位。想要獲得更佳的成果，仍需對(duì)戶外新媒體廣告做出持續(xù)不斷的調(diào)整和創(chuàng)新，加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)，打造富有溫度、極具吸引力的新型廣告，以便獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

三、數(shù)字時(shí)代戶外新媒體廣告創(chuàng)意的策略探析

（一）提高數(shù)字技術(shù)應(yīng)用水平，構(gòu)建創(chuàng)意平臺(tái)

目前，80后、90后在社會(huì)消費(fèi)中占據(jù)相當(dāng)高的比例，更是戶外新媒體廣告的主要受眾群體。與老一輩相比，他們對(duì)新理念、數(shù)字化設(shè)備、個(gè)性化服務(wù)的接受程度更高，能夠緊跟當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)；與00后相比，他們有足夠的消費(fèi)能力，且消費(fèi)觀更加成熟。以上均為我國(guó)戶外新媒體廣告的設(shè)計(jì)及發(fā)展指明了方向，即加強(qiáng)對(duì)數(shù)字技術(shù)的合理運(yùn)用。隨著LED電子屏在戶外廣告宣傳中的廣泛運(yùn)用，二維碼、AR現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)、LBS技術(shù)、實(shí)施感應(yīng)技術(shù)均展現(xiàn)出不可代替的優(yōu)勢(shì)及效用，進(jìn)一步加速了戶外新媒體廣告行業(yè)的發(fā)展。如SONY于2013年推出的Xpe⁃riaZ，這款產(chǎn)品即運(yùn)用了3D投影水屏幕技術(shù)，通過(guò)連接電腦為受眾呈現(xiàn)規(guī)模宏大的水幕秀，展現(xiàn)產(chǎn)品防水和支持水下拍攝的功能。

（二）因地制宜，加強(qiáng)環(huán)境與廣告的融合設(shè)計(jì)

相對(duì)而言，戶外新媒體廣告的空間更加寬泛，利用環(huán)境本身的優(yōu)勢(shì)來(lái)設(shè)計(jì)廣告不僅能夠從一定程度上降低成本，也能促進(jìn)廣告影響力的最大化，實(shí)現(xiàn)環(huán)境或場(chǎng)合與廣告的有機(jī)結(jié)合。換言之，因地制宜是戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)所應(yīng)遵循的一項(xiàng)重要原則。通過(guò)分析傳統(tǒng)的戶外廣告，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)期間會(huì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告發(fā)布的擺放位置，缺少對(duì)環(huán)境因素的考慮，而戶外多媒體廣告需要在確定最佳位置的同時(shí)，融合創(chuàng)意元素的設(shè)計(jì)，以便發(fā)揮更大的傳播效果。以可口可樂(lè)曾推出的“可口可樂(lè)，爽動(dòng)吳江路”這一活動(dòng)為例，地點(diǎn)選定為人流量密集的吳江路，通過(guò)制造“六月飛雪”的虛擬場(chǎng)景來(lái)帶給人們一場(chǎng)激動(dòng)人心的視覺(jué)盛宴，在酷暑天氣創(chuàng)造一絲清涼，以更好吸引過(guò)往人群的目光，真正實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意傳播。

（三）提高受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，達(dá)成有效參與

對(duì)于戶外廣告而言，制造受眾在平常生活中無(wú)法獲得的體驗(yàn)感是激起他們購(gòu)買(mǎi)欲望的第一步，也是最重要的一步。根據(jù)實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)上的體驗(yàn)已經(jīng)難以滿足當(dāng)代人們的消費(fèi)需求，這是戶外新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中應(yīng)警惕的一點(diǎn)，如何吸引消費(fèi)者充分參與其中，帶來(lái)他們更與眾不同的體驗(yàn)。具體而言，可側(cè)重于以下三個(gè)方面。一是打造利益互動(dòng)體驗(yàn)。物美價(jià)廉是更多受眾追求的一方面，若能給予他們更多的利益和收獲往往能獲得意想不到的效果。如現(xiàn)實(shí)中比較常見(jiàn)的優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)等，均可促使受眾積極參與到互動(dòng)當(dāng)中，契合廣大人群的求利心理，同時(shí)達(dá)成良好的宣傳目的。二是打造游戲互動(dòng)體驗(yàn)。針對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品這一行為，有時(shí)追求的并不只是商品本身帶來(lái)的價(jià)值，也是選購(gòu)這一過(guò)程能夠帶給消費(fèi)者心理上的愉悅感?；谶@一特點(diǎn)，需要重新梳理關(guān)于戶外新媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)的思路，使受眾處于一個(gè)輕松愉快的互動(dòng)氛圍之中，不僅有益于激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，也能夠提高商家本身的信譽(yù)度和影響力，提供給受眾更人性化且完善的商品服務(wù)。例如，可口可樂(lè)于2013年在上海推出的戶外互動(dòng)舞獅廣告，這一廣告運(yùn)用了先進(jìn)的AR技術(shù)，消費(fèi)者可以看見(jiàn)屏幕面的自己頭戴舞獅的畫(huà)面，隨著節(jié)奏舞出新年的快樂(lè)。舞獅作為中華傳統(tǒng)的文化表演形式之一，將其與戶外新媒體廣告結(jié)合，不僅能帶給受眾感官和心理上的雙重愉悅感，也能激發(fā)受眾的文化情懷，從而喚起他們的熱情，獲得更理想的宣傳效果，對(duì)促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)效益最大化有重大的作用。

四、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字時(shí)代下，必須抓緊機(jī)遇，根據(jù)消費(fèi)者的心理需求來(lái)打造富有創(chuàng)意的戶外新媒體廣告，給予他們更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，從而推動(dòng)我國(guó)戶外廣告行業(yè)的快速發(fā)展。

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[3]劉星輝,邊文剛.戶外新媒體廣告創(chuàng)意策略[J].中國(guó)建材科技,2017,26(02):85-88.

作者:王利霞 單位:山西傳媒學(xué)院