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摘要：增強(qiáng)趣味性和震撼力，提升受眾互動(dòng)體驗(yàn)，基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)融合場景，促進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為戶外新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要策略。在這些策略背后，我們可以發(fā)現(xiàn)戶外新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展方向，即形式上強(qiáng)化場景體驗(yàn)和參與感，思路上強(qiáng)調(diào)受眾的共鳴和共享，理念上追求更為人本的對(duì)話。

關(guān)鍵詞：戶外新媒體；廣告；創(chuàng)意傳播；發(fā)展趨勢(shì)

新媒體技術(shù)的應(yīng)用正在使戶外媒體的功能由簡單的信息發(fā)布拓展至制造場景、發(fā)起對(duì)話、吸引參與、激勵(lì)分享乃至促進(jìn)行動(dòng)等多重屬性。這一特質(zhì)不僅催生了大量極具吸引力和傳播力的戶外新媒體廣告，也讓戶外新媒體成為全媒體傳播體系的重要一環(huán)，其經(jīng)濟(jì)效益在傳統(tǒng)媒體效益整體下滑的趨勢(shì)下持續(xù)保持增長，從2013年的310億美元增長至2017年的371億美元[1]。鑒于此，我們有必要深入了解與把握全媒體時(shí)代戶外新媒體的傳播規(guī)律及其發(fā)展方向。本文即以戶外新媒體廣告為切入點(diǎn)，基于國外獲獎(jiǎng)作品和典型案例，對(duì)其創(chuàng)意設(shè)計(jì)及傳播策略進(jìn)行總結(jié)與分析，并對(duì)戶外新媒體傳播的發(fā)展方向作出研判。

1戶外新媒體廣告創(chuàng)意傳播的主要策略

戶外媒體就是在戶外場地設(shè)置的主要用以發(fā)布廣告信息的媒介。隨著戶外媒體的電子化、網(wǎng)絡(luò)化與移動(dòng)化發(fā)展，其所能夠呈現(xiàn)的信息形態(tài)愈加多元。綜合考察可以發(fā)現(xiàn)，這些戶外新媒體廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播策略方面通常具有如下幾方面的共同特點(diǎn)。

1.1運(yùn)用技術(shù)增強(qiáng)戶外新媒體廣告的趣味性和震撼力

在新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的背景下，戶外新媒體正在越來越多地通過使用機(jī)械控制、遙感捕捉、全息影像、虛擬現(xiàn)實(shí)、聲控、LED等技術(shù)使廣告更有趣、更獨(dú)特，從而也更容易在受眾腦海中留下印象。比如，為提醒人們空氣污染對(duì)頭發(fā)造成的影響，洗發(fā)水品牌潘婷在空氣污染嚴(yán)重的曼谷制作了一塊“會(huì)掉頭發(fā)”的廣告牌——這塊用一縷縷“頭發(fā)”覆蓋的廣告牌安裝有感應(yīng)裝置，一旦空氣污染指數(shù)超過50PSI（Pollutant Standards Index），其中一縷頭發(fā)就會(huì)脫落，以此展現(xiàn)空氣污染會(huì)導(dǎo)致脫發(fā)。最終僅用10天事件，廣告牌上的頭發(fā)就全部脫落，隱藏其后的潘婷防脫發(fā)的廣告文案得以顯現(xiàn)。這一廣告由于創(chuàng)意頗具懸念，形式十分震撼，吸引了眾多用戶的好評(píng)與分享。又如，瑞典廣告公司Akestam Holst在斯德哥爾摩的地鐵站里為護(hù)發(fā)品牌apolosophy設(shè)置了可以監(jiān)測列車進(jìn)站情況的感應(yīng)式戶外新媒體廣告。當(dāng)有列車駛?cè)胲囌?，廣告中預(yù)設(shè)的視頻就開始播放——模特的秀發(fā)會(huì)隨列車的駛?cè)腼w揚(yáng)起來，以此突出產(chǎn)品可使頭發(fā)更飄逸的功效。人們?cè)趶V告牌前的反應(yīng)也被拍成記錄視頻，上傳到Facebook和YouTube等社交平臺(tái)之后，很快便獲得了10萬余次的播放量。

1.2優(yōu)化互動(dòng)體驗(yàn)吸引受眾參與并促進(jìn)其感知和行動(dòng)

在以消費(fèi)者為核心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，調(diào)動(dòng)人們的參與積極性，優(yōu)化受眾與廣告間的互動(dòng)體驗(yàn)，已成為提升廣告?zhèn)鞑チΦ闹匾侄?。良好的互?dòng)體驗(yàn)不僅能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，強(qiáng)化品牌認(rèn)知、促成購買行為，更能促進(jìn)營銷信息在消費(fèi)者的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中快速擴(kuò)散，形成病毒傳播和口碑效應(yīng)。隨著與受眾交流層次的逐漸加深，戶外新媒體廣告還可把品牌或企業(yè)的價(jià)值觀念、品牌哲學(xué)、精神追求生動(dòng)形象地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而在更大范圍內(nèi)影響或形塑他們的消費(fèi)文化、生活方式、社會(huì)行為。目前，戶外新媒體廣告主要從以下3個(gè)方面為受眾提供互動(dòng)體驗(yàn)：第一，創(chuàng)造廣告主與受眾直接互動(dòng)的可能。比如，瑞士著名的旅游度假區(qū)Graubünden（格勞賓登州）的旅游局在蘇黎世中央車站設(shè)置了具有實(shí)時(shí)視頻互動(dòng)功能的廣告牌，由當(dāng)?shù)匾晃缓吞@的老人通過現(xiàn)場直播的方式向車站里的游客發(fā)出前往格勞賓登旅游的邀請(qǐng)，鼓勵(lì)他們來一次說走就走的旅行，而如果對(duì)方同意，老人就會(huì)為其打印出即刻前往格勞賓登的車票，甚至還幫助他們跟上司或老師請(qǐng)假；接受邀請(qǐng)的游客會(huì)來到老者所在的地方一起賞景游玩，并可加入直播，通過廣告牌向車站的行人發(fā)出同樣的邀請(qǐng)。第二，設(shè)計(jì)便于受眾體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)的情境。例如，挪威公益組織Frivillig.no在奧斯陸的一個(gè)公交候車亭設(shè)立了一塊實(shí)時(shí)陪屏幕后的真實(shí)老人聊天喝咖啡的數(shù)字互動(dòng)廣告牌，以此呼吁更多人加入志愿者隊(duì)伍在空閑時(shí)間陪伴孤寡老人。第三，呈現(xiàn)受眾參與或行動(dòng)的效果。比如，在2015年婦女節(jié)，英國公益組織Women’s Aid推出了一支反對(duì)家庭暴力的戶外廣告《看見即改變》。在這個(gè)戶外廣告牌上，有一張因遭受家庭暴力而傷痕累累的女性面龐；但只要有路人停下來關(guān)注這個(gè)廣告，廣告牌就會(huì)通過人臉識(shí)別捕捉到其目光，女性臉部的傷痕就會(huì)因此減少一點(diǎn)；關(guān)注的路人越多，受傷的臉就康復(fù)得越快，以此完美表達(dá)了廣告的訴求：關(guān)注家庭暴力的人越多，家庭暴力就越不會(huì)發(fā)生。

1.3通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)傳播將場景與創(chuàng)意融合

借助各類感應(yīng)裝置、識(shí)別技術(shù)、數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，戶外新媒體已經(jīng)能夠做到將場景和創(chuàng)意有效融合，針對(duì)差異化的環(huán)境（如時(shí)間、季節(jié)、天氣、事件）和受眾（如性別、年齡、關(guān)系）自動(dòng)發(fā)布匹配的廣告信息，從而使這些信息成為真正響應(yīng)、滿足或引領(lǐng)受眾喜好及需求的內(nèi)容。譬如，紐約公司Immersive Labs所生產(chǎn)的廣告牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的戶外廣告投放：假如有人在凜冽的寒風(fēng)中路過，就能看到熱飲產(chǎn)品或保暖內(nèi)衣的廣告，情侶在廣告牌前會(huì)看到浪漫電影或情侶裝廣告；該廣告牌還能根據(jù)數(shù)據(jù)庫及社交網(wǎng)站的信息資源實(shí)時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，若Twitter等社交媒體提示附近將有體育賽事，該屏幕就會(huì)播放耐克運(yùn)動(dòng)鞋等相關(guān)度較高的廣告[2]。又如，國際發(fā)展基金會(huì)在倫敦地標(biāo)建筑皮卡迪利廣場的數(shù)字廣告牌投放的關(guān)于孟加拉國洪水災(zāi)害的廣告。從廣告投放開始的五天以內(nèi)，只要倫敦下雨，這支廣告就會(huì)在數(shù)字廣告牌上跳出，并且根據(jù)雨勢(shì)的大小，播放不同程度水災(zāi)的廣告，以此巧妙地提示人們應(yīng)關(guān)注孟加拉國乃至整個(gè)世界的環(huán)境問題。

1.4多屏聯(lián)動(dòng)以打造整合線上線下的營銷傳播體系

調(diào)研結(jié)果顯示，七成以上的消費(fèi)者在接觸過戶外品牌廣告后會(huì)主動(dòng)在搜索引擎上搜索品牌信息，或是在Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體上訪問品牌主頁、發(fā)布相關(guān)信息[3]。在新媒體時(shí)代的營銷傳播體系中，戶外新媒體廣告絕不只是媒體組合中的一個(gè)配角，而是漸漸成為多屏聯(lián)動(dòng)、整合線上線下營銷傳播的重要組成，廣告創(chuàng)意者也常以戶外新媒體作為營銷傳播體系的起點(diǎn)或爆點(diǎn)，不斷提升其聯(lián)動(dòng)性和延展力。比如，為了鼓勵(lì)年輕人關(guān)注古典音樂，布達(dá)佩斯節(jié)日管弦樂團(tuán)就與其贊助商匈牙利電信合作推出了一個(gè)戶外新媒體“海報(bào)”?！昂?bào)”上是整裝待命的樂團(tuán)，他們正在等待樂團(tuán)的指揮——路過海報(bào)的受眾。只要在智能手機(jī)上安裝一個(gè)軟件，受眾就能擔(dān)任樂團(tuán)的指揮，“海報(bào)”中的交響樂團(tuán)會(huì)隨其節(jié)拍演奏。這吸引了很多路人的關(guān)注和參與，活動(dòng)期間，平均每張“海報(bào)”在一星期內(nèi)有600位參與者，他們?cè)谟螒蚪Y(jié)束后還能獲得一張樂團(tuán)門票的優(yōu)惠券。這一創(chuàng)意讓人們?cè)诟惺茈p屏聯(lián)動(dòng)樂趣的同時(shí)，也增強(qiáng)了其與樂團(tuán)和古典音樂的關(guān)聯(lián)。

2戶外新媒體廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展方向

戶外新媒體廣告有賴于種種新技術(shù)為其創(chuàng)造的無限可能，不過在技術(shù)帶來的形式變化之外，營銷思路向“共鳴”和“共享”的進(jìn)化以及溝通理念的人本化回歸才應(yīng)是戶外新媒體廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展主軸與未來方向。

2.1廣告形式：進(jìn)一步強(qiáng)化場景設(shè)計(jì)和參與體驗(yàn)

場景是一種人為建構(gòu)且“被建立”的環(huán)境[4]，不僅指向空間位置，同時(shí)也涵蓋與人們特定的行為模式、心理特征相關(guān)的情景或氛圍環(huán)境。基于越來越強(qiáng)大的技術(shù)條件，戶外新媒體在捕捉環(huán)境數(shù)據(jù)和迅速做出匹配方面會(huì)愈發(fā)得心應(yīng)手，從而在受眾恰恰需要某種信息、產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候能及時(shí)對(duì)其需求加以回應(yīng)和滿足；相應(yīng)的，強(qiáng)化場景設(shè)計(jì)利于戶外新媒體擺脫自說自話式的、強(qiáng)行沖入受眾視野的突兀的傳播形態(tài)，保持和提升戶外新媒體廣告的傳播力和影響力。社會(huì)心理學(xué)者盧因通過研究證實(shí)，個(gè)體中的主動(dòng)參與者比被動(dòng)參與者更容易改變態(tài)度和行為[5]。越來越多的案例已經(jīng)證明這一點(diǎn)，相對(duì)于簡單的信息傳遞，若廣告能激發(fā)受眾參與并使其卷入到廣告之中，就會(huì)對(duì)受眾的品牌搜索、信息加工、態(tài)度改變等諸多行為產(chǎn)生影響。新技術(shù)極大地提升了戶外新媒體的互動(dòng)性，那些精心設(shè)計(jì)受眾參與的戶外新媒體廣告也在近年斬獲了諸如戛納創(chuàng)意節(jié)、紐約廣告獎(jiǎng)、金鉛筆獎(jiǎng)等全球知名廣告大獎(jiǎng)，這樣的狀況也必將激勵(lì)更多的戶外新媒體廣告創(chuàng)意者在今后更加注重參與和體驗(yàn)的設(shè)計(jì)。

2.2營銷思路：共鳴與共享的閉環(huán)

如果說新技術(shù)拓展了戶外新媒體廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的可能性，那么不斷演進(jìn)的營銷模式則決定了戶外新媒體廣告創(chuàng)意傳播的主要思路。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就的傳播主體泛中心化、渠道關(guān)系化、內(nèi)容可分享、受眾更主動(dòng)、注意力資源碎片化的傳播格局中，“共鳴”和“分享”已經(jīng)成為營銷傳播必不可少的環(huán)節(jié)，而作為受眾弄日常信息接觸點(diǎn)的戶外新媒體亦應(yīng)被納入到營銷傳播體系之中。當(dāng)然，若是希望打造激發(fā)受眾共鳴的“爆點(diǎn)”和共享的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，戶外新媒體廣告設(shè)計(jì)者需要首先深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式，正如著名廣告人霍普金斯所說，“要把自己放到消費(fèi)者所處的境地中”[6]；繼而從消費(fèi)者的童年回憶、親情、愛情等情感經(jīng)歷切入，用“經(jīng)典的懷舊”“溫馨的情感”等表達(dá)創(chuàng)意，在傳遞廣告信息的同時(shí)，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感與品牌緊密聯(lián)系起來，從而增強(qiáng)他們的好感與忠誠度。而忠誠的消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員參與到品牌體驗(yàn)中，這也進(jìn)一步拓展了品牌的傳播范圍。

2.3溝通理念：以人為本的對(duì)話思路

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重、信息和觀點(diǎn)越來越多元、喜好和忠誠越來越脆弱、消費(fèi)者越來越成為營銷活動(dòng)中心的背景下，如果廣告主不能借助各類媒體平臺(tái)與消費(fèi)者展開平等、尊重、互信的對(duì)話，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建關(guān)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌在形象方面有良好的認(rèn)知、在聲譽(yù)方面有廣泛的認(rèn)同、在信任方面有持續(xù)的認(rèn)可，那么僅靠偶爾閃光的廣告創(chuàng)意達(dá)成的“共鳴”和“共享”所能帶來的效果往往也只會(huì)來去匆匆。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)話是不同意見群體通過交流和溝通尋求共同點(diǎn)和建立相互信任的過程；其目的不是為了消除差異、說服接受，而在于以承認(rèn)多元意見為基礎(chǔ)尋求認(rèn)同或是將不同的意見統(tǒng)一的可能性。與獨(dú)白相比，對(duì)話講究的是傾聽、站在對(duì)方的立場思考問題，以及主動(dòng)回應(yīng)對(duì)方的關(guān)切。踐行對(duì)話的傳播理念，需要傳播者秉持人本原則，一方面塑造品牌的人格，另一方面在傳播、交互的過程中做到了解人、尊重人、關(guān)心人，讓品牌變得有人情、有人味兒。這一提法其實(shí)并非創(chuàng)新，而是一種回歸，因?yàn)槎嗄昵爸膹V告人李?yuàn)W·貝納就曾精辟地指出，“廣告行業(yè)的實(shí)質(zhì)是人與人的溝通，我們應(yīng)永遠(yuǎn)力行這個(gè)原則，設(shè)身處地為他人著想”[7]。不過由于廣告主的不成熟、急功近利等原因，以人為本的原則常常被拋棄，于是內(nèi)容的粗鄙及方式的粗暴大行其道，這對(duì)品牌的美譽(yù)度極易造成傷害。如今，外在的嚴(yán)峻環(huán)境和廣告主內(nèi)在的穩(wěn)健成長需求共同促成了人本原則的回歸，傳播者不能再簡單地把消費(fèi)者看作被動(dòng)的信息接收者與購買者，而應(yīng)將其視為渴望關(guān)懷、期待支持、希望交流的朋友與伙伴，除了交易，還可與其產(chǎn)生情感、結(jié)下友誼，形成之于信息、利益、價(jià)值的共同 體[8]——人們依據(jù)共同條件結(jié)成的集體，齊格蒙特·鮑曼將其形容為一個(gè)“溫馨的地方”，既可以遮風(fēng)避雨，也可以在寒冷天“暖和我們的手”[9]。

3結(jié)語

作為全媒體傳播時(shí)代的“新寵”，戶外新媒體廣告通過增強(qiáng)趣味性和震撼力、提升受眾互動(dòng)體驗(yàn)、基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)融合場景、促進(jìn)線上線下聯(lián)動(dòng)這四類主要的創(chuàng)意策略將自己的功能拓展為發(fā)起對(duì)話、吸引參與、制造場景、激勵(lì)分享、促進(jìn)行動(dòng)，扮演了非常重要的溝通角色。在對(duì)典型案例進(jìn)行分析后我們可以發(fā)現(xiàn)戶外新媒體廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的發(fā)展方向：形式上會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化場景設(shè)計(jì)和參與體驗(yàn)，背后的營銷模式或創(chuàng)意思路是共鳴與共享的閉環(huán)，而真正能統(tǒng)合廣告創(chuàng)意、形塑品牌形象的核心理念則是以人為本的對(duì)話。無論戶外新媒體在技術(shù)層面能夠取得何種程度的突破，一個(gè)杰出的戶外新媒體廣告創(chuàng)意都必須是一個(gè)以人為本的行為或經(jīng)驗(yàn)，它要經(jīng)由正面的記憶來改變?nèi)藗兯伎?、感受直至行為的方式，把人放在第一位，它的真正價(jià)值在于讓人的生活變得更好。

作者:劉琳琳 楊小涵 單位:中國人民大學(xué)新聞學(xué)院