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意識形態(tài)范文第1篇

“意識形態(tài)廣告”最先由臺灣意識形態(tài)廣告公司提出，并以此自稱其系列廣告代表作，其最初聞名于世的文案“手為了袖子而存在，腳為了鞋子而存在，空間為了家具而存在，身體為了衣服而存在，三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”至今常被人們提起。所謂“意識形態(tài)廣告”在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法上具有分類意義，常指不訴諸商品物理屬性。而訴諸某種特殊氛圍、意境、情節(jié)或價值觀的廣告。意識形態(tài)廣告不同于感性訴求廣告，它“不傳播完整的產(chǎn)品信息，而訴諸模糊性、間斷性、多元開放性、散漫、變形或反叛等其他因素”，其中的“意識形態(tài)”概念可以結(jié)合阿爾都塞的觀點解釋：“個體與他和她的現(xiàn)實存在條件的想象性關(guān)系再現(xiàn)，由個人完成的意識組織與實踐的再現(xiàn)。它使人們心甘情愿地參與到其中。認同這一權(quán)力關(guān)系中的某種角色。”

意識形態(tài)廣告常以情境營造與隱性價值觀使目標受眾結(jié)合自身想象就廣告商品形成建構(gòu)性、虛擬性認知，并常常將商品與某種生活方式、個性特質(zhì)相連，青年受眾群往往最難抗拒此類廣告的說服。

2007年，中央電視臺及部分衛(wèi)視臺和高端雜志媒體上先后出現(xiàn)兩則“德美”巧克力廣告?！暗萝健鼻煽肆κ鞘澜缱畲笮蓍e食品制造商美國瑪氏公司于1989年在中國推出的品牌。作為在中國生產(chǎn)與銷售的巧克力德芙比同類品牌的價格高出數(shù)倍，但從1995年開始，德芙就一直是中國巧克力市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以說德芙的獨特廣告表現(xiàn)思路在品牌樹立與拉動銷售上起到了極大的作用。德芙巧克力播出的這兩則廣告可以說是“意識形態(tài)廣告”創(chuàng)意表現(xiàn)形式的代表作。

作為“小資”話語的巧克力

2007年下半年開始播出的德芙巧克力30秒廣告片是以上海外灘作為背景的。黃浦江邊露天咖啡茶座上，知性氣質(zhì)女主人公出現(xiàn)，花邊陽傘下，純白餐桌前?？∫莸哪惺陶呶⑿α⑹桃贿?，主人公放下手中的英文小說。從手提袋中拿出一塊德芙巧克力，伴隨著婉轉(zhuǎn)輕柔的吟唱音樂咬下一口，品嘗之時從巧克力中滑出的棕色絲綢緞帶輕輕將她環(huán)繞、流動，伴隨著巧克力口感產(chǎn)生的是絲綢環(huán)繞、滑動的感覺――“愉悅一刻，更享德芙絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

2007年底德芙開始播出另一則廣告。在白色調(diào)歐洲建筑風(fēng)格街景中。響起法語香頌背景音樂。打扮時尚可人的女主人公站在一間裝潢高檔的時裝櫥窗前，凝視著櫥窗內(nèi)一頂純白精美的帽子。根據(jù)帽子在櫥窗玻璃上反射的倒影，主人公微微傾斜自己的頭，擺弄姿勢使自己的影子與商品的倒影重合，產(chǎn)生自己戴著那頂帽子的映像。隨后她轉(zhuǎn)到珠寶店櫥窗前，用憧憬的眼神看著陳列的鉆石項鏈，她調(diào)整比畫著姿勢。在玻璃上又產(chǎn)生了自己戴著這串稀有珍貴鉆石項鏈的映像。滿意的女主人公露出微笑，從提包中拿出一塊德美巧克力，輕輕咬下一塊，精致細膩的巧克力色緞帶環(huán)繞住了沉迷于口中美昧的女主人公，“此刻盡絲滑”的廣告語出現(xiàn)。

這兩則廣告均不是以巧克力物理屬性為訴求點，在核心廣告語中所謂“絲滑”也只是一種噯昧模糊的口感暗示。上海、外灘、咖啡、歐洲、法語……這一系列頻頻在其他媒體上作為“小資”符號的注解而出現(xiàn)的元素堆砌起了一個時尚唯美的意象空間，沒有任何語言勸服――這正是意識形態(tài)廣告的特點。

“意識形態(tài)”如何說話

能指與所指的隨意指定。能指與所指是符號學(xué)的核心概念。在日常語境中，只有能指與所指嚴格對應(yīng)才能確保交流雙方準確地了解對方的意思。但隨著符號系統(tǒng)的擴大，兩者已不再是嚴格對應(yīng)的關(guān)系，能指開始了“漂移”。所指開始了“滑動”，兩者甚至開始隨意指定對應(yīng)關(guān)系――廣告便是隨意指定能指與所指的典型?！皬V告呈現(xiàn)為一個能指，一個詞語。這個詞語與廣告所促銷的對象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告使這個詞依附予那個對象。廣告建構(gòu)起新型的語言與傳播現(xiàn)實。這些虛像的能指恰恰在廣告中通過再語境化實現(xiàn)意義。廣告利用了能指的漂移?！?/p>

在第一則廣告中，女主人公外表、服裝的能指所對應(yīng)的已不再是她個人的演員身份，而產(chǎn)生了“時尚、知性、有小資生活情調(diào)品位的白領(lǐng)女性”這一虛擬所指。

圖像的催眠。長期視覺的浸潤使觀眾逐漸形成流連于表層感性美麗的接受習(xí)慣，不甚美觀的畫面都要經(jīng)過馬賽克處理，經(jīng)過精心拍攝與后期處理的美感、觀看感十足的畫面是意識形態(tài)廣告的必備要素。同時從人的認知習(xí)慣上說，前后按時間順序出現(xiàn)的畫面受眾習(xí)慣于用因果關(guān)系來解釋，唯美場景與商品畫面的承接也暗示了商品的完美。無可挑剔的廣告背景音樂也搭起了無窮的幻想空間，“觀眾對電視廣告意義的解讀由于受圖像現(xiàn)實影像的限制往往處于被動地位。只能消極接受已經(jīng)凝固的意義，這是廣告商利用圖像符號能指與所指關(guān)系讓廣告發(fā)揮效力的重要機制?！?/p>

自我的建構(gòu)。消費者對電視視覺符號的自行意義建構(gòu)中起作用的首先是個人經(jīng)驗――在現(xiàn)代社會則大部分是來自媒體特別是電視的間接經(jīng)驗。一個女演員成了“時尚、有品位的白領(lǐng)”這一能指的建構(gòu)是由無數(shù)電視劇、娛樂雜志、商業(yè)廣告、新聞節(jié)目等共同完成的。如第一則廣告中，“上海外灘”、“咖啡、閱讀小說、外形姣好的女性”這種碎片被拋示給觀眾，觀眾通過個人經(jīng)驗自行將其拼貼、建構(gòu)。對于這些碎片能建構(gòu)成怎樣的具體影像廣告?zhèn)鞑フ邿o法確定，他們只要確定核心的“時尚”、“品位”、“小資”這些元素被傳達出去就已達到目的。

演員與小資品位、小資品位與巧克力、絲綢緞帶與巧克力這些視覺符號的能指與所指由廣告隨意指定。這種指定以約定俗成的指代規(guī)則為基礎(chǔ)；再通過時間秩序呈現(xiàn)及不停地重復(fù)；并輔以其他媒介的類似指定，由此實現(xiàn)符號組合。畫面堆砌中，與商品有關(guān)的絮絮叨叨的話語被減少到最低限度，僅一句“此刻盡絲滑”就使沉溺于唯美畫面音樂中的觀眾接受了這種組合。

消費邏輯的隱性闡釋。鮑德里亞用“商品拜物教”來概括現(xiàn)代社會的消費邏輯，“三日不購衣便覺面目可憎，三日不購物便覺靈魂可憎”便是直接表達。在德芙廣告中也通過消費至上的隱性闡釋引導(dǎo)消費者進行象征性消費。第一則廣告中，“白領(lǐng)”身份背后的工作競爭、購房壓力都被掩蓋在唯美視覺符號背后，巧克力的物理屬性已非重點，“德芙”直接與光鮮的主角形象建立所指，被賦予了品位與身份的象征。第二則廣告中，主角在“鏡像”中實現(xiàn)了對高檔時裝和首飾的占有。簡直是活生生的造夢隱喻，實際上的擁有已不是重點，主人公滿足的微笑與德芙建立所指，巧克力這種食品與對美麗奢華的占有聯(lián)系起來，成為復(fù)雜模糊的象征。

此處，意識形態(tài)廣告的作用機制是將消費這種意識形態(tài)作為價值觀展現(xiàn)。說服消費者消費商品的“象征”――這種象征往往建立在消費者自身固有的欲望上，不是裸地說出欲望。而是建立起與欲望相切合的象征?！搬槍θ藗兿Ｍ玫缴鐣姓J的心理需要，廣告以社會規(guī)范的方式說服消費者接受自己的觀點。展示、規(guī)定消費者‘你該怎么活’?！钡萝降哪繕讼M群為16-40歲城市中等收入女性，對“白領(lǐng)”抱有幻想與憧憬，對自己“白領(lǐng)”身份亟待承認的女性都在被告知：擁有德芙，你就是廣告中的主角。她們不是在消費巧克力，而是在消費德芙本身作為符號所代表的意義世界。

實效與倫理

針對意識形態(tài)廣告這種創(chuàng)意模式，美國營銷學(xué)者上世紀80年代就開發(fā)出了VAIS模式。“該理論的內(nèi)核認為，什么樣的價值觀決定了什么樣的生活方式……不是商品的物理品質(zhì)。而是商品對應(yīng)的價值觀與生活形態(tài)對消費者的消費決策起著決定作用?！边@套理論被稱為“破譯消費者的新工具”，在國際營銷界被廣泛運用。

意識形態(tài)范文第2篇

作者簡介：馮麗波，吉林警察學(xué)院，助理研究員，研究方向：公安理論。

中圖分類號：D924 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0592（2014）07-285-02

我國的腐敗犯罪呈上升趨勢，其中經(jīng)濟犯罪上升速度最快，經(jīng)濟犯罪與財務(wù)犯罪有著千絲萬縷的聯(lián)系。財務(wù)犯罪是從事財務(wù)工作的人員利用職務(wù)之便或濫用手中掌握的一定的財務(wù)權(quán)利，在經(jīng)濟活動中以非法謀取經(jīng)濟利益為目的，破壞經(jīng)濟秩序，觸犯法律應(yīng)受到刑法處罰的行為，客觀上形成了腐敗的溫床。

一、財務(wù)犯罪的范疇及特點

財務(wù)犯罪是屬于經(jīng)濟犯罪中的一種，我國的《刑法》中沒有財務(wù)犯罪這一罪種，但從中國經(jīng)濟犯罪案件中可以明顯地看出，財務(wù)人員在企事業(yè)經(jīng)濟活動中起著重要的作用。經(jīng)過對比研究，我們發(fā)現(xiàn)中國的財務(wù)犯罪分子具有以下幾個鮮明的特點：

1. 涉案人員多樣化。財務(wù)犯罪的范圍已從企事業(yè)單位發(fā)展到金融機構(gòu)和行政單位。犯罪的主體已擴大到出納人員、一般財務(wù)人員、注冊會計師、企事業(yè)單位及金融機構(gòu)的高管等。

2. 作案手段電子化。由于會計電算化的普及，財務(wù)犯罪已從開具大頭小尾發(fā)票，手工涂改票據(jù)，編制虛假財務(wù)報表，上升到利用計算機修改原始財務(wù)數(shù)據(jù)，種植病毒等高科技手段，惡意致使財務(wù)核算系統(tǒng)始終在人為控制的程序下運行計算。

3.涉案成本巨額化。經(jīng)過調(diào)研及查閱近幾年的財務(wù)犯罪案件發(fā)現(xiàn)，涉案金額一般都在幾百萬以上，多則上億元人民幣。

4. 案發(fā)成員集團化。財務(wù)人員的職責(zé)就是單位財務(wù)的看家人，但許多單位財務(wù)人員現(xiàn)在卻監(jiān)守自盜，通過多年經(jīng)營，覬覦國家財產(chǎn)，上下合作、內(nèi)外勾結(jié)，共同實施犯罪，而且發(fā)案數(shù)額越來越大，造成國有資產(chǎn)大量流失，形成腐敗溫床，破壞了我國社會主義經(jīng)濟秩序。

5. 犯罪誘因的多重化。從構(gòu)成財務(wù)犯罪的原因來看，主要有財務(wù)人員因受到利益驅(qū)動的主動犯罪和財務(wù)人員因受到上層領(lǐng)導(dǎo)或主管部門的命令的被動犯罪，以及部門間共同利益的重新分配而做出的違法犯罪行為的協(xié)同犯罪等。

財務(wù)犯罪是引發(fā)經(jīng)濟犯罪的最主要因素，為了社會主義市場經(jīng)濟秩序的有序發(fā)展，抑制經(jīng)濟犯罪，首先必須防止財務(wù)犯罪。

二、增設(shè)財務(wù)犯罪罪種的現(xiàn)實性

法律最根本的作用在于抑制和懲罰犯罪，《中華人民共和國財務(wù)法》中雖然描述了關(guān)于經(jīng)濟犯罪方面的法律條文及規(guī)定了財務(wù)人員違反《中華人民共和國財務(wù)法》要承擔(dān)的一些責(zé)任和處罰，但主要處罰是行政處分和經(jīng)濟處罰，對涉及到刑事責(zé)任的按刑法進行定罪量刑，犯罪成本低廉，現(xiàn)階段我國的刑法中對財務(wù)犯罪還沒有明確的處罰條款，因此，帶來了在界定和量刑財務(wù)犯罪時，經(jīng)常出現(xiàn)的無法可依、違法難究、觸法難判的現(xiàn)象，使許多財務(wù)犯罪分子逍遙法外。因此建議在國家層面有關(guān)法律條文中增設(shè)財務(wù)犯罪罪種。

三、加大財務(wù)犯罪的成本的必要性

從經(jīng)濟學(xué)理論的觀點分析，產(chǎn)品生產(chǎn)者不會制造成本高于市場價格的產(chǎn)品，同理可證，預(yù)抑制和治理財務(wù)犯罪，就必須加大財務(wù)犯罪的犯罪成本，或傾家蕩產(chǎn)，或名譽掃地，同時建立國家層面的社會誠信體制，財務(wù)人員一旦觸犯財務(wù)規(guī)定，記入不良記錄，將不允許再有企業(yè)或單位聘用該名財務(wù)人員。犯罪經(jīng)濟學(xué)家美國芝加哥大學(xué)貝克教授認為，財務(wù)犯罪的成本一般包括：（1） 直接成本。包括實施財務(wù)犯罪活動過程中所產(chǎn)生的所有有價成本，包括作案時間、作案設(shè)備、作案資金以及由于作案所帶來的精神壓力等。（2） 替換成本。是指為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值，財務(wù)人員在同一時間和空間里，選擇了從事犯罪活動，必然會失去選擇正常獲利的機會。（3）處罰成本。即犯罪行為敗露后，由公安機關(guān)及檢察院立案偵查，由于各種懲罰所造成的人身自由、名譽及權(quán)力、經(jīng)濟上的現(xiàn)實損失以及為達到犯罪的目的而與其他罪犯之間競爭的投入。處罰成本的具體表現(xiàn)：（1）財產(chǎn)損失、收繳非法所得；（2）剝奪某種權(quán)益，使其受到間接經(jīng)濟損失和各種名譽及精神損失。

因此如果加大財務(wù)犯罪的成本，對于某些造成國家和社會重大損失的財務(wù)罪犯從嚴、從快、從重的打擊，從某種程度上能夠降低和減少財務(wù)犯罪的發(fā)生概率。

發(fā)達國家在預(yù)防財務(wù)犯罪方面有比較成熟和成功的做法，日本成立財務(wù)監(jiān)督院，對造成了重大損害的公司和企業(yè)，財務(wù)院監(jiān)督監(jiān)督其上級主管部門其他監(jiān)督機構(gòu)給予處罰處分。加拿大實行深度的審計制度，它是以一種“以價值為核心的審計”，對某項目具體的支出經(jīng)費的可靠性、經(jīng)濟性及效率性進行全面審計，要求公司或政府機關(guān)為每一筆開支負責(zé)。法國成立了各級財務(wù)法庭，其中一項最主要的工作內(nèi)容時監(jiān)督檢查來往賬目是否真實可靠以及企業(yè)公司內(nèi)部管理體制。西班牙成立了審計法院，它具有某種司法權(quán)力，通過對違法違規(guī)的經(jīng)濟案件的審理，有權(quán)依法判處罰款、賠償或建議政府給予違法官員以行政處分，對于情節(jié)比較嚴重的，移送當?shù)胤ㄔ簣?zhí)行。這些經(jīng)濟發(fā)達國家的做法取得了很好的抑制財務(wù)犯罪的效果，因此，我國是否可以考慮成立類似的機構(gòu)來行使對財務(wù)犯罪的處罰，加大司法的威懾力。

四、加強組織內(nèi)部監(jiān)督制約制度

財務(wù)監(jiān)督是貫徹國家財經(jīng)法規(guī)以及企事業(yè)單位財務(wù)規(guī)章制度，維護財經(jīng)紀律的保證。企事業(yè)單位必須接受國家有關(guān)部門的財務(wù)監(jiān)督，并建立嚴密的內(nèi)部監(jiān)督制度。企事業(yè)單位的財務(wù)監(jiān)督包括事前監(jiān)督、事中監(jiān)督和事后監(jiān)督三種形式，不同單位可根據(jù)實際情況對不同的經(jīng)濟活動實行不同的監(jiān)督方式。財務(wù)犯罪的成因也是各不相同，手段五花八門，但歸根到底是基層單位沒有建立嚴格的內(nèi)部監(jiān)督機制，或者雖然建立了內(nèi)部監(jiān)督機制，但沒有徹底地遵守和執(zhí)行。因此，為了預(yù)防財務(wù)犯罪的發(fā)生，就必須加強內(nèi)部監(jiān)督機制。重視和加強內(nèi)部監(jiān)督檢查專門機構(gòu)的工作，要把內(nèi)部監(jiān)督放到與外部監(jiān)督同等重要的位置，設(shè)立專門的內(nèi)控機構(gòu)。定期和不定期地對各業(yè)務(wù)主管機構(gòu)在財務(wù)收支活動中執(zhí)行有關(guān)法律、法規(guī)、政策制度以及所屬單位財務(wù)收支情況進行監(jiān)督檢查。對發(fā)現(xiàn)的問題和財政管理的薄弱環(huán)節(jié)提出改善和加強管理的意見和建議，并對查出問題予以嚴肅處理。提高內(nèi)部監(jiān)督制約制度的針對性、及時性、有效性，明確內(nèi)部監(jiān)督的責(zé)任、工作程序、監(jiān)督手段和考核辦法。

五、嚴格執(zhí)行財務(wù)人員定期內(nèi)部審計和離職審計制度

建立和健全各級財務(wù)人員內(nèi)部定期審計和財務(wù)主管人員離職審計制度是實施財務(wù)監(jiān)督的主要內(nèi)容。加強組織內(nèi)部的審計的執(zhí)行，實行財務(wù)人員定期審計和財務(wù)主管離職審計制度。

內(nèi)部審計是對財務(wù)等的工作進行審查核實，發(fā)表意見，供相關(guān)部門改正，從而提高各方面的合規(guī)合法性，防范舞弊，加強內(nèi)部控制，提高績效。而財務(wù)主管，是主管財務(wù)的，管理企業(yè)資金的籌集與運用?，F(xiàn)在很多企業(yè)財務(wù)與會計沒有分家，財務(wù)主管更多的職能是管理日常會計處理工作，設(shè)立內(nèi)部會計制度，管理從編制記賬憑證、登賬到編制會計報表的全過程。具體賬務(wù)處理，是會計做的。但是，由于各種局限性，可能做得并不正確。內(nèi)部審計在查賬時需要指出，供相關(guān)人員改正的。

內(nèi)部審計工作的目標與發(fā)展趨向：

（1）堵塞漏洞、消除隱患，防止并及時發(fā)現(xiàn)和糾正各種欺詐、舞弊行為，保護財產(chǎn)完整，是內(nèi)部控制所要達到的基本目標，同時這也是內(nèi)部審計機構(gòu)的基本職責(zé)。通過對經(jīng)營業(yè)務(wù)活動的內(nèi)部審計，防微杜漸，及時發(fā)現(xiàn)管理中存在的漏洞和違法、違章的苗頭，就是內(nèi)部審計人員在日常內(nèi)部審計工作中的重點。

（2）規(guī)范企業(yè)會計行為，保證會計資料真實完整，提高會計信息質(zhì)量，確保國家有關(guān)法律、法規(guī)和內(nèi)部規(guī)章制度的貫徹執(zhí)行，是內(nèi)部控制的又一基本目標。內(nèi)部審計在保證內(nèi)部控制達到這一目標上是責(zé)無旁貸。企業(yè)內(nèi)部財務(wù)審計是內(nèi)審的基本內(nèi)容之一，內(nèi)審是對企業(yè)會計資料真實完整的再監(jiān)督。

（3）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標，在切實提高傳統(tǒng)的財務(wù)審計質(zhì)量并改進完善企業(yè)各項會計管理基礎(chǔ)工作的前提下，將審計工作的重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)控制度與經(jīng)濟效益審計范疇，為宏觀管理服務(wù)。促進內(nèi)部審計的職能由單一的監(jiān)督職能向監(jiān)督、管理與服務(wù)多種職能轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的要求。內(nèi)部審計的根本目的是改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益。

除了內(nèi)部審計之外，還要對財務(wù)主管進行離職審計。在《財務(wù)法》中規(guī)定“財務(wù)人員調(diào)動工作或者離職，必須與接管人員辦清手續(xù)”，于是為一些財務(wù)主管逃避在職時的犯罪提供了條件，是法律法規(guī)的一個盲點。現(xiàn)在，離任審計制度已經(jīng)被普遍使用，離職審計制度的實施對抑制財務(wù)犯罪，降低企業(yè)經(jīng)營成本、減少國有資產(chǎn)流失提供了很好的保障措施。

六、結(jié)論

人類意識形態(tài)在日?；顒又衅鸬接绊懭说挠^念和規(guī)范人的行為的作用，意識形態(tài)對預(yù)防財務(wù)犯罪有以下若干方面的影響和規(guī)范作用。

1.意識形態(tài)對財務(wù)人員的觀念形成具有引領(lǐng)作用。人的理念是客觀事物在大腦中形成的影像和不斷刺激而形成的固化的觀念，外界良好的環(huán)境信息有助于財務(wù)人員形成正確的價值觀、人生觀和世界觀，固化財務(wù)人員正確的心態(tài)，引導(dǎo)財務(wù)人員正確地看待經(jīng)濟活動中的各種事務(wù)，在意識形態(tài)方面抑制和減少財務(wù)犯罪發(fā)生的源頭。

意識形態(tài)范文第3篇

1、意識形態(tài)是一個哲學(xué)范疇詞匯，可以理解為對事物的理解、認知，它是一種對事物的感觀思想，它是觀念、觀點、概念、思想、價值觀等要素的總和。

2、意識形態(tài)不是人腦中固有的，而是源于社會存在。人的意識形態(tài)受思維能力、環(huán)境、信息（教育、宣傳）、價值取向等因素影響。不同的意識形態(tài)，對同一種事物的理解、認知也不同。出自《意識形態(tài)原理》。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

意識形態(tài)范文第4篇

關(guān)鍵詞：意識形態(tài)文化廣告美學(xué)

阿多諾曾說過在商業(yè)社會廣告成了唯一的藝術(shù)品，雖然到目前為止，對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，特別是其商業(yè)屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經(jīng)越來越多地包含了藝術(shù)和審美的成份?！皬V告藝術(shù)的發(fā)展也是多樣化的，完全可以和文藝復(fù)興時期的藝術(shù)、19世紀的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時代社會的實用性結(jié)合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，現(xiàn)代廣告逐漸確立了一種“二次度消費品”的文化形象和美學(xué)身份，我們把廣告從經(jīng)濟、市場、信息等場域中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。

當廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術(shù)與審美便成為可能，并且由此產(chǎn)生出廣告本身的獨特價值。

意識形態(tài)廣告是廣告的一種新形式，它與傳統(tǒng)的USP式的硬銷廣告及將產(chǎn)品或品牌的功能溶入一個情節(jié)或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統(tǒng)的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創(chuàng)造了一種新的廣告時尚。

意識形態(tài)廣告是指以直接訴求產(chǎn)品功效，通過影響意識形態(tài)來間接達到銷售目標的廣告。意識形態(tài)廣告沒有產(chǎn)品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節(jié)，脫離商品本身的價值，強調(diào)影像就是商品。廣告要給消費者的是一種象征性領(lǐng)域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關(guān)切。

意識形態(tài)廣告在視覺方面形成了獨特的美學(xué)特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分?！?/p>

一、廣告的圖像化轉(zhuǎn)向

德國哲學(xué)家海德格爾的說法最為傳神，他早在30年代就曾宣布：“世界圖像時代”已經(jīng)來臨。正如貝爾所言：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺、觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！币勒肇悹柕慕忉專钜粚拥脑蛟谟冢皇谴蠖际猩罴ぐl(fā)并提供了人們看的大量優(yōu)越機會。二是當代傾向是“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”。而最能滿足這些欲望的莫過于視覺了。筆者以為，這種當代傾向乃是消費社會對主體的塑造，視覺化成為主導(dǎo)文化形態(tài)實屬必然。這是因為視覺的東西比話語的(語言的)表達更直觀和更有效，它所導(dǎo)致的“不是概念化，而是戲劇化”(貝爾)。

廣告對受眾注意力資源的整合開發(fā)，在符號表現(xiàn)層面與廣告的圖像化轉(zhuǎn)向相聯(lián)系?！岸兰o的廣告，有兩項重要的發(fā)展，互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到隱喻的價值與生活形態(tài)；再就是文字的說明減少，而相應(yīng)地‘富裕的視覺影像有增無已’?！薄拔淖值恼f明減少，而相應(yīng)地‘富裕的視覺影像有增無已’”指的就是廣告的圖像化轉(zhuǎn)向。

意識形態(tài)之所以在廣告界引起軒然大波，很重要的一個原因在于在廣告畫面中的具有的行為藝術(shù)的沖擊力和震撼以及它所造成的非現(xiàn)實夢境式的迷離美感。它符合了讀圖時代人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式，使受眾在感受文字沖擊力的同時享受視覺盛宴。使人擁有極大的想象空間。

2004年中興百貨一則電視廣告片以一個陶磁娃娃全程動畫演出及搶眼的震撼槍擊效果，沖擊消費者的視覺神經(jīng)與消費意念。一個中國瓷娃娃搖著屁股照鏡，不滿意鏡中之我，于是舉槍自爆頭顱，沒有了頭仍自得的繼續(xù)擺弄臀姿，并配以旁白，“時尚說自毀才能得永生”。這則廣告訴求時尚必須藉由自毀才能重生，消費也是自毀又重生的象征，尤其片中喊出最具臺灣本土特色的時尚民粹消費口號“我很不甲意照鏡的感覺，我要去買衣服”讓內(nèi)在沉睡的消費意識重新出發(fā)，進而帶動買氣。這則廣告可以說走入了一個極端，有一點為了另類而另類的意味。

瓷娃娃扭腰擺臂舉槍自殺的畫面全部用電腦合成，為了畫面的細致與動作的逼真，動畫的部分在新西蘭用了一個多月的時間完成，意識形態(tài)追求畫面的美感可見一斑。對這一不知所云的廣告會形成自己的理解，也許會被理解為“人要打破自我的局限才能創(chuàng)造時尚”，那么這一廣告也可以說是站在流行時尚的浪尖帶領(lǐng)購買欲望，也說不定會被解讀成“如果鏡子里的你連自己都覺得抱歉，那么還是早早了斷吧，中興百貨也幫不上忙”，那就是傳播者的意圖相違背了。但是無論如何看過這個廣告的人無不留下深刻的印象，這則廣告至少突破了媒介的干擾，將“另類”、“前衛(wèi)”的信息傳遞了出去。這也可以說是對另類形象的有意識的塑造和鞏固。

二、視覺元素的拼貼

人們總是傾向把拼貼與所謂戲仿的相關(guān)語言現(xiàn)象混淆或等同起來，雖然拼貼和戲仿都涉及模仿，或進一步說，涉及對其他風(fēng)格特別是對其在手法和文體上標新立異的模擬，但是拼貼少了一些諷刺、戲謔的味道。拼貼就是把各種不同來源的成分雜揉組合在一起，“舊元素、新組合”形成作品。拼貼消解了過去與未來、想象與現(xiàn)實、高雅與通俗、美好與丑陋、正義與邪惡的界限，將這些原本相互矛盾的視覺元素組合在一起并產(chǎn)生了新的意義。意識形態(tài)的廣告大量使用民族文化的元素，給以現(xiàn)代化的闡釋，在舊元素重新組合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的信息。如書法藝術(shù)、折花與剪紙、年畫、老照片、穗結(jié)、年糕印模、招貼畫、筆與硯等，這些獨特的畫面，配合古舊的黃色或者簡潔的黑白色彩，勾引出來自華人內(nèi)心的民族情結(jié)，無異于享受了民族文化的視覺盛宴。當然在采用的民族元素中也融進大量的西方美學(xué)的元素，齒輪、卷發(fā)、壁畫等，在其中感受到中西文化的對抗與和諧。

有些畫面上古今合一，例如中興百貨《欲海篇》與《紅塵篇》，視覺設(shè)計由臺灣畫家于彭完成，他將獨特風(fēng)格的畫作予以拼貼處理,呈現(xiàn)出欲望的眾生相。畫中的主體是黑白色調(diào)，在樹木掩映中有無數(shù)掙扎于欲望叢林中的赤身的男人女人，他們身上唯一的亮色就是各種商品——衣服、包、帽、鞋子等。色彩上的強烈對比、古代中國畫的技法的男女與現(xiàn)代元素各種時髦的商品的結(jié)合，再加上這造成的莫測高深的紅塵欲海中的幻覺，無不給視覺造成了強烈的沖擊。

意識形態(tài)廣告公司作品擅長通過各種視覺元素的重新組合營造怪誕的、扭曲的非現(xiàn)實幻境，產(chǎn)生痙攣的美，造成難以抗拒的視覺上的沖擊力,形成人物、構(gòu)圖、符號的場景化和儀式化，極具平面裝飾美感。在畫面中的人物服飾華麗、表情冷漠、肢體語言優(yōu)雅，環(huán)境舞臺、表演群體化和模特化，具有羅可可式的華麗和日本浮世繪的優(yōu)雅。在中興百貨春裝上市的電視廣告中，在裝滿了色澤暗沉質(zhì)地厚重的書架前，打扮冷艷前衛(wèi)的年輕男女在畫面中穿梭來回，有頭頂著書本展示時裝的，有打著陽傘在室內(nèi)散步的，也有扭曲身體跳舞的，還有模擬世界名畫擺姿勢的，還有黑色長袍的古板的白發(fā)老先生威嚴的目光……光怪陸離的景象、反差強烈的構(gòu)圖和色調(diào)、飄忽不定的節(jié)奏、如夢似幻的光影，均給人以似真非真、似幻非幻、亦真亦幻、不真不幻、恍惚迷離的感覺。

書店在通常情況下就是看書吸收知識的地方，但是在這個廣告片里成了展示時裝的舞臺，各色人等在這里表演了一場時裝秀，看似荒唐實則有其合理性，這里用了戲仿的手法將人們觀念中的書店變成了T形的伸展臺，視覺上的非真實其中隱含著感覺的真實：當我們只剩下無靈魂的空殼時，我們至少可以對所謂的內(nèi)涵內(nèi)在、所謂的崇高、威嚴、高雅予以了無情的消解與嘲笑。

這些怪異的畫面與場景在受眾的解碼過程中所傳遞的信息是不完整的，要對之進行正確的解碼無疑需要文案來使之完滿。文案與圖像在廣告作品中是一對手足兄弟，它們吸引讀者的注意力，最后把他們引到廣告中，并從讀者中挑出主要消費群。圖像和文字主要有三種關(guān)系：圖文重復(fù)，即標題寫的跟圖像的內(nèi)容是一樣的概念。圖文相佐：標題跟圖像是比喻的關(guān)系。圖文呼應(yīng)：標題跟圖像是銜接的關(guān)系，部分的訊息以圖像呈現(xiàn)，部分以文字。

意識形態(tài)范文第5篇

根據(jù)意識形態(tài)工作相關(guān)要求，對照2019年度意識形態(tài)工作要點，現(xiàn)將街道2019年意識形態(tài)工作情況報告如下：

一、意識形態(tài)工作開展情況

（一）推動***新時代中國特色社會主義思想入腦入心

1、抓好理論學(xué)習(xí)。將***新時代中國特色社會主義思想和“**”主題教育作為首要學(xué)習(xí)任務(wù)，納入中心組學(xué)習(xí)計劃，開展黨工委理論中心組9次，組織領(lǐng)導(dǎo)班子學(xué)習(xí)研討2次，開展干部集中學(xué)習(xí)4次。積極做好“學(xué)習(xí)強國”平臺的推廣和使用，全街道黨員下載248人，占黨員總數(shù)67.57%。

2、提升宣講實效。依托新時代文明實踐所（站）陣地，開展全市“舉旗幟·送理論”專題宣講活動5次。常態(tài)化開展“微宣講”，利用進村入戶、黨小組會議等形式開展掃黑除惡專項斗爭政策宣講60余次。

3、突出志愿服務(wù)。以志愿服務(wù)為基本形式，按照有人管、有陣地、有隊伍、有制度、有活動“五有”工作要求，積極整合各種資源，組建街村兩級志愿者服務(wù)隊伍，登記在冊志愿者210人，已開展志愿掃雪、衛(wèi)生整治、移風(fēng)易俗、義務(wù)植樹、走訪群眾等志愿活動50余次。

（二）推進意識形態(tài)工作責(zé)任制落實落細

4、強化組織領(lǐng)導(dǎo)。嚴格落實黨工委主體責(zé)任、黨工委書記第一責(zé)任人責(zé)任、分管領(lǐng)導(dǎo)直接責(zé)任和班子成員的“一崗雙責(zé)”。召開意識形態(tài)專題工作會議1次，開展意識形態(tài)工作情況通報1次，并按要求向市委做專題匯報。

（三）加強輿論引導(dǎo)能力建設(shè)

5、提高正面宣傳水平。街道利用宣傳欄、宣傳車、咨詢服務(wù)、微信、微博等形式，開展“七五”普法、掃黑除惡專項斗陣、食品安全、衛(wèi)生健康等多種主題宣傳活動，引導(dǎo)廣大群眾凝聚共識、統(tǒng)一力量。我街道聚焦和突出建國70周年主線，開展了“七一”“國慶”等系列活動工作，讓全體黨員干部和群眾都參與進來，更加堅定了愛國愛黨的理想信念和決心。

6、加強網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)。成立8人網(wǎng)評員隊伍，建立網(wǎng)絡(luò)值班制度，及時有效回復(fù)處理網(wǎng)絡(luò)輿情5起。嚴格落實政務(wù)類網(wǎng)站、政務(wù)“雙微”信息“三審制”，做到信息層層把關(guān)。積極配合上級有關(guān)部門，開展黨政機關(guān)互聯(lián)網(wǎng)工作群組信息摸底統(tǒng)計工作。

（四）深化社會主義核心價值觀建設(shè)

7、深化新時代文明實踐所（站）建設(shè)。堅持新時代文明實踐所（站）工作開展制度化、常態(tài)化，按照每月理論宣講和志愿服務(wù)不得少于一次的要求，組織辦、村精準開展文明實踐活動，目前已開展各類活動120余次，打通宣傳群眾、聚焦群眾、服務(wù)群眾“最后一百米”。

8、推進文明創(chuàng)建工作。印發(fā)《“推動移風(fēng)易俗、樹立鄉(xiāng)風(fēng)文明”工作實施方案》，積極開展好人、十星級文明戶等評選活動，充分發(fā)揮村規(guī)民約、“四會”組織作用。推行“黨員先鋒認領(lǐng)工程”，

要求干部帶頭、黨員示范，全力攻堅補齊農(nóng)村環(huán)衛(wèi)、基層治理、移風(fēng)易俗等文明創(chuàng)建短板，積極開展“好人”建設(shè)，上報“竹峰好人”9人，2名黨員入選好人。

（五）嚴格意識形態(tài)陣地建設(shè)

9、強化陣地管控。嚴格落實思想文化類報告會、研討會、講座、論壇審批程序，及時對涉及我街道論壇的問政進行回復(fù)，街道網(wǎng)評員在論壇開展輿論引導(dǎo)4次。根據(jù)上級要求，全面完成下去內(nèi)宗教活動場所“四進四有”工作，維護宗教領(lǐng)域安全。

（六）培育意識形態(tài)工作新風(fēng)尚

10、認真辦好各類文化節(jié)慶活動和群眾性文藝活動，開展“送電影下鄉(xiāng)”3次，開展群眾自辦春節(jié)聯(lián)歡會活動，得到了群眾好評。讓主流核心價值文化深度傳播，讓群眾在參加文化活動的愉悅中接受核心價值觀的熏陶。

（七）防范化解意識形態(tài)領(lǐng)域重大風(fēng)險

11、為防范化解意識形態(tài)領(lǐng)域重大風(fēng)險，我街道定期梳理排查意識形態(tài)領(lǐng)域風(fēng)險點，切實做到穩(wěn)思想、穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)人心。對1名黨員信教參教行為給予談話處理，要求限期整改。

二、存在的問題和2020年工作打算

我街道在意識形態(tài)領(lǐng)域工作中雖然做了很多工作，但還存在著一些薄弱環(huán)節(jié)。

1、

理論學(xué)習(xí)不夠充分深入。存在以干代學(xué)，以忙擠學(xué)現(xiàn)象，理論聯(lián)系實際有差距，思想認識需要進一步提高，對意識形態(tài)工作是基層工作的重要組成部分認識不夠。

2、平時信息報送還不夠及時、全面。由于平時較多的應(yīng)付于基層工作，存在著“重業(yè)務(wù)輕思想工作”的傾向，片面的認為只要把各項業(yè)務(wù)工作完成了就是盡職盡責(zé)，報送內(nèi)容數(shù)量、質(zhì)量和全面性均有待進一步提高。

3、與上級部門交流不夠。與上級交流主要局限于上級布置任務(wù)、開展相關(guān)培訓(xùn)等活動，常常是被動進行工作。缺少主動與上級對接，溝通，學(xué)習(xí)相關(guān)業(yè)務(wù)工作，缺少了主觀能動性，工作激情有待加強。

4、“學(xué)習(xí)強國”平臺的使用力度需要進一步提升。由于我街道庫區(qū)黨員、老年黨員較多，“學(xué)習(xí)強國”平臺的下載率和使用率還需進一步提升，仍然需要督促各支部持續(xù)對“學(xué)習(xí)強國”平臺的安裝使用進行推廣，并對老年黨員進行3手把手教學(xué)。

5、宣傳工作仍有很大提升空間。在宣傳質(zhì)量方面我街道宣傳報道較少再高級別的報刊網(wǎng)站進行刊稿。在如何更好的提升宣傳新聞稿件質(zhì)量方面，仍需要不斷探索學(xué)習(xí)。宣傳手段上單一，缺乏創(chuàng)新機制，創(chuàng)新手段。未能積極主動去探索更符合我街道實際情況的宣傳手段，宣傳內(nèi)容。

6、村級宣傳隊伍業(yè)務(wù)水平有待進一步提高。村級宣傳隊伍不能常態(tài)化進行培訓(xùn)，理論功底有限，當前工作要求不能完全相適應(yīng)。從事意識形態(tài)工作的村干部缺乏專業(yè)知識技能培訓(xùn)，知識結(jié)構(gòu)更新不夠快，思想觀念相對滯后，難以達到新時期基層宣傳意識形態(tài)工作的標準和要求。