前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇報紙廣告設(shè)計論文范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

報紙廣告設(shè)計論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計;課程教學(xué);制作流程;職業(yè)素養(yǎng)

在信息時代，隨著新材料、新工藝、新媒介平臺的發(fā)展，平面廣告設(shè)計的內(nèi)涵、方法發(fā)生了變化，對廣告設(shè)計師的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力提出了更高的要求。長期以來，藝術(shù)設(shè)計類課程是高校培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)課程，但由于受到固有藝術(shù)設(shè)計教學(xué)觀念的影響，“重藝輕技”的問題較為突出。如，在課程結(jié)構(gòu)方面，理論知識較多，實踐性內(nèi)容占比較??；在課程教學(xué)方面，講授藝術(shù)表現(xiàn)的知識較多，缺乏對學(xué)生相關(guān)設(shè)計技能的考查。平面廣告設(shè)計具有綜合性，教師要結(jié)合時展的特點，注重團(tuán)隊協(xié)作，貼近行業(yè)發(fā)展實際，讓學(xué)生接觸外部的世界，了解行業(yè)需求。由此可見，改革教學(xué)方法和課程內(nèi)容，結(jié)合平面廣告設(shè)計的制作流程，優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)與銜接關(guān)系就顯得尤為重要。

一、當(dāng)前高校平面廣告設(shè)計課程教學(xué)存在的問題

平面廣告設(shè)計課程是藝術(shù)設(shè)計教育中的重要課程，通常分為理論課程和實踐課程兩部分。這樣的課程設(shè)置方式便于教師的教學(xué)與管理，但也存在一些弊端，如教學(xué)方法雷同、教學(xué)手法單一、課程銜接不夠流暢等。理論知識與實踐操作的聯(lián)系不夠緊密，導(dǎo)致課程設(shè)置分立，學(xué)生學(xué)習(xí)的知識與掌握的技能缺乏有效的關(guān)聯(lián)，學(xué)生難以通過模仿、練習(xí)、實踐、創(chuàng)新創(chuàng)作出理想的設(shè)計作品。這樣平面廣告設(shè)計人才培養(yǎng)便陷入了兩個誤區(qū)：一是強(qiáng)調(diào)以圖形圖像軟件教學(xué)為主的操作訓(xùn)練，將軟件操作作為教學(xué)重點，突出對設(shè)計軟件功能、特效的應(yīng)用，而忽視對設(shè)計思維、設(shè)計理念、設(shè)計意識的提煉與傳達(dá)；二是將廣告設(shè)計等同于藝術(shù)創(chuàng)作，過于強(qiáng)調(diào)個人的藝術(shù)體驗與風(fēng)格，與實際的平面廣告制作脫節(jié)。平面廣告設(shè)計本身具有較強(qiáng)的實踐性，學(xué)生需要將平面廣告知識、軟件設(shè)計技能以及藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)意、熱情融入其中，從而提升自身的設(shè)計水平和競爭力。平面廣告設(shè)計課程在課程結(jié)構(gòu)方面面臨目標(biāo)與學(xué)時兩大難題。

1.課程目標(biāo)中的問題

平面廣告設(shè)計課程涵蓋的內(nèi)容較多，教學(xué)目標(biāo)具有廣泛性，如學(xué)習(xí)藝術(shù)設(shè)計知識、掌握平面軟件的操作方法以及具備職業(yè)素養(yǎng)和社會適應(yīng)能力等，這些知識和技能要體現(xiàn)在具體的廣告設(shè)計實踐中（如廣告標(biāo)志的制作、廣告創(chuàng)意主題的確立、廣告設(shè)計方案的完善等）。此外，學(xué)生還需要學(xué)習(xí)廣告籌劃、廣告設(shè)計、廣告推廣應(yīng)用等方面的知識。這樣就容易導(dǎo)致課程設(shè)置存在盲目性，讓學(xué)生無所適從。

2.學(xué)時上的問題

任何課程的教學(xué)都需要相應(yīng)的學(xué)時安排，筆者所在學(xué)校的平面廣告設(shè)計課程教學(xué)有60個學(xué)時，其中包括理論課程和實踐課程。然而，由于教學(xué)內(nèi)容較多，這些課時往往難以完成對學(xué)生設(shè)計知識、技能的培養(yǎng)，教師的教學(xué)重點不夠突出，教學(xué)存在盲目性，一些學(xué)生“學(xué)而不會，會而不精”。平面廣告設(shè)計課程采用理論與實踐分立的教學(xué)模式，將知識點分開，這樣雖然有助于優(yōu)化知識點的難易程度和銜接順序，但學(xué)生往往被動地學(xué)習(xí)，難以有效地激發(fā)學(xué)生的設(shè)計熱情。因此，教師需要從優(yōu)化課程教學(xué)入手，創(chuàng)新教學(xué)方法，進(jìn)行課程改革，重新整合知識點。班杜拉的自我效能感理論指出，自我效能知覺指的是相信自己具有組織和執(zhí)行行動以達(dá)到特定成就的能力的信念。筆者借鑒班杜拉的自我效能感理論，剖析學(xué)生對學(xué)科知識、能力、知覺的預(yù)期，結(jié)合平面廣告設(shè)計制作過程，聯(lián)系實際，構(gòu)建新的實踐課程教學(xué)體系，讓學(xué)生了解現(xiàn)代平面廣告設(shè)計的發(fā)展趨勢，在實踐中增強(qiáng)信心，獲得成就感。

二、平面廣告設(shè)計公司的作品制作流程

優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計往往是由一個團(tuán)隊協(xié)同完成的，團(tuán)隊成員從自身的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)構(gòu)出發(fā)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，合理分工，制作出符合行業(yè)發(fā)展需求的廣告作品。廣告設(shè)計公司設(shè)有策劃部、客戶部、創(chuàng)意部、媒介部、綜合部等部門，各部門依照部門規(guī)程，分擔(dān)各自的職責(zé)，共同服務(wù)客戶。一則完整的廣告設(shè)計作品的制作流程主要有以下幾個環(huán)節(jié)。首先，由客戶部人員參與業(yè)務(wù)調(diào)查和跟進(jìn)，搜集廣告需求，開展行業(yè)資料調(diào)研和分析，得出廣告設(shè)計需求。其次，策劃部依據(jù)行業(yè)發(fā)展資料，結(jié)合相關(guān)設(shè)計要求，制訂方案，由媒介部完成媒介完善和優(yōu)化。然后，創(chuàng)意部根據(jù)媒介方案，結(jié)合行業(yè)用戶需求，組織文案并選擇藝術(shù)審美視角，以確立作品的創(chuàng)意方向。最后，創(chuàng)意部將設(shè)計方案提交給客戶部，組織各部門參與探討，修正、改進(jìn)方案，形成最終的提案。也就是說，一個完整的廣告設(shè)計過程大致由調(diào)研、策劃、創(chuàng)意、原稿設(shè)計、正稿制作、校對、輸出等流程組成，每個環(huán)節(jié)都是整個廣告設(shè)計流程中的重要節(jié)點。設(shè)計公司同樣遵循上述工作流程，滿足用戶的需求。因此，平面廣告設(shè)計課程改革也應(yīng)該參照上述流程。教師要基于用戶、行業(yè)、社會發(fā)展的實際，找到優(yōu)化平面廣告設(shè)計課程的思路，突出平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)。如，教師可在平面廣告設(shè)計教學(xué)中融入各類設(shè)計大賽，圍繞參賽項目與學(xué)生共同探討平面廣告設(shè)計的創(chuàng)意和藝術(shù)表現(xiàn)，分解具體的設(shè)計任務(wù)，讓學(xué)生分工參與實踐，體驗整個廣告設(shè)計過程，在具體的設(shè)計實踐中交流、學(xué)習(xí)和分享，了解平面廣告設(shè)計的相關(guān)知識。特別是在協(xié)同制作與共同參與中，既突出了個人的專業(yè)優(yōu)勢，又促進(jìn)了團(tuán)隊協(xié)作，提升了學(xué)生的創(chuàng)造性設(shè)計思維和服務(wù)意識。筆者所在的學(xué)校結(jié)合平面廣告設(shè)計的具體制作流程，打破固有的課程章節(jié)、課時結(jié)構(gòu)安排，從具體的平面廣告設(shè)計任務(wù)和作品制作流程著手，將平面設(shè)計課程劃分為幾大模塊，再結(jié)合具體的模塊任務(wù)細(xì)化教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法。如，將平面廣告設(shè)計制作流程分解為創(chuàng)意和設(shè)計表現(xiàn)兩大模塊，每個模塊再進(jìn)行內(nèi)容細(xì)化，并將整個教學(xué)過程融入具體的、可行的平面廣告設(shè)計制作，從而增強(qiáng)學(xué)生的平面廣告設(shè)計興趣，培養(yǎng)其平面廣告設(shè)計職業(yè)素養(yǎng)。

三、以平面廣告設(shè)計制作流程優(yōu)化課程銜接

平面廣告設(shè)計課程課時較少，相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容較多。因此，教師要解決課時與課程之間的矛盾，采用科學(xué)、有效的教學(xué)方式，優(yōu)化課程銜接，細(xì)化教學(xué)目標(biāo)，明確教學(xué)任務(wù)，激發(fā)學(xué)生的設(shè)計興趣。

1.分組協(xié)作，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作精神

平面廣告設(shè)計本身具有多崗位協(xié)同、融合的特點，基于具體廣告設(shè)計任務(wù)的分工要求，筆者通過小組分工設(shè)置不同的興趣小組，讓學(xué)生自愿加入小組。每個學(xué)習(xí)小組有5名學(xué)生，結(jié)合具體課程分解小組任務(wù)，各小組成員在組長的帶領(lǐng)下參與作品設(shè)計，共同討論、協(xié)商。團(tuán)隊分組實現(xiàn)了對具有共同興趣學(xué)生的整合，培養(yǎng)了他們的團(tuán)隊協(xié)作精神，為其適應(yīng)未來行業(yè)分工和設(shè)計需求打下了基礎(chǔ)。小組劃分之后，要明確小組成員的學(xué)習(xí)目標(biāo)。小組的學(xué)習(xí)方向已經(jīng)確定，但小組成員需要從個人的學(xué)習(xí)目標(biāo)出發(fā)，細(xì)化課程模塊內(nèi)容。如，將個人的興趣、未來的就業(yè)方向進(jìn)行統(tǒng)合，并確立為個人的發(fā)展目標(biāo)。這樣能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，彰顯學(xué)生的個性。

2.以案例細(xì)化課堂任務(wù)

平面廣告設(shè)計教學(xué)案例能將課堂教學(xué)與真實的設(shè)計任務(wù)關(guān)聯(lián)起來，教師可借此將學(xué)生分成不同的興趣小組，細(xì)化教學(xué)設(shè)計的重點、難點，幫助學(xué)生梳理知識點，使學(xué)生掌握平面廣告設(shè)計方法和技能。如，教師可細(xì)化與分解平面廣告設(shè)計的知識點，讓學(xué)生通過具體的操作案例完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，真正做到學(xué)以致用。又如，教師可通過海報廣告設(shè)計案例、企業(yè)宣傳冊設(shè)計案例、報紙廣告設(shè)計案例、宣傳畫冊廣告設(shè)計案例等，針對不同的設(shè)計工作崗位和任務(wù)構(gòu)建序列化的教學(xué)內(nèi)容，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

3.課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)

課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)是彌補(bǔ)課時不足的有效途徑，特別是平面廣告設(shè)計中的實訓(xùn)任務(wù)，知識點較多，教師應(yīng)該強(qiáng)調(diào)課后小組協(xié)作學(xué)習(xí)。如，教師可借鑒包豪斯的設(shè)計教學(xué)經(jīng)驗，鼓勵學(xué)生自主查閱資料、撰寫創(chuàng)意文案、完善作品，通過“群體工學(xué)”方式增進(jìn)交流與分享。

4.作品展示與評價

平面廣告設(shè)計課程教學(xué)中的作品展示環(huán)節(jié)是對教學(xué)內(nèi)容的階段性總結(jié)。無論是創(chuàng)意教學(xué)，還是具體的動手操作，教師都要進(jìn)行學(xué)生階段性作品的展示與評價，從組內(nèi)交流延伸至班級的組間互動，研究遇到的問題和解決問題的方法，使學(xué)生從中獲得經(jīng)驗。這樣既能增強(qiáng)學(xué)生的自信心，又能幫助學(xué)生明確職業(yè)定位。階段性評價是課程教學(xué)的重要組成部分，教師要采用自我評價、學(xué)生評價、師生互評等方式，激發(fā)并保持學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，提高課程教學(xué)的連續(xù)性。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳國偉.基于工作過程導(dǎo)向的平面廣告設(shè)計課程改革研究.美術(shù)教育研究，2014（22）.

[2]徐崇.“兩段式”廣告設(shè)計課程教學(xué)改革研究.藝術(shù)科技，2016（12）.

[3]沈慧.平面廣告設(shè)計教學(xué)方法改革研究.美與時代（上），2016（10）.

[4]萬本龍.中國民俗圖案在現(xiàn)代平面設(shè)計中的應(yīng)用.青島理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[5]張婧.中國傳統(tǒng)水墨形式在現(xiàn)代平面設(shè)計中的運用研究.云南藝術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014.

[6]王如.現(xiàn)代平面設(shè)計元素剖析.遼寧師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2012.

[7]呂佳.女性在現(xiàn)代平面設(shè)計中的影響力研究.西北大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

報紙廣告設(shè)計論文范文第2篇

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質(zhì)量較低而備受網(wǎng)民的譴責(zé)。本文從廣告視覺傳播的一個重要內(nèi)容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計進(jìn)行了深入探討。

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡(luò)廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務(wù)的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡(luò)廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計

目前，我們認(rèn)為有六個要素關(guān)系著網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質(zhì)心理等原則，并參照廣告視覺語言的構(gòu)成要素：文字、形象、色彩、空間來設(shè)定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡(luò)廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復(fù)連續(xù)地進(jìn)行反映。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁內(nèi)容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告自身內(nèi)容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告自身應(yīng)該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡(luò)廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術(shù)的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應(yīng)該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡(luò)廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡(luò)廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當(dāng)然就達(dá)不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡(luò)廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當(dāng)然也會比一般信息的效果強(qiáng)十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強(qiáng)的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡(luò)廣告，能引起人的注目，這是傳達(dá)成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關(guān)鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達(dá)，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告中運用“3B”形象，不僅能增強(qiáng)畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達(dá)意的功能。動作與表情是構(gòu)成人類行為的形式基礎(chǔ)，也是行為的表達(dá)方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設(shè)計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標(biāo)語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內(nèi)容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡(luò)廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡(luò)廣告的主題廣告語應(yīng)該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應(yīng)該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應(yīng)該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應(yīng)該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應(yīng)使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍(lán)色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應(yīng)該運用美術(shù)字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡(luò)廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當(dāng)然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作中，我們應(yīng)該巧用字體，以字體的形象個性、風(fēng)格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風(fēng)貌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達(dá)不同的情感，傳達(dá)不同的內(nèi)容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關(guān)。字體設(shè)計是以字體間組合形式的相互關(guān)系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡(luò)廣告視覺設(shè)計的一個重要元素，字體構(gòu)成的功能和其藝術(shù)性是融為一體的。網(wǎng)絡(luò)廣告圖形中的字體設(shè)計，不僅要向人們傳達(dá)廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設(shè)計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡(luò)廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關(guān)系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質(zhì)差異對應(yīng)關(guān)系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標(biāo)。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達(dá)成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡(luò)廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡(luò)廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達(dá)到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術(shù)效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達(dá)到了較強(qiáng)的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進(jìn)外，我們還可以利用動畫、音效等設(shè)計元素，使網(wǎng)絡(luò)廣告更為生動有趣。

3、結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡(luò)廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強(qiáng)，也將使網(wǎng)絡(luò)廣告成為一種具有藝術(shù)性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻(xiàn)：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設(shè)計.北京：科學(xué)出版社.2003.2

報紙廣告設(shè)計論文范文第3篇

認(rèn)知失調(diào)是心理學(xué)中的一個重要理論，有時會被拿來創(chuàng)意傳統(tǒng)媒體廣告。但是通過比較人們會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體相比具有十分鮮明的特點，這些特點決定了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意更適合運用認(rèn)知失調(diào)理論。

一、認(rèn)知失調(diào)理論及其在傳統(tǒng)媒介廣告創(chuàng)意中的局限

認(rèn)知失調(diào)理論是由美國社會心理學(xué)家費斯廷格于1957年提出并形成的一套理論。這一理論認(rèn)為，人的認(rèn)知體系由許多認(rèn)知因素組成，這些認(rèn)知因素之間有些是相互獨立的，有些是相互關(guān)聯(lián)的。而相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素之間又存在兩種情況，一是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈協(xié)調(diào)關(guān)系，二是兩個關(guān)聯(lián)因素之間呈不協(xié)調(diào)關(guān)系。例如：“吸煙有害健康”和“適量飲酒有利健康”是兩個相互獨立的認(rèn)知因素；“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是呈協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素，而和“醫(yī)生要求我戒酒”是呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的相互關(guān)聯(lián)的認(rèn)知因素。當(dāng)人們認(rèn)知體系內(nèi)呈協(xié)調(diào)關(guān)系時，就會設(shè)法保持這種協(xié)調(diào)關(guān)系，避免接觸與已有認(rèn)知因素相矛盾的信息；當(dāng)人們的認(rèn)知體系內(nèi)發(fā)生了不協(xié)調(diào)，就會設(shè)法去減輕或解除這種不協(xié)調(diào)狀態(tài)①。

在通常狀況下，人們總是習(xí)慣于在相互協(xié)調(diào)的認(rèn)知體系內(nèi)接受各種信息，從而使個人的認(rèn)知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。但是在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于個人差異的存在以及所接觸到信息的不確定性等因素，使得人們不可能只接觸符合自己認(rèn)知體系的信息。有的信息可能完全是新信息，有的信息則可能是與自己原有的認(rèn)知相矛盾的信息。當(dāng)這種異化信息沖擊個體的認(rèn)知體系時，就會與原有的認(rèn)知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調(diào)的關(guān)系，從而導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。上面提到的“我每天喜歡飲用少量的酒”和“適量飲酒有利健康”是某個個體的關(guān)聯(lián)協(xié)調(diào)認(rèn)知。但當(dāng)出現(xiàn)“醫(yī)生要求我戒酒”的認(rèn)知時，該個體一直以來的協(xié)調(diào)認(rèn)知就可能被打破。此時，個體為了解除緊張會使用改變認(rèn)知、增加新的認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性、改變行為等方法，來力圖重新恢復(fù)平衡②。在剛才的例子中，該個體有多種選擇可以恢復(fù)平衡，如遵守或忽視醫(yī)生的建議等。

在傳統(tǒng)媒體廣告中，利用認(rèn)知失調(diào)理論來引起受眾注意，從而改變受眾認(rèn)知的廣告創(chuàng)意也是存在的。例如奧格威的名篇《穿哈撒威襯衫的男人》，就是利用了眼罩與整個畫面的不協(xié)調(diào)來襯托出穿該品牌襯衫的男人個性十足。但是由于報紙、電視等傳統(tǒng)媒介具有主體傳播性強(qiáng)、傳受雙方互動性弱等缺點，使得受眾不容易消除緊張、恢復(fù)認(rèn)知協(xié)調(diào)，從而限制了認(rèn)知失調(diào)理論在廣告創(chuàng)意方面的發(fā)揮。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點

1994年10月，美國《熱線雜志》站點賣出了全球第一個網(wǎng)絡(luò)廣告，開創(chuàng)了因特網(wǎng)的廣告新時代，也標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型。1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了Chinabyte的網(wǎng)站上，這是中國第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告。經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球因特網(wǎng)上的廣告產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到60億美元，而且還在以較高的速度增長③。而在這高速增長的背后，網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比所具有的鮮明特點或者說巨大優(yōu)勢無疑起到了重大作用。

⒈網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膹V泛性。據(jù)報道，目前因特網(wǎng)已經(jīng)連接到了世界上190多個國家和地區(qū)，截至到去年年底全球使用人數(shù)超過5億，我國更是達(dá)到了1.11億④。無論從傳播的廣度來看，還是從覆蓋的人口來說，網(wǎng)絡(luò)廣告都具有相當(dāng)?shù)母偁幜Α?/p>

⒉網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性。這一點主要是與傳統(tǒng)的廣播電視媒介不同。廣播電視被稱做“流媒體”或“線性媒體”，意思是說廣播和電視的播放像流水或直線一樣一往直前。這是因為在廣播和電視中播出的節(jié)目是事先安排好的，廣告也是早就設(shè)定好了，到哪個點放哪個節(jié)目是一定的，它不會因為受眾不愿看所以安排好的節(jié)目或廣告就不播了，受眾有時是在不得不看（聽）。從這個意義上說廣播電視的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趶?qiáng)制性。而網(wǎng)絡(luò)世界中，由于在同一網(wǎng)頁中可瀏覽的信息眾多，網(wǎng)民可以選擇不看廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告要想引起受眾的注意，良好的創(chuàng)意就至關(guān)重要了。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ジ粗氐氖鞘鼙姷闹鲃狱c擊。

⒊網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ尼槍π詮?qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒介廣告相比具有定向傳播的特點。互聯(lián)網(wǎng)上有一些專業(yè)性很強(qiáng)的網(wǎng)站，比如汽車類的“中國汽車網(wǎng)”，醫(yī)療衛(wèi)生類的“三九健康網(wǎng)”，IT類的“中關(guān)村在線”等，即便是綜合性門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易等也有自己非常專業(yè)的下屬頻道。相應(yīng)的，在這些網(wǎng)站上投放的與之內(nèi)容相關(guān)的廣告就非常有針對性，因為瀏覽這些網(wǎng)站的網(wǎng)民不是產(chǎn)品的目標(biāo)消費者就是潛在消費者。他們對該類廣告信息比普通人更感興趣，因而主動點擊率更高。另外，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，商家還能根據(jù)用戶的興趣愛好向其郵箱發(fā)送特定的廣告信件，將現(xiàn)實世界中針對性很強(qiáng)的DM（直郵）廣告網(wǎng)絡(luò)化。

⒋網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ幕有詮?qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳媒具有很明顯的“傳強(qiáng)受弱”的特點。也就是說，傳統(tǒng)的三大傳媒中，傳者就是媒介，受者就是公眾，二者涇渭分明，是典型的“主體―客體”的傳播，互動性差。而在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于網(wǎng)民可以自由傳播信息、發(fā)表評論，成為了一級傳播主體，因此傳統(tǒng)的“主體―客體”的傳播就演變成了“主體―主體”的傳播，傳受之間互動性大為增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)中的一些競猜、投票、游戲類廣告就典型的反映了這一特點。

三、認(rèn)知失調(diào)理論與網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意結(jié)合的可能性

由于網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)的廣告相比具有以上明顯的特點，而這些特點又克服了在傳統(tǒng)媒介中運用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意廣告的種種不足，為認(rèn)知失調(diào)理論的運用提供了豐厚的土壤，因而將該理論更多地運用到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意中就成為了可能。

首先，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ姆菑?qiáng)迫性使得認(rèn)知失調(diào)理論的運用成為一種必然。非強(qiáng)迫性使得注意廣告成為瀏覽點擊廣告的前提，所以如何使網(wǎng)民在眾多的網(wǎng)頁信息中率先主動地注意到廣告并產(chǎn)生一定吸引力就成為創(chuàng)意的關(guān)鍵。由于人們習(xí)慣于在協(xié)調(diào)的環(huán)境中接受信息，網(wǎng)頁中偶然出現(xiàn)一兩條“反常態(tài)”的廣告往往會迅速地抓住網(wǎng)民的眼球。

其次，真正的多媒體技術(shù)為認(rèn)知失調(diào)理論的運用提供了多種途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告是建筑在高速信息通信和多媒體技術(shù)基礎(chǔ)上的，具有光、電、聲、訊的綜合動畫效果，對各界網(wǎng)民產(chǎn)生了巨大的吸引力⑤。而且隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升，越來越多的視頻廣告已經(jīng)出現(xiàn)在了網(wǎng)絡(luò)中?？梢哉f多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使人們能在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中盡情地展現(xiàn)各種認(rèn)知失調(diào)的表現(xiàn)形式。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告中強(qiáng)烈的主體與主體間的互動為認(rèn)知失調(diào)提供了很好的解決辦法。認(rèn)知失調(diào)后的認(rèn)知恢復(fù)是受眾對廣告創(chuàng)意的必然要求。傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)意中認(rèn)知失調(diào)運用受限，很大程度上是由于主體與客體之間互動性差，失調(diào)之后受眾往往嫌麻煩不愿或很難找到合適的途徑恢復(fù)平衡。比如報紙廣告有時故意設(shè)置懸念造成受眾的認(rèn)知失調(diào)，而受眾又不會通過主動尋找更多的信息去恢復(fù)它，因此很多人選擇了回避廣告，從而影響了廣告效果。但在網(wǎng)絡(luò)中，各種懸念廣告、游戲廣告、投票廣告等，受眾只需輕點鼠標(biāo)就能得到答案從而恢復(fù)平衡。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告中解決認(rèn)知失調(diào)的方法簡單了，人們就更愿意接受這種方法了。

四、運用認(rèn)知失調(diào)理論創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)廣告的幾種常用方法

⒈設(shè)置懸念。懸念廣告是指通過在廣告中設(shè)置懸念，引起受眾的好奇心，激發(fā)起他們的關(guān)注情緒，然后通過解釋懸念，使受眾記住相關(guān)的商品或勞務(wù)信息。傳統(tǒng)的媒介廣告中，廣告信息通常不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細(xì)、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善⑥。如此一來，受眾可能會由于一次或幾次連續(xù)解不開懸念而選擇放棄。相比之下，由于網(wǎng)絡(luò)懸念廣告的答案就隱藏在鏈接背后，受眾只需點擊就能解懸，所以更受網(wǎng)民的歡迎。例如某家網(wǎng)上購物公司為了征集注冊會員，選擇在一家門戶網(wǎng)站上了一則懸念廣告，標(biāo)題一語雙關(guān)――《就怕你不“點”我》。此題一出，立刻吸引了廣大網(wǎng)民的好奇心，短短一天注冊人數(shù)就達(dá)上千人。

⒉比例失調(diào)?，F(xiàn)實世界中，人們對物體大小的知覺是有一定認(rèn)知習(xí)慣的，過大或過小都會造成人們的認(rèn)知失調(diào)。以前有個“聲樂”牌的旅游鞋廣告，主畫面就是運用了一支高達(dá)4米的巨鞋來突出這個品牌。網(wǎng)絡(luò)廣告中也經(jīng)常使用類似的手法。例如人們在網(wǎng)站上看到的旗幟廣告大都采用648×60的橫幅形式或120×270的對聯(lián)形式，而IBM公司推出AS/400電子服務(wù)器的時候，大膽采用了148×800的長幅形式。它通過縱向的延伸，可以表達(dá)的內(nèi)容比普通廣告多，對于產(chǎn)品和品牌的宣傳也是如虎添翼。同時，這種形式的廣告在國內(nèi)幾乎沒有，可以很好地滿足網(wǎng)民的好奇心理。

⒊合成藝術(shù)。該手法是將商品通過某種方式“注入”到人們熟知的藝術(shù)作品中去，構(gòu)成新的整體。由于被“注入”商品本不是該藝術(shù)品的一部分，使人覺察到與原作品的差異，產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。運用這種方法，不僅能引起受眾的注意和興趣，還能幫助建立商品與該藝術(shù)品的聯(lián)系，使商品在某種程度上獲得藝術(shù)作品聲譽(yù)的遷移，增加消費者對產(chǎn)品的好感度。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是一種基于電子技術(shù)的新型廣告，利用各種圖形軟件合成形象十分方便，所以合成廣告在網(wǎng)絡(luò)世界中比較常見。例如達(dá)?芬奇的著名油畫《蒙娜麗莎》就曾被許多商家利用進(jìn)行廣告宣傳。其中一則網(wǎng)絡(luò)廣告便是給蒙娜麗莎佩戴上了一只鉆戒，讓閃閃發(fā)光的鉆戒和蒙娜麗莎的微笑發(fā)生關(guān)系，以此凸顯出該品牌鉆戒的珍貴。

⒋版面失調(diào)。運用這種手法的前提是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁時，特別是一些經(jīng)常訪問的網(wǎng)頁，往往感覺會有一些固定的版面安排，比如搜狐和新浪的郵箱總是在最上方，搜狐的首頁新聞在屏幕的左側(cè)，而新浪的在屏幕的右側(cè)等。但是一旦有一天以上的安排突然發(fā)生變化，可能就會導(dǎo)致網(wǎng)民對熟悉的網(wǎng)站很不適應(yīng)。所以除非極個別情況下（比如“雅虎中國”由于對網(wǎng)站定位把握不準(zhǔn)，先后將主頁由綜合門戶網(wǎng)站變?yōu)榧兇獾乃阉饕妫髞碛肿優(yōu)榘腴T戶半搜索主頁），網(wǎng)頁版面的總體安排一般很少發(fā)生變化。但是廣告與新聞不同，網(wǎng)民不會按部就班地去瀏覽它。在旗幟廣告被廣大網(wǎng)民習(xí)慣性的接受為長方形或正方形的時候，為了吸引更多的注意力，不定時地插入一些“另類”旗幟廣告就成為一種十分有效的手段。一汽馬自達(dá)6新款汽車的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告就曾經(jīng)以汽車的形狀出現(xiàn)在新浪首頁中，完全摒棄了傳統(tǒng)旗幟廣告周邊的條條框框，起到了很好的效果。

另外，反時空、語言失調(diào)、倒置失調(diào)、生理失調(diào)等也是認(rèn)知失調(diào)的一些方面，也經(jīng)常運用在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意中，具體的運用方式可以由以上四種觸類旁通，在此就不再做過多的贅述了。

總之，認(rèn)知失調(diào)理論是廣告創(chuàng)意的一個重要心理學(xué)基礎(chǔ)理論，特別是在“注意力稀缺”的今天，該理論對廣告如何引起受眾的注意和認(rèn)知有著十分重要的作用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告較之其他形式的廣告更適合認(rèn)知失調(diào)理論的生存，因此運用該理論創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告必定會越來越多，而且更加有效。

注釋：

①時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版，第214-第215頁

②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版，第311頁

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第16頁

④ 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，《第十七次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2006年1月17日

⑤楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版，第22頁

⑥馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版，第47頁

參考文獻(xiàn)及論文：

① 時蓉華：《新編社會心理學(xué)概論》，東方出版中心，1998年版

②黃希庭：《簡明心理學(xué)詞典》，安徽人民出版社，2004年第一版

③楊堅爭等：《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2002年5月版

④ 馬謀超：《廣告心理》，中國物價出版社，2002年8月第二版

⑤陸紅梅、張廣宇：《認(rèn)知失調(diào)理論在達(dá)成軟廣告心理效應(yīng)中的作用》，《蘇州教育學(xué)院報》，2004年9月，第21卷第三期

⑥ 楊英梅：《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005年1月版