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網(wǎng)店市場(chǎng)環(huán)境分析范文第1篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店 推廣策劃 效果評(píng)估

緒論

網(wǎng)絡(luò)購物既滿足了人們多樣化的需求，也可以進(jìn)行專屬定制。本文主要描述在淘寶網(wǎng)上開創(chuàng)一家時(shí)尚女裝店的建設(shè)到運(yùn)行推廣的全過程。網(wǎng)店建設(shè)包括：用戶注冊(cè)、實(shí)名認(rèn)證和安裝軟件。淘寶網(wǎng)店目標(biāo)是成為有自己特色的高品質(zhì)、高信譽(yù)的女裝淘寶店鋪。高品質(zhì)的、流行的時(shí)尚產(chǎn)品，實(shí)惠的價(jià)格是本店執(zhí)著的追求。本店選擇經(jīng)營(yíng)日韓甜美系女裝，淘寶網(wǎng)店服裝類別將商品進(jìn)行更細(xì)致的分類。淘寶網(wǎng)店選擇的貨源方式是通過阿里巴巴中國(guó)站批發(fā)市場(chǎng)，找到合適的廠家，加盟成為。

一、網(wǎng)店的推廣環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

包括：政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、人口環(huán)境分析和社會(huì)文化環(huán)境分析。

（二）微觀環(huán)境分析

1.供應(yīng)商分析。本店在選擇供應(yīng)商時(shí)遵循目前的流行趨勢(shì)，注重考慮商品的質(zhì)量和款式。本淘寶網(wǎng)店網(wǎng)店選擇淘寶分銷方式為主要銷售渠道。選擇了“阿里巴巴”平臺(tái)中的“森之誠(chéng)品官方旗艦店”作為主要供應(yīng)商。

2.消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者特征和消費(fèi)心理分析。

3.競(jìng)爭(zhēng)者分析。在淘寶上經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的店鋪競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。本店的主要競(jìng)爭(zhēng)者有沐乃衣西瓜家日韓店和“日韓女裝爆款前線”淘寶網(wǎng)店。

二、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇及定位

（一）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)按按地理環(huán)境因素、按人口狀況因素、按消費(fèi)心理因素。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果和其形成的諸多子市場(chǎng)可知，淘寶網(wǎng)店主要應(yīng)用差異性市場(chǎng)策略，該策劃選出了兩類主要的目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)對(duì)象定位在18～35歲之間的職業(yè)女性和有工作的主婦。

（三）市場(chǎng)定位

本店將目標(biāo)對(duì)象定位在18～35歲年齡段的女性群體，這樣的款式風(fēng)格應(yīng)該是時(shí)尚、新穎的，但也不能過于前衛(wèi)、夸張。這類群體主要也是最喜愛追求時(shí)尚的人群，對(duì)產(chǎn)品也容易產(chǎn)生忠誠(chéng)度，非常有利于保持本淘寶網(wǎng)店的獨(dú)特性和活力。淘寶網(wǎng)店能以一個(gè)“時(shí)尚”、“個(gè)性”和“健康”的形象進(jìn)入市場(chǎng)，充分發(fā)揮本網(wǎng)店的特點(diǎn)，樹立一個(gè)良好的形象，從而贏得持續(xù)的好評(píng)。

（四）網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理策劃方案設(shè)計(jì)

三、網(wǎng)店?duì)I銷策略

（一）服務(wù)與產(chǎn)品策略

本店從生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和品牌策略

（二）價(jià)格策略

在時(shí)尚銷售活動(dòng)中，定價(jià)是一項(xiàng)既重要又困難且?guī)в酗L(fēng)險(xiǎn)的。本店主要采取低價(jià)定價(jià)策略。主要是直接低價(jià)定價(jià)策略和折扣定價(jià)策略。

（三）渠道策略

采取的模式為：生產(chǎn)者經(jīng)銷商分銷商消費(fèi)者，本店當(dāng)于其中的分銷商；配送渠道選用中通，圓通為統(tǒng)一配送公司；采取的是從經(jīng)銷商直接進(jìn)貨的渠道方式；本店結(jié)算方式主要有：支付寶、銀行卡、信用卡等。

（四）促銷策略

本店經(jīng)營(yíng)模式主要以分銷為主，采用在淘寶店鋪中以利用短期性的讓利行為為主，廣告宣傳為鋪，其余促銷方式相互配合的促銷手段來刺激消費(fèi)者。主要包括：.網(wǎng)上銷售促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上公共關(guān)系。網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理包括店鋪裝修管理、商品管理、支付方式管理、訂單管理、配送管理、客戶關(guān)系管理、售后管理。

四、網(wǎng)店的推廣策劃方案的設(shè)計(jì)

（一）網(wǎng)店推廣背景

淘寶店具有投資少、成本低、入駐門檻低、操作簡(jiǎn)單方便等諸多優(yōu)勢(shì)，但是淘寶網(wǎng)店也存在著諸多問題，包括：交易安全問題、網(wǎng)店售假問題、商業(yè)信用問題和.物流配送問題。

（二）網(wǎng)店推廣目標(biāo)

1.短期目標(biāo)。淘寶網(wǎng)店初期推廣，計(jì)劃在本店推廣6-8個(gè)月后日均獨(dú)立訪問用戶500、約1000左右的瀏覽量。通過與部分合作伙伴建立網(wǎng)店鏈接、參與淘寶社區(qū)活動(dòng)以及線下下發(fā)印有二維碼的名片來提升網(wǎng)店流量，提高網(wǎng)店人氣。

2.中期目標(biāo)。淘寶網(wǎng)店增長(zhǎng)期推廣，目標(biāo)是提升網(wǎng)店品牌?？赏ㄟ^設(shè)置買家秀獎(jiǎng)勵(lì)、貼吧發(fā)帖和各種社交軟件進(jìn)行推廣。計(jì)劃在本網(wǎng)店推廣1年后日均獨(dú)立訪問用戶達(dá)到800人、約1200左右的瀏覽量。

3.長(zhǎng)期目標(biāo)。淘寶網(wǎng)店穩(wěn)定期推廣，不定期發(fā)送在線優(yōu)惠券，并結(jié)合淘寶網(wǎng)站推廣專業(yè)工具進(jìn)行推廣。參與多種營(yíng)銷活動(dòng)。計(jì)劃在本店推廣2年后日均獨(dú)立訪問用戶達(dá)到1300人，約2000左右的瀏覽量。

（三）網(wǎng)店推廣受眾

本淘寶網(wǎng)店主要面向于18～35年齡段的女性進(jìn)行推廣。她們中包括學(xué)生、公司職員及個(gè)體自由職業(yè)者。

（四）網(wǎng)店推廣策略

網(wǎng)店采用的推廣策略包括：1.店內(nèi)推廣2.網(wǎng)店平臺(tái)推廣3.熱門網(wǎng)站推廣4.聊天工具推廣5.將自己店鋪的網(wǎng)址印在實(shí)物上6.校園人7.傳統(tǒng)媒體廣告。

五、結(jié)論

本淘寶網(wǎng)店從建設(shè)入手，結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境及供應(yīng)商、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)進(jìn)行分析。將市場(chǎng)細(xì)分、分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求并進(jìn)行選擇，確定目標(biāo)對(duì)象；制定出目標(biāo)計(jì)劃，并使用線上線下相結(jié)合的推廣方式，達(dá)到推廣效果，進(jìn)行店鋪評(píng)估。利用淘寶店內(nèi)板塊、熱門網(wǎng)站社區(qū)、聊天工具及分發(fā)小名片等方式對(duì)網(wǎng)店進(jìn)行推廣，最終使得店鋪的訪問量和收藏量逐漸增加，并轉(zhuǎn)化為訂單，完成制定的目標(biāo)計(jì)劃。

參考文獻(xiàn)

[1]盧奮.基于網(wǎng)購行為的網(wǎng)店推廣策略實(shí)踐應(yīng)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013，14：182-183.

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[3]桂學(xué)文.電子商務(wù)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果測(cè)度研究[D].華中師范大學(xué)，2011.

網(wǎng)店市場(chǎng)環(huán)境分析范文第2篇

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)貿(mào)易；電商；創(chuàng)業(yè)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201703040

1當(dāng)下微觀商業(yè)環(huán)境分析

當(dāng)下商業(yè)環(huán)境有一個(gè)顯著的特征，那就是互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)）的深度介入。在互聯(lián)網(wǎng)面前，一切都變得透明，過去純粹利用信息不對(duì)稱所形成的商業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)蕩然無存了（中國(guó)特色的關(guān)系商業(yè)不在此列），這也意味著貿(mào)易商和中間商群體舉步維艱，甚至被淘汰出局。

馬云先生表示，他的阿里帝國(guó)創(chuàng)造了數(shù)以百萬計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì)，說在淘寶開個(gè)網(wǎng)店就是一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)此，筆者深表懷疑。

購買一件商品，打開淘寶天貓，供應(yīng)商幾十、數(shù)百甚至成千，那如何讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你，并最終和你發(fā)生交易呢？交易做下來，你還有利潤(rùn)嗎？筆者曾經(jīng)在淘寶上做了100張名片，設(shè)計(jì)、制作、物流，一共收了15元。透過這15元，筆者看到了買家為這盒名片付出的各個(gè)環(huán)節(jié)上大量的勞動(dòng)。筆者不知道淘寶創(chuàng)造的價(jià)值在哪里。就整體而言，淘寶也許推動(dòng)了商業(yè)流通，促進(jìn)了物流業(yè)的大繁榮，但就實(shí)體店群體和廣大電商參與者們而言，基本上就是一個(gè)災(zāi)難。淘寶就是一個(gè)不折不扣的價(jià)值毀滅的超級(jí)工具。

必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有貨源上的優(yōu)勢(shì)，或者有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，或者更懂得網(wǎng)店的運(yùn)作，或者付出超乎他人的時(shí)間、精力和熱情。

阿里巴巴作為全球第一B2B平臺(tái)，一時(shí)風(fēng)光無限，是外貿(mào)出口人的首選平臺(tái)，數(shù)以百萬計(jì)的出口企業(yè)每年投入金錢用于這個(gè)平臺(tái)的開發(fā)。但是，這是營(yíng)銷渠道上最錯(cuò)誤的選擇。

在筆者看來，阿里巴巴對(duì)于出口企業(yè)的價(jià)值接近于零，阿里巴巴的優(yōu)勢(shì)的確在于全球客戶的廣泛認(rèn)知，但這又何嘗不是它的劣勢(shì)呢？試想，國(guó)外客戶需要采購商品，他在阿里巴巴上一搜索，出來100家供應(yīng)商，他給其中50家發(fā)出同樣的詢盤，最后收到30份報(bào)價(jià)。試問，如何能夠贏得還有盈利的訂單呢？

更優(yōu)的營(yíng)銷方式是存在的，需要啟動(dòng)營(yíng)銷人的第二層思維，深入地?fù)Q位思考，答案就會(huì)自然呈現(xiàn)。只是絕大多數(shù)人停留在線性思維，囿于思維定式而已。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些真正具備跨界思維、創(chuàng)新性技術(shù)和顛覆模式的人，在借助外力補(bǔ)齊短板后，的確能大獲成功。但對(duì)于一些年齡、教育經(jīng)歷、從業(yè)背景顯然不具備這些能力的人而言，只能看著互聯(lián)網(wǎng)精英們“點(diǎn)石成金”了。

2傳統(tǒng)商業(yè)貿(mào)易困局分析

不情愿地又回到傳統(tǒng)行業(yè)，無外乎進(jìn)口和出口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)。

出口曾經(jīng)是驅(qū)動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)引擎的“三駕馬車”之一，早已熄火多時(shí)了。這里面的成因很多。從生產(chǎn)商角度，有全球經(jīng)濟(jì)不振引發(fā)的消費(fèi)需求不振，更有競(jìng)爭(zhēng)力的東南亞國(guó)家的崛起，中國(guó)大陸傳統(tǒng)加工業(yè)產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)等。從中間商、貿(mào)易商的角度，有跨境電商的興起和外貿(mào)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，都導(dǎo)致了中間商的生存空間越來越狹窄。

筆者一位同學(xué)和中國(guó)生產(chǎn)出口型企業(yè)有廣泛接觸。他告訴筆者，現(xiàn)在發(fā)展還不錯(cuò)的出口工廠寥寥無幾了，絕大多數(shù)都在生存線上掙扎，毛利率在5%左右。這樣的毛利率無法扛住匯率及原材料價(jià)格變化等方面的風(fēng)險(xiǎn)。生產(chǎn)商如此，貿(mào)易商更不用提了。

進(jìn)口方面，也即從國(guó)外進(jìn)口商品到國(guó)內(nèi)來銷售。對(duì)這個(gè)問題，直觀的認(rèn)識(shí)如下：國(guó)內(nèi)有龐大的消費(fèi)人群，對(duì)國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品有很好的接納度和消費(fèi)能力，如果從國(guó)外進(jìn)口某細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品，通過京東、天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，再借助國(guó)內(nèi)成熟發(fā)達(dá)的物流進(jìn)行配送，應(yīng)該是一個(gè)行得通的生意。筆者也曾基于此假設(shè)對(duì)幾類細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行過一定程度的調(diào)研。但是，實(shí)際調(diào)研下來，困難和挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象的要大得多。這里，筆者僅從一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)此加以說明。筆者和一個(gè)大學(xué)同學(xué)一起分析了天貓和京東平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，基本上對(duì)于任意一個(gè)品類的商品，其自營(yíng)盤要占據(jù)大約全部銷售量的90%，剩下的10%則被數(shù)以百計(jì)的所謂第三方賣家瓜分，絕大多數(shù)的第三方月成交量都是個(gè)位數(shù)。

3傳統(tǒng)商貿(mào)創(chuàng)業(yè)的思考和建議

（1）如果想辭職創(chuàng)業(yè)，慎重。

（2）如果想作為貿(mào)易商創(chuàng)業(yè)，加倍慎重。

（3）如果覺得自己某個(gè)方面強(qiáng)、某個(gè)環(huán)節(jié)有優(yōu)勢(shì)，就披掛上陣，那很可能戰(zhàn)死沙場(chǎng)。你強(qiáng)的地方不能保證你成功，但你弱的地方一定會(huì)讓你失敗。單點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)也不是優(yōu)勢(shì)，很容易被復(fù)制，只有綜合性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才可能化為一張角斗場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

（4）現(xiàn)代商業(yè)，沒有差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不深度聚焦，幾乎沒有成功的可能。

（5）勇氣制勝的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，置之死地而后生的模式不要輕易開啟，否則可能就真死掉了。

（6）點(diǎn)子制勝的時(shí)代也不復(fù)存在了。再好的點(diǎn)子也不足以保證最后的成功。

（7）如果手頭的項(xiàng)目還在贏利，不要輕易改變，不要為變而變。

（8）“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”傳下得商商榷。精英創(chuàng)業(yè)、精英創(chuàng)新才是正道和常態(tài)。

（9）在項(xiàng)目的前期研究上，停留在SWOT層面是不夠的，再周密的市場(chǎng)調(diào)研也是不夠的，真正的項(xiàng)目研究需要設(shè)身處地，需要勾畫出項(xiàng)目運(yùn)行鏈條上的所有環(huán)節(jié)，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)上用“5W1H”進(jìn)行細(xì)化，不能有明顯的缺陷，不能存在僥幸心理。在極度的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，越是擔(dān)心的事情越是會(huì)發(fā)生。

（10）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)比較，多關(guān)注自己的劣勢(shì)；機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，多聚焦于風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估及規(guī)避。這樣做有個(gè)好處：可以保證不去做本不應(yīng)該做的事。

4結(jié)論

16年前，筆者從校園趕往溫州，和一位好友一道開公司，忙得不亦樂乎，真是“初生牛犢不怕虎”。16年后，眼前困難重重，常有舉步維艱之感，不知道真是商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局變了，還是變膽小了，變保守了。

16年前，筆者就知道一句話：“沒有疲憊的市場(chǎng)，只有疲憊的大腦?！边@話至今有效，但現(xiàn)在的問題是，市場(chǎng)加入了電腦，人腦就顯得不夠用了。但不管市場(chǎng)環(huán)境和商業(yè)規(guī)則怎么變化，商業(yè)的本質(zhì)永遠(yuǎn)不變，一買一賣，亙古不移。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳家曦當(dāng)前中小企業(yè)發(fā)展面臨的困難和問題[J].浙江經(jīng)濟(jì)，2008（11）：24-25

[2]邁克爾?波特（Michae lEPorter）爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[M].陳小悅，譯北京：華夏出版社，2005

網(wǎng)店市場(chǎng)環(huán)境分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：化妝品海外代購；　目標(biāo)市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2012）11-45 -05

一、引言

眾所周知，國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總是由于匯率、關(guān)稅等各種原因，導(dǎo)致各種商品普遍產(chǎn)生一定的價(jià)格差額。尤其是品牌產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)許多品牌的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和地區(qū)。為了購買國(guó)內(nèi)尚未上架的國(guó)際新款，更是為了免除這部分價(jià)格差額，眾多消費(fèi)者奔赴香港、日本、美國(guó)、歐洲進(jìn)行購物。對(duì)于沒有出國(guó)機(jī)會(huì)或出國(guó)機(jī)會(huì)不多的消費(fèi)者，異軍突起的海外代購為他們提供了良好的購物平臺(tái)。

很多品牌商品，有些在國(guó)外價(jià)格很低，有些在國(guó)內(nèi)沒有銷售。早期人們會(huì)選擇讓朋友代買回來，其實(shí)這就是海外代購最開始的雛形。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸流行，海外代購逐漸也不再局限在親戚朋友這個(gè)小圈子里。如今，海外代購已在國(guó)內(nèi)蔓延開來，生意相當(dāng)紅火。即使是國(guó)內(nèi)已經(jīng)有的商品，通過海外代購，也總能獲得比國(guó)內(nèi)優(yōu)惠很多的價(jià)格。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，代購在購買品牌商品中節(jié)省信息不對(duì)稱的差價(jià)。海外代購，其實(shí)就是另一種意義上的資源整合。

因此，結(jié)合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，對(duì)化妝品海外代購問題進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文通過理論研究，對(duì)海外代購問題進(jìn)行規(guī)范化，呈現(xiàn)出海外代購的基本框架，能讓更多人去深入了解這一行業(yè)。本文基于化妝品海外代購的現(xiàn)狀，通過市場(chǎng)環(huán)境的分析對(duì)化妝品海外代購進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面進(jìn)行分析，就如何規(guī)范化妝品的海外代購提出了相應(yīng)的建議，并以此為基礎(chǔ)就其發(fā)展前景進(jìn)行了展望。

二、國(guó)內(nèi)化妝品的海外代購現(xiàn)狀

代購就是為別人從不同的地方購買東西而提供的一種服務(wù)。海外代購伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，一般是指海外代購商通過互聯(lián)網(wǎng)幫別人從境外購買商品寄（帶）回國(guó)內(nèi)，分為賣家提供的商品代購以及買家指定商品代購兩種，是從B2C電子商務(wù)中產(chǎn)生的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

（一）海外代購產(chǎn)生和發(fā)展的原因

1、消費(fèi)者通過代購獲得利益

（1）能購買尚未進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的化妝品。目前在國(guó)內(nèi)，化妝品的品牌玲瑯滿目。在中高端百貨商場(chǎng)的化妝品專區(qū)里，幾乎充斥著國(guó)外品牌，基本上大家對(duì)國(guó)外化妝品的選擇已占市場(chǎng)份額的80%，對(duì)于還有甚多至今未進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的化妝品牌，有些消費(fèi)者可以選擇出國(guó)旅行的時(shí)候買回來或者拜托朋友從國(guó)外或者港澳地區(qū)帶回來，但是普通消費(fèi)者如果想購買還是有很大的制約，在這種情況下，選擇海外代購是最省事省時(shí)的方法。通過代購，消費(fèi)者能享受到更為豐富的產(chǎn)品，消費(fèi)偏好能得到更好的滿足。

（2）能以較低價(jià)格購買到各類化妝品。由于國(guó)外化妝品市場(chǎng)與中國(guó)不同，各種政策及環(huán)境的差別，一般的化妝品在國(guó)外專柜的價(jià)格相比較于國(guó)內(nèi)都便宜很多。此時(shí)如果選擇在國(guó)內(nèi)的專柜或者其他零售點(diǎn)購買化妝品往往會(huì)支付比國(guó)外多出很多的價(jià)格。然而海外代購的產(chǎn)生則可以很好的解決這一矛盾，消費(fèi)者不但可以通過代購商買到自己心儀已久的化妝品，還可以國(guó)外商品的低廉標(biāo)價(jià)買到，只要支付一定的代購費(fèi)用。如今隨著人民幣的不斷升值，匯率的變動(dòng)又能為廣大的海外代購消費(fèi)者節(jié)省不少的一筆開支?？梢哉f通過海外代購買到的同等化妝品已越來越經(jīng)濟(jì)劃算。

2、代購商通過代購獲得利益

海外代購商一般都有海外關(guān)系，從小受到親戚從海外帶商品回國(guó)的影響；有計(jì)算機(jī)學(xué)習(xí)經(jīng)歷或愛好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，是國(guó)內(nèi)最早的網(wǎng)購消費(fèi)者；有海外留學(xué)經(jīng)歷或大部分時(shí)間在國(guó)外，精通多門外語。由于在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，互聯(lián)網(wǎng)普及較早，網(wǎng)絡(luò)代購行業(yè)很發(fā)達(dá)。因此，他們最先接觸和感受國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)代購方式?；ヂ?lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)普及后，他們自然而然受到經(jīng)驗(yàn)移植的思維影響，在他們認(rèn)為合適的時(shí)間設(shè)立公司進(jìn)入海外代購行業(yè)。通過海外代購這一購物平臺(tái)，代購商們往往可以從代購差價(jià)，進(jìn)出口關(guān)稅，服務(wù)費(fèi)等方面具獲取更大的優(yōu)勢(shì)。相比較國(guó)內(nèi)的專柜的機(jī)制，代購商往往更具靈活性，在與客人的交流以及貨品的銷售中，無形的潛在收益可以為代購商帶來更多的商機(jī)和發(fā)展。

3、人民幣升值成為海外代購的發(fā)展的外部動(dòng)因

我國(guó)加入WTO　后，人民幣兌美元匯率開始不斷上升，由于代購一般用美元結(jié)算，美元貶值使得用人民幣購買海外商品更加劃算。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，去年一季度海外代購交易總量5.2　億元，　同比增長(zhǎng)了481%。特別是去年下半年以來受全球金融危機(jī)的影響，圣誕期間美國(guó)各大電子商務(wù)網(wǎng)站推出了力度更大的打折促銷措施，Coach、Levi's、Clinique　等名牌產(chǎn)品低至三折，受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者追捧。

（二）海外代購的形式

早期的化妝品海外代購主要有兩種模式：一種是網(wǎng)絡(luò)海外代購，第二種就是實(shí)體店鋪海外代購?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及代購行業(yè)的發(fā)展，近幾年來已經(jīng)出現(xiàn)了第三種模式：網(wǎng)店與實(shí)體店鋪同時(shí)發(fā)展。

1、網(wǎng)絡(luò)海外代購模式

1997年，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛登陸我國(guó)，一些商家就敏銳地意識(shí)到，將便捷的互聯(lián)網(wǎng)與商務(wù)服務(wù)相結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。最先涉足海外代購的愛加悅網(wǎng)站就推出了通過互聯(lián)網(wǎng)幫助顧客購買境外商品的服務(wù)。目前國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)較有影響力的海外代購網(wǎng)站，如2004年在山東省注冊(cè)成立、2008年交易額列代購網(wǎng)站第一位的美國(guó)購物網(wǎng)，國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)海外代購網(wǎng)站、2008年交易額列前三位的亦得代購網(wǎng)，以提供個(gè)性化服務(wù)和增值服務(wù)知名的51邦得代購網(wǎng)等。

目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)海外代購大致有四種途徑，一是大型社區(qū)論壇：如籬笆網(wǎng)、愛孕網(wǎng)等，主要面向細(xì)分的消費(fèi)群體；二是綜合電子商務(wù)網(wǎng)站代購平臺(tái)：如淘寶網(wǎng)全球購物頻道及個(gè)人代購店鋪、易趣代購平臺(tái)等，主要面向有綜合網(wǎng)站消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)群體；三是專業(yè)代購網(wǎng)站：如亦得網(wǎng)、美國(guó)購物網(wǎng)等，主要面向相對(duì)固定的高端消費(fèi)群體；四是“銀行支持系統(tǒng)+物流配送系統(tǒng)”式代購網(wǎng)站：如美國(guó)銀行卡先鋒VISA和知名國(guó)際物流巨頭DHL合作開發(fā)的專門針對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的代購網(wǎng)站one　now。由于西方發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)普及比較早，依賴于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)發(fā)展迅速，行業(yè)分工精細(xì)，每個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域里都有領(lǐng)軍企業(yè)。如美國(guó)的C2C“龍頭”是eBay，B2B是Amazon，　門戶網(wǎng)站是Yahoo、搜索引擎是Google　等。

網(wǎng)店專業(yè)網(wǎng)絡(luò)代購商的出現(xiàn)可以幫助網(wǎng)民減少在這方面的時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)代購商作為一個(gè)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中間商，必須具有良好的市場(chǎng)分析能力，能滿足消費(fèi)者對(duì)商品優(yōu)質(zhì)低價(jià)的要求。

2、實(shí)體店鋪海外代購模式

實(shí)體店鋪相比較于網(wǎng)店有個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以為客人提供觀賞，并予以提供試用或者試穿的服務(wù)，這樣客人可以最直觀的方式來挑選自己喜歡的商品。并且一般的店鋪都會(huì)選擇地區(qū)位置良好，交通便利的地方，這樣方便客人的通行和觀賞。比如化妝品的實(shí)體店就可以陳列出所有的貨樣，當(dāng)客人進(jìn)入店鋪后可以通過自己的感官來了解產(chǎn)品以及了解店鋪。這樣最直接的感覺往往可以給客人帶來最直接的影響。

3、網(wǎng)店與實(shí)體店鋪并存，相互促進(jìn)的發(fā)展模式

隨著近年來新興的網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)站的實(shí)體店鋪發(fā)展也同樣悄然興起。2007年，南京香港城淘淘巷購物中心開業(yè)，其引導(dǎo)的“網(wǎng)絡(luò)店鋪實(shí)體化”這一理念給很多人以耳目一新的感覺，由于顧客可以親眼看到一些樣品，　因此比網(wǎng)絡(luò)代購更加直觀，也更能取得消費(fèi)者的信任。

在消費(fèi)多元化的時(shí)代，網(wǎng)店實(shí)體店鋪的出現(xiàn)與發(fā)展都為網(wǎng)絡(luò)海外代購的銷售產(chǎn)生了重要的幫助與影響。

（三）消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和可能發(fā)生的爭(zhēng)議

1、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)

消費(fèi)者在委托進(jìn)行海外代購時(shí)，主要關(guān)注以下五個(gè)方面的問題（按關(guān)注度由高到低排列），分別為代購商品價(jià)格及服務(wù)費(fèi)價(jià)格、支付方式及安全度、商家信譽(yù)度、物流時(shí)間保證度、售后服務(wù)。

2、可能發(fā)生的爭(zhēng)議

一是產(chǎn)品真?zhèn)渭百|(zhì)量。從代購網(wǎng)站提供的資料和網(wǎng)民的反映看，涉及代購商品真?zhèn)魏唾|(zhì)量的投訴很少。分析認(rèn)為，這和國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度、重視產(chǎn)品質(zhì)量和代購網(wǎng)站關(guān)注商業(yè)信譽(yù)有很大的關(guān)聯(lián)度。二是物流保證。相比較而言，國(guó)內(nèi)物流比國(guó)際物流在服務(wù)質(zhì)量及時(shí)間保證上有不小的差距，消費(fèi)者投訴也相對(duì)集中于此。三是售后服務(wù)。因四種代購?fù)緩降牟町愋?，在售后服?wù)方面也存在較大的不確定性。

三、化妝品海外代購的市場(chǎng)環(huán)境分析與目標(biāo)市場(chǎng)定位

（一）化妝品海外代購的市場(chǎng)環(huán)境分析

1、市場(chǎng)規(guī)模

被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國(guó)的化妝品市場(chǎng)是全世界最大的新興市場(chǎng)，在短短的20多年里，中國(guó)化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單粗放到科技領(lǐng)先、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，全行業(yè)形成了一個(gè)初具規(guī)模、極富生機(jī)活力的產(chǎn)業(yè)大軍。而目前的化妝品的海外代購也正值風(fēng)生水起的時(shí)機(jī)，越來越多的內(nèi)地消費(fèi)者在選擇化妝品的海外代購。

2、消費(fèi)者行為分析

從現(xiàn)代女性的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為來看，雖然有許多不確定性，但從中也可發(fā)現(xiàn)一些基本共性：與男性相比，女性生理構(gòu)造與心理情感更為復(fù)雜，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為上具有更多的不可捉摸性。男性在消費(fèi)方面比較理性，產(chǎn)生消費(fèi)行為時(shí)較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物理屬性，而且購買的商品又多屬于價(jià)格較高的“硬性商品”，如家具、電器等。女性在消費(fèi)欲望上多受直觀感覺、購買環(huán)境氣氛的影響，容易因某種說不清道不明的感覺而產(chǎn)生購買行為。如當(dāng)她們走進(jìn)商場(chǎng)，偶然看見美容師給一位模特或顧客做美容示范，化妝品的芬芳?xì)馕逗妥o(hù)理后的良好效果，都能對(duì)她們產(chǎn)生一種很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生消費(fèi)行為，這種行為往往是突如其來沖動(dòng)式的。

女性在消費(fèi)過程中往往帶有豐富的感情，心理活動(dòng)起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品的喜愛導(dǎo)致購買欲望，她們往往會(huì)通過直接的感受而對(duì)某種產(chǎn)品或者服務(wù)形成偏好，因?yàn)槠涿Q、外觀、包裝或者服務(wù)而引起沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費(fèi)者暫時(shí)忘記產(chǎn)品的功效而產(chǎn)生購買沖動(dòng)。

然而隨著生活水平的不斷提高，女性對(duì)美的要求也不僅僅停留在過去的標(biāo)準(zhǔn)上，女性消費(fèi)者在選擇購買產(chǎn)品的過程中，越來越多的關(guān)注著品牌的附加值，你的服務(wù)是不是讓人滿意？終端的設(shè)計(jì)是否跟產(chǎn)品特征融為一體？銷售人員的著裝或者語言是否協(xié)調(diào)是否符合品牌的形象等等，這些都已經(jīng)成為女性消費(fèi)者購買產(chǎn)品的一個(gè)重要選擇指標(biāo)。于是相關(guān)企業(yè)開始全方位研究女性消費(fèi)的共性，以此來指導(dǎo)產(chǎn)品在終端的體現(xiàn)方式，從消費(fèi)者的心理出發(fā)，是一個(gè)亙古不變的真理，所以便出現(xiàn)了日益激烈的終端競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠髽I(yè)知道，女性消費(fèi)者的直覺勝過理性的判斷，幾張震撼心靈的海報(bào)設(shè)計(jì)，幾個(gè)精美的小禮品，它所取得的效果，可能勝過幾重產(chǎn)品技術(shù)的提高。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)的定位

經(jīng)過仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，海外代購化妝品的目標(biāo)人群定位為15歲到50歲的女性。該類人群為市場(chǎng)化妝品的消費(fèi)主力軍，她們中包括了大學(xué)生、公司年輕白領(lǐng)、教師、政府人員、公司中高層領(lǐng)導(dǎo)等社會(huì)中層人員。他們具有雄厚的消費(fèi)能力，信息靈通，適應(yīng)性強(qiáng)，接受新事物的能力強(qiáng)，講究生活質(zhì)量等。這部分人群也是與網(wǎng)絡(luò)接觸最多的人群，在這個(gè)信息化時(shí)代，一般來說，女性在很多情況下比男性更加注重自己的形象，她們往往會(huì)不惜血本地大量投入大化妝品購買上，尤其受到相關(guān)化妝品銷售人員的推銷與介紹，或者新品上市而做的煽動(dòng)性廣告，因?yàn)榕詫?duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度均高于男性，比男性消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感度普遍要高很多，所以她們便更會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，覺得買得了產(chǎn)品就是買得了美麗，必須一試。

四、化妝品海外代購的4P營(yíng)銷策略分析

4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。4P指產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。

（一）化妝品海外代購的產(chǎn)品策略

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化妝品的產(chǎn)品

目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)比較完善，各家化妝品公司的旗下各種品牌都有在中國(guó)大陸設(shè)立專柜或者零售點(diǎn)。但是由于我國(guó)化妝品市場(chǎng)尚處于發(fā)展階段，而且化妝品產(chǎn)業(yè)并非我國(guó)的發(fā)展特長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，各種原因的作用使得我國(guó)的現(xiàn)有化妝品牌及產(chǎn)品還不是非常完善。許多的品牌或者產(chǎn)品線在我國(guó)仍未開展銷售，市場(chǎng)空缺還是需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間來進(jìn)行填補(bǔ)。

2、海外代購化妝品的產(chǎn)品

相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外時(shí)尚產(chǎn)品較為熱衷。國(guó)外商品品種多、質(zhì)量好，而且新產(chǎn)品在歐美的上市時(shí)間總比國(guó)內(nèi)早3～6　個(gè)月。目前國(guó)內(nèi)的化妝品品牌和種類還不是非常完善，許多在國(guó)外非常知名，物美價(jià)廉的化妝品牌卻因?yàn)楣镜陌l(fā)展計(jì)劃，國(guó)家政策制度等問題無法進(jìn)入中國(guó)大陸的消費(fèi)市場(chǎng)；還有很多的化妝品牌的個(gè)別產(chǎn)品線或者特別是一些紀(jì)念版，限量版等產(chǎn)品無法進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，讓很多國(guó)內(nèi)的顧客只有眼睜睜的看著網(wǎng)絡(luò)或者電視廣告嘆息。在這種情況下，代購商可以幫助國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者解決這一系列問題，消費(fèi)者不需要精通國(guó)際貿(mào)易，不需要全面了解海關(guān)管理?xiàng)l例等等，這樣就免去了在國(guó)外購物所帶來的一系列麻煩。比如消費(fèi)者可以先在化妝品牌的官網(wǎng)或者一些網(wǎng)購的信息網(wǎng)站上搜索挑選自己喜歡的物品，然后向代購商詢問是否有現(xiàn)貨、價(jià)格多少、如無現(xiàn)貨則需要多久可以到貨、訂金如何支付等問題，然后代購商通過自己的渠道網(wǎng)絡(luò)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)將目標(biāo)貨品交付至客人手中。

3、海外代購的產(chǎn)品策略

代購商向顧客推薦產(chǎn)品，進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，必須熟練掌握產(chǎn)品信息，注意好自身的良好形象和修養(yǎng)，多站在消費(fèi)者的角度考慮，指導(dǎo)其購物。提供盡可能齊全的品種，同時(shí)以服務(wù)制勝，讓消費(fèi)者不管是對(duì)產(chǎn)品本身，還是附加值都非常滿意。

（二）化妝品海外代購的價(jià)格策略

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品的價(jià)格

國(guó)內(nèi)化妝品的價(jià)格一向是高于國(guó)外，即便國(guó)外的很多化妝品公司已經(jīng)在中國(guó)大陸設(shè)立了工廠，但是由于國(guó)內(nèi)政策，產(chǎn)權(quán)保護(hù)等原因致使化妝品價(jià)格居高不下，而更不要說在國(guó)外生產(chǎn)，需要進(jìn)口的化妝品了。包括運(yùn)輸費(fèi)用、人工勞務(wù)成本、各種稅種特別是高額關(guān)稅以及消費(fèi)稅的聯(lián)合作用下，化妝品的價(jià)格一直保持在一個(gè)很高的水品。

2、海外代購化妝品的價(jià)格

越來越多的人選擇海外代購化妝品的另外一個(gè)重要因素就是價(jià)格。海外代購化妝品在價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在很多因素方面：首先第一點(diǎn)，國(guó)外的化妝品專柜價(jià)格比大陸專柜低很多，在香港澳門地區(qū)，化妝品專柜價(jià)格平均只有大陸專柜的90%左右，再經(jīng)過匯率的折算，只需要國(guó)內(nèi)專柜8折的價(jià)格；在英國(guó)、美國(guó)等化妝品原產(chǎn)地區(qū)，價(jià)格更加低廉，通過匯率折算下來有時(shí)價(jià)格能夠低至國(guó)內(nèi)專柜5折價(jià)。近年來人民幣持續(xù)升值又為國(guó)內(nèi)的顧客帶來福音，在升值熱潮中，化妝品價(jià)格即便是不下降，折算下來也都是越來越便宜的。如果再遇上圣誕、年末等重大節(jié)假日商場(chǎng)活動(dòng)慶祝，加上所得的贈(zèng)品以及各種優(yōu)惠活動(dòng)，價(jià)格還會(huì)有更大的優(yōu)惠。

3、海外代購的價(jià)格策略

在這樣的情況下，國(guó)內(nèi)的代購商往往可以用非常優(yōu)惠的價(jià)格采購到和國(guó)內(nèi)專柜同等質(zhì)量或者更加新穎的產(chǎn)品，并且可以一次性采購更多的商品，同時(shí)終端客戶也能夠享受到更加優(yōu)惠的價(jià)格，今后會(huì)更加樂意選擇海外代購，同時(shí)也會(huì)通過口碑宣傳，為代購商帶來更多的客戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。

（三）化妝品海外代購的營(yíng)銷渠道

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化妝品的主要銷售渠道

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上化妝品的銷售渠道主要有三類：

（1）　生產(chǎn)企業(yè)總商商分銷商零售商消費(fèi)者

這一渠道充分利用了社會(huì)資源和行業(yè)資源，零售網(wǎng)絡(luò)形成快，但路徑長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，供應(yīng)商對(duì)流通過程的可控制性減弱。對(duì)各級(jí)商、分銷商的依賴性增強(qiáng)。流通環(huán)節(jié)的可變因素增多，因利潤(rùn)的因素易形成竄貨及價(jià)格混亂，同時(shí)對(duì)品牌的知名度也有較高要求。

（2）生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域商零售商消費(fèi)者

這一渠道的環(huán)節(jié)較少，但零售網(wǎng)絡(luò)形成較慢，而且不易完善，不易穩(wěn)固，品牌形象力在渠道終端減弱，對(duì)供應(yīng)商的利潤(rùn)要求較高，價(jià)格難以控制。

（3）生產(chǎn)企業(yè)零售商消費(fèi)者

流通環(huán)節(jié)最少，渠道最短，流通的過程控制力增強(qiáng)，零售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固，但零售網(wǎng)絡(luò)形成慢，銷售成本高，管理要求高。

2、海外代購化妝品的一般銷售渠道

海外代購化妝品的一般銷售渠道為：國(guó)外化妝品店鋪或?qū)９?/p>

代購商

消費(fèi)者。

仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，代購商在整個(gè)渠道中其實(shí)處于一個(gè)零售商的角色。這個(gè)看似環(huán)節(jié)很少的營(yíng)銷渠道其實(shí)也包含了很多重要的過程，其中最關(guān)鍵的就是國(guó)外購買的化妝品如何才能到達(dá)代購商的手上。眾所周知，我國(guó)對(duì)化妝品的進(jìn)口監(jiān)管很嚴(yán)格，個(gè)人進(jìn)口化妝品超過一定的量是要加稅的，而化妝品的關(guān)稅又很高。海外化妝品進(jìn)入國(guó)內(nèi)可以有以下幾種方式：

（1）托運(yùn)，通過國(guó)際快遞的方式來進(jìn)口化妝品。但對(duì)于化妝品國(guó)際快遞，國(guó)家有相關(guān)限制性的規(guī)定：個(gè)人進(jìn)口化妝品，少批量的沒有具體的限制，如果是大批的進(jìn)口就要征稅了，在審價(jià)期間貨值超過人民幣600元就要開始繳稅了，一般為總價(jià)的70%。這對(duì)于代購商來說顯然不是最好的通過海關(guān)的方式。

（2）游客攜帶化妝品回國(guó)。對(duì)于游客攜帶化妝品回國(guó)，國(guó)家也有相關(guān)限制性的規(guī)定：旅客攜帶總價(jià)值1000元以下（含1000元）的其他生活用品，在自用合理數(shù)量范圍內(nèi)，海關(guān)予以放行，其中價(jià)值人民幣800元以上，1000元以下的物品每種限免稅一件。

由于這些限制定規(guī)定，海外化妝品大批量地直接運(yùn)至國(guó)內(nèi)是件非常困難的事情。

（3）從香港澳門入關(guān)。由于直接進(jìn)入國(guó)內(nèi)有困難，我們可以選擇一種過渡的方式來過關(guān)，那就是從香港澳門入關(guān)。國(guó)際快件到達(dá)香港后，通過快件渠道清關(guān)進(jìn)口，可以實(shí)現(xiàn)化妝品的批量進(jìn)口，費(fèi)用比正常繳稅便宜很多。香港是自由貿(mào)易地區(qū)，進(jìn)出口貨物不需要關(guān)稅（大量煙酒除外）。在這樣一個(gè)外部環(huán)境下，專門的進(jìn)出口公司是非常不錯(cuò)的選擇。當(dāng)貨物到達(dá)香港后，有專人負(fù)責(zé)登記配貨，然后通過專門的人工來回進(jìn)出關(guān)，如此而來貨物的運(yùn)輸可以保證其安全、快捷。

3、海外代購的營(yíng)銷渠道策略

由于化妝品的特殊性，在出入關(guān)的時(shí)候更加需要謹(jǐn)慎對(duì)待，在貨品到達(dá)香港后應(yīng)該由進(jìn)出口公司進(jìn)行批量處理，根據(jù)客人的要求以及時(shí)機(jī)的把握及時(shí)進(jìn)行化妝品的運(yùn)輸，當(dāng)化妝品安全到達(dá)境內(nèi)后應(yīng)有專門聯(lián)系合作的國(guó)內(nèi)快遞公司進(jìn)行打包運(yùn)輸至客人所在地。及時(shí)、穩(wěn)定、安全、高效的處理好整個(gè)運(yùn)輸過程中的各種突況。

（四）化妝品海外代購的促銷策略

1、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)普遍的化妝品促銷手段

（1）免費(fèi)類促銷。一般都是選擇免費(fèi)送顧客化妝品小樣或者中樣來讓顧客進(jìn)行試用。因?yàn)楹芏囝櫩腿绻麤]有使用過該品牌產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)送顧客試用裝將是個(gè)不錯(cuò)的選擇，這樣可以給顧客以最直觀的印象，不但可以拉近與新顧客的距離，也可以回報(bào)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。

（2）優(yōu)惠類促銷。此類促銷方式是通過顧客購買后減免一定數(shù)量的金額或者直接降價(jià)來實(shí)現(xiàn)的。比如最直接的折扣價(jià)，或者發(fā)送抵用券，滿XX減XX等。這類的促銷手段可以在價(jià)格上給顧客最直接的印象，相比較第一種促銷方案，該促銷方案主要適用于對(duì)品牌有一定認(rèn)可，并具有購買傾向的顧客。

（3）競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)?lì)惔黉N。這種方式所適用的范圍相對(duì)狹小，第一因?yàn)閷?duì)顧客的時(shí)間要求比較大，需要顧客參與整個(gè)活動(dòng)，而一般的活動(dòng)周期都是比較長(zhǎng)的，需要保證活動(dòng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的滲透力；其次此類活動(dòng)一般在網(wǎng)絡(luò)開展的比較多，有很多的化妝品消費(fèi)者不一定會(huì)使用電腦，比如中老年顧客，那么如此而來的活動(dòng)宣傳效應(yīng)就會(huì)受到嚴(yán)重影響，再者人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的活動(dòng)參與力度不高，因?yàn)闆]有一個(gè)直接的印象。但是該促銷方式確是收集客人信息的最好的方式，因?yàn)樵诨顒?dòng)期間需要顧客填寫部分的個(gè)人資料，通過對(duì)客人資料的整理，化妝品公司可以真實(shí)的知道顧客的需求，以便更好的促進(jìn)下一次的活動(dòng)。

2、海外代購的化妝品促銷

海外代購的化妝品一般都是代購商自己從國(guó)外的專柜或者店鋪購買進(jìn)來的，代購商所需要的是讓更多的顧客知道自己所代購的品牌以及產(chǎn)品，并且能夠讓更多的顧客選擇在自己的店鋪中或者網(wǎng)店進(jìn)行購買。以上三種促銷方式都可以進(jìn)行選擇，但是由于一般代購商的化妝品小樣試用裝也是從國(guó)外買回來，而第三種促銷方式又耗時(shí)太久，代購商們還是傾向于選擇第二種促銷方式來進(jìn)行。

3、海外代購的促銷策略的改進(jìn)

與國(guó)內(nèi)的專柜不同的海外代購，促銷的含義不一樣，目的也不盡然相同，專柜的化妝品促銷一般都是由廠家或者總公司來制定的，其目標(biāo)在于銷售產(chǎn)品，并提高公司知名度以及社會(huì)形象，但是由于整體從上而下的機(jī)制問題，往往到了最后的促銷環(huán)節(jié)的底部就經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些特殊情況，對(duì)促銷員從事人員的要求難以把握。而化妝品海外代購商的促銷主要就是為自身服務(wù)，目的在于讓更多的客人知道自己，了解海外代購這一新興購物形式，為海外代購商賺取更多的潛在客人，由于機(jī)制較為簡(jiǎn)單，可操控性強(qiáng)。海外代購商應(yīng)該多在自己的優(yōu)勢(shì)方面做出促銷推廣，有如價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，貨品更新速度的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)等。

五、化妝品海外代購的發(fā)展前景

海外代購賺的就是地區(qū)差價(jià)。出于刺激國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)的考慮，國(guó)家有關(guān)部門正在考慮降低化妝品的進(jìn)口關(guān)稅。如果關(guān)稅降低，代購商們肯定會(huì)受到巨大的沖擊。

無論如何，降低關(guān)稅都是令人開心的，如果中國(guó)內(nèi)地像香港那樣實(shí)行奢侈品零關(guān)稅，反倒會(huì)給整個(gè)代購行業(yè)帶來更廣闊的前景。那個(gè)時(shí)候代購網(wǎng)站與專柜的競(jìng)爭(zhēng)將不限于價(jià)格，而是商品種類、上貨速度等，屆時(shí)中國(guó)的代購網(wǎng)站不僅能幫助中國(guó)消費(fèi)者買到國(guó)外的商品，還能幫外國(guó)人買到對(duì)他們而言的外國(guó)商品，成為一個(gè)國(guó)際化的平臺(tái)。

在海外代購發(fā)展速度迅猛的今天，如果能夠?qū)⒋彽恼w流程做到逐步規(guī)范，做出規(guī)模來，那么這一行業(yè)的發(fā)展還是非常有前景的。亟須根據(jù)相關(guān)法規(guī)對(duì)服務(wù)規(guī)范、商品質(zhì)量以及稅收等方面進(jìn)行監(jiān)管和制約，讓國(guó)內(nèi)的顧客能夠更加放心，更加快捷便利的享受海外代購所帶來的福利提升。

參考文獻(xiàn)：

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[6]網(wǎng)絡(luò)代購，小心吃悶虧[N].申江服務(wù)導(dǎo)報(bào).2010-1-20.

[7]百度化妝品海外代購貼吧http：///f？kw=%BB%AF%D7%B1%C6%B7%B4%FA%B9%BA，

[8]香港SASA化妝品官方網(wǎng)站.http：///SasaWeb/splash.jsp，《香港SASA化妝品官方網(wǎng)站》.

作者簡(jiǎn)介：

網(wǎng)店市場(chǎng)環(huán)境分析范文第4篇

1.1 選題背景

改革開放后的 30 年,由于生產(chǎn)力水平和消費(fèi)水平的提升,零售業(yè)得到了快速的發(fā)展。中國(guó)入世之后,零售業(yè)也成為最早對(duì)外開放的行業(yè)之一。隨著零售業(yè)的快速發(fā)展和大量外資零售企業(yè)的涌入,零售業(yè)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),例如百貨店、購物中心、超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)店、專賣店、便利店、網(wǎng)店等。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)習(xí)慣的改變,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)發(fā)展迅速,并對(duì)以實(shí)體店經(jīng)營(yíng)為主的傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大的沖擊。截至 2014 年 12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.49 億,全年共計(jì)新增網(wǎng)民 3117 萬人,其中網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了 3.61 億,較上一年度增長(zhǎng)了 19.7%,占網(wǎng)民規(guī)模的 55.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較 2013 年提升了 2.1 個(gè)百分點(diǎn),達(dá)到了 47.9%。

截至2014 年 12 月,我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.57 億,較 2013 年增加 5672 萬人。使用手機(jī)終端上網(wǎng)的占網(wǎng)民數(shù)量的 85.8% ,手機(jī)仍然是占首位的上網(wǎng)終端。隨著>！移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。隨著網(wǎng)民數(shù)量的快速增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的不斷完善,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也快速增長(zhǎng),并且呈現(xiàn)出普及化、全球化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)易觀智庫的 2014 年度互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告,中國(guó)網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)到 28637.2 億元,增速達(dá)到了 45%。2006 年網(wǎng)絡(luò)零售額僅有 260億,到了 2013 年增長(zhǎng)到 2.8 萬多億元,約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 10.7%,并且首次突破了 10%。

除了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊外,中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的調(diào)整、“三公”消費(fèi)的削減,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展速度明顯放慢,發(fā)展的前景遇到了較多的問題。例如從 2012 年下半年開始很多零售業(yè)態(tài)陸續(xù)關(guān)閉了大量的店鋪,開始了所謂的“關(guān)店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中國(guó)排名前十的百貨企業(yè)共計(jì)關(guān)店 8 家,關(guān)店比 2012 年提高一倍。營(yíng)業(yè)額雖然處于上升,但是利潤(rùn)增幅卻在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司總營(yíng)業(yè)額為 4420.5億元,同比增長(zhǎng) 10.78%,凈利潤(rùn) 137 億元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利潤(rùn)為負(fù)。

為了迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)整,眾多傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)正在尋求轉(zhuǎn)型。例如蘇寧全面轉(zhuǎn)型“云商模式”,銀泰尋求與天貓的合作來探索網(wǎng)絡(luò)零售的業(yè)務(wù),王府井百貨也開始了建設(shè)自由的電子商務(wù)平臺(tái)。但是傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不是一番風(fēng)順,在轉(zhuǎn)型的過程中會(huì)遇到各種挑戰(zhàn)。例如蘇寧 2013 年度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示營(yíng)業(yè)收入1054.3 億元,較上年增長(zhǎng) 7.19%,但凈利潤(rùn)卻同比下跌 86%。利潤(rùn)下降的重要原因是實(shí)行價(jià)格線上與線下的同步。

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1.2 國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)

1.2.1 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀很多學(xué)者

從零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的角度進(jìn)行了研究。余偉萍、魯強(qiáng)(2010)從戰(zhàn)略的角度出發(fā),對(duì)業(yè)態(tài)和業(yè)務(wù)兩個(gè)方面進(jìn)行業(yè)務(wù)改造,以此來尋找適合零售企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。他們的研究對(duì)本地中小型零售企業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義,但并不適合大量連鎖零售企業(yè)。李飛(2007)的研究指出,零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新需要通過選擇目標(biāo)客戶,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷要素的組合來實(shí)現(xiàn)。這些學(xué)者的研究對(duì)于零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新有一定的借鑒意義,但隨著零售業(yè)態(tài)的理論與實(shí)踐不斷豐富,需要更加廣泛的研究范圍。

王軍(2013)以中國(guó)服裝零售業(yè)為例,探討了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的路徑。首先從總結(jié)中國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)以及電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀入手,認(rèn)為傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系。其次從服裝行業(yè)、交易規(guī)模、電子商務(wù)用戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面分析服裝行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的現(xiàn)狀,認(rèn)為傳統(tǒng)服裝零售會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)購物和服裝制造業(yè)的雙重?cái)D壓,行業(yè)生存環(huán)境惡化;同時(shí)還分析傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)在交易信任、交易平臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、物流配送等方面存在很多問題。最后闡述了傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要從營(yíng)銷策略、信息技術(shù)策略、物流策略、人才策略進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。

顧偉(2013)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來前所未有的沖擊,傳統(tǒng)零售業(yè)只有通過根本性的變革才能擺脫當(dāng)前的困境。當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展依靠區(qū)域和規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,正向以客戶體驗(yàn)為中心的多渠道方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型過程中最重要是對(duì)實(shí)體店面和物流的改造。多渠道零售的轉(zhuǎn)型應(yīng)不僅是開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),還有注重“虛實(shí)”結(jié)合,整合零售價(jià)值鏈,優(yōu)化零售供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型是企業(yè)的重大戰(zhàn)略行動(dòng),在戰(zhàn)略層面需要有明確的定位,在執(zhí)行層面需要整合各種資源,在組織、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理等方面做出調(diào)整。

李晶(2012)從價(jià)值鏈的視角分析洛陽某零售企業(yè)的內(nèi)部、外部、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng),明確其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)劣勢(shì)。在分析內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的基礎(chǔ)上,明確內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),優(yōu)化供應(yīng)鏈核心環(huán)節(jié)。他還構(gòu)建了零售企業(yè)的外部?jī)r(jià)值鏈模型和橫向的價(jià)值鏈模型,為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了良好的工具。同時(shí)提出里一系列措施來優(yōu)化內(nèi)外部供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

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第二章 理論基礎(chǔ)

本文以電子商務(wù)環(huán)境下的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為主要研究對(duì)象,主要涉及的理論有價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論。本章將對(duì)百貨業(yè)、電子商務(wù)等概念進(jìn)行界定,并梳理價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營(yíng)銷等理論,為后續(xù)研究奠定理論基礎(chǔ)。

2.1 概念界定

2.1.1 電子商務(wù)

電子商務(wù)是在數(shù)字化電子方式基礎(chǔ)上進(jìn)行的商務(wù)數(shù)據(jù)交換等相關(guān)活動(dòng),其主要包括:電子數(shù)據(jù)交換、電子資金轉(zhuǎn)賬、電子郵件發(fā)送以及互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),這些技術(shù)被用于國(guó)家、企業(yè)和個(gè)人之間進(jìn)行的無紙化信息業(yè)務(wù)的交換②。凡是通過

電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸及儲(chǔ)存來完成商業(yè)活動(dòng)的過程都可稱之為電子商務(wù)。電子商務(wù)的興起加快了商業(yè)交易的速度,加快信息流通的速度,節(jié)約了時(shí)間成本和管理成本,提高了企業(yè)的服務(wù)水平。電子商務(wù)可以分為企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)對(duì)企業(yè)及企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間三種類型。電子商務(wù)應(yīng)用于企業(yè)內(nèi)部,強(qiáng)化了企業(yè)的系統(tǒng)化管理,推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化、流程化管理,實(shí)現(xiàn)管理信息的共享,為解決企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)性問題提供良好的平臺(tái)。企業(yè)對(duì)企業(yè)(B2B)的電子商務(wù)模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)快速地處理業(yè)務(wù),滿足客戶的需求。企業(yè)對(duì)個(gè)人(B2C)又被稱之為網(wǎng)上購物,是人們所熟知的電子商務(wù)模式。 美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn) 行種種活動(dòng)的集合體。這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。一系列的企業(yè)活動(dòng)組成了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程,這些過程可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類,基本活動(dòng)包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等;而輔助活動(dòng)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理等。所謂價(jià)值鏈就是這些相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)構(gòu)成的價(jià)值創(chuàng)造過程。

企業(yè)內(nèi)部的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈,而某一產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)組成了行業(yè)價(jià)值鏈。無論是內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈還是行業(yè)價(jià)值鏈,價(jià)值鏈上的活動(dòng)都會(huì)對(duì)最終價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生影響。但是根據(jù)邁克爾·波特的價(jià)值鏈理,并不是每一個(gè)活動(dòng)都能夠創(chuàng)造價(jià)值,只有一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)才能創(chuàng)造價(jià)值,這些環(huán)節(jié)被稱之為“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于這些特定的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。波特認(rèn)為,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不是某一個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)而是整體價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。

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2.2 營(yíng)銷相關(guān)理論

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷給出的定義是市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。企業(yè)通過為了完成戰(zhàn)略目標(biāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷職能,發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過程主要包括市場(chǎng)環(huán)境分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略的制定和組織實(shí)施。

美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分指的是組織根據(jù)需求的某些特征為依據(jù),結(jié)合自身?xiàng)l件,區(qū)分出不同的顧客群體。由于總體市場(chǎng)過大、企業(yè)資源有限,企業(yè)很難為總體的市場(chǎng)提供全面的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣以來就可以把總體市場(chǎng)劃分為具有共同特征的子市場(chǎng),這樣就可以選擇某個(gè)子市場(chǎng)提品和服務(wù)。

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾·里斯和杰克特勞特在 1972 年提出市場(chǎng)定位的概念。市場(chǎng)定位是組織根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所出的位置,針對(duì)顧客對(duì)產(chǎn)品特征的重視程度,為顧客塑造具有鮮明個(gè)性的形象,同時(shí)把這種形象傳遞給顧客,同時(shí)在在細(xì)分市場(chǎng)上占有有利地位。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從而在顧客心目中占有特殊的位置。市場(chǎng)定位主要包括產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位、消費(fèi)者定位。通過市場(chǎng)定位,組織可以找到自己在市場(chǎng)中合適的位置。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,即 4P,是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的四要素。

產(chǎn)品是企業(yè)提供給能夠滿足市場(chǎng)需求的東西,一般可分為五個(gè)層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。為了打造企業(yè)產(chǎn)品的差異化,產(chǎn)品的品牌化是最佳的選擇。品牌能夠使產(chǎn)品與其他企業(yè)區(qū)別開來,為企業(yè)獲得較高的顧客忠誠(chéng)度。企業(yè)定價(jià)的目的在于生存、獲得利潤(rùn),同時(shí)也是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。渠道是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到用戶手中所依賴的組織。渠道是連接生產(chǎn)與消費(fèi)的通道,是保證企業(yè)再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。促銷的方式有多種,如廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員推銷等,對(duì)產(chǎn)品銷售的推進(jìn)有著不可替代的作用。

本章首先對(duì)百貨業(yè)和電子商務(wù)進(jìn)行了概念的界定,明確了本文的研究主題與范圍。其次,梳理了價(jià)值鏈理論,明確了價(jià)值鏈和價(jià)值鏈分析法的概念。價(jià)值鏈理論為分析當(dāng)前中國(guó)百貨業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)和進(jìn)行價(jià)值鏈的重構(gòu)奠定了理論基礎(chǔ)。再次,本文梳理了供應(yīng)鏈相關(guān)理論,明確供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的概念,為供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷同樣是價(jià)值鏈中重要的環(huán)節(jié),市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的變革與創(chuàng)新提供了相關(guān)的理論依據(jù)。

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第三章 中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展及問題分析...................13

3.1 中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展歷史.................13

3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13

3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13

第四章 電子商務(wù)環(huán)境下百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的變革....................19

4.1 百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式分析.....................19

4.1.1 國(guó)外百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式.............19

4.1.2 中國(guó)百貨業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式...................20

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新...................35

5.1 開啟全渠道的零售模式...............35

5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道................35

5.1.2 促進(jìn)線上與線下渠道的融合.............36

第五章 基于價(jià)值鏈重構(gòu)的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新

本文的上一章確立自營(yíng)模式為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心,并通過重構(gòu)其價(jià)值鏈來實(shí)現(xiàn)。為實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的重構(gòu),克服價(jià)值鏈重構(gòu)存在的困難,企業(yè)需要對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行整合,還需要對(duì)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)行創(chuàng)新。

5.1 開啟全渠道的零售模式

所謂全渠道零售指的是零售企業(yè)盡可能的采用所能利用的零售渠道,例如實(shí)體店面、電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù),滿足消費(fèi)多樣化的消費(fèi)需求。這種零售模式通過整合各個(gè)零售渠道,為顧客提供無差別的消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)然所謂渠道零售并不是要求企業(yè)開發(fā)所有的零售渠道,而是適時(shí)整合各類渠道。百貨企業(yè)進(jìn)行自營(yíng)模式的戰(zhàn)略變革是開啟全渠道模式的良好時(shí)機(jī)。百貨業(yè)重建自營(yíng)模式的同時(shí),充分考慮電商的沖擊,尋求全渠道模式的變革。目前,國(guó)內(nèi)一些百貨企業(yè)通過自建電商網(wǎng)站、入住第三方平臺(tái)等方式開啟了全渠道模式的探索。

5.1.1 開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

網(wǎng)絡(luò)零售雖然對(duì)百貨業(yè)帶來很大的沖擊,但是也為百貨業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇。百貨業(yè)通過憑借其線下優(yōu)勢(shì)大力發(fā)揮電子商務(wù),利用電子商務(wù)改造線下業(yè)務(wù)。目前一些百貨企業(yè)或開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)或?qū)で笈c第三方電商平臺(tái)的戰(zhàn)略合作開拓線上業(yè)務(wù)。

1.建立線上網(wǎng)站或者入駐電商平臺(tái)

百貨企業(yè)自建網(wǎng)上商城或者借助 B2C 平臺(tái)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和提供服務(wù)。這是目前最常見的傳統(tǒng)零售商多渠道零售的模式。2011 年,銀泰百貨與天貓商城達(dá)成戰(zhàn)略合作,自此銀泰百貨正式人駐天貓。此外,2

011 年,銀泰百貨就已經(jīng)開通網(wǎng)上商城銀泰網(wǎng), 顧客可以在銀泰網(wǎng)訂購中意的商品并進(jìn)行支付。2011 年,北京王府井百貨也在電子商務(wù)的沖擊下,進(jìn)行 020 嘗試,開通王府井百貨旗下網(wǎng)上商城。 開發(fā)電商平臺(tái)需要大量的資金投入和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),同時(shí)需要較長(zhǎng)時(shí)間的推廣。這對(duì)于很多規(guī)模較小的中小百貨企業(yè)來說不是最好的選擇,但卻可以選擇第三方的電商平臺(tái)。第三方電商平臺(tái),例如淘寶網(wǎng)為很多中小型的百貨業(yè)了提供了良好的發(fā)展平臺(tái)。這些電商平臺(tái)具有較高的品牌,吸引大量的流量,為企業(yè)提供完善高效的服務(wù),最重要的是需要的費(fèi)用較低成本投入。而且管理相對(duì)簡(jiǎn)單,不需要特別專業(yè)化的團(tuán)隊(duì),節(jié)約人力成本。但是這一類電商平臺(tái)入住的商家較多,新入平臺(tái)的企業(yè)很難在眾多的商戶中脫穎而出。要想獲得較高的信用等級(jí)也需要長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。電商平臺(tái)中的同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,產(chǎn)品質(zhì)量也良莠不齊。

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第六章 研究結(jié)論與展望

6.1 研究結(jié)論

百貨業(yè)是零售業(yè)的重要業(yè)態(tài)形式,在商品流通中發(fā)揮著重要的作用。由于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的下行、市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的沖擊、成本的提升等原因,百貨業(yè)面臨嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,傳統(tǒng)零售業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售的融合趨勢(shì)日益明顯,為百貨業(yè)的變革與創(chuàng)新提供了良好的條件。本文的主要結(jié)論有:

1.本文梳理了中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展的歷史和國(guó)外重要的百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,總結(jié)了當(dāng)前百貨業(yè)發(fā)展存在的主要問題和網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)百貨業(yè)的影響。通過分析發(fā)現(xiàn),品牌聯(lián)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式是百貨業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境的重要原因。百貨業(yè)擺脫當(dāng)前經(jīng)營(yíng)困境的主要途徑是變革當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式。

2.本文通過建立百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,并運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)模式對(duì)當(dāng)前主要經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)自營(yíng)模式優(yōu)于當(dāng)前聯(lián)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)模式。