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零售商促銷行為范文第1篇

2007年11月10日，家樂福重慶沙坪壩店在店慶促銷活動(dòng)中發(fā)生群眾踩踏惡性事件，造成3人死亡，31人受傷的嚴(yán)重后果，教訓(xùn)極其深刻。為進(jìn)一步規(guī)范我省商業(yè)零售企業(yè)促銷行為，防止此類惡性事件發(fā)生，根據(jù)商務(wù)部辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范零售企業(yè)促銷工作的緊急通知》（內(nèi)部明電部委號(hào)3372）精神，現(xiàn)緊急通知如下：

一、加大對(duì)零售企業(yè)促銷行為監(jiān)管的力度。要認(rèn)真貫徹落實(shí)商務(wù)部等五部門頒布的《零售商促銷行為管理辦法》（**年第18號(hào)令，以下簡(jiǎn)稱《辦法》）和省經(jīng)貿(mào)委等六部門下發(fā)的《關(guān)于貫徹商務(wù)部等五部委〈零售商促銷行為管理辦法〉的實(shí)施意見》（浙經(jīng)貿(mào)商發(fā)展〔2007〕9號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見》）文件精神，采取切實(shí)有效措施，規(guī)范零售商促銷行為。要確定一批大中型零售企業(yè)作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象，對(duì)單店?duì)I業(yè)面積3000平方米以上的零售商，各市、縣（區(qū)）商貿(mào)流通主管部門要按《辦法》規(guī)定落實(shí)備案制度，加強(qiáng)跟蹤、指導(dǎo)和監(jiān)督；要建立零售企業(yè)信用檔案，對(duì)零售企業(yè)不良的促銷行為進(jìn)行記錄，并向社會(huì)公布。

二、引導(dǎo)零售企業(yè)依法促銷、安全促銷。商業(yè)零售企業(yè)要依法開展促銷活動(dòng)，加強(qiáng)促銷活動(dòng)的組織管理，牢固樹立經(jīng)營(yíng)安全意識(shí)，制定安全應(yīng)急預(yù)案，完善相應(yīng)的安全管理措施。不組織容易造成人群聚集、人身傷害、秩序混亂的限時(shí)限量促銷活動(dòng)，特別是不準(zhǔn)開展糧、油、鹽、肉、蛋等日常生活必需品的限時(shí)限量促銷活動(dòng)，消除安全隱患。大型超市、便利店、折扣店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店等應(yīng)參照《超市購(gòu)物環(huán)境》標(biāo)準(zhǔn)（SB/T10400-**）的要求，對(duì)店鋪進(jìn)行安全環(huán)境設(shè)計(jì)和改造，保證消費(fèi)者安全便捷購(gòu)物。

三、開展零售企業(yè)促銷行為的專項(xiàng)檢查。各地商貿(mào)流通主管部門要結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況，會(huì)同價(jià)格、公安、稅務(wù)、工商等部門，根據(jù)《辦法》和《實(shí)施意見》的有關(guān)要求，對(duì)本地區(qū)零售企業(yè)促銷活動(dòng)情況進(jìn)行一次全面檢查。請(qǐng)各市按照附件提綱要求，匯總轄區(qū)內(nèi)各縣（市）的檢查情況，于2007年11月28日前將檢查情況書面報(bào)我委商業(yè)改革發(fā)展處。

附件

上報(bào)材料提綱

一、本地區(qū)貫徹落實(shí)《零售商促銷行為管理辦法》的具體做法、經(jīng)驗(yàn)、存在的問題及對(duì)策建議，制訂實(shí)施細(xì)則情況及實(shí)施效果。

二、本地區(qū)零售企業(yè)開展促銷活動(dòng)的情況，包括促銷活動(dòng)的主要方式，促銷活動(dòng)的宣傳內(nèi)容是否清晰、真實(shí)，有否采用虛構(gòu)原價(jià)打折或使人誤解的標(biāo)價(jià)形式誤導(dǎo)消費(fèi)者，是否制訂了促銷活動(dòng)安全預(yù)案及應(yīng)急機(jī)制，有無發(fā)生人身財(cái)產(chǎn)安全事故，零售企業(yè)促銷備案情況。

三、本地區(qū)（企業(yè)）促銷的主要形式，供應(yīng)商、消費(fèi)者對(duì)此的反映。誠(chéng)信促銷的典型案例，做法和經(jīng)驗(yàn)。

四、不規(guī)范促銷的典型案例（存在的問題；對(duì)其他商業(yè)零售企業(yè)的影響；消費(fèi)者投訴）及查處情況。

五、本地區(qū)可否允許零售企業(yè)采取購(gòu)物返券的形式進(jìn)行促銷；購(gòu)物返券促銷的情況，包括返券幅度、返券可使用的范圍、返券使用日期、消費(fèi)者的反映等。

零售商促銷行為范文第2篇

誰在為促銷作主？

江：我想這個(gè)案例的本質(zhì)是這樣的，現(xiàn)在IT產(chǎn)品的利潤(rùn)是越來越低，價(jià)格也越來越透明了，而捆綁銷售的方式卻使原來透明的價(jià)格變得不那么透明。比如你想買一款DC，可能你通過種種方法對(duì)市場(chǎng)行情做了了解，但是商家卻把DC捆綁了一臺(tái)打印機(jī)銷售，你未必對(duì)打印機(jī)的行情也很了解，商家就能從中贏得一些利潤(rùn)。

姜：追求利益的最大化永遠(yuǎn)都是廠商和經(jīng)銷商的目標(biāo)。有些生產(chǎn)廠商會(huì)生產(chǎn)一些高端機(jī)，一部分目的也是為了增大經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，比如一款售價(jià)2萬元的筆記本，利潤(rùn)在7千元不足為奇。消費(fèi)者在付款的時(shí)候，其實(shí)相當(dāng)于和賣家就成交價(jià)格簽署了一份合同，就算事后發(fā)現(xiàn)買貴了，也無法再追究了，作為消費(fèi)者也是要承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。

于：這種說法有待商榷，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等單位開展的網(wǎng)上問卷調(diào)查顯示，68.4%的消費(fèi)者反映購(gòu)買促銷商品時(shí)，最擔(dān)心碰到“商品的價(jià)格在促銷前已被商家提高”的情形。因此，在《零售商促銷行為管理辦法》中就有了這樣的規(guī)定：零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)明碼標(biāo)價(jià)，標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得利用虛構(gòu)原價(jià)打折或使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品。為加大監(jiān)管力度，《辦法》還明確要求，零售商開展促銷活動(dòng)應(yīng)建立健全內(nèi)部?jī)r(jià)格管理檔案，如實(shí)、準(zhǔn)確、完整記錄促銷活動(dòng)前、促銷活動(dòng)中的價(jià)格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。

黃：據(jù)我所知，華堂商場(chǎng)豐臺(tái)北路店就曾因涉嫌促銷活動(dòng)中虛標(biāo)原價(jià)而被消費(fèi)者狀告，看來《辦法》真是消費(fèi)者保護(hù)自己合法權(quán)益的一件利器。此外，消費(fèi)者在促銷商品的售后服務(wù)方面也一直得不到保障，經(jīng)銷商經(jīng)常拋出一句“最終解釋權(quán)歸本公司”，難道只有他們才有權(quán)制訂規(guī)則嗎？

于：根據(jù)《合同法》的有關(guān)規(guī)定，“最終解釋權(quán)”是單方面的格式合同條款，如果零售商以保留最終解釋權(quán)為由損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，這個(gè)條款是無效的。并且零售商也不得以促銷為由，降低促銷商品（包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平。咱們消費(fèi)者遇到了質(zhì)量問題，完全有權(quán)利要求維修甚至賠償。

專家對(duì)您說

江：我認(rèn)為顧客還是應(yīng)該在購(gòu)買之前對(duì)產(chǎn)品多做一些深入了解，掌握一個(gè)大概的價(jià)格區(qū)間。貨比三家是需要的，特別是對(duì)那些不是很懂行的消費(fèi)者來說，在購(gòu)買商品的時(shí)候多準(zhǔn)備幾個(gè)備選產(chǎn)品，多向幾個(gè)經(jīng)銷商咨詢產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，就能得到比較客觀的評(píng)價(jià)了。

零售商促銷行為范文第3篇

本文分析了超級(jí)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的表現(xiàn)和原因,指出其渠道行為對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者產(chǎn)生了極大的正外部性,在降低市場(chǎng)交易成本的同時(shí),也有助于制造商開拓市場(chǎng),并使顧客獲得充分的價(jià)格優(yōu)惠。但與此同時(shí),零售商濫用權(quán)力的行為也時(shí)有發(fā)生,產(chǎn)生顯著負(fù)外部性,嚴(yán)重?fù)p害其他渠道成員的利益和營(yíng)銷渠道的和諧發(fā)展,迫切需要通過渠道成員的內(nèi)部相互制衡和政府及中介組織的外部監(jiān)管來制約零售商的渠道權(quán)力,規(guī)范市場(chǎng)交易活動(dòng)。

超級(jí)零售商渠道權(quán)力形成機(jī)制

(一)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的原因

1.動(dòng)因:渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移規(guī)律。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,營(yíng)銷渠道中的稀缺資源會(huì)發(fā)生變化,通過對(duì)稀缺資源的掌握所獲取的渠道權(quán)力也在渠道系統(tǒng)中發(fā)生轉(zhuǎn)移。如圖1所示,從營(yíng)銷渠道的發(fā)展歷程來看,渠道權(quán)力呈現(xiàn)出從營(yíng)銷渠道的上游逐漸向下游轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),即從生產(chǎn)商向分銷商進(jìn)而向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的對(duì)角線運(yùn)動(dòng)軌跡。在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng),生產(chǎn)決定消費(fèi),生產(chǎn)商掌握了產(chǎn)品這種稀缺資源,在營(yíng)銷渠道中處于主導(dǎo)地位。但隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向供大于求的買方市場(chǎng),由于零售商處于營(yíng)銷系統(tǒng)的下端,擁有處于渠道終端的消費(fèi)者這種稀缺資源,因而在整個(gè)營(yíng)銷渠道中掌握了最大的渠道權(quán)力。

2.內(nèi)因:零售商自身建設(shè)。超級(jí)零售商通過門店擴(kuò)張和同業(yè)兼并形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng);利用完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、齊全的商品和良好的服務(wù),樹立起廣泛的品牌認(rèn)知;又進(jìn)一步利用獨(dú)有的渠道優(yōu)勢(shì)開始拓展自有品牌,逐步轉(zhuǎn)變單純的經(jīng)銷模式,如家樂福、沃爾瑪、屈臣氏等世界知名零售商均在快速消費(fèi)品、化妝護(hù)膚品等領(lǐng)域成功開發(fā)了部分自有品牌商品,國(guó)內(nèi)部分零售商也開始了貼牌戰(zhàn)略。這些策略的成功使得超級(jí)零售商備受消費(fèi)者的歡迎和信賴,在獲得更大利潤(rùn)空間的同時(shí),壓縮了部分生產(chǎn)商的生存空間,贏得了相對(duì)強(qiáng)大的渠道權(quán)力。

3.外因:制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前我國(guó)家電、紡織、玩具等許多行業(yè)都存在嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩和結(jié)構(gòu)失衡,企業(yè)缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì),只能依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng),減少企業(yè)利潤(rùn);缺乏營(yíng)銷創(chuàng)新,對(duì)渠道的設(shè)計(jì)和管理能力不足,寄希望于零售商。長(zhǎng)此以往,形成對(duì)超級(jí)零售商的過度依賴和自身議價(jià)能力的下降,強(qiáng)化了零售商在渠道談判中的優(yōu)勢(shì)。

(二)超級(jí)零售商渠道權(quán)力的來源

西方渠道行為理論認(rèn)為渠道權(quán)力有5個(gè)來源,分別是獎(jiǎng)賞權(quán)、強(qiáng)制權(quán)、專長(zhǎng)權(quán)、合法權(quán)和感召權(quán)。零售商渠道權(quán)力的增強(qiáng)也具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面:

獎(jiǎng)賞權(quán)的增強(qiáng)。獎(jiǎng)賞權(quán)是渠道權(quán)力最重要的來源,其有效性取決于一個(gè)渠道成員擁有其他成員認(rèn)可的部分資源以及對(duì)遵從其要求可獲得某些報(bào)酬的信任。零售商的獎(jiǎng)賞權(quán)源于零售環(huán)節(jié)已成為營(yíng)銷價(jià)值鏈上最主要的市場(chǎng)資源。因?yàn)橄M(fèi)者是現(xiàn)代營(yíng)銷的核心,擁有消費(fèi)者就擁有了市場(chǎng),而零售終端是商品直接聯(lián)系消費(fèi)者的環(huán)節(jié),在產(chǎn)品同質(zhì)化程度日趨提高和品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,貨架成為生產(chǎn)商爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。隨著零售連鎖規(guī)模的擴(kuò)大,商業(yè)集中度的增加,零售商搶奪到大量的顧客資源,它對(duì)消費(fèi)者的巨大吸引力就轉(zhuǎn)化成對(duì)其它渠道成員的獎(jiǎng)賞權(quán),從而增強(qiáng)了在市場(chǎng)交易中的議價(jià)能力,影響供應(yīng)商和其他分銷商。

強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)。強(qiáng)迫權(quán)來源于一個(gè)渠道成員對(duì)不遵從另一渠道成員的意愿所要承受的懲罰的預(yù)測(cè),它和獎(jiǎng)賞權(quán)是可以相互轉(zhuǎn)化的。當(dāng)一個(gè)渠道成員為另一個(gè)渠道成員提供某種優(yōu)惠時(shí)是在使用獎(jiǎng)賞權(quán),而當(dāng)他撤銷或威脅撤銷這種優(yōu)惠時(shí)則是在使用懲罰權(quán)。因此,零售商獎(jiǎng)賞權(quán)的增強(qiáng)同時(shí)意味著強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)。此外,強(qiáng)迫權(quán)的增強(qiáng)還源于制造商為將產(chǎn)品有效地傳遞到消費(fèi)者手中而對(duì)大型零售商強(qiáng)大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的依賴性,零售商為了謀取最大化的利益往往提出種種讓利要求,在受到抵觸時(shí)就采取拒銷或退貨等處罰,脅迫制造商妥協(xié)。

專長(zhǎng)權(quán)的增強(qiáng)。專長(zhǎng)權(quán)是指一個(gè)渠道成員具備另一渠道成員所不具備的某種特殊知識(shí)和有用專長(zhǎng)。大型零售商的產(chǎn)生是渠道成員功能專業(yè)化的結(jié)果,它在構(gòu)筑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)運(yùn)作、銷售力方面的比較優(yōu)勢(shì)為其贏得了大量的消費(fèi)者及消費(fèi)者需求信息和各類產(chǎn)品銷售信息。同時(shí),受渠道分工的影響,制造商專注于產(chǎn)品生產(chǎn)與制造功能,與市場(chǎng)交易相關(guān)的能力下降,有賴于零售商來收集、傳遞寶貴的市場(chǎng)信息,化解對(duì)市場(chǎng)的不確定性。

法定權(quán)的增強(qiáng)。合法權(quán)來源于政府的法律和渠道內(nèi)部的合同、協(xié)議、行業(yè)規(guī)范等。零售商借助其掌握的巨大市場(chǎng)資源和規(guī)模優(yōu)勢(shì)迫使其他渠道成員簽訂不平等合作的合同和協(xié)議,增強(qiáng)了法定權(quán)。

感召權(quán)的增強(qiáng)。感召權(quán)指一個(gè)渠道成員被其他成員視作參考標(biāo)準(zhǔn),獲得其他成員的尊重和認(rèn)同。一般名牌產(chǎn)品、名店具有這種權(quán)力。大型零售商享有較高品牌聲譽(yù),許多上游渠道成員需要利用其對(duì)消費(fèi)者的吸引力提升自己的形象,擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

超級(jí)零售商渠道權(quán)力的正外部性

(一)有助于降低交易成本

所謂交易成本,是指利用市場(chǎng)的交換手段進(jìn)行交易的費(fèi)用,包括提供價(jià)格的費(fèi)用、討價(jià)還價(jià)的費(fèi)用、訂立和執(zhí)行合同的費(fèi)用等。任何產(chǎn)品都必須經(jīng)由一系列交易過程才能從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者,從而產(chǎn)生了大量的制造成本之外的交易成本。零售商的存在可以降低整個(gè)市場(chǎng)的交易成本。如圖2、圖3所示。

M代表制造商,C代表消費(fèi)者,D代表分銷商,如果3個(gè)制造商都利用直接營(yíng)銷分別與3個(gè)顧客聯(lián)系,需要9次交易;如果3個(gè)制造商都通過同一個(gè)分銷商與3個(gè)顧客聯(lián)系,僅需要6次交易。超級(jí)零售商擁有極大的獎(jiǎng)賞權(quán)和感召權(quán),促使眾多制造商選擇其作為共同的分銷渠道,減少了市場(chǎng)總交易次數(shù);擁有強(qiáng)大的強(qiáng)迫權(quán)和法定權(quán),在與供應(yīng)商談判、簽訂合同并實(shí)施為保證合同條款得到遵守所必需的監(jiān)督時(shí),由于權(quán)力的不對(duì)等,供應(yīng)商沒有或少有討價(jià)還價(jià)的余地,必須接受零售商開出的條件并自覺履行,相對(duì)節(jié)約了雙方交易的談判成本、履約成本;擁有較強(qiáng)的專長(zhǎng)權(quán),能很好地彌合消費(fèi)者的需求與生產(chǎn)者的產(chǎn)品在時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等方面的缺口,減少了生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的相互搜尋成本。由此,社會(huì)總交易成本下降,營(yíng)銷效率提高,整體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)節(jié)約化。

(二)有助于制造商開拓市場(chǎng)

零售商的獎(jiǎng)賞權(quán)、專家權(quán)和感召權(quán)有助于制造商開拓市場(chǎng)。首先,由于零售現(xiàn)場(chǎng)是消費(fèi)者與產(chǎn)品直接接觸的主賣場(chǎng),是廠商達(dá)到產(chǎn)品銷售目的的終端場(chǎng)所,能否爭(zhēng)取到占據(jù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品陳列位置對(duì)廠商來說至關(guān)重要;其次,借助大型零售商在組織各種物流活動(dòng)和安排各種促銷活動(dòng)上的專長(zhǎng)權(quán),可有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物流的轉(zhuǎn)移,比建立其他類型的分銷渠道模式成本低而效率高;最后,零售商的感召權(quán)在無形之中提高了小制造商的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度,有助于產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

(三)有助于顧客得到充分的價(jià)格優(yōu)惠

超級(jí)零售商絕對(duì)控制資源——最終消費(fèi)者,且專注于分銷功能,由它來執(zhí)行分銷功能比廠商自己執(zhí)行或選擇其他渠道成員執(zhí)行該功能更有效,費(fèi)用更低,消費(fèi)者享受的價(jià)格也相應(yīng)較低。此外,超級(jí)零售商的權(quán)力保證其在廠商博弈中的議價(jià)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過供應(yīng)商,可以憑借龐大的購(gòu)銷合同進(jìn)行大批量的低價(jià)采購(gòu),并要求供應(yīng)商返利,這在一定程度上進(jìn)一步降低了采購(gòu)成本,可以為消費(fèi)者提供相對(duì)優(yōu)惠的購(gòu)買價(jià)格。

超級(jí)零售商渠道權(quán)力的負(fù)外部性

(一)擠壓上游渠道成員

大型零售商濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位,不斷擠壓上游渠道成員的生存空間,侵害了他們的直接財(cái)務(wù)利益和間接非財(cái)務(wù)利益,在一定程度上制約了供應(yīng)商的穩(wěn)定發(fā)展。在財(cái)務(wù)利益方面的負(fù)外部性主要有:一些零售企業(yè)迫使中小供應(yīng)商接受不公平的格式條款,如風(fēng)險(xiǎn)不平等的“利潤(rùn)保證”條款等,損害了供應(yīng)商的利益;收取對(duì)供應(yīng)商來說有失公允的名目繁多、數(shù)額巨大的各種費(fèi)用,如陳列費(fèi)、上架費(fèi)和促銷費(fèi)等,轉(zhuǎn)嫁應(yīng)由自身承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)成本,使供應(yīng)商不堪重負(fù);一些零售企業(yè)通過售后結(jié)款等方式向供應(yīng)商轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),對(duì)供應(yīng)商貨款久拖不還,嚴(yán)重影響供應(yīng)商的生存和發(fā)展,甚至引發(fā)連鎖債務(wù)危機(jī),影響社會(huì)穩(wěn)定。在非財(cái)務(wù)利益上的負(fù)外部性有:為尋求成本領(lǐng)先地位,要求供應(yīng)商不再以更低價(jià)格將同一產(chǎn)品賣給其他零售商;為相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言獲得差異化優(yōu)勢(shì),限制供應(yīng)商與其他分銷商合作。

(二)損害消費(fèi)者的部分權(quán)益

從商品價(jià)格上考慮零售商渠道權(quán)力對(duì)消費(fèi)者的影響,是以正外部性為主的,在現(xiàn)實(shí)中可以發(fā)現(xiàn)零售商并沒有制定較高的壟斷價(jià)格以獲取超額利潤(rùn),一些大型超市常常以低于成本的價(jià)格銷售某些經(jīng)常被購(gòu)買的產(chǎn)品,消費(fèi)者滿意度很高。但是超級(jí)零售商渠道權(quán)力的膨脹也會(huì)傷害消費(fèi)者的部分利益。由于營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和貨架總是有一定的空間限制的,而同類商品總是擺放在同一區(qū)域的,在同質(zhì)化的商品中,零售商會(huì)把那些能給予它最大利益的品牌放置到賣場(chǎng)或貨架的最佳位置,將不受大眾歡迎但支付給它許多額外費(fèi)用的制造商的商品擺放到容易進(jìn)入消費(fèi)者視野的位置,將只受小部分消費(fèi)者偏好的商品撤下貨架,這就可能會(huì)造成真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無法上架,使消費(fèi)者喪失了不少的選擇機(jī)會(huì),只能接受經(jīng)過零售商的篩選之后的品牌范圍和布局。此外,零售商往往規(guī)定促銷商品不退不換,或以保留最終解釋權(quán)等名義,免除自己的責(zé)任,限制消費(fèi)者合法權(quán)益。還有一些零售商在開展限時(shí)、限量促銷活動(dòng)時(shí),只注重自身利益,缺乏必要的安全管理措施,造成經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)人員大量聚集、秩序混亂,甚至引發(fā)人身傷亡事件。

(三)引起渠道沖突

當(dāng)渠道成員都力求自身利益最大化時(shí),就有可能損害其他渠道成員的利益,引起渠道沖突。有的零售商為吸引顧客,獲取更大的市場(chǎng)份額,采取非常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),以遠(yuǎn)低于進(jìn)貨價(jià)的價(jià)格銷售產(chǎn)品,打亂了生產(chǎn)商的產(chǎn)品價(jià)格供應(yīng)體系,損害了企業(yè)品牌形象。零售商認(rèn)為制造商會(huì)因巨大的銷售份額而在價(jià)格問題上屈服,而制造商不滿于零售商試圖操縱定價(jià)的行為,嚴(yán)重時(shí)即會(huì)引發(fā)廠商間的垂直渠道沖突。此外,當(dāng)制造商采用多渠道營(yíng)銷策略時(shí),大型零售商企圖限制其與其他分銷商合作,或者擅自打折、降價(jià)等,與其他分銷商爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng),引起水平渠道沖突。這種不正常的競(jìng)爭(zhēng)雖然提高了大型零售商自身的市場(chǎng)占有率,但導(dǎo)致一些中小零售商難以為繼,影響渠道效率和公正,不利于渠道成員的發(fā)展,也不利于消費(fèi)者。

規(guī)制超級(jí)零售商渠道權(quán)力的對(duì)策

(一)通過渠道成員間的博弈制衡零售商的渠道權(quán)力

1.運(yùn)用消費(fèi)者的渠道權(quán)力制約超級(jí)零售商。上文在論述超級(jí)零售商渠道權(quán)力增強(qiáng)的原因時(shí)已經(jīng)指出,隨著時(shí)代的變化,渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā)展時(shí)期的分銷商擁有,最終將在步入成熟期時(shí)為消費(fèi)者所擁有。對(duì)我國(guó)市場(chǎng)而言,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品交易活動(dòng)的增加,消費(fèi)者逐漸成熟,消費(fèi)行為更加理智,需求日益?zhèn)€性化,消費(fèi)者在渠道中的權(quán)力也將增加。消費(fèi)者可以充分運(yùn)用自己的專家權(quán)、選擇權(quán)和知情權(quán),促使零售商了解消費(fèi)者需求的變化,把握新時(shí)期消費(fèi)者的需求特點(diǎn),提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來整個(gè)渠道模式的根本性轉(zhuǎn)變。對(duì)處于渠道終端的消費(fèi)者來說,互聯(lián)網(wǎng)使制造商的產(chǎn)品信息公開化、直接化,信息透明度增強(qiáng),傳播速度加快,解決了消費(fèi)者長(zhǎng)期信息滯后的問題,能便捷地獲得商品信息并在比較信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行商品的選擇,由過去的產(chǎn)品被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為產(chǎn)品的主動(dòng)設(shè)計(jì)者,可以根據(jù)自己的偏好直接向廠商或一級(jí)分銷商訂貨。盡管這種網(wǎng)上直接分銷的模式在短期內(nèi)不可能取代有店鋪的零售業(yè)態(tài),但在一定程度上對(duì)大型零售商的銷售造成了沖擊,零售商為了爭(zhēng)取到顧客,避免大量消費(fèi)者跳過中間環(huán)節(jié)直接與制造商進(jìn)行交易,必然要改進(jìn)自己的服務(wù)質(zhì)量以吸引住消費(fèi)者。

2.減少制造商對(duì)超級(jí)零售商的依賴性。制造商如果能夠減少對(duì)大型零售商的依賴性,則可以在交易中提高談判能力和議價(jià)能力,從而制約零售商的行為。制造商可通過發(fā)展替代渠道來進(jìn)行抗衡。例如取消與零售商的銷售協(xié)議,而轉(zhuǎn)而與其競(jìng)爭(zhēng)者合作;或者建立起企業(yè)自己的專賣店銷售體系;還可以聯(lián)合一些小型零售商,利用聯(lián)盟的力量在區(qū)域市場(chǎng)與大零售商進(jìn)行抗衡,降低對(duì)單一渠道成員的依賴性。

更為重要和有效的方法是,制造商必須通過提高企業(yè)自身的市場(chǎng)知名度和品牌美譽(yù)度,使自己的產(chǎn)品成為稀缺資源,提高零售商對(duì)自己的依賴。就我國(guó)現(xiàn)階段的情況來看,制造業(yè)本身的過度競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致零售商渠道權(quán)力膨脹的誘因。因此,制造企業(yè)需要增強(qiáng)創(chuàng)新能力,改變競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí),保證市場(chǎng)體系的和諧。

(二)通過政府管理制約零售商的渠道權(quán)力

零售商促銷行為范文第4篇

【關(guān)鍵詞】 自有品牌 銷售價(jià)格 品牌形象 購(gòu)買意愿

一、引言

零售業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有導(dǎo)向作用，甚至還是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略行業(yè)。零售商自有品牌是零售市場(chǎng)的重要組成部分和發(fā)展趨勢(shì)，是提升中國(guó)零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。因此，我國(guó)越來越多的零售企業(yè)開始委托制造商生產(chǎn)自有品牌。然而，自有品牌作為歸零售商擁有的品牌，與制造商品牌存在一定的差異。因此，零售商有必要思考哪些策略可以吸引消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品。

一般而言，制造商會(huì)用較大的廣告宣傳投入來建立良好的品牌形象，給消費(fèi)者帶來價(jià)格偏高但質(zhì)量與形象較好的感知，此外也經(jīng)常舉辦各種促銷活動(dòng)，因此消費(fèi)者的購(gòu)買意愿還是比較高的。自有品牌則不同，多數(shù)零售商都采用低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者購(gòu)買，但低價(jià)也有可能使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，反而降低其品牌形象與購(gòu)買意愿。

由此，零售企業(yè)在自有品牌管理上有必要回答以下幾個(gè)問題：是否要經(jīng)常舉辦自有品牌的促銷活動(dòng);自有品牌的價(jià)格是偏低好還是偏高好;自有品牌的品牌形象重不重要。而這些問題歸根結(jié)底將影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，故本文從促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格及品牌形象三方面探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿所產(chǎn)生的影響。

二、研究假設(shè)

1、促銷活動(dòng)與購(gòu)買意愿的關(guān)系

不同促銷方式會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。Chen、Monroe和Lou發(fā)現(xiàn)使用代金券促銷時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿比降價(jià)促銷高。不同促銷方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響也是存在差異的，韓睿和田志龍發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在打折促銷時(shí)的購(gòu)買意向最強(qiáng)，買贈(zèng)居中，返券促銷時(shí)購(gòu)買意向最弱。呂妮萍以房地產(chǎn)為研究對(duì)象證實(shí)了營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等促銷策略正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。劉莉、安洋也認(rèn)為購(gòu)買行為在很大程度上會(huì)受到促銷行為的影響，但建議根據(jù)品牌和消費(fèi)群體的差異來選取具體的促銷方式。由此可見，促銷活動(dòng)會(huì)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，故提出假設(shè)H1并進(jìn)行驗(yàn)證。

假設(shè)H1：自有品牌的促銷活動(dòng)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

2、銷售價(jià)格與購(gòu)買意愿的關(guān)系

Monroe和Krishna認(rèn)為價(jià)格會(huì)通過感知質(zhì)量和感知風(fēng)險(xiǎn)影響感知價(jià)值，最后影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。孫阿妞通過實(shí)證也發(fā)現(xiàn)了價(jià)格會(huì)通過感知品質(zhì)影響感知價(jià)值的路徑對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響。卓素燕通過研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)差在感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿間起中介作用。Steenkamp發(fā)現(xiàn)，價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量有正向影響，并會(huì)因此產(chǎn)生較高的購(gòu)買意愿。然而，李寧在自有品牌研究中卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響較小。因此，有必要明確自有品牌的價(jià)格是否會(huì)影響購(gòu)買意愿。鑒于多數(shù)學(xué)者的發(fā)現(xiàn)，提出假設(shè)H2并進(jìn)行驗(yàn)證。

假設(shè)H2：自有品牌的銷售價(jià)格正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

3、品牌形象與購(gòu)買意愿的關(guān)系

建立良好的品牌形象是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，因?yàn)樗环矫婵梢越档拖M(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面它可以提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿以及保持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。Aaker和Keller的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)具有良好形象的品牌的確能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。國(guó)內(nèi)學(xué)者孔蕾蕾、張玉艷等人分別在智能手機(jī)、房地產(chǎn)行業(yè)中驗(yàn)證了品牌形象正向影響購(gòu)買意愿的關(guān)系。由此可見，品牌形象是購(gòu)買意愿的重要影響因素之一，故提出假設(shè)H3并進(jìn)行驗(yàn)證。

H3：自有品牌的品牌形象正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

三、研究設(shè)計(jì)

1、問卷的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)

問卷采取Likert五級(jí)量表，調(diào)查對(duì)象以經(jīng)常使用或比較熟悉的自有品牌為依據(jù)，對(duì)關(guān)于促銷活動(dòng)、品牌形象、銷售價(jià)格和品牌資產(chǎn)的描述進(jìn)行打分，問卷中以1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2、問卷指標(biāo)的選擇

在促銷活動(dòng)的指標(biāo)選擇上，參考Campbell和Diamon的研究，提出對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)衡量的指標(biāo)，再參考Zeithmal對(duì)于促銷活動(dòng)影響知覺價(jià)值（即消費(fèi)者從促銷活動(dòng)中感受到的價(jià)值）的衡量指標(biāo);在價(jià)格方面，參考Monroe和Krishnan對(duì)價(jià)格的分類，以“高價(jià)”或“低價(jià)”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，并參考Dodd等人對(duì)價(jià)格知覺的衡量指標(biāo);在品牌形象方面，參考Keller的研究成果，將品牌形象分為功能性與象征性兩個(gè)維度，并結(jié)合喻冬梅對(duì)功能性與象征性的衡量指標(biāo);在購(gòu)買意愿方面，采用Dodds等人及Grewal等人對(duì)購(gòu)買意愿的衡量指標(biāo)。具體測(cè)量量表如表1所示。

3、研究范圍和對(duì)象

屈臣氏集團(tuán)是全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)，銷售的品類產(chǎn)品有二萬五千多種，并且在銷售制造商品牌的同時(shí)還銷售自己的自有品牌，特別是近些年來，屈臣氏自有品牌在中國(guó)增長(zhǎng)顯著，因此，選擇屈臣氏作為研究范圍，并以屈臣氏的消費(fèi)者作為抽樣對(duì)象。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

1、數(shù)據(jù)收集

調(diào)查時(shí)，共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收268份，其中無效問卷50份，最后得到的有效樣本數(shù)為218份，實(shí)際問卷有效率72.7%。

2、信度與效度分析

分別對(duì)促銷活動(dòng)、銷售價(jià)格、品牌形象及購(gòu)買意愿做因子分析，從KMO值與Bartlett檢驗(yàn)值得到樣本適合做因子分析。采用主成分分析進(jìn)行因子提取，并通過方差最大正交旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行因子轉(zhuǎn)置，選取特征值大于1的因子，結(jié)果產(chǎn)生促銷活動(dòng)（C1），銷售價(jià)格（C2），品牌形象（功能性品牌形象C3，象征性品牌形象C4），購(gòu)買意愿（C5），結(jié)果與原有設(shè)想相符。四個(gè)指標(biāo)的累計(jì)解釋方差分別為56.256%、72.045%、61.077%、56.413%，說明由設(shè)想中所列的指標(biāo)項(xiàng)去測(cè)量是合理的。

再用Cronbach’s α來測(cè)量?jī)?nèi)部一致性，將促銷活動(dòng)（C1）、銷售價(jià)格（C2）及品牌形象的兩個(gè)因子（C3，C4）、購(gòu)買意愿（C5）用SPSS依次進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果（表1）表明，所有因子的CITC值均大于0.5，同時(shí)Cronbach’s Alpha值也分別達(dá)到了0.800、0.796、0.802、0.818、0.805，都遠(yuǎn)大于0.7，說明C1、C2、C3、C4、C5的可靠性滿足條件。

3、回歸分析

為驗(yàn)證促銷活動(dòng)、品牌形象、銷售價(jià)格對(duì)于購(gòu)買意愿的影響，對(duì)其進(jìn)行回歸分析。回歸分析的結(jié)果（表2）表明，模型的擬合度R2=0.411，F(xiàn)=37.151，F(xiàn)檢驗(yàn)的顯著性水平Sig=0.000，各自變量的VIF都小于2，說明模型中因變量與自變量呈線性關(guān)系，且自變量不存在多重共線性，所采取的回歸是合理的，結(jié)果是可信的。

由表2可知，促銷活動(dòng)、品牌形象正向影響購(gòu)買意愿，但銷售價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著的影響。也就是說，自有品牌舉辦促銷活動(dòng)會(huì)增加消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，其品牌形象建設(shè)得越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也就越高，并且功能性品牌形象要比象征性品牌形象的效果更顯著。此外，還證實(shí)了自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響較少。因此，假設(shè)H1、假設(shè)H3得到驗(yàn)證，假設(shè)H2不成立。

五、自有品牌管理建議

根據(jù)上述結(jié)果，提出了自有品牌的一些管理建議，以供零售企業(yè)的管理者參考。

1、適時(shí)舉辦促銷活動(dòng)

研究證實(shí)自有品牌的促銷活動(dòng)正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此零售商若適時(shí)地舉辦促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者有得到利益的感受，便能吸引原有消費(fèi)者再次購(gòu)買，同時(shí)也可吸引潛在消費(fèi)者購(gòu)買，例如可贈(zèng)送消費(fèi)者免費(fèi)試用品、買大送小或者贈(zèng)送代金券等。然而本研究不建議自有品牌推出降價(jià)的促銷活動(dòng)，以免讓消費(fèi)者懷疑其是否為劣質(zhì)品而不敢購(gòu)買，此做法除傷害品牌資產(chǎn)外，也會(huì)降低購(gòu)買意愿。

2、塑造良好的品牌形象

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的品牌形象有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，且功能性品牌形象和象征性品牌形象同樣都讓消費(fèi)者重視。因此，零售商在自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)上，一方面要提高產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，即提升品牌的功能形象;另一面，針對(duì)新興的年輕群體有必要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入個(gè)性化的要素，以提升品牌的象征意義，從而打動(dòng)消費(fèi)者并作出購(gòu)買決策。

3、減少價(jià)格策略的使用

研究發(fā)現(xiàn)自有品牌的銷售價(jià)格并不顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，即消費(fèi)者在自有品牌的購(gòu)買決策中，價(jià)格并非其主要的考慮因素。因此，零售企業(yè)期望通過低價(jià)來吸引消費(fèi)者購(gòu)買自有品牌的決策并不能真正打動(dòng)消費(fèi)者，反而會(huì)減少零售企業(yè)的盈利能力。這也解釋了現(xiàn)實(shí)中一些零售企業(yè)的自有品牌為何價(jià)格很低卻銷售平平的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)該將更多的精力放在品牌形象塑造等策略上。

（注：[基金項(xiàng)目]浙江省教育廳科研項(xiàng)目（Y201431908）;浙江農(nóng)林大學(xué)科研發(fā)展基金項(xiàng)目（2013FK013）;浙江農(nóng)林大學(xué)暨陽學(xué)院科研訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目（JYKC1534）。）

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[14] 李寧：顧客對(duì)連鎖超市自有品牌購(gòu)買意愿的實(shí)證分析――基于感知價(jià)值角度[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（32）.

[15] 王家寶、秦朦陽：品牌知名度與品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響[J].企業(yè)研究，2012（2）.

[16] 周文輝、劉波：IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌形象對(duì)學(xué)員購(gòu)買意愿的影響因素分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2011（2）.

[17] Aaker D.A.，Keller K.L.Consumer evaluations of brand extensions[J].Journal of Marketing，1990，54（1）.

零售商促銷行為范文第5篇

商家面對(duì)贈(zèng)品的時(shí)候常常出現(xiàn)雙重標(biāo)準(zhǔn)。在給消費(fèi)者推銷時(shí)，總會(huì)把贈(zèng)品夸到天上去，大談這個(gè)贈(zèng)品價(jià)值有多高，以此來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)；一旦贈(zèng)品出了問題遭到消費(fèi)者投訴時(shí)，就會(huì)把贈(zèng)品說得一文不值，狡辯稱“贈(zèng)品又不是商品，質(zhì)量肯定沒有商品那么好”，“本來就是送你的東西，不要太較真”……有時(shí)這類狡辯讓消費(fèi)者也糊涂了，反以為自己為贈(zèng)品維權(quán)是站不住腳的。

贈(zèng)品到底是不是商品？應(yīng)不應(yīng)該按照商品的標(biāo)準(zhǔn)來要求呢？答案是肯定的。從商業(yè)倫理上來講，贈(zèng)品被送出，是建立在消費(fèi)者購(gòu)買商品的前提之上，沒有買賣就沒有贈(zèng)送，這個(gè)“贈(zèng)”與親朋好友之間的“饋贈(zèng)”完全不同。因此，商家的銷售行為與附贈(zèng)行為不可分割，商家應(yīng)對(duì)其贈(zèng)品承擔(dān)與所出售商品相同的責(zé)任。

從法律角度來看，國(guó)家有關(guān)法規(guī)也明確了贈(zèng)品與商品具有同等的法律地位。國(guó)家工商行政管理總局的《流通領(lǐng)域商品質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》規(guī)定：“獎(jiǎng)品、贈(zèng)品等視同銷售的商品”。商務(wù)部的《零售商促銷行為管理辦法》規(guī)定：“零售商開展促銷活動(dòng)，不得降低促銷商品（包括有獎(jiǎng)銷售的獎(jiǎng)品、贈(zèng)品）的質(zhì)量和售后服務(wù)水平，不得將質(zhì)量不合格的物品作為獎(jiǎng)品、贈(zèng)品”。贈(zèng)品跟商品一樣，都必須確保品質(zhì)可靠、質(zhì)量過關(guān)。