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公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文第1篇

活動主題：公益廣告，和諧社會的指路燈

一、 活動目的及意義

1、倡導(dǎo)同學(xué)們積極參與公益事業(yè)，勇于為社會公眾切身利益和社會風(fēng)尚服務(wù)；

2、提高大家的想象能力、創(chuàng)新能力、動手能力，提高人文素質(zhì)；

3、為那些身懷絕技的同學(xué)提供一個展現(xiàn)自己才藝的平臺；

4、豐富校文化生活，培養(yǎng)同學(xué)們自主創(chuàng)新的能力。

二、 活動地點(diǎn)：太原科技大學(xué)校內(nèi)

三、 活動主辦方：校學(xué)生會、大學(xué)生聯(lián)合會

四、 活動策劃協(xié)辦方：學(xué)雷鋒小組、愛心社

五、 活動對象：太原科技大學(xué)全體師生

六、大賽詳程與規(guī)則：

a.作品主題選擇范圍：“創(chuàng)建文明城市”、“禁煙”、“公民義務(wù)獻(xiàn)血”、“購買體彩”、“希望工程”、“說普通話”、“保護(hù)文化遺產(chǎn)”、“保護(hù)動物”、“關(guān)愛他人”、“禁毒”、“環(huán)保”、“交通安全”、“青年志愿者行動”、“關(guān)愛艾滋病患者”、“節(jié)約用水”、“誠信”、“社會公德”、“助盲，關(guān)心殘疾人”、“反腐倡廉”、“生命意義”、“下崗再就業(yè)” 、“尊師重教” 、“關(guān)注心理健康” 、“打擊盜版”、“和諧校園” 等主流主題及其他積極向上的主題。

b.參賽形式：

電腦設(shè)計(jì)類： flash（動態(tài)制作軟件）、powerpoint（幻燈片）、word等軟件進(jìn)行制作。

手繪類：如海報(bào)、宣傳畫、粘貼畫等

視頻拍攝類：手機(jī)、相機(jī)、dv、攝像機(jī)等拍攝制作視頻

c. 征集日期：xx-4-28---xx-5-20

d. 征集方式：所有作品中午十二點(diǎn)到一點(diǎn)和下午六點(diǎn)到七點(diǎn)送至東服作品收集處（應(yīng)征作品必須是原創(chuàng)，切勿抄襲轉(zhuǎn)載，一旦發(fā)現(xiàn)雷同作品，將取消參賽資格）

ps:電子作品請發(fā)送到

e.決賽日期:xx-5-28日晚上7：00.

f. 評分細(xì)節(jié)：

a、創(chuàng)意好，整體效果佳

b、演繹生動，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動人心或者風(fēng)趣幽默

c、flash、ppwerpoint或word等制作出來的作品畫面精美流暢。

d、有良好的背景設(shè)置，色彩搭配合理，為作品的演繹營造良好的氛圍

e、美工好，色彩搭配合理，生動逼真

f、作品突出某個主題，能很好的啟發(fā)觀眾，引起共鳴

g、有創(chuàng)新性，構(gòu)思新穎

ps:具體評分標(biāo)準(zhǔn)由評委商議決定，以上幾點(diǎn)只作為參考

d. 獎項(xiàng)設(shè)置：

一等獎：一名，二等獎：三名，三等獎:五名，優(yōu)秀獎若干

七、活動注意事項(xiàng)：

1、做好組織策劃和宣傳活動；

2、做好作品收集活動；

3、聯(lián)系好評委老師；

4、做好征文評選工作；

5、做好活動結(jié)束后的總結(jié)和反饋工作 。

機(jī)電學(xué)院

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文第2篇

技術(shù)指導(dǎo)，以“呵護(hù)”為例進(jìn)行合成技術(shù)探索

圖層技術(shù)是具有空間意義的，可以有效區(qū)分不同畫面以及所在的視覺層次。巧妙地運(yùn)用圖層位置可以進(jìn)行圖像的構(gòu)圖組合。①打開圖像文件“捧.bmp”，使用“存儲為”菜單命令更換文件名并保存（注意：選擇“.psd”文檔格式）。②右擊背景圖層，單擊右鍵菜單的“復(fù)制”功能，產(chǎn)生一個復(fù)制圖層，輸入圖層名稱“捧”，即可得到一個圖層副本。③選中“背景”圖層，單擊刪除圖標(biāo)即可刪除。

2.摳圖

①打開需要合成的圖像文件“芽.jpg”。②使用繩套工具，選中“芽”部分，并執(zhí)行“圖像”“裁切”菜單命令完成部分裁切。③執(zhí)行“選擇”“反選”菜單命令，并按Delete鍵刪除“芽”周圍的部分背景。④使用魔棒工具，選取“芽”周圍的相似背景，并按Delete鍵刪除。⑤結(jié)合橡皮、放大鏡等工具，仔細(xì)清除背景。

3.引入圖像，創(chuàng)建圖層

①從工具箱中選擇對象移動工具，拖住“芽”圖像放到“捧”圖像所在文檔，即可自動生成包含該圖像的圖層。②右擊該圖層，執(zhí)行右鍵菜單中的“圖層屬性”命令，更改圖層名稱為“芽”。③關(guān)閉“芽”圖像文件。

4.調(diào)整圖像

“芽”的大小不一定與“捧”的區(qū)域吻合，可以繼續(xù)調(diào)整。①選中“芽”圖層，使用魔棒工具把“芽”的背景進(jìn)一步刪除，產(chǎn)生透明效果。②執(zhí)行“編輯”“自由變換”菜單命令，對“芽”圖像進(jìn)行放大、移動等操作，滿意后，雙擊圖像完成操作（如圖1）。

5.導(dǎo)出效果圖

執(zhí)行“存儲為”進(jìn)行圖像輸出，完成作品設(shè)計(jì)。（注意：輸出文件的格式和品質(zhì)選擇）

科學(xué)知識：理解圖層的特點(diǎn)與應(yīng)用

1.概念討論：圖層

圖層就像是含有文字或圖形等元素的膠片，一張張圖層按順序疊放在一起，組合起來形成頁面的最終效果。這就像是在一張張透明的玻璃紙上作畫，透過上面的玻璃紙可以看見下面紙張上的內(nèi)容，但是無論在上一層上如何涂畫都不會影響到下面的玻璃紙，上面一層會遮擋住下面的圖像（如上頁圖2）。將玻璃紙疊加起來，通過移動各層玻璃紙的相對位置或者添加更多的玻璃紙即可改變最后的合成效果。利用圖層不僅可以準(zhǔn)確地給多個圖文元素定位，還能夠分別對圖層進(jìn)行效果設(shè)計(jì)，所以它是非常靈活的一種圖像處理技術(shù)。

2.應(yīng)用體驗(yàn)：模擬服裝設(shè)計(jì)

打開教學(xué)資源中的“服裝.pds”文件，上下拖動面料所在的圖層，觀察人物衣服的變化。利用圖層，你也可以讓模特試穿你設(shè)計(jì)的服裝或發(fā)型（如圖3）。

技術(shù)探索：利用蒙版遮罩圖層

1.概念討論：蒙版

蒙版比裁切更有技術(shù)優(yōu)勢。把畫貼在一塊玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。雖然只顯示一部分畫面，但并沒有對畫面造成破壞。把玻璃拿掉，就可以還原出原來的圖畫，甚至還可以像圖4那樣把黑色油漆刮掉一部分，露出原來的內(nèi)容。蒙版就是對圖層增加遮蓋。蒙版上的白色是透出來，黑色是完全被遮蓋，灰色是介于黑白之間的半透明。

2.技術(shù)實(shí)驗(yàn)：使用蒙版技術(shù)，設(shè)計(jì)宣傳畫

（1）準(zhǔn)備要合成的圖像。用Photoshop打開“海底.jpg”，再打開“高樓.jpg”。

（2）產(chǎn)生圖層。選中移動工具，拖動“高樓”圖片到“海底”文檔中，即可得到兩個圖層。

（3）調(diào)整圖像。因?yàn)椤案邩恰眻D層蓋不住下面圖層的圖片，所以需要執(zhí)行“編輯”“自由變換”菜單命令，拖動圖片周圍的調(diào)節(jié)柄進(jìn)行放大。

（4）使用蒙版。單擊選中“高樓”所在的圖層1，執(zhí)行“圖層”“添加圖層蒙版”“顯示全部”菜單命令，建立該圖層的蒙版；右擊圖層1的蒙版，單擊右鍵菜單中的“添加圖層蒙版到選區(qū)”項(xiàng)（如圖5）；選中漸變工具，再在圖像適當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行拖拉鼠標(biāo)以產(chǎn)生漸變蒙版。（注意：可以多次嘗試漸變方向和范圍等設(shè)置，以求得到更好的效果）

（5）設(shè)計(jì)標(biāo)題文字。選中文字工具，在圖左單擊產(chǎn)生文本輸入框，最后輸入標(biāo)題文字即可。例如，輸入“溫室效應(yīng)最終會讓高樓成為魚的居所？”依次選中“溫室效應(yīng)”“最終會讓高樓成為魚的居所？”“魚”，分別從文字工具欄進(jìn)行字體、字號、顏色的設(shè)置；單擊文字屬性欄的“創(chuàng)建變形文字”按鈕，選擇變形的“旗幟”項(xiàng)，并適當(dāng)調(diào)整彎曲參數(shù)，讓變形更優(yōu)美（如圖6）。

（6）輸出圖片。使用“存儲為”菜單命令把文檔存為“.psd”類型的文檔，以便日后修改。使用“存儲為”菜單命令輸出作品圖像，可選擇“.jpg”類型、圖像品質(zhì)為“最佳”。

學(xué)習(xí)交流：圖像藝術(shù)

圖像是讀圖時代的一種重要的媒體表現(xiàn)形式，它既可以獨(dú)立成為一種藝術(shù)，如攝影、繪畫、動漫等，又可以與多媒體、平面設(shè)計(jì)等信息相融合。因此，我們需要不斷學(xué)習(xí)、探索圖像的處理技術(shù)，不斷提高審美水平和藝術(shù)水準(zhǔn)。

在項(xiàng)目交流中，提倡技術(shù)的綜合應(yīng)用，不能僅限于一兩種技術(shù)；提倡創(chuàng)意的個性化，應(yīng)加強(qiáng)利用圖像表達(dá)的能力。具體交流內(nèi)容可以參考以下幾個方面。

（1）創(chuàng)意與思維。你的創(chuàng)意是什么？即是以什么眼光、什么思維來觀察世界，表達(dá)自我的？

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文第3篇

一、企業(yè)公益電視廣告的概念

企業(yè)公益電視廣告，就是企業(yè)借助公益的形式來進(jìn)行拍攝的電視廣告，這類廣告在傳遞公益信息的同時，根本目的是為了樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象。如今，這種廣告形式已被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。雖然結(jié)合了公益，但它本質(zhì)是商業(yè)的，因?yàn)樗⒎钦嬲饬x上的公益廣告，而是商業(yè)廣告的一種表現(xiàn)形式，一種提升了部分社會效益的商業(yè)廣告形式，它與公益廣告之間存在著根本的區(qū)別。①通過公益的形式可以有效淡化廣告的商業(yè)氣息，同時又具有了社會效益，提升了電視廣告的境界,但是由于它的出發(fā)點(diǎn)仍是為提高企業(yè)自身形象或產(chǎn)品的營銷目的，因此仍屬于商業(yè)廣告。

二、企業(yè)公益電視廣告存在的合理性

企業(yè)公益電視廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在經(jīng)費(fèi)支持與廣告創(chuàng)意方面的提升。早期的公益廣告主要由政府需求，而制作經(jīng)費(fèi)往往并不充足，加之對廣告創(chuàng)意的不重視，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量“空喊口號”的說教式公益廣告，這些廣告往往不能很好地被大眾所接受。而企業(yè)參與后，可以提供更多的資金保證，且該廣告關(guān)乎到企業(yè)自身形象，因此也會重視廣告的創(chuàng)意和制作效果，從而更能保證廣告的整體質(zhì)量。由此看來，企業(yè)公益電視廣告不失為“雙贏”之舉。然而，在看似公益廣告的片中出現(xiàn)商業(yè)化信息，有時難免讓人對其產(chǎn)生抵觸或反感，所以這種廣告形式并非被所有觀眾所接受。原因在于，觀眾普遍對公益廣告是接納的，而在觀看過程中受到不恰當(dāng)?shù)幕蛘哌^度生硬的商業(yè)信息干擾，自然會導(dǎo)致對該廣告不認(rèn)同甚至抵觸。于是廣告中公益部分的效果明顯被削弱，而商業(yè)信息也被抵觸，本來是一舉兩得卻成了“竹籃打水一場空”。另一方面，部分企業(yè)參與運(yùn)作的公益廣告、公益活動帶有過分濃重的商業(yè)色彩，嚴(yán)重?fù)p害了公益廣告的純潔性,因而降低了其公信力。但從企業(yè)立場來看，在廣告片中出現(xiàn)商業(yè)信息也無可厚非。只注重公益性，廣告的社會效益有了，但經(jīng)濟(jì)效益無從談起。同樣，只注重廣告的商業(yè)性，把廣告作為的叫賣宣傳，將其中的公益性拋之云外，消費(fèi)者們又不會認(rèn)可。②當(dāng)然，也有部分社會責(zé)任感較強(qiáng)的企業(yè)會完全出于公益心而贊助或拍攝公益廣告，但畢竟是少數(shù)。當(dāng)前階段，我國的企業(yè)電視公益廣告更多是出于自身的營銷目的。因此，企業(yè)公益廣告有其存在的必要性與合理性。而把握好企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的結(jié)合方式，使其盡可能自然地融入到公益主題中，使觀眾能夠愉悅地接受廣告中的公益及商業(yè)信息就顯得尤為重要。只有這樣才能在保證商業(yè)信息被良好傳達(dá)的同時，又能將公益信息最大化傳播，這也是本文對商業(yè)信息的“美化”所指。

三、企業(yè)公益電視廣告中商業(yè)信息的“美化”

“潤物細(xì)無聲”應(yīng)是企業(yè)公益廣告融合商業(yè)信息的最高境界。因此可以嘗試從廣告設(shè)計(jì)、策劃選題等方面將企業(yè)的商業(yè)信息進(jìn)行“包裝”和“美化”，使其自然地與公益主題融為一體。1.廣告須制作精良、創(chuàng)意巧妙，讓人印象深刻。這應(yīng)是廣告的最基本要求。無論是商業(yè)電視廣告還是公益電視廣告，精美的畫面是吸引觀眾觀賞的首要條件，優(yōu)秀的創(chuàng)意是讓觀眾產(chǎn)生共鳴的必要因素。企業(yè)公益電視廣告由于同時兼顧公益與商業(yè)價值，因此更加需要在廣告創(chuàng)意和畫面設(shè)計(jì)方面做得更好，這樣才能得到觀眾的贊同。2.根據(jù)企業(yè)背景或產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)為線索，將公益主題聯(lián)系起來。片中公益部分應(yīng)占絕大部分篇幅，商業(yè)信息比如企業(yè)、品牌或者產(chǎn)品的篇幅應(yīng)盡可能減少，自然地穿插在公益主題中，使其成為廣告的一條隱藏線索。比如騰訊公司在“感恩QQ12年陪伴”、“感恩QQ14年陪伴”兩則廣告中以親情、友情、愛情為主題，借助騰訊QQ這款產(chǎn)品，將片中的親人、愛人、友人之間的情誼維系起來。然而片中涉及QQ產(chǎn)品的鏡頭極少，廣告大篇幅地表現(xiàn)了公益主題，許多觀眾在看完廣告后立刻會聯(lián)想到自己的親人、愛人、友人，該廣告在加深了觀眾對QQ產(chǎn)品印象的同時，也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。這類廣告能夠給觀眾以心靈觸動，又不會使他們對片中的商業(yè)信息產(chǎn)生抵觸，從而可以強(qiáng)化大眾對企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)可。如果產(chǎn)品特點(diǎn)與內(nèi)容情節(jié)結(jié)合得不夠緊密，則會影響廣告效果。比如“雕牌”洗潔精廣告的《中秋篇》中，描述了一位在外地工作而無法回家過節(jié)的女孩，勞累一天后回到宿舍，驚喜地發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)到來并準(zhǔn)備好了一桌飯菜，女孩頓時熱淚盈眶。該廣告運(yùn)用中秋節(jié)家人期盼團(tuán)圓的主題來打動觀眾，但缺點(diǎn)是廣告中未能很好地將產(chǎn)品特點(diǎn)與故事情節(jié)相結(jié)合。特別是雕牌洗潔精產(chǎn)品出現(xiàn)在父親做紅燒肉的鏡頭中，難免顯得有些牽強(qiáng)，且產(chǎn)品色調(diào)與父親做菜時的溫馨暖色也不協(xié)調(diào)，致使廣告不夠完美，因此難以被觀眾所接受。3.企業(yè)可以通過公益電視廣告將對某一社會問題的看法、認(rèn)識公之于眾，力求喚起社會公眾對企業(yè)的認(rèn)同，樹立良好的社會口碑和企業(yè)形象。③比如：別克汽車的一則企業(yè)公益電視廣告《事關(guān)人命，遵守交規(guī)》，以遵守交通規(guī)則為主題進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整個廣告畫面均為黑白效果，配上壓抑的背景音樂，很好地烘托出主題。交通事故中被害者直接參與廣告拍攝，不夸張、不忌諱、不說教、不勸導(dǎo)，廣告無需旁白卻又無聲勝有聲。該廣告構(gòu)思巧妙，給觀眾留下深刻印象，并引導(dǎo)大家投入到對廣告內(nèi)容的反思當(dāng)中，對公益主題內(nèi)容起到了很好的宣傳作用。片中最后一刻出現(xiàn)的“別克”標(biāo)志，既表達(dá)了企業(yè)對該社會問題的看法，也讓觀眾對企業(yè)有了認(rèn)同感，使廣告在傳播公益的同時又具備了商業(yè)價值。這種廣告創(chuàng)意方式較能兼顧到各方面因素，因此能產(chǎn)生良好的效果。4.以真實(shí)的公益活動為基礎(chǔ)，將其過程進(jìn)行記錄、提煉、藝術(shù)化處理，拍攝成為電視廣告。以三星公司為例，該公司持續(xù)關(guān)注中國的貧困學(xué)生教育10余年，目前已在全國建立了150余所三星希望小學(xué)。在三星的電視廣告設(shè)計(jì)中就圍繞三星希望小學(xué)、貧困山區(qū)的教育，以及公司的公益活動為核心來進(jìn)行攝制。畫面制作精良，情節(jié)感人。雖然片中穿插了許多三星的商業(yè)標(biāo)識，但因?yàn)槿谴_實(shí)做了這些公益事業(yè)，片中所拍攝的事物都是真實(shí)存在的，因此觀眾在觀看廣告時會為其所感動，也會對企業(yè)產(chǎn)生更多認(rèn)同。5.除了通過多種方式主動將企業(yè)商業(yè)信息進(jìn)行“美化”外，還應(yīng)避免與政治、災(zāi)難等敏感主題結(jié)合。比如。中國平安保險公司在玉樹地震時推出的一則公益廣告，其廣告語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創(chuàng)意階段就利用了中國語言文字的“雙關(guān)”修辭，借公益之名行企業(yè)廣告之實(shí)。④從文案創(chuàng)意來說，該廣告語是較為成功的，但由于其借玉樹地震災(zāi)難這一舉國悲痛的事件來間接宣傳企業(yè)信息，因此難以被觀眾所接受。

四、結(jié)語

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文第4篇

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意離不開巧妙含蓄的比喻更加離不開適當(dāng)?shù)目鋸?。例如中央電視臺播出過的一個關(guān)于珍惜水資源的廣告，廣告中告誡我們，如果人類肆意破壞水資源的情況一直不改善，那么我們所能看到的最后一滴水將會是自己的眼淚。然后一滴晶瑩的淚水從美麗的眼睛中滴落出來，廣告戛然而止卻又觸目驚心。這樣的公益廣告發(fā)人深思，使人茅塞頓開，具有良好的社會效益。公益廣告并不單單只是政府的行為，而是需要得到全社會的理解和支持的，如果可以呼吁更多的人加入進(jìn)來，會為我國公益廣告推入一個更為廣闊的天空。

現(xiàn)代公益廣告的運(yùn)行模式

高速發(fā)展的信息化時代所帶來的行業(yè)競爭促使傳媒行業(yè)迅速的騰飛，被眾多信息包圍轟炸的人們已經(jīng)處于視覺麻木的階段。近幾年來，公益廣告設(shè)計(jì)的系列主題已經(jīng)形成了一個很大的規(guī)模，主題多層次的表現(xiàn)在提高傳播力度的同時又以獨(dú)具親和力的表現(xiàn)，豐富了視覺表現(xiàn)力。

1.公益廣告設(shè)計(jì)主題分類①思想集中系列主題：任何的作品都存在其所要表達(dá)的思想主題，這些主題就是正面反應(yīng)的創(chuàng)作意念。從集中思想理念的系列主題中我們必須要鮮明的表達(dá)出招標(biāo)主題的思想核心，在傳遞的過程中必須要非常集中明確，可以使觀眾在清晰感受主題的同時又能進(jìn)行深刻的感悟。②多視角的獨(dú)特表述：在中心主題思想已經(jīng)明確化了之后，我們可以采用一些較為新穎獨(dú)特的視角來進(jìn)行主題的切入，通過這些分支視角來創(chuàng)造獨(dú)到見解的新式主題，充分?jǐn)U展思想的同時又能從宏觀的角度來進(jìn)行社會價值分析。運(yùn)用一些具有新意的，較為內(nèi)涵的，絕妙的方式進(jìn)行新創(chuàng)意挖掘，這些創(chuàng)新思維將作為創(chuàng)意設(shè)計(jì)中表現(xiàn)的主體理念和創(chuàng)造畫面效果的基礎(chǔ)定位。那些多視覺，多層次的詮釋突出了主題的信息力度，讓一些大眾在同樣文化理念的信息傳遞中更容易接受。

2.注入思想理念的公益廣告案例分析。了解公益類廣告設(shè)計(jì)的歷史以及發(fā)展趨勢，對其進(jìn)行詳細(xì)的分析之后展開探討。廣告在求實(shí)和創(chuàng)新上一定要遵循實(shí)事求是的指導(dǎo)方向，當(dāng)然，我們?yōu)榱吮袑?shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，所以可以通過一些成功案例的分析，來解析本結(jié)論：作為公益類廣告永恒的表現(xiàn)主體，兒童時常以一個傾訴者的視角被展開。本片中的主角是一個普通的，稚嫩的孩子，短片的開頭就是這個孩子在不斷的拉扯自己的頭發(fā)，還親手剪掉自己烏黑的頭發(fā)，他的舉動牽動了觀眾的心，讓人不知不覺生出一種憐愛的感覺，影片進(jìn)行到是一群人推開房間的門，其中有一個是光著頭的男孩，原來她是剪掉頭發(fā)是為了自己得癌癥的哥哥，希望哥哥不會覺得自己和別人不一樣。一個稚嫩的孩子都能如此，那么我們這些大人呢？在這部公益廣告中所注入的思想理念包括了對社會關(guān)愛的呼吁，作者將此主題深深的嵌入到了整個作品中去，喚起人們心中的真善美。

結(jié)束語

公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)范文第5篇

1.提高青少年的道德認(rèn)知水平

青少年隨著年齡的增長和社會閱歷的豐富，產(chǎn)生的道德困惑和遭遇的道德困境也會越來越多，幫助青少年獲取更多的道德知識以提高道德認(rèn)知水平顯得尤為重要。學(xué)校和家庭本是道德教育的主渠道，但在“重分?jǐn)?shù)”的應(yīng)試教育觀念下德育的光環(huán)往往被忽視，道德教育明顯滯后于現(xiàn)實(shí)需求。公益廣告作為社會道德規(guī)范的一種承載形式，它通過生活化的情節(jié)把畫面、音樂、語言等要素相融合共同營造出一個極富感染力的道德情境，有助于吸引青少年的關(guān)注力，使其自覺或不自覺地接受公益廣告所傳遞的“倫理觀念，道德信息，形成道德認(rèn)識、道德情感，培養(yǎng)道德信念、道德意志，養(yǎng)成道德習(xí)慣、道德行為”。

2.創(chuàng)新青少年道德教育的途徑

青少年正處于求學(xué)年齡段，大部分時間在學(xué)校度過，學(xué)校理應(yīng)成為青少年德育的主陣地。但學(xué)校教育帶有封閉性，由于時空的限制，使得青少年獲取的道德信息有限，加之學(xué)校多為理論灌輸式教育，他們?nèi)狈τH身情感體驗(yàn)，教育效果自然很難達(dá)到最佳。公益廣告德育功能的發(fā)揮突破了單一、封閉的傳統(tǒng)模式，它攜媒體之力，教育形式公開，傳播范圍廣泛，具有其他德育方式所不具備的優(yōu)勢。公益廣告的內(nèi)容選擇了溫和親善的表達(dá)方式，契合青少年的接受心理，更容易獲得青少年的信賴，通過知情意行不同層面的積極影響，為青少年提供榜樣和示范作用，使青少年自覺接受公益廣告所蘊(yùn)含的的倫理道德觀念并付諸實(shí)踐。

3.優(yōu)化青少年道德教育的社會環(huán)境

我國正處于社會轉(zhuǎn)型時期，經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各個層面都發(fā)生了深刻變化，電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒傳遞的信息紛繁復(fù)雜，其中不乏不良信息，它們通過不斷刺激青少年的神經(jīng)使其價值觀念隨之發(fā)生流變。青少年心智發(fā)展尚未成熟，對社會事物的認(rèn)識不深刻，極易誘使其思想和行為走向反面，為幫助青少年順利度過這段高風(fēng)險時期，除了學(xué)校和家庭的教育引導(dǎo)之外，凈化社會環(huán)境也非常重要。公益廣告的出現(xiàn)和增多有助于社會德育環(huán)境逐步得到優(yōu)化，通過弘揚(yáng)符合社會發(fā)展的主流價值觀念，引導(dǎo)社會群體樹立正確的價值觀，營造健康有益的社會環(huán)境，幫助青少年提高辨別是非的能力，自覺抵制不良信息的影響，形成優(yōu)良的道德品質(zhì)。

二、從青少年德育視角審視目前公益廣告存在的問題

1“.公益廣告主”缺位，投入資金嚴(yán)重不足

長期以來，我國的公益廣告沒有固定的廣告主，相比商業(yè)廣告而言，“公益廣告在思想和藝術(shù)性上的要求更高，創(chuàng)意要更加精妙，因此可能制作成本更高，沒有固定的廣告主，自然制作資金落實(shí)不了”[3]。公益廣告的投資回報(bào)較慢，其傳播的道德規(guī)范和價值觀念在短時間內(nèi)不能帶來明顯的經(jīng)濟(jì)效益，大多數(shù)企業(yè)在看不到回報(bào)的情況下主動投資的積極性也不高。作為媒體，如果大量刊播公益廣告自然會減少商業(yè)廣告的播出量，這將直接減少媒體的收入，因此，很多媒體尤其是地方媒體也不太愿意刊播公益廣告或是心有余而力不足，如此一來，公益廣告德育功能的發(fā)揮受到嚴(yán)重制約。

2.題材不夠豐富，忽視對農(nóng)村青少年的關(guān)注

目前的公益廣告幾乎都是以城市生活為題材或背景，很少對農(nóng)村生活加以關(guān)注，尤其缺少對農(nóng)村青少年的德育現(xiàn)狀進(jìn)行關(guān)注。公益廣告的一些制作人員錯誤地認(rèn)為城市青少年受眾群體代表了全體青少年受眾群體，完全忽略農(nóng)村青少年受眾群體的特殊性。有一些制作人員受到商業(yè)廣告的影響形成慣性思維，認(rèn)為商品的消費(fèi)群體主要在城市，農(nóng)村的消費(fèi)能力有限，因此他們認(rèn)為廣告的受眾主要集中在城市，殊不知公益廣告和商業(yè)廣告的宗旨完全不同，公益廣告是服務(wù)于社會大眾的，中國十三億多人口，大部分人還在農(nóng)村生活，農(nóng)村是重要的教育基地，公益廣告的性質(zhì)決定了它更應(yīng)該體現(xiàn)社會的公平正義，杜絕任何形式的城鄉(xiāng)偏見。

3.播出時間有限，傳播力度不夠

2002年，多部門曾聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步做好公益廣告宣傳的通知》，其中明確規(guī)定各媒體刊播公益廣告不得少于全年廣告刊播量的3%。我國3%的公益廣告比率，相比發(fā)達(dá)國家來講是明顯偏低的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會公眾的精神需求，尤其是不能充分發(fā)揮公益廣告對青少年的德育功能。盡管我國政府部門一再強(qiáng)調(diào)媒體刊播公益廣告的任務(wù)和責(zé)任，但在具體落實(shí)中還是有很多媒體尤其是地方媒體故意將3%的比例壓縮，他們重視功利目的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)價值，延長商業(yè)廣告的刊播時間或擴(kuò)大商業(yè)廣告的刊播版面以增加收益，公益廣告的傳播力度不夠已經(jīng)嚴(yán)重影響其德育價值的實(shí)現(xiàn)。

4.刊播平臺不均衡，有效互動尚未形成

隨著我國大眾傳媒的快速發(fā)展，刊播廣告的平臺也日漸豐富，公益廣告熱衷的刊播平臺是電視和報(bào)紙，2013年，全國電視人口綜合覆蓋率為98.42%。電視公益廣告在青少年德育過程中發(fā)揮著不可替代的作用。相比而言，青少年熱衷的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等刊播平臺卻沒有真正地把公益廣告發(fā)展起來，刊播數(shù)量有限，甚至有些平臺至今和公益廣告都無緣相見，這在很大程度上限制了公益廣告的傳播，降低了公益廣告對青少年受眾的影響力。此外，我國青少年很少有機(jī)會參與公益廣告的創(chuàng)作和傳播過程，缺少有實(shí)質(zhì)意義的互動，一些學(xué)校雖然開展和公益廣告相關(guān)的活動，但由于缺乏開放性和可持續(xù)性，因此影響力較小。

三、提升公益廣告對青少年德育價值的有效路徑

1.借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，完善我國公益廣告的運(yùn)作機(jī)制

很多發(fā)達(dá)國家已建立起一整套完善的公益廣告運(yùn)營模式，如美國采用社會主導(dǎo)性模式、韓國采用媒體主導(dǎo)型模式、日本采用企業(yè)主導(dǎo)型模式，這些國家的公益廣告有明確的責(zé)任部門和管理機(jī)構(gòu)，社會教育效果良好，因此值得我們深入地學(xué)習(xí)和借鑒。結(jié)合我國實(shí)際，為完善我國公益廣告的運(yùn)作機(jī)制，首先，政府應(yīng)當(dāng)成為公益廣告的監(jiān)管者。政府應(yīng)該通過完善公益廣告立法，明確公益廣告的主體和職責(zé)、約束各方行為；完善針對企業(yè)的激勵政策和機(jī)制，提高企業(yè)參與或贊助公益廣告的積極性；對公益廣告的質(zhì)量和水準(zhǔn)實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管，對刊播時間和數(shù)量實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督。其次，明確企業(yè)是公益廣告的廣告主。企業(yè)是創(chuàng)造社會財(cái)富的主要源泉，企業(yè)應(yīng)該有服務(wù)社會的理念，是社會大眾持續(xù)的消費(fèi)行為推動企業(yè)獲得源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)該做到飲水思源，積極投資公益廣告，支持我國的公益事業(yè)，回報(bào)社會和人民。再次，明確媒體是公益廣告的者。媒體要主動捐獻(xiàn)廣告時間和廣告版面刊播公益廣告，展示出崇高的媒介素養(yǎng)和職業(yè)道德。最后，明確廣告公司是公益廣告的經(jīng)營者。廣告公司必須用心去設(shè)計(jì)和制作公益廣告，讓公益廣告能在頃刻間引起受眾的心靈共鳴，繼而取得良好的傳播效果。

2.選題緊扣青少年需求，均衡關(guān)注城鄉(xiāng)青少年

公益廣告的受眾應(yīng)該是面向全民，不同年齡的人群喜好不一，關(guān)注的熱點(diǎn)各有不同，因此公益廣告的傳播內(nèi)容必須針對不同受眾的特點(diǎn)確定其相應(yīng)的主題，“只有公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的主題、信息與受眾利益密切相關(guān)的時候，才會導(dǎo)致高投入的關(guān)注，從而帶來強(qiáng)有力的說服效果”[4]。青少年是道德教育的重點(diǎn)對象，欲提高公益廣告對青少年的德育效果，選題必須緊扣青少年的學(xué)習(xí)和生活，既要科學(xué)分析青少年受眾群體的需求，又要緊密結(jié)合社會發(fā)展趨勢和社會關(guān)注焦點(diǎn)，科學(xué)確定公益廣告的選題。同時，還要清醒地認(rèn)識到，現(xiàn)實(shí)國情是中國依然是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口多，農(nóng)村青少年多，公益廣告的受眾群體主要集中在農(nóng)村地區(qū)，不能把眼光狹隘地禁錮在城市，更不能用慣性的思維把城市青少年的德育現(xiàn)狀等同于農(nóng)村青少年的德育現(xiàn)狀，既要考慮城鄉(xiāng)有別，又要做到因材施教，唯有如此，公益廣告對青少年的道德教育才能達(dá)到理想效果。

3.找準(zhǔn)適合青少年的傳播形式，搭建媒體聯(lián)播平臺

對于青少年這一特殊受眾群體而言，公益廣告的表達(dá)要盡量避免使用單一呆板的標(biāo)語式、口號式宣傳，盡可能地選取與青少年密切相關(guān)的情境，采用生活化的劇情和青少年喜聞樂見的載體來表現(xiàn)。在傳播時間上，以電視公益廣告為例，青少年接觸的時間主要在晚間和周末，因此，在這些時間段可以適當(dāng)增加公益廣告的播出頻次，此外，在中國的傳統(tǒng)節(jié)日，可以結(jié)合每個節(jié)日特定的主題和內(nèi)涵，刊播有針對性的公益廣告，這更易引發(fā)青少年產(chǎn)生共鳴。在傳播途徑上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，青少年接觸電視公益廣告的機(jī)會最多，同時，互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體、手機(jī)、報(bào)刊等載體也逐漸成為青少年接觸公益廣告的新渠道，尤其是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的影響力不可小覷，網(wǎng)絡(luò)公益廣告具有“交互性、時空廣泛性、傳播質(zhì)效性和低成本性”[5]等特征，隨著智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及和無線網(wǎng)絡(luò)升級等因素，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量也將快速提升。因此，要針對青少年的特點(diǎn)充分利用新途徑傳播公益廣告，搭建媒體聯(lián)播平臺，以最大的媒體覆蓋率，最有效的傳播平臺引導(dǎo)青少年樹立良好的公益理念和道德風(fēng)尚。

4.增加體驗(yàn)式環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)青少年與公益廣告的有效互動

青少年是德育的重點(diǎn)對象，自然也應(yīng)成為德育活動的主體?？梢赃m當(dāng)增加體驗(yàn)式教育環(huán)節(jié)，讓青少年有機(jī)會參與公益廣告的設(shè)計(jì)、制作和傳播過程，這不僅可以調(diào)動青少年的積極性和主動性，而且有利于實(shí)現(xiàn)兩者之間的良性互動。政府可以定期面向青少年開展公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)比賽活動，評選出優(yōu)秀作品并給予物質(zhì)或精神獎勵，以激發(fā)青少年參與公益廣告的熱情。廣告公司應(yīng)主動提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，要敢于打破傳統(tǒng)制作模式，善于創(chuàng)新，設(shè)計(jì)制作具有一定沖擊力的直觀畫面，讓青少年在看到畫面的瞬間能產(chǎn)生切身體會，自愿接受公益廣告中傳遞出的道德信息。以亞馬遜森林保護(hù)網(wǎng)絡(luò)公益廣告為例，該廣告創(chuàng)意獨(dú)特，內(nèi)容直觀，人們親手用鼠標(biāo)拖動畫面上的滾動條，就能看到森林燃燒的場景，燃燒的震撼力直擊人的心靈，瞬間使受眾意識到保護(hù)森林是我們每個人的責(zé)任。廣告公司還可以面向青少年廣泛征集獨(dú)特創(chuàng)意和優(yōu)秀作品，合理吸納青少年的妙計(jì)良策，讓青少年變被動的受眾成主動的參與者。