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有人將銷(xiāo)售執(zhí)行簡(jiǎn)單地看作開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、開(kāi)發(fā)空白市場(chǎng)、管理經(jīng)銷(xiāo)商、帶動(dòng)鋪貨、策劃促銷(xiāo)活動(dòng)、做售后服務(wù)等工作環(huán)節(jié)，實(shí)際上，能做好上面幾項(xiàng)工作可以算是合格的銷(xiāo)售人員了。但對(duì)于一個(gè)區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，如果只是圍繞著這些項(xiàng)目工作，不僅不稱(chēng)職，而且不合格！

市場(chǎng)每天在發(fā)生無(wú)法覺(jué)察的變化，這些變化的積累要么在強(qiáng)化現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)平衡，發(fā)生“馬太效應(yīng)”；要么是改變現(xiàn)狀、打破競(jìng)爭(zhēng)格局，讓快魚(yú)吃掉慢魚(yú)。

你的品牌無(wú)論在市場(chǎng)中處于何種競(jìng)爭(zhēng)位置，都必須站在競(jìng)爭(zhēng)格局演化趨勢(shì)的高度，評(píng)估自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)舉措，準(zhǔn)確判斷未來(lái)的變化方向。因此，對(duì)于區(qū)域經(jīng)理來(lái)說(shuō)，不謀長(zhǎng)遠(yuǎn)，不足以謀一時(shí)；不謀全局，不足以謀一地。

用策略思想指導(dǎo)銷(xiāo)售，使銷(xiāo)售執(zhí)行既可以借助營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，又具有明確的策略方向，那么，你每一次、每一天的銷(xiāo)售行為都會(huì)是在做“加法”，直到在你預(yù)定的時(shí)間與地區(qū)出現(xiàn)突破性局面。

本文探討在區(qū)域市場(chǎng)如何實(shí)施大規(guī)模攻擊戰(zhàn)的方法，無(wú)論對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)先者還是進(jìn)攻者，都是適用的，而這里所說(shuō)的區(qū)域是指至少包括一個(gè)省以上的區(qū)域。無(wú)論區(qū)域范圍的大小、乃至全國(guó)市場(chǎng)，流程與方法是通用的。大規(guī)模攻擊戰(zhàn)指戰(zhàn)役目的是在多個(gè)地區(qū)、重點(diǎn)渠道，迅速地提升覆蓋水平、銷(xiāo)量及占有率，同時(shí)這種提升可以改變區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，提高自己品牌的市場(chǎng)地位。

第一步：競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)評(píng)估

競(jìng)爭(zhēng)敵對(duì)評(píng)估與一般的市場(chǎng)情勢(shì)評(píng)估不同，其重點(diǎn)是對(duì)計(jì)劃實(shí)施攻擊戰(zhàn)的區(qū)域里，主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)弱形勢(shì)及策略動(dòng)向進(jìn)行評(píng)估，借以找出攻擊戰(zhàn)的攻擊地區(qū)、渠道。公務(wù)員之家版權(quán)所有

競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估主要涉及以下方面：

品牌力：第一未提示知名度、知名度；

廣告投放：媒介形式、創(chuàng)意水平、投放量；

主力產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品線(xiàn)組合狀況、新品上市趨勢(shì)；

價(jià)格：在品類(lèi)市場(chǎng)的哪個(gè)檔次里占有主要位置；

促銷(xiāo)：促銷(xiāo)渠道選擇、促銷(xiāo)方式、促銷(xiāo)力度、促銷(xiāo)頻率；

渠道分布：了解在主要渠道層級(jí)的鋪貨率、生動(dòng)化情況；

市場(chǎng)份額：銷(xiāo)售量及周轉(zhuǎn)速度、物流周期、市場(chǎng)地位；

策略水平：對(duì)競(jìng)品的反應(yīng)方式、創(chuàng)新力、應(yīng)變速度；

合作狀況：客戶(hù)群數(shù)量與分布、與廠(chǎng)家的關(guān)系、配合度、實(shí)力；

業(yè)務(wù)員：數(shù)量及分布方式、素質(zhì)；

消費(fèi)者評(píng)價(jià)：消費(fèi)者的滿(mǎn)意度狀況。

通過(guò)以上環(huán)節(jié)的考察評(píng)估，可以明確攻擊戰(zhàn)的策略方向。孫子曰：料敵制勝、計(jì)險(xiǎn)隘遠(yuǎn)近，上將之道也！

第二步：制定銷(xiāo)售戰(zhàn)役規(guī)劃

這里的戰(zhàn)役規(guī)劃是指明確整體銷(xiāo)售攻擊戰(zhàn)的目標(biāo)、范圍、時(shí)間、階段四大要點(diǎn)。

目標(biāo)：渠道分布增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售額。將銷(xiāo)售額目標(biāo)放在最后，是為了讓參加戰(zhàn)役的基層執(zhí)行者包括銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商及其業(yè)務(wù)員首先明白工作的內(nèi)容與努力的方向，而不是將關(guān)注點(diǎn)集中在銷(xiāo)售額上。因?yàn)殛P(guān)注銷(xiāo)售額的人只需要兩個(gè)：戰(zhàn)役的策劃者、實(shí)施戰(zhàn)役的合作者（經(jīng)銷(xiāo)商），其余人員只要按規(guī)定完成每天的任務(wù)目標(biāo)，銷(xiāo)售額是可以按計(jì)劃達(dá)成的。

范圍：在區(qū)域選擇里要注意自己與主競(jìng)對(duì)手的強(qiáng)弱形勢(shì)，同時(shí)要選擇存在地區(qū)間關(guān)系的市場(chǎng)，而且你要準(zhǔn)確預(yù)期當(dāng)你在對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)或渠道進(jìn)行多大程度的打擊，可以引發(fā)其跟進(jìn)反應(yīng)。

時(shí)間：必須預(yù)先對(duì)戰(zhàn)役的時(shí)間范圍進(jìn)行界定，通常一次銷(xiāo)售戰(zhàn)役的最佳時(shí)間是45-60天，最長(zhǎng)不能超過(guò)90天。就是說(shuō)，戰(zhàn)役目標(biāo)的達(dá)成必須在兩個(gè)月內(nèi)完成，如果超過(guò)兩個(gè)月，初始的銷(xiāo)售戰(zhàn)役目標(biāo)一般就會(huì)發(fā)生改變，而目標(biāo)發(fā)生改變則意味這另一場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)的開(kāi)始！

階段：戰(zhàn)役規(guī)劃時(shí)必須設(shè)定“關(guān)鍵時(shí)刻”，即將全部周期分為若干階段，并且給每個(gè)階段設(shè)定評(píng)估階段目標(biāo)達(dá)成的稽核標(biāo)準(zhǔn)，如果連續(xù)兩個(gè)階段性目標(biāo)都沒(méi)有達(dá)成，戰(zhàn)役目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的把握就會(huì)大打折扣。

總之，在規(guī)劃階段，區(qū)域經(jīng)理必須完成銷(xiāo)售戰(zhàn)役的整體構(gòu)思，即做到孫子所謂：知戰(zhàn)之地、知戰(zhàn)之日，則可千里而會(huì)戰(zhàn)！

第三步：策劃戰(zhàn)區(qū)布局

戰(zhàn)區(qū)的布局是對(duì)攻擊戰(zhàn)涉及的空間與時(shí)間進(jìn)行組合，以達(dá)到戰(zhàn)役過(guò)程的效果：調(diào)動(dòng)競(jìng)品、打亂競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)布局，為總攻擊創(chuàng)造有利形勢(shì)。

戰(zhàn)區(qū)布局的設(shè)計(jì)是從“點(diǎn)”到“勢(shì)”的籌劃過(guò)程，關(guān)系到自己資源的分布，是完成戰(zhàn)役決戰(zhàn)的最重要條件：

點(diǎn)：以行政區(qū)劃市、縣、鎮(zhèn)為單位，以及市場(chǎng)里細(xì)分的渠道；

線(xiàn)：將攻擊點(diǎn)實(shí)施步驟編入時(shí)間序列，形成清晰的攻擊線(xiàn)路；

面：不是說(shuō)攻擊的范圍廣就是“面”，要形成的面必須是彼此之間有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，即孫子所說(shuō)的：備前則后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無(wú)所不備，則無(wú)所不寡！點(diǎn)、線(xiàn)的布置達(dá)到形成面的情勢(shì)，就奠定了攻擊戰(zhàn)的成功基礎(chǔ)。

勢(shì)：攻擊戰(zhàn)必然要有一個(gè)最后進(jìn)行強(qiáng)突進(jìn)的時(shí)候，一般在戰(zhàn)役開(kāi)始的25-35天之間，迅猛地從最重要的幾個(gè)“點(diǎn)”爆發(fā)，即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量快速地、幾何級(jí)數(shù)的提升。這一“勢(shì)”的營(yíng)造不僅要求企業(yè)內(nèi)部人員、資源、支持達(dá)到順勢(shì)而發(fā)的水平，而且要做到令合作者、關(guān)系方、乃至消費(fèi)者都愿意接受的狀況。

孫子曰：善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也！

第四步：整合內(nèi)部資源

戰(zhàn)爭(zhēng)就是打后勤，銷(xiāo)售同樣在打后勤！

除了資源（人員、車(chē)輛、促銷(xiāo)、廣告）之外，影響銷(xiāo)售的非資源性因素同樣重要：策略、制度、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通、流程、跨部門(mén)協(xié)同如制單、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等，還有最關(guān)鍵的：士氣！

士氣不可能依靠獎(jiǎng)勵(lì)、權(quán)力來(lái)建立，士氣只能是每個(gè)人都認(rèn)同自己工作的價(jià)值而爆發(fā)的一種內(nèi)在的激情！士氣就是每個(gè)人發(fā)自?xún)?nèi)心的奉獻(xiàn)精神，沒(méi)有士氣，再多的資源都不可以發(fā)揮最大、最經(jīng)濟(jì)的效益，而只能是花10元做別人5元就可以做好的事情！

整合內(nèi)部資源，就是為銷(xiāo)售量的提升修建“跑道”或“發(fā)射平臺(tái)”。嚴(yán)格地說(shuō)，就是兩個(gè)方面：支持與激勵(lì)。支持的因素如生產(chǎn)、物流、制度等，是絕對(duì)必須的條件；激勵(lì)的因素如策略智慧、溝通、領(lǐng)導(dǎo)力，是獲勝的充分條件。

孫子曰：為兵之事，在順詳敵之意，并敵一向，千里殺將，是謂巧能成事！

第五步：確定戰(zhàn)術(shù)手段

對(duì)于提升銷(xiāo)量最具推動(dòng)作用的戰(zhàn)術(shù)手段是：

降價(jià)：分為直接降價(jià)與間接降價(jià)兩種類(lèi)型，耐用消費(fèi)品通常采用直接降價(jià)的形式，而快速消費(fèi)品則采用間接降價(jià)形式：買(mǎi)贈(zèng)、聯(lián)合促銷(xiāo)、進(jìn)貨折扣、坎級(jí)返利等；

消費(fèi)者促銷(xiāo)：如抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、贈(zèng)品銷(xiāo)售、附加利益等；

人員：鋪市突擊隊(duì)、理貨員、導(dǎo)購(gòu)/促銷(xiāo)員；

廣告：多媒體、高頻次、集中投放；

熱點(diǎn)事件：用事件行銷(xiāo)提高關(guān)注度、話(huà)題性，甚至占據(jù)大眾的話(huà)語(yǔ)空間。

除此之外，選擇戰(zhàn)術(shù)手段時(shí)還必須明確攻擊的“三點(diǎn)”：

著力點(diǎn)：在正式開(kāi)始大規(guī)模攻擊前，通常需要對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)性進(jìn)行一次預(yù)演或測(cè)試，這就是著力點(diǎn)，是確保真正攻擊有效達(dá)成前的一次試探動(dòng)作；

擴(kuò)散點(diǎn)：無(wú)論是市場(chǎng)之間還是渠道之間，都具有相互的關(guān)聯(lián)性與互動(dòng)性，必須保證著力點(diǎn)具有向周邊市場(chǎng)或渠道的擴(kuò)散效應(yīng)，擴(kuò)散點(diǎn)的形成意味著戰(zhàn)役決戰(zhàn)準(zhǔn)備的完成；

爆炸點(diǎn)：區(qū)域戰(zhàn)役并不要求在全部地區(qū)或全部渠道獲得平行式銷(xiāo)量提升，而是在重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)渠道獲得爆炸式增長(zhǎng)，從而改變戰(zhàn)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

孫子曰：戰(zhàn)勢(shì)不過(guò)奇正，奇正之變，不可勝窮也，奇正相生，若循環(huán)之無(wú)端，孰能窮之！

第六步：戰(zhàn)略隱蔽與煙霧

戰(zhàn)爭(zhēng)中真正需要隱蔽的并不是戰(zhàn)略目標(biāo)，而是具體的戰(zhàn)役路線(xiàn)、方法、時(shí)間。對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，由于時(shí)間間隔短、速度快，隱蔽戰(zhàn)役意圖、主攻地區(qū)、渠道、時(shí)間，是至關(guān)重要的。

實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略隱蔽的方法有兩種，保密與煙霧。

保密：無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外，都必須嚴(yán)格控制相關(guān)信息的知情人數(shù)。大到區(qū)域攻擊的計(jì)劃、促銷(xiāo)方式，小到庫(kù)存狀況、物料準(zhǔn)備、文件控制等，都要注意保密。必須做到“形兵之極、至于無(wú)形。無(wú)形，則深間不能窺，智者不能謀！”

煙霧：英國(guó)戰(zhàn)略家利德?tīng)枴す赝ㄟ^(guò)研究戰(zhàn)史，得出“間接路線(xiàn)”比直接進(jìn)攻效果更好的結(jié)論。在區(qū)域攻擊戰(zhàn)中，必須采用“佯動(dòng)”之策轉(zhuǎn)移對(duì)手的注意力，并且要在完成爆炸點(diǎn)的布局前，吸引競(jìng)品在錯(cuò)誤的地區(qū)及渠道上進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，至少不要讓對(duì)手用高于正常促銷(xiāo)的力度與速度實(shí)施堵截。

不能將保密與煙霧措施搞得過(guò)于復(fù)雜微妙，最好的保密是讓人不知道有秘密！

戰(zhàn)略隱蔽與煙霧的意圖，無(wú)非是為了保證快速打擊，從某種角度而言，并沒(méi)有絕對(duì)的秘密，快速制勝才是關(guān)鍵！

孫子曰：兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒！

第七步：執(zhí)行動(dòng)員

攻擊戰(zhàn)，不是在日常軌道上運(yùn)行，而是一種“戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)”，無(wú)論對(duì)于員工還是合作者都必須從一開(kāi)始就改變其日常作息方式。比如平時(shí)的作息時(shí)間是8：00--18：00，現(xiàn)在就必須改變成7：30—19：30，如果平常是拜訪(fǎng)10家客戶(hù)、成交100元，現(xiàn)在就必須拜訪(fǎng)15家以上，成交200元，諸如此類(lèi)。因此，在改變之前，必須要進(jìn)行戰(zhàn)前動(dòng)員。

執(zhí)行動(dòng)員的要點(diǎn)：

目標(biāo)：明確階段性提升目標(biāo)，并闡述提升銷(xiāo)量的理由與手段，令每一個(gè)人都深信不疑；

分工：對(duì)每一個(gè)人的定位、每天的任務(wù)、指標(biāo)予以明確規(guī)定；

價(jià)值：要讓參與者體會(huì)到特別付出的價(jià)值及利益；

表率：管理者必須作出表率，同時(shí)行政人員也必須相應(yīng)改變作息時(shí)間，以形成整體氛圍；

獎(jiǎng)勵(lì)：可以設(shè)置最高銷(xiāo)量獎(jiǎng)、最高網(wǎng)點(diǎn)獎(jiǎng)、最佳服務(wù)獎(jiǎng)、最佳敬業(yè)獎(jiǎng)等臨時(shí)獎(jiǎng)項(xiàng)，與攻擊戰(zhàn)的階段性目標(biāo)相結(jié)合。攻擊戰(zhàn)是對(duì)理想狀態(tài)的追求，應(yīng)該使用激勵(lì)的手段，鼓舞員工的榮譽(yù)感。不必設(shè)置臨時(shí)懲罰辦法，但要口頭宣布對(duì)不執(zhí)行或怠工人員處以“極刑”！

戰(zhàn)前動(dòng)員的核心是激發(fā)員工的工作熱情，在具體運(yùn)作過(guò)程中，則要明確指揮者的臨機(jī)處置之權(quán)，在原有的制度規(guī)章之外，可以“施無(wú)法之賞，懸無(wú)政之令”，因?yàn)閷?duì)于攻擊戰(zhàn)而言，要確保速度與執(zhí)行，就必須賦予指揮者決斷之權(quán)！

孫子曰：知兵之將，民之司命，國(guó)家安危之主也！

區(qū)域市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)是一種有針對(duì)性、有明確目標(biāo)、運(yùn)行速度快的銷(xiāo)售突擊戰(zhàn)，需要發(fā)動(dòng)的品牌具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)，尤其是當(dāng)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌形成對(duì)峙時(shí)，最適合采用攻擊戰(zhàn)，但市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱或運(yùn)作市場(chǎng)的能力差則不適合。

講述細(xì)節(jié)的目的是訓(xùn)練區(qū)域經(jīng)理人的專(zhuān)業(yè)習(xí)慣，在開(kāi)始階段是需要亦步亦趨地學(xué)習(xí)，但必須反對(duì)邯鄲學(xué)步式的僵化思維。因此，請(qǐng)記住執(zhí)行的1-2-3法則：計(jì)劃、準(zhǔn)備、動(dòng)員！

孫子曰：勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝！

希望更多的銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售總監(jiān)去打一場(chǎng)有謀略、有計(jì)劃的銷(xiāo)售戰(zhàn)役．