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摘要：隨著體驗經濟時代的來臨，消費者越來越注重切身感受與服務，體驗式營銷應運而生，并逐漸替代傳統(tǒng)式營銷，消費行為也發(fā)生一定的改變，從而拓展了產品的生存空間與價值。在汽車營銷過程中，需要對消費者感官體驗提起重視，立足于實際的消費需求，更好地轉變到體驗式經濟，特別是汽車銷售行業(yè)，體驗式營銷的重要性不言而喻。本文論述了體驗式營銷的含義、優(yōu)勢與作用，針對其表現(xiàn)形式與注意事項進行了初步分析，結合營銷過程中存在的問題，提出了幾點體驗式營銷在汽車營銷中的應用策略，希望能為汽車銷售行業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒與參考。

關鍵詞：體驗式營銷；汽車營銷；情景式營銷

1引言

體驗式營銷作為一種新型營銷方式，是市場經濟不斷發(fā)展下的產物，現(xiàn)已成為汽車行業(yè)經營銷售的主要方式。體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，具備個性化特征，更加注重顧客的切身體驗，倡導“先體驗，后購買”。通過這樣的營銷模式，更容易提高顧客對產品的認可度，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的雙向交流，對于企業(yè)生產優(yōu)質的適銷對路的產品打下堅實基礎。因此，在汽車銷售行業(yè)，運用體驗式營銷方式有著巨大的市場價值。

2體驗式營銷的含義以及優(yōu)勢

體驗式營銷作為體驗經濟時代發(fā)展下的產物，不僅能滿足顧客的物質需求，還能滿足顧客的精神需求。采取體驗式營銷方式的主要目的，是通過增強顧客體驗的方式，進一步影響顧客的購買行為，更好地滿足顧客的實際需求，拉近企業(yè)與顧客兩者間的關系，整個過程中體現(xiàn)出以人為本的理念，從而盡一切努力獲取更大的利潤。基于這樣的營銷模式，更多是緊緊圍繞顧客這一核心，使其真正參與進來，獲得深刻的親身體驗，提高服務的價值與影響力，最終增強顧客的購買欲望。這樣的營銷模式，強調增強顧客的體驗與感受，不僅僅是單純地為其講解汽車性能與質量。體驗式營銷與傳統(tǒng)營銷模式相比，占據(jù)著不可比擬的優(yōu)勢，一方面是優(yōu)先考慮顧客的理想消費，另一方面是促進了服務地位的提升，再一方面是這種體驗方式比較獨特，更容易吸引顧客目光。

3體驗式營銷對汽車營銷的作用

體驗式營銷的方式多種多樣，包括試用、觀摩、聆聽等，主要是增強目標客戶的親身體驗，為其提供全方位的汽車服務。這樣能夠讓消費者根據(jù)自己的駕駛感覺選購汽車，全面了解汽車產品的性能，極大地降低消費者后續(xù)退換貨的概率。同時，這種營銷方式更加關注目標客戶的喜好與體驗需求，依托于真實的汽車產品，再借助于服務這一平臺，拉近目標客戶與汽車企業(yè)的距離，有助于促進客戶的消費，實現(xiàn)更大的經濟效益。利用體驗式營銷的方式，能夠讓目標客戶了解汽車商家的經營理念，并逐步提高目標客戶的認可度與信任度。經過汽車銷售人員潛移默化的影響，有助于與消費者建立長期穩(wěn)定的合作關系，慢慢地提高汽車企業(yè)的市場競爭力。當前階段，在市場經濟發(fā)展過程中，體驗式營銷已經成為一股不可逆轉的趨勢，汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得長足發(fā)展，必須要結合市場發(fā)展情況，制定針對性、有目的性的營銷策略，只有這樣，才能充分發(fā)揮出體驗式營銷的價值與魅力。體驗式營銷所提供的服務具有豐富性、個性化特征，特別強調消費者的享受與體驗，尤其是精神方面的。從關注點方面來看，目標客戶的感受與體驗是這種營銷方式的核心，在客戶體驗的過程中，對汽車產品進行主觀地辨別，還能為汽車產品提出合理的建議，這樣體現(xiàn)了遵循市場導向的原則。從傳播效果方面來看，體驗式營銷具有顯著的持續(xù)性特征，能夠產生十分深遠的效果與影響。從顧客心理把握方面來看，這種體驗方式能夠讓客戶進行理性分析，為最終購買決策的制定提供重要方向。從定位方面來看，這種營銷方式迎合了社會文化背景，能夠大幅度提高消費者的認知性。

4汽車體驗式營銷的表現(xiàn)形式

4.1制定情景式營銷的模式

為顧客營造體驗感，需要創(chuàng)建適合的情景，車不僅僅是用在來承載人與物品，還需要使人們獲得一種美好的享受與體驗感。比如，可以采取游戲式體驗方法，通過模擬時空的方式，讓顧客親身經歷一場浪漫的駕駛旅行，比如游樂場、山野路等。根據(jù)不同的汽車類型，模擬出不同的駕駛感覺，通過體驗式游戲，為顧客提供更加真實、直觀的感受。

4.2為顧客提供人性化的體驗和服務

在產品服務過程中，深入挖掘體驗式營銷的價值，針對不一樣的車型，制定針對性、合理性的服務方案。從顧客的理性與感性角度出發(fā)，巧妙地銜接生活、休閑與汽車，致力于不斷強化消費者感官體驗。

4.3塑造良好的汽車營銷的品牌

對于消費者來說，在選購汽車時，更加傾向于認可度與信任度高的品牌。汽車廠商可以采取兩種體驗方式，分別是靜態(tài)與動態(tài)，在靜態(tài)方面，主要涉及到汽車的品牌、觸感、外觀以及功能等；在動態(tài)體驗方面，可以讓顧客觀看與了解汽車生產的整個過程，加強廠商與客戶之間的交流與溝通，塑造良好的消費口碑。

5體驗式營銷的注意事項

5.1提高產品品質

產品質量是體驗式營銷開展的重要前提與基礎，如果產品質量不過關，不僅難以保證產品功能的升級，也無法為顧客提供良好的消費體驗。一旦顧客發(fā)現(xiàn)質量問題，就會對汽車產生排斥心理，對汽車企業(yè)的營銷帶來不利影響。

5.2準確掌握顧客的心理需求

體驗式營銷不僅僅要考慮營銷的效果，還要立足于顧客的實際需求。盡量為顧客提供細無巨細的全套服務，創(chuàng)建便捷、免費的汽車咨詢平臺，為廣大人民群眾提供咨詢窗口，從而對產品動態(tài)進行及時、深入地了解，讓體驗式營銷更加深入人心、有的放矢、目標清晰。

5.3創(chuàng)新是體驗式經濟源源不斷的動力

創(chuàng)新是每個時代亙古不變的熱點話題，在變幻莫測的市場經濟中，體驗式營銷應該運用多樣化的方式，樹立創(chuàng)新與發(fā)展理念，準確掌握顧客的心理需求，拉近與顧客之間的關系，開展各種各樣的體驗式營銷活動，更好地立足于激烈的市場競爭中。

5.4了解消費者的差異化特征

消費者的體驗會受到來自于多方面的作用，汽車商家應該結合消費者的實際情況，全面了解消費者特征、環(huán)境等內容，為其細致、耐心地介紹汽車的用途，積極引導消費者參加針對性的體驗活動中。

6應用體驗式營銷模式銷售汽車過程中存在的問題

6.1汽車營銷不重視品牌效應

從整體情況來看，我國許多國產汽車的造型與性能都是借鑒的國外，有自身獨特風格的汽車品牌屈指可數(shù)。因此，很多國產汽車并未樹立引人注目的品牌，品牌效應對經濟效益有著重要影響，如今的汽車市場中有著很多外觀設計雷同的汽車?，F(xiàn)如今，在汽車設計、生產以及制造方面，我國已經已經具備的一定的能力，但是值得注意的是，汽車與汽車企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，市面上售賣的汽車產品與服務也有著很大的相似性。倘若汽車產業(yè)的重點依舊不合理，僅僅是制造“山寨”汽車，沒有結合用戶的需求，以及實際的情況來打造良好的品牌效應，缺乏科學有效的營銷方式，來增強品牌效應帶來的效益，就會影響到體驗式營銷模式優(yōu)勢的有效運用，難以將其價值與作用展現(xiàn)出來。

6.2體驗式營銷手段較為單一

當前階段，對于我國的汽車企業(yè)來說，在制定與應用不同的營銷手段時，會受到很多突發(fā)因素帶來的影響，這一方面與西方國家相比還存在一定的差距。在汽車營銷推廣方面，應用最為普遍的方式就是廣告牌、電視廣告等，但是營銷手段形式多樣，很多汽車企業(yè)還不善于采取其他的營銷手段，而且在實際應用過程中還有一定的不足之處。盡管部分汽車企業(yè)采取了體驗式營銷的方式，但是由于制定的營銷內容缺乏創(chuàng)新、不夠深入，沒有及時引入新鮮元素，所以難以引起消費者的共鳴，無法通過體驗式營銷帶來更大的經濟效益。而且，在體驗式營銷中，一些營銷人員本身也有一定的問題，抑制了體驗式營銷價值與優(yōu)勢的發(fā)揮，對于營銷效果的提升帶來不利影響。

6.3缺少對汽車市場的未來需求的了解，缺乏整體規(guī)劃觀念

在應用體驗式營銷策略時，對于這一營銷策略的內涵、本質與表現(xiàn)形式，大部分汽車經銷商并未做到深刻的理解與認知，不知道這一營銷策略應該應用到什么情境中，也沒有掌握具體的運用方法。與此同時，時代與信息技術在不斷的發(fā)展，但是汽車經銷商并沒有不斷改善汽車營銷環(huán)境，導致難以滿足目標客戶的體驗需求，對目標客戶的試車體驗帶來不利影響，更不能讓客戶產生強烈的購買欲望。此外，一些汽車經銷商沒有充分了解客戶的購買需求，比如，針對于不同年齡的客戶，對于同一款車的體驗與購買意向是有所差異的，為此，汽車經銷商應該結合不同客戶的購買需求，構建更具針對性的營銷環(huán)境，而不是用統(tǒng)一的標準來對待，否則將會嚴重影響到體驗式營銷優(yōu)勢與價值的發(fā)揮。

7體驗式營銷在汽車營銷中的策略

7.1生產高質量和高性能汽車，樹立品牌形象

為了充分發(fā)揮出體驗式營銷的作用與效果，汽車企業(yè)必須要嚴格按照相關指標，制造品質良好的汽車，有條不紊地推進體驗式營銷策略，為消費者提供性能良好、質量可靠的汽車產品，使消費者享受到優(yōu)質的購車服務。如果汽車產品的質量達不到高標準的要求，就難以使消費者的購車需求得到滿足，甚至無法為消費者后續(xù)的行車安全提供有力的保障，同時非常容易使消費者的心理需求受到傷害，進而使汽車公司的信譽遭受消費者的懷疑。由此可見，為了贏得消費者的信任，汽車企業(yè)必須要保證所生產的汽車產品的質量，不僅要具有較強的性能，還要具備高質量，樹立屬于自己的品牌形象，以便為消費者提供更加優(yōu)質的服務，貫徹落實體驗式營銷策略。

7.2提高體驗式服務效果，增強客戶服務體驗

首先，為顧客生產高品質的產品，提高顧客對產品質量的認可度。以此為基礎，做好市場的相關調研工作，全面掌握消費者的購車需求，以及對汽車的情感需求，讓汽車營銷服務更加契合顧客的需求，提高顧客的服務體驗。例如，根據(jù)不同車型的性能與耗油情況，汽車銷售企業(yè)可以開展5公里耗油測試活動，設定車輛行駛路線，引導顧客參與到駕駛活動中。在車輛行駛途徑的道路沿途，需要開展好場景布置工作，可以考慮設計一些廣告性的內容，讓消費者在駕駛過程中體會到沿途清新的空氣，感受道路兩旁優(yōu)美的風景。通過不斷改善體驗式營銷環(huán)節(jié)，刺激消費者的感官體驗，使其感受到美好、健康的生活狀態(tài)，獲得舒適、驚喜的駕駛體驗，從而在感性與理性方面更加認可所駕駛的汽車品牌與類型，讓消費者擁有更加廣闊的選擇空間與機會。其次，不斷提高服務水平。在消費者觀看、體驗駕駛汽車的過程中，客戶接待專員的一言一行對于最終成交結果產生著關鍵性影響。因此，必須要注重提高營銷人員的營銷水平與魅力，采取新穎性、特殊性的營銷模式，吸引消費者對汽車的興趣與好感，打開消費者的心扉，使其能夠主動地表達、吐露自己的購車心聲。只有這樣，營銷人員才可以真正地站到消費者的角度，結合消費者的真實需求，為其推薦適合的性價比高的車款車型，從而實現(xiàn)體驗式營銷的目的，促進汽車銷售公司的可持續(xù)發(fā)展。

7.3正確使用營銷工具，提高互聯(lián)網多媒體推廣度

根據(jù)當前階段汽車行業(yè)的營銷方向與發(fā)展，基本上都是采取的朋友圈、電視廣告、電梯廣告等方式，對汽車產品的價格折扣、性能以及質量等方面進行大力宣傳。但是缺乏對情感的帶入，消費者所獲取的信息停留于表層，沒有得到有效的觸動，很難產生強烈的了解、購買欲望。比如，在宣傳汽車產品時，可以錄制車輛行駛在道路上的畫面，馬路上的落葉逐漸飄起，車內乘坐著五口之家，大家有說有笑、其樂融融，通過這樣一條溫馨和諧的廣告，有助于充分展現(xiàn)出汽車的獨特之處，讓觀看的人也想擁有一臺這樣的車。再比如，可以錄制司機鎮(zhèn)定自若地在曲折的山路上行駛，剎車、轉彎都能做到不慌不亂，強調正是因為車輛具備的良好性能，才能使司機有這樣的底氣，刺激消費者在情感上產生共鳴。通過將情感直觀地帶入進來，能夠為汽車產品塑造良好的形象，為消費者留下更加深刻的印象。除此之外，汽車銷售行業(yè)應該開展好網絡調研工作，制定科學合理的體驗式營銷策略，選用正確的營銷工具，可以搭建自己的網站，及時發(fā)布汽車產品的信息，幫助消費者全面地了解自己有意向的汽車產品。

7.4完成好體驗式營銷的各種細節(jié)工作

體驗式營銷并不是一個單向概念，也并非是促進消費的噱頭，它由多方面的內容構成，所以要做好細節(jié)方面的工作。例如，面向營銷人員，需要開展多樣化的培訓活動，包括理論知識、營銷技巧等方面的內容，提高營銷人員的應急處理能力，從而及時、有效地處理發(fā)生在不同顧客身上的突發(fā)事故。同時，還要培訓營銷人員學會洞察消費者的興趣、愛好、需求，推薦相應的汽車產品。其次，定期開展新車品鑒會、觀摩會等，增強消費者對汽車品牌的認識與理解，為創(chuàng)建良好口碑奠定基礎。在營銷體驗環(huán)節(jié)中，不僅要追求良好的體驗效果，還要確保井然有序，避免意外事故的發(fā)生，全力保障體驗環(huán)節(jié)中消費者的安全。在正式駕駛之前，應該安排專業(yè)的教練，為消費者進行相關的培訓，并坐在副駕駛的位置全程陪同消費者駕。同時，教練要積極主動疏導消費者心理，同時為消費者介紹車輛性能，讓消費者在營銷體驗中更有熱情與興趣。在營銷方法上，要根據(jù)自己車的特征與性能，制定針對性的營銷策略，并以原有的策略為基礎，不斷進行改進，推陳出新，提高體驗式營銷策略的先進性，讓消費者享受到更優(yōu)質的服務。此外，還應該做好組織協(xié)調工作，各個部門人員做好檢查與調研工作，提前預測可能發(fā)生的情況，反思之前體驗式營銷活動，保證最終的營銷效果。

8結語

綜合而言，體驗式營銷作為一種效果顯著的營銷手段，特別是在汽車營銷這個領域，對體驗感要求比較強的行業(yè)，有著很大的提升空間。近些年來，我國汽車行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，市場化競爭越來越激烈，體驗式營銷作為一種提高銷量的強有力的利器，能夠很好地滿足消費者真正的需求，促進汽車銷售企業(yè)的核心競爭力的提升。因此，應該制定合理的體驗式營銷策略，促進汽車營銷的效果。

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作者:鐘偉 單位:東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司