[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

[論文關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播休閑休閑產(chǎn)業(yè)

[論文摘要]：由于休閑產(chǎn)業(yè)極易受其消費者無形的不可量化的因素的影響，當(dāng)前休閑產(chǎn)業(yè)中所使用4PS和4CS等傳統(tǒng)營銷理論已難以適應(yīng)休閑業(yè)急速發(fā)展的需求。本文借用整合營銷傳播理論的理念，從休閑產(chǎn)品合理定位、口徑一致的品牌形象塑造，休閑產(chǎn)業(yè)社會營銷等方面研究了休閑業(yè)整合營銷傳播策略的實施。

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個社會知識經(jīng)濟時代的來臨，社會將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場已成為世界最具潛力的休閑市場，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護意識過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，對我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場營銷的方法和措施。

2IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1IMC理論的含義

[摘要]：本文以整合營銷傳播范式下的西方廣告公司組織機構(gòu)變革問題為切入點,探討了西方國家廣告業(yè)變革的內(nèi)外背景和其對組織機構(gòu)變革的重大影響力,同時介紹了西方廣告公司發(fā)展整合組織機構(gòu)的五種模式和主要途徑,以期對我國廣告公司組織模式的變革和發(fā)展有所啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構(gòu)變革

營銷管理領(lǐng)域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發(fā)端于20世紀(jì)90年代初。隨著市場的不斷發(fā)展,受信息技術(shù)的巨大推動,21世紀(jì)的營銷逐漸向互動的方向演進(jìn),市場控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費者手中。為順應(yīng)這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學(xué)術(shù)界對IMC進(jìn)行了大量的探討。目前,國外IMC的應(yīng)用已經(jīng)從理論認(rèn)識層面進(jìn)入實踐操作階段。

國外學(xué)者的相關(guān)研究表明,廣告公司的經(jīng)理們認(rèn)為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據(jù)Duncan和Everett(1993)的調(diào)查,有一半以上的被訪廣告公司承擔(dān)了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統(tǒng)廣告公司都已經(jīng)對自身的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。

一、組織變革的動因

一個世紀(jì)以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領(lǐng)域一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。但最近隨著市場的不斷發(fā)展變化,西方傳統(tǒng)廣告公司層級式組織結(jié)構(gòu)已不再適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要,而同期與組織管理相關(guān)的理論發(fā)展則為廣告公司組織機構(gòu)變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經(jīng)進(jìn)入IMC范式時代。未來的廣告機構(gòu)將不再是單純的廣告機構(gòu),而是一個營銷機構(gòu)(Steinberg,1997)。

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進(jìn)行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達(dá)的國家?！雹偎脑拰ξ覈殡S著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進(jìn)行自我改造，進(jìn)行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達(dá)2023種；而1999年以來就有60%的報紙進(jìn)行了擴版。而電視臺則已達(dá)345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進(jìn)行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播?！?/p>

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進(jìn)行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進(jìn)行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。

一、產(chǎn)品策略：用營銷學(xué)手段設(shè)計突出雷鋒個性特點的產(chǎn)品

要想獲得公眾預(yù)期的雷鋒形象認(rèn)知，必須首先設(shè)計好塑造雷鋒形象產(chǎn)品?，F(xiàn)在的年輕人喜歡接受新事物，尤其在這個速食快節(jié)奏的時代，他們更喜歡接受能快速帶來實際價值的事物。因此才有成功學(xué)、勵志學(xué)、營銷學(xué)、交際學(xué)、心理學(xué)等方面書籍的暢銷。蘋果公司前CEO喬布斯的成功，讓世界眾多的年輕人所崇拜，于是市面上關(guān)于喬布斯各類書籍?dāng)?shù)不勝數(shù)，《喬布斯傳》《喬布斯的成功哲學(xué)》等都成為國內(nèi)各大書店的熱賣書籍，還有卡耐基系列叢書、美國西點軍校系列叢書、曾 國藩系列叢書這些經(jīng)典書籍，都是從現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式充分挖掘典型人物的成功特征而策劃的圖書，借助名人效應(yīng)而達(dá)到暢銷圖書的目的。這些完全可以運用到宣傳雷鋒的新聞實踐當(dāng)中。雷鋒，在短暫的22年生命歷程當(dāng)中，實現(xiàn)了他全部的夢想，從農(nóng)民到公務(wù)員再到士兵，他都做得如此成功。他可堪稱職場達(dá)人，他為人處世的哲學(xué)，更值得年輕人借鑒學(xué)習(xí)。那么我們可以從成功學(xué)、管理學(xué)、交際學(xué)等角度充分挖掘雷鋒的成功經(jīng)驗，也可以從目前草根階層的成功之道解讀雷鋒，即以現(xiàn)代營銷學(xué)的思維方式與手段創(chuàng)新宣傳雷鋒及雷鋒精神的傳播模式，既是對逐步擺脫政府主導(dǎo)模式而以實際行動獲得市場認(rèn)可的積極嘗試，也是對弘揚雷鋒精神的傳播策略提供新思維與新路徑。另外，雷鋒形象傳播的產(chǎn)品設(shè)計策略要盡可能突出雷鋒的個性特點，使得公眾更易接受。一是注重人性化、個性化，摒棄“高大全”。我們在宣傳雷鋒的新聞實踐當(dāng)中，需要以理性的態(tài)度，注重人性化的角度詮釋雷鋒以及雷鋒精神，讓雷鋒從神壇走下，回歸到中國典型性先進(jìn)人物的譜系當(dāng)中，還原給受眾一個真實、質(zhì)樸、可信的人物形象。這需要我們發(fā)現(xiàn)能夠體現(xiàn)人物典型的細(xì)節(jié)，用細(xì)節(jié)來說話，選擇最富有特色的細(xì)節(jié)，善于抓住有特色的細(xì)節(jié)；選擇富有人情味的細(xì)節(jié)，以強化主題思想。這需要對以往有關(guān)雷鋒先進(jìn)事跡的素材重新提煉，尤其是對能夠體現(xiàn)雷鋒精神時代新內(nèi)涵的新聞素材予以重視，向受眾展現(xiàn)一個有血有肉、接地氣的雷鋒。

二、渠道策略：借助傳統(tǒng)媒體、社交媒體融合傳播渠道

一旦塑造雷鋒形象產(chǎn)品設(shè)計推出，就進(jìn)入配送和通路過程，以達(dá)到形成消費者購買支持行為的目的。那么，接下來的問題是其產(chǎn)品借助哪些渠道順利到達(dá)消費者手中，進(jìn)一步拉動受眾對雷鋒形象認(rèn)知。在市場營銷的渠道策略中，企業(yè)可以根據(jù)不同的情況選用不同的渠道。在新媒體時代，打造雷鋒形象品牌的產(chǎn)品可注重大眾傳媒將信息傳遞給更多的消費者，主要的手段包括報紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒體的新聞報道，更重要的是借助互聯(lián)網(wǎng)、手機等新型社交媒體渠道的信息傳播。因為隨著互聯(lián)網(wǎng)、以及手機媒體等的快速發(fā)展，交互式的碎片化的內(nèi)容源越來越多，受眾可以在不同的媒體之間做出多重選擇，而不是被動受限于傳統(tǒng)媒體的選擇。比如，手機媒體，它傳播信息的過程中，具有信息接收的時效性，便捷性，這是它明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一個方面，因為傳統(tǒng)媒體的時效性往往只能體現(xiàn)為信息發(fā)送方的時效性，信息傳遞過程中“最后一公里”的難題往往使得這種時效性失去意義。這些渠道的目標(biāo)就是十分直接地促進(jìn)受眾（消費者）作出支持營銷者的行為，激發(fā)他們的激情與內(nèi)在動力，是一種依靠內(nèi)在自覺為重要動力特征的策略，最終達(dá)到提高雷鋒形象傳播效果的目的。

三、促進(jìn)策略：開闊國際化視野，注重共性展示雷鋒形象產(chǎn)品

市場營銷中的促進(jìn)策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的。在現(xiàn)代社會，如何對雷鋒形象塑造的成功轉(zhuǎn)型不僅是政府、政治組織的事情，還需要整個社會力量參與的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)走向國際化，開闊國際化視野，注重共性展示。20世紀(jì)末，雷鋒以純樸微笑的“中國形象”入選“全球20世紀(jì)最有影響力的100張照片”，2012年雷鋒又以“黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞最多的士兵”榮獲世界吉尼斯紀(jì)錄認(rèn)證。美國《時代周刊》曾如此稱贊：雷鋒品牌是中國人民也是全人類共同的精神財富。雷鋒精神的服務(wù)人民、助人為樂、銳意進(jìn)取、自強不息、艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，這些在西方社會，也被相當(dāng)多的人所推崇和認(rèn)可。迄今為止雷鋒精神已經(jīng)走進(jìn)了30多個國家?，F(xiàn)在有越來越多的外國人視雷鋒為學(xué)習(xí)的榜樣，出現(xiàn)許多“洋雷鋒”在我們身邊。雷鋒正逐步成為全球榜樣的標(biāo)志，可見，雷鋒已成為一個走向全球的文化符號，我們完全可以邀請外國人來創(chuàng)作、拍攝雷鋒主題的電影，以外國人的視角看待雷鋒，挖掘雷鋒所具有的普世價值，其本身就是亮點。譬如，好萊塢重金打造的以中國功夫為主題的《功夫熊貓》，影片一上映就席卷全球，獲得了6億多美元的票房成績；還有，由北京文資辦主辦的北美編劇大賽，旨在通過鼓勵外國編劇創(chuàng)造“北京故事”并拍成電影來傳播中國文化。在這樣國際交流日益頻繁的大背景下，邀請國際團隊拍攝中國的雷鋒，別具一格，更具有跨文化傳播的特性，能夠促進(jìn)中西方文化交流，極具國際感召力，可為中國文化“走出去”戰(zhàn)略的傳播策略提供新的思考，又為創(chuàng)新雷鋒形象傳播以及弘揚雷鋒精神的新聞報道方面提供新的路徑選擇。