[摘要]：整合營(yíng)銷傳播是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部資源和多元化傳播渠道向消費(fèi)者傳遞一致信息的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的立足點(diǎn)是將整合營(yíng)銷傳播策略應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中,并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性制定出適宜的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬能的營(yíng)銷策略,即便是完全推翻了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

內(nèi)容摘要:整合營(yíng)銷傳播的概念自從上世紀(jì)90年代由美國(guó)西北大學(xué)舒爾茨教授提出以來得到了廣泛的認(rèn)同。整合營(yíng)銷被應(yīng)用在包括家電業(yè)在內(nèi)的諸多領(lǐng)域,顯示出良好的效果。在我國(guó)轎車營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)τ谡蠣I(yíng)銷的應(yīng)用雖然剛剛開始,卻已為理論界和企業(yè)所重視。我國(guó)的轎車市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng),傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠勝任新形勢(shì)下的營(yíng)銷工作。我國(guó)轎車企業(yè)必須尋找到新的營(yíng)銷理論做指導(dǎo)。本文首先簡(jiǎn)單分析了轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷理念的必要性,接著應(yīng)用整合營(yíng)銷理論對(duì)我國(guó)轎車廠商的營(yíng)銷工作提出了建議。

關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競(jìng)爭(zhēng)力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對(duì)汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國(guó)汽車市場(chǎng)也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營(yíng)銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營(yíng)銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化,競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對(duì)這些市場(chǎng)環(huán)境的新變化,以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營(yíng)銷傳播理論。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對(duì)消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會(huì)團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動(dòng),營(yíng)銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對(duì)策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動(dòng)的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

一、從業(yè)務(wù)整合的角度看待報(bào)社廣告業(yè)務(wù)開展

從我國(guó)目前的報(bào)社廣告業(yè)務(wù)開展情況來看，我國(guó)目前的報(bào)紙整合營(yíng)銷服務(wù)主要是以整合廣告服務(wù)、新聞采編以及報(bào)紙發(fā)行等三個(gè)主要業(yè)務(wù)為主。為了能夠更好地促進(jìn)和提升報(bào)社整合營(yíng)銷服務(wù)的水準(zhǔn)，就不單單要做好三個(gè)主要業(yè)務(wù)，新時(shí)期下，我們更要不斷調(diào)整和拓展報(bào)社的業(yè)務(wù)開展活動(dòng)，需要進(jìn)一步將業(yè)務(wù)整合逐漸上升到全面的整合，只有這樣，才能更好地調(diào)動(dòng)報(bào)社自身全部的資源來為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的整合營(yíng)銷服務(wù)，促進(jìn)我國(guó)報(bào)社廣告行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。在營(yíng)銷平臺(tái)的整合方面，就是將報(bào)業(yè)在整合營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域逐漸拓展到其他的營(yíng)銷平臺(tái)，尤其是要注重重要和優(yōu)質(zhì)的客戶大型廣告營(yíng)銷活動(dòng)，除此之外，報(bào)社集團(tuán)可以逐漸整合其他的大眾文化傳播媒體。例如，報(bào)紙網(wǎng)站和手機(jī)報(bào)，以及報(bào)社員工的服裝和辦公用具等場(chǎng)所，通過這樣多元化的形式和集群化的信息來展示給客戶。在關(guān)系資源整合層面上，能夠?qū)?bào)業(yè)在整合廣告營(yíng)銷服務(wù)中，一定要著眼全局，充分利用自身的各種關(guān)系資源來為廣告客戶提供高附加值的整合營(yíng)銷服務(wù)。逐步強(qiáng)化和調(diào)整處理各種社會(huì)關(guān)系，以求能夠?yàn)閺V告客戶市場(chǎng)發(fā)展提供更加良好的穩(wěn)定外部環(huán)境，報(bào)社通過這樣的方式，能夠提升廣告營(yíng)銷的影響力，并努力維護(hù)好企業(yè)客戶的良好形象。例如，在為家電企業(yè)的策劃過程中，報(bào)社可以讓該行業(yè)的政府監(jiān)管部門、上下游的供應(yīng)商和一些具有影響力的行業(yè)領(lǐng)袖來為廣告營(yíng)銷做出相應(yīng)的擔(dān)保，這樣就能為廣告效果增強(qiáng)渲染氣氛。

二、以客戶為主的整合營(yíng)銷模式分析

在當(dāng)前的報(bào)社廣告整合營(yíng)銷模式中，我們都知道，“整合”僅僅只是整合營(yíng)銷傳播的一個(gè)重要手段，報(bào)社在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，一定要以客戶為中心，才能更好地體現(xiàn)出整合營(yíng)銷傳播的核心要義。同時(shí)，在某種程度上說明報(bào)社作為整合營(yíng)銷傳播的主體，不能僅僅是局限挖掘自身內(nèi)部的資源，更應(yīng)該要以客戶為主體，積極全面地協(xié)調(diào)好各方面的資源、需求和目標(biāo)，從而可以為客戶提供更加優(yōu)良的廣告效果，為此，報(bào)社在廣告營(yíng)銷方面，不能僅僅停留在了解客戶的營(yíng)銷需求，更為重要的是，一定要深度分析客戶和其行業(yè)內(nèi)部各方面的情況，全面深入地剖析整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況以及相應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，這樣才能夠?yàn)閳?bào)社提供策略和戰(zhàn)術(shù)層面上的廣告營(yíng)銷傳播服務(wù)，同時(shí)，我們還必須要切實(shí)注重對(duì)自身整合營(yíng)銷水平的提高，這樣就能夠?yàn)榭蛻籼峁└泳哂虚L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性服務(wù)，為客戶提供細(xì)分的模塊化戰(zhàn)略服務(wù)，尤其是要注重品牌形象、技術(shù)模塊和服務(wù)創(chuàng)新等方面，重視客戶資源的全面深入整合，這其中就包括客戶內(nèi)部生產(chǎn)和外部經(jīng)營(yíng)，內(nèi)部組織傳播和外部廣告等方面的研究，才能有利于推進(jìn)廣告效果的產(chǎn)生。

三、以高水準(zhǔn)來打造整合營(yíng)銷傳播服務(wù)體系

在整合營(yíng)銷傳播服務(wù)中，必須要求報(bào)社集團(tuán)擁有超強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和優(yōu)越的服務(wù)品質(zhì)，才能有效地改變報(bào)社集團(tuán)從傳統(tǒng)的廣告者的角色，實(shí)現(xiàn)高水準(zhǔn)的整合營(yíng)銷服務(wù)傳播。只有這樣，才能更好地?fù)屨际袌?chǎng)的制高點(diǎn)。在新時(shí)期下，報(bào)社為了能夠更好地跟上時(shí)展的潮流，這就必須要以“精細(xì)化”的服務(wù)來要求自身，靈活地運(yùn)用各種手段來將客戶市場(chǎng)逐漸切分為不同的子市場(chǎng)和相應(yīng)的分區(qū)域，才能更好地推動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)的整合優(yōu)化，有效地提供多層次的服務(wù)項(xiàng)目，這樣就能夠有效地滿足市場(chǎng)化的需求，形成報(bào)社自身的營(yíng)銷傳播服務(wù)體系。從傳統(tǒng)的“包打聽”的經(jīng)營(yíng)管理模式顯然已經(jīng)不能完全適應(yīng)當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的開展，為此，在市場(chǎng)的開展過程中，我們就必須要切實(shí)注重報(bào)社的“有所為”，針對(duì)不同的市場(chǎng)需求制定多層次的廣告策略方案。例如，在旅游廣告的市場(chǎng)宣傳中，我們就必須要從不同的角度來進(jìn)行細(xì)分，從地域?qū)哟紊线M(jìn)行劃分，可以分為本地游、省內(nèi)游和出國(guó)游等三個(gè)方面，從主題層面上可以分為人文觀光、自然觀光以及游樂觀光等三個(gè)方面，從消費(fèi)角度上看，可以分為高、中、低三個(gè)層面。所以，在報(bào)社對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行定位時(shí)，一定要非常清晰地知道自身的目標(biāo)市場(chǎng)、服務(wù)對(duì)象，才能更好地為其提供更加精細(xì)化的服務(wù)。

摘要：在新媒體技術(shù)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下，微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)被廣泛應(yīng)用，受到了人們的熱烈追捧，此種社會(huì)發(fā)展環(huán)境也對(duì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)發(fā)展迎來了巨大挑戰(zhàn)。對(duì)于企業(yè)來講，若想在日益復(fù)雜、惡劣的環(huán)境下保持較強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，其必須要充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，強(qiáng)化自身營(yíng)銷傳播力度，進(jìn)而提高企業(yè)綜合實(shí)力。由于科技水平的飛速提升，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式逐漸被時(shí)代所摒棄，基于現(xiàn)代化技術(shù)的新媒體平臺(tái)逐漸“崛起”，營(yíng)銷傳播環(huán)境也因此產(chǎn)生重大變化，營(yíng)銷傳播價(jià)值顯著提升。本文在研究的過程中，首先分析了新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)，然后對(duì)新媒體時(shí)代企業(yè)整合營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀展開了深入剖析，最后從多維度、多視角探析了新媒體下整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值；分析

1.引言

隨著時(shí)展與社會(huì)進(jìn)步，企業(yè)應(yīng)高度重視新媒體整合營(yíng)銷模式，并結(jié)合企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行充分應(yīng)用，充分挖掘新媒體技術(shù)所蘊(yùn)含的優(yōu)勢(shì)，然后以其為基礎(chǔ)制定合理、完善的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)均開始廣泛應(yīng)用整合營(yíng)銷模式，其是新媒體環(huán)境下應(yīng)用效果最好、應(yīng)用范圍最廣的一種傳播形式，可以在短時(shí)間內(nèi)把企業(yè)產(chǎn)品全部銷售出去，并且能夠快速找出產(chǎn)品銷售過程中存在的一系列問題，為企業(yè)發(fā)展提供重要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)微博、微信、公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)發(fā)展過程之中若未充分應(yīng)用新媒體技術(shù)開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，那么企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力將無法得到有效提升，甚至將被社會(huì)所淘汰?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了新媒體平臺(tái)的崛起，人類也由此進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。不斷創(chuàng)新、優(yōu)化的新媒體，不但通過各種形式步入人類的日常生活，并且對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境造成了巨大沖擊。采取何種方式才可以更好地開展整合營(yíng)銷傳播工作，是國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的一個(gè)重要問題。

2.新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)

第一，直接與受眾對(duì)接。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，新媒體環(huán)境下整合營(yíng)銷傳播可以更加深入、全面的與受眾進(jìn)行互動(dòng)與交流，確保受眾可以快速接收到更加全面、真實(shí)的信息資源，企業(yè)也可以在短時(shí)間內(nèi)獲取源于客戶的真實(shí)反饋。所以，新媒體時(shí)代下，越來越多的企業(yè)選取整合營(yíng)銷模式，其不但可以幫助產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，并且還可以拉近自身與用戶之間的關(guān)系，有效提升用戶滿意度，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收益；第二，豐富的營(yíng)銷傳播方式。新媒體時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)用營(yíng)銷傳播模式將會(huì)為企業(yè)帶來更加廣泛的發(fā)展機(jī)遇，傳播形式也變得更加多元化、廣泛化，利用整合的方式使?fàn)I銷發(fā)揮出更大的宣傳效果，可以使企業(yè)整體形象得到顯著提升。對(duì)于口碑營(yíng)銷來講，新媒體環(huán)境下，利用大眾之口進(jìn)行宣傳將會(huì)獲得更加優(yōu)良的宣傳效果，有效提升宣傳質(zhì)量，使更多的消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注。另外，利用新媒體數(shù)據(jù)搜集所存在的基本特點(diǎn)，受眾信息將全部被展現(xiàn)，可以幫助企業(yè)優(yōu)化營(yíng)銷傳播策略，推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的；第三，信息面廣泛、信息資源豐富。由于新媒體的門檻低、傳播速度快，所以消費(fèi)者一般無法從傳播信息中獲取精準(zhǔn)、有效的信息資料，該點(diǎn)是企業(yè)營(yíng)銷過程之中必須要進(jìn)行思考的一個(gè)重要問題，只要高度關(guān)注產(chǎn)品宣傳的有效性、創(chuàng)新性才可以吸引更多用戶，使更多用戶關(guān)注產(chǎn)品；第四，受眾具備一定的主導(dǎo)權(quán)。在新媒體平臺(tái)之中，受眾可以根據(jù)個(gè)人需求自主選取相關(guān)商品，而該點(diǎn)同樣是企業(yè)吸引受眾的一個(gè)重大優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷模式方面，傳統(tǒng)的單向選擇轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向選擇，消費(fèi)者可以按照個(gè)人喜好選取恰當(dāng)?shù)纳唐?，而企業(yè)也可以根據(jù)銷售情況制定、調(diào)整促銷策略，從而提高企業(yè)銷售量以及經(jīng)濟(jì)收益。

一、國(guó)家開放大學(xué)體系招生宣傳現(xiàn)狀 1.國(guó)家開放大學(xué)招生宣傳的基本界定 國(guó)家開放大學(xué)招生宣傳是為了進(jìn)一步拓展招生范圍和擴(kuò)大辦學(xué)規(guī)模，引導(dǎo)社會(huì)大眾廣泛參與開放教育學(xué)習(xí)的一種宣傳活動(dòng)。通過有策略地、有計(jì)劃地進(jìn)行多種媒體宣傳，向社會(huì)大眾傳遞有關(guān)學(xué)校、專業(yè)、招生數(shù)量、入學(xué)要求、辦學(xué)優(yōu)勢(shì)、辦學(xué)特色等大量信息，具有著喚起招生對(duì)象注意、引起興趣、啟發(fā)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)的作用。招生宣傳工作應(yīng)該實(shí)事求是、信息量大、針對(duì)性強(qiáng)，適合學(xué)習(xí)消費(fèi)心理，符合社會(huì)道德規(guī)范。 2.國(guó)家開放大學(xué)體系的招生宣傳運(yùn)行結(jié)構(gòu) 開放大學(xué)招生宣傳工作是由國(guó)家開放大學(xué)總部、分部、教學(xué)點(diǎn)（學(xué)習(xí)中心）實(shí)施三級(jí)系統(tǒng)管理?？偛控?fù)責(zé)制定招生政策并統(tǒng)一印制招生簡(jiǎn)章和海報(bào)、為招生工作人員提供相關(guān)資料、監(jiān)督全國(guó)范圍招生宣傳等工作。分部根據(jù)總部制定的招生政策，負(fù)責(zé)自行制定招生宣傳方案并加以實(shí)施。學(xué)習(xí)中心則具體實(shí)施招生業(yè)務(wù)工作并向上級(jí)反饋市場(chǎng)情況和實(shí)際需求，從而構(gòu)建有機(jī)循環(huán)式的業(yè)務(wù)體系。 二、傳統(tǒng)組合營(yíng)銷宣傳策略的不足 在傳統(tǒng)招生宣傳中更多地運(yùn)用組合營(yíng)銷宣傳策略，也就是將各種營(yíng)銷宣傳要素簡(jiǎn)單地統(tǒng)一成整體，即將招生人員解答技巧、招生廣告媒介選擇等進(jìn)行組合推動(dòng)宣傳工作，以吸引和提升潛在學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)欲望。但是，這樣的宣傳營(yíng)銷組合存在幾點(diǎn)不足： 1.流于形式 過分注重宣傳戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)容與形式選擇，而很難關(guān)注其是否符合開放大學(xué)各分部的具體條件和具體訴求。 2.缺乏策略 傳統(tǒng)宣傳思路強(qiáng)調(diào)“全”，認(rèn)為涵蓋所有內(nèi)容才可保障宣傳效果，因此忽視了宣傳策略，從而形成內(nèi)容相對(duì)統(tǒng)一、策略各自為戰(zhàn)的固化思維，導(dǎo)致整體招生宣傳效果不理想、宣傳資源浪費(fèi)和重復(fù)宣傳。 3.事倍功半 追求面面俱到的宣傳思路對(duì)宣傳資源的消耗極大，同時(shí)精細(xì)化程度偏低無法突出和把控宣傳效果，難以在激烈的招生市場(chǎng)中創(chuàng)造具有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.指向模糊 混亂組合導(dǎo)致核心關(guān)注點(diǎn)的模糊，無法在統(tǒng)一的目標(biāo)下制訂出各自的針對(duì)性宣傳策略，全面鋪展的盲目宣傳使招生宣傳工作缺乏指向性。 5.資源浪費(fèi) 招生宣傳缺乏針對(duì)性策略，造成招生資源的有效使用率偏低，在宣傳過程中無形地浪費(fèi)了大量人力、物力、時(shí)間。 6.忽視自身 過分重視形式上的一體組合，而對(duì)自身教育產(chǎn)品特征、特色和發(fā)展趨勢(shì)缺乏精準(zhǔn)定位和分析，導(dǎo)致不能及時(shí)進(jìn)行招生微調(diào)，無法把控宣傳營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)。 三、整合營(yíng)銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳的積極意義 開放大學(xué)的教育形式特殊，其生源來自社會(huì)民眾，從單純的市場(chǎng)意義上來說，開放大學(xué)的學(xué)生就像是顧客；教學(xué)課程與教育服務(wù)就是商品；招生宣傳也就是營(yíng)銷。通過整合開放大學(xué)系統(tǒng)內(nèi)外部資源，強(qiáng)化和規(guī)范辦學(xué)體系的招生行為，將使招生宣傳各個(gè)操作環(huán)節(jié)更高程度地協(xié)調(diào)一致。因此，整合營(yíng)銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳中具有積極意義和實(shí)際價(jià)值。 1.以整合為中心 實(shí)現(xiàn)招生系統(tǒng)的一體化營(yíng)銷，關(guān)鍵在于招生宣傳資源的整體利用。宣傳方式、宣傳過程、宣傳管理由招生系統(tǒng)總部、分部及學(xué)習(xí)中心整合各類資源統(tǒng)一推進(jìn)。 2.強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)宣傳管理 過去招生宣傳的“離散型傳播管理”模式，將注意力單純集中在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)和傳播服務(wù)組織的管理上，各個(gè)單項(xiàng)管理中以職能管理為主體。在新的招生市場(chǎng)環(huán)境中，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)情況更加復(fù)雜多變，因而只有整體配置所有的招生資源，總部、分部、學(xué)習(xí)中心甚至合作伙伴統(tǒng)籌協(xié)調(diào)行動(dòng)，才能形成招生宣傳工作的優(yōu)勢(shì)。 3.共同發(fā)出同一聲音 強(qiáng)調(diào)招生宣傳的協(xié)調(diào)性，不僅僅是總部、分部、學(xué)習(xí)中心各自的工作環(huán)節(jié)、工作部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，更是開放大學(xué)系統(tǒng)整體一起發(fā)聲，甚至與外部環(huán)境科學(xué)配合，共同推進(jìn)整合營(yíng)銷式的招生宣傳工作。這是整合營(yíng)銷招生宣傳的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)和鮮明特色。 四、整合營(yíng)銷宣傳策略在開放大學(xué)招生宣傳中的運(yùn)用 經(jīng)歷了理論研究的論證和市場(chǎng)操作的檢驗(yàn)，將整合營(yíng)銷宣傳策略運(yùn)用于招生宣傳中，構(gòu)建以學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、整合各種招生資源、針對(duì)性開展宣傳的招生宣傳策略，對(duì)于開放大學(xué)招生宣傳工作具有著切實(shí)的積極推動(dòng)作用。 1.構(gòu)建大數(shù)據(jù)基礎(chǔ) 整合營(yíng)銷宣傳和傳統(tǒng)營(yíng)銷宣傳的最大區(qū)別，在于前者將整個(gè)行為聚焦于學(xué)習(xí)者、潛在學(xué)習(xí)者身上。就開放大學(xué)的特有形態(tài)而言，所有的教學(xué)資源建設(shè)、支持服務(wù)組織、以及社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)、辦學(xué)效益的成果，最終都依賴學(xué)習(xí)者對(duì)教育產(chǎn)品的認(rèn)同行為。因此，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)是整個(gè)宣傳營(yíng)銷策略的起始和基礎(chǔ)。從實(shí)際操作角度來說，構(gòu)建學(xué)習(xí)者大數(shù)據(jù)開始可以從在校生數(shù)據(jù)入手，數(shù)據(jù)內(nèi)容可包括：學(xué)習(xí)者信息、報(bào)讀形式、信息接收習(xí)慣統(tǒng)計(jì)、過往學(xué)習(xí)記錄等。 2.分析學(xué)習(xí)者類型 通過對(duì)大數(shù)據(jù)的分析研究劃分學(xué)習(xí)者群體類型，并以此作為招生宣傳策略制定的數(shù)據(jù)依據(jù)。這種劃分可以根據(jù)學(xué)習(xí)者對(duì)學(xué)校品牌的態(tài)度將學(xué)習(xí)者分為三類：對(duì)學(xué)校品牌持肯定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對(duì)學(xué)校品牌持否定態(tài)度的學(xué)習(xí)者、對(duì)學(xué)校品牌持游離不定態(tài)度的學(xué)習(xí)者。再根據(jù)學(xué)習(xí)者群體類型細(xì)分市場(chǎng)，制定針對(duì)性宣傳策略。 3.開展接觸管理 所謂接觸管理就是在某一時(shí)間、某一地點(diǎn)或某一場(chǎng)合與學(xué)習(xí)者進(jìn)行溝通。各個(gè)大學(xué)之所以重視這一活動(dòng)，其原因亦脫胎于接觸管理思維在招生宣傳中的運(yùn)用。通過這種與學(xué)習(xí)者的深度溝通，可以有效地進(jìn)一步了解學(xué)習(xí)者和招生市場(chǎng)的需求變化，為后續(xù)制定具體的宣傳實(shí)施策略提供更加精準(zhǔn)的定位。 4.推進(jìn)傳播溝通策略 通過接觸管理獲得具有針對(duì)性的招生信息，而后，制定整合營(yíng)銷宣傳計(jì)劃和溝通策略并明確工作目標(biāo)：激發(fā)求學(xué)者了解學(xué)校的教育服務(wù)和產(chǎn)品的興趣；鼓勵(lì)本校學(xué)生繼續(xù)深造學(xué)習(xí)；促使其他求學(xué)者參加開放大學(xué)學(xué)習(xí)，建立、提升開放大學(xué)品牌。 5.明確宣傳內(nèi)容 招生宣傳策略針對(duì)潛在學(xué)習(xí)者的不同偏好類型，選擇多媒體教學(xué)、課程資源、教學(xué)服務(wù)、學(xué)費(fèi)等內(nèi)容作為與求學(xué)者溝通的重要要素，以更多樣、更廣泛的宣傳內(nèi)容來細(xì)化實(shí)施方案。 6.組合宣傳手段 在實(shí)際操作環(huán)節(jié)中，選擇有利于達(dá)成招生宣傳目標(biāo)的信息傳遞途徑，不只是當(dāng)面解答、公關(guān)活動(dòng)、招生簡(jiǎn)章及廣告推送、事件宣傳，甚至教材包裝、課程資源展示等都是招生宣傳中的有力手段。 7.善用活動(dòng)管理 開放大學(xué)由于相對(duì)特殊的教育形式，學(xué)習(xí)者與學(xué)校的接觸活動(dòng)本身存在天然的劣勢(shì)。因此，充分利用校園開放日、專題宣講會(huì)等開展活動(dòng)管理，以在激烈的招生競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化開放大學(xué)招生宣傳效果。 五、結(jié)束語 整合營(yíng)銷宣傳策略運(yùn)用于開放大學(xué)招生宣傳的積極作用和實(shí)際價(jià)值是毋庸置疑的。重要的是，要深入分析研究開放大學(xué)的招生狀況及發(fā)展趨勢(shì)，一切從實(shí)際出發(fā)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷策略及其實(shí)施方案，不斷實(shí)踐、不斷探索、不斷完善。對(duì)于處于探索發(fā)展、重新定位階段的開放大學(xué)來說，在不遠(yuǎn)的將來，來自于高度自由發(fā)達(dá)的招生市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)都是巨大的，注重規(guī)模化與現(xiàn)代化的整合營(yíng)銷招生宣傳策略，將為開辟開放大學(xué)招生新局面創(chuàng)造可以期待的宣傳優(yōu)勢(shì)。 作者：楊力 單位：國(guó)家開放大學(xué)