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［摘要］我國電商平臺業(yè)務(wù)量增速迅猛，對國民經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展起到重要帶動作用。但是，電商平臺在發(fā)展中也存在許多問題，加強(qiáng)稅收征管是解決這些問題的一項(xiàng)重要舉措。文章從營銷渠道角度分析了電商平臺與傳統(tǒng)營銷渠道的差異，進(jìn)而提出強(qiáng)化電商平臺稅收征管的政策建議。

［關(guān)鍵詞］電商平臺;稅收征管;營銷渠道

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)上購物和消費(fèi)成為新趨向。稅收征管應(yīng)快速適應(yīng)這種銷售方式所帶來的變化，在促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)升級、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量提升方面發(fā)揮重要作用。

1電商平臺營銷問題

電商平臺作為具有競爭力的營銷渠道，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在中國，電商平臺在引領(lǐng)營銷渠道變革方面發(fā)揮了重要作用。作為新型直接營銷渠道形式，電商平臺近年來的快速發(fā)展也引出諸多問題。中國質(zhì)量萬里行消費(fèi)投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，2017年該平臺共受理全國零售電商行業(yè)有效投訴37108件，占投訴總量的25%，同比增長14%。消費(fèi)者投訴集中在質(zhì)量問題、退貨退款難、服務(wù)差、物流效率低、虛假宣傳、訂單異常、貨不對板等方面，其中質(zhì)量問題、退貨退款、服務(wù)類投訴占總投訴之比為26%、21%和19%。投訴領(lǐng)域最多的是電子產(chǎn)品、家用電器和服裝鞋帽，分別為30%、24%和14%。其中大件家用電器、手機(jī)電腦等電子產(chǎn)品的質(zhì)量問題投訴最為集中。［1］國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)上零售額2016年全年實(shí)現(xiàn)51556億元，同比增長26.2%。其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額41944億元，增長25.6%，占社會消費(fèi)品零售總額比重為12.6%。我國電商購物市場保持強(qiáng)勁增長勢頭的同時，卻凸顯出稅收流失、監(jiān)管缺失等問題。近年來假冒偽劣商品泛濫、黑心商家信用缺失，特別是虛假交易、刷單炒信、惡意差評以及濫用、泄露和倒賣個人信息等違紀(jì)違規(guī)行為，破壞了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益，造成了惡劣的社會影響。［2］電商平臺自身問題正在越積越重，訂單取消、信息泄露、虛假促銷、發(fā)貨問題、退換貨難［3］成為其難以根治的痛點(diǎn)。篡改信息、網(wǎng)絡(luò)攻擊、身份識別、物流混亂等問題不僅沖擊著正常的社會經(jīng)濟(jì)秩序，而且導(dǎo)致營銷倫理道德水平不斷下降，質(zhì)量、誠信、品牌等商業(yè)基礎(chǔ)被嚴(yán)重侵蝕和破壞。電商平臺在發(fā)展過程中存在著問題［4］，不應(yīng)當(dāng)讓其長期“野蠻生長”下去。《電子商務(wù)法》的正式頒布實(shí)施，使解決此類問題有了法律依據(jù)。

2電商平臺稅收征管面臨的主要問題

電商平臺在一些領(lǐng)域迅速取代傳統(tǒng)零售企業(yè)，這對稅收征管提出挑戰(zhàn)。目前電商平臺稅收征管風(fēng)險理論研究十分匱乏，且成果主要集中在稅負(fù)公平方面。呂本富、薛軍、任興洲等學(xué)者在《電子商務(wù)法》出臺之前提出了針對性觀點(diǎn)。比如，我國商業(yè)正在進(jìn)入“商業(yè)4.0”時代，電商平臺是以智能化為重要特征的新型商業(yè)，就業(yè)效應(yīng)大于稅收效應(yīng)，小額交易人不收稅可以帶來就業(yè)效應(yīng)與社會穩(wěn)定效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)包容性增長(呂本富)。我國現(xiàn)行稅收制度掛靠于工商登記，沒有工商登記就不會征稅(薛軍)。［5］目前電商公平納稅存在以下問題:大部分電商稅負(fù)低，C2C電商模式稅源流失較為嚴(yán)重。［6］稅改只是第一步，如何實(shí)現(xiàn)行業(yè)自治、社會共治，讓跨境電商行業(yè)煥發(fā)生命力，值得監(jiān)管部門、平臺企業(yè)、行業(yè)組織、消費(fèi)者共同思考。［7］中國電商平臺已經(jīng)走在世界前列，應(yīng)當(dāng)平衡好規(guī)范與保護(hù)的關(guān)系，既不能扼殺其發(fā)展和創(chuàng)新，同時也應(yīng)規(guī)范監(jiān)管，為線上線下創(chuàng)造一個公平競爭的環(huán)境(任興洲)。［5］《電子商務(wù)法》出臺之后，盡管對上述問題做出回應(yīng)，但專門針對電商平臺的稅收征管措施，仍然需要不斷強(qiáng)化和完善。稅收政策是宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要方面。本文認(rèn)為，電商平臺作為一種新的渠道形式，其稅收征管方式應(yīng)當(dāng)區(qū)別于傳統(tǒng)實(shí)體店鋪。但是，目前稅收政策并未體現(xiàn)出這種差異性，該渠道形式的特點(diǎn)并沒有被理論界所認(rèn)識，因而現(xiàn)行稅收政策缺乏刺激性或約束性。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，強(qiáng)化電商平臺功能和作用，這是許多國家和地區(qū)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會快速發(fā)展的戰(zhàn)略方針。但是，電商平臺快速興起、替代實(shí)體店鋪功能所引發(fā)的問題，傳統(tǒng)理論無法給出有效解答。在電商平臺壓縮、批發(fā)、零售等渠道中間環(huán)節(jié)過程中，實(shí)體、批發(fā)、零售企業(yè)從業(yè)人數(shù)大幅下降，由此而引起的就業(yè)問題波及經(jīng)濟(jì)、社會領(lǐng)域。電商平臺無序發(fā)展對實(shí)體店鋪的嚴(yán)重沖擊，對零售行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)及國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成根本性影響。目前來看，稅收政策主要是針對電商平臺是否應(yīng)當(dāng)征稅或征收多高稅率而設(shè)計，并沒有從綜合考慮電商平臺和實(shí)體店之間平衡發(fā)展這一角度來思考。這種以現(xiàn)代商業(yè)模式替代傳統(tǒng)商業(yè)模式所導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)、社會資源不平衡配置，在提升市場效率的同時，損害了公平競爭，因而不能夠從根本上增進(jìn)社會福利。

3提升電商稅收征管效率的政策建議

電商平臺無疑為提高市場效率提供了廣闊空間。但是，其快速發(fā)展也對傳統(tǒng)商業(yè)模式和資源配置方式構(gòu)成挑戰(zhàn)。在政策上，不論是鼓勵電商發(fā)展，還是鼓勵實(shí)體店鋪發(fā)展，都可能違反公平原則，對市場資源配置形成干擾，進(jìn)而扭曲價格、供求機(jī)制。稅收政策應(yīng)以激活市場、促進(jìn)公平為取向，通過科學(xué)設(shè)計、實(shí)施稅種和稅率，把面向生產(chǎn)、流通領(lǐng)域的改革引向深入。為此，結(jié)合“減稅降費(fèi)”要求，可以從以下三個方面采取措施。

3.1強(qiáng)化生產(chǎn)制造、物流配送稅收征管

實(shí)體店退出營銷渠道所引起的銷售額下降，、批發(fā)、零售等服務(wù)增值環(huán)節(jié)減少，以及消費(fèi)者自主服務(wù)增多，會造成營銷渠道利潤額下降，進(jìn)而使以利潤為基礎(chǔ)的稅收下降。這使稅收部門必須強(qiáng)化對生產(chǎn)、物流企業(yè)的稅收監(jiān)管，從以生產(chǎn)、、批發(fā)、零售等企業(yè)為重點(diǎn)課稅對象，轉(zhuǎn)向以生產(chǎn)、物流企業(yè)為主，甚至把消費(fèi)者也納入其中。

3.2根據(jù)電商產(chǎn)品類別來設(shè)計稅種、稅率

電商平臺因無須占地而大幅降低了運(yùn)營成本，提升了獲利空間。因此，對于電商平臺和實(shí)體店商，應(yīng)當(dāng)設(shè)計不同的稅種、稅率，以體現(xiàn)成本、信用風(fēng)險等差異。電商平臺健康發(fā)展需要信用基礎(chǔ)，并以質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)體系為保障。在誠信缺乏、產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量低劣的市場環(huán)境中，其大規(guī)模擴(kuò)張不利于國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反而會造成假冒偽劣現(xiàn)象。因此，對電商平臺征收高于實(shí)體店鋪的稅收，有利于凈化營商環(huán)境，培育誠信的市場體系。

3.3鼓勵電商企業(yè)與實(shí)體店鋪相融合

鼓勵電商平臺發(fā)展，必須以不損害實(shí)體店鋪利益為前提。稅收政策應(yīng)當(dāng)以引導(dǎo)市場有效運(yùn)行為方向，而不是鼓勵不成熟的零售模式快速取代傳統(tǒng)商業(yè)模式。在稅收政策上應(yīng)當(dāng)鼓勵電商平臺企業(yè)與實(shí)體零售企業(yè)優(yōu)勢對接，在誠信經(jīng)營和產(chǎn)品服務(wù)方面，把電商技術(shù)優(yōu)勢與傳統(tǒng)店鋪體驗(yàn)營銷結(jié)合起來。對兩者較好結(jié)合的企業(yè)執(zhí)行低稅率，可以促進(jìn)電商與實(shí)體店鋪均衡發(fā)展，在提升營銷渠道效率的同時，保證產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不下降，并增加就業(yè)容量。

作者:苗月新 單位:中央財經(jīng)大學(xué)