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一、桂林城市形象定位——世界山水文化體驗(yàn)之都

在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白日化的今天，中國(guó)許多城市紛紛打出自己的“個(gè)性名片”：南京推出國(guó)際性歷史文化名城；南通——中國(guó)近代第一城；無錫——太湖明珠；蘇州——大樹底下種好碧螺春；上海——國(guó)際性大都市。桂林作為一個(gè)國(guó)際旅游名城，面臨如此激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)，桂林非常有必要進(jìn)行城市形象的準(zhǔn)確定位。

在2006年區(qū)域旅游開發(fā)國(guó)際高峰論壇上，莫永清用“建設(shè)世界山水文化體驗(yàn)之都”來表述對(duì)桂林旅游的定位。桂林市第三次黨代會(huì)上，提出了“努力把桂林建設(shè)成為世界山水文化體驗(yàn)之都、休閑度假上選之市、居住創(chuàng)業(yè)向往之城”的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。

多年來，“山水甲天下”這張名片為桂林旅游賺足了人氣，但隨著旅游需求的多元化，目的地城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇，桂林旅游能否根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，凸顯更為豐富的旅游內(nèi)涵，使客源結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化、效益進(jìn)一步提高？就此問題，近年來，桂林各界圍繞旅游定位進(jìn)行了多次探討。在聽取各界意見并經(jīng)認(rèn)真總結(jié)后，桂林目前已形成了“世界山水文化體驗(yàn)之都”這一新旅游定位。

世界山水文化體驗(yàn)之都，囊括“山水”、“文化”、“體驗(yàn)”、“世界”等多重元素，我們應(yīng)該怎樣理解其深刻含義，如何通過創(chuàng)新發(fā)展實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？這是桂林新旅游定位形成后面臨的現(xiàn)實(shí)問題。要塑造桂林這一新形象，我們可以采取以下公關(guān)策略。

二、塑造桂林旅游新形象公關(guān)策略

（一）做好桂林旅游資源的管理。既然我們已經(jīng)將桂林定位為世界山水文化體驗(yàn)之都，那么我們就要在旅游資源上下功夫，把旅游資源管理好、保護(hù)好。

首先，要將桂林的旅游資源保護(hù)好。就是要保護(hù)好桂林傳統(tǒng)文化精髓，保護(hù)好來之不易的自然生態(tài)環(huán)境。要做好保護(hù)規(guī)劃，摸清文化資源和生態(tài)資源的“家底”，明確保護(hù)的對(duì)象范圍和種類。對(duì)桂林民居、民俗、民風(fēng)、古建筑等物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)的文化遺產(chǎn)，對(duì)森林、山水、礦產(chǎn)等資源和稀有動(dòng)物，進(jìn)行建檔保護(hù)，并提出更為完整的保護(hù)規(guī)劃。要強(qiáng)化保護(hù)意識(shí)，把文物和生態(tài)的保護(hù)理念納入城鄉(xiāng)建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體規(guī)劃之中。著力把桂林打造成山水文化、生態(tài)文化保護(hù)基地和人們回歸大自然的旅游休閑度假基地。要進(jìn)一步制定和完善相關(guān)的政策措施，鼓勵(lì)和扶持有利于文化和生態(tài)保護(hù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，控制和遏制有害于文化、生態(tài)資源保護(hù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

其次，要將桂林的旅游資源挖掘好。加強(qiáng)對(duì)本土文化、生態(tài)文化和歷史文化的研究和弘揚(yáng)，并促進(jìn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明相互交融，提升特色文化品位，展示特色文化魅力，豐富桂林城市形象的文化內(nèi)涵。加強(qiáng)文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作，創(chuàng)作更多、更好反映桂林精神風(fēng)貌、自然風(fēng)光、城鄉(xiāng)發(fā)展和體現(xiàn)桂林厚實(shí)的文化底蘊(yùn)的精品力作。要深挖掘、細(xì)加工、精雕琢，使“桂林山水甲天下”城市形象更具魅力。

再次，要將桂林的旅游資源利用好。把桂林的形象資源轉(zhuǎn)化為形象資本，成為城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。一是利用城市形象打造旅游品牌。民族文化、青山綠水是桂林旅游的主題，今后要把人文和生態(tài)緊密地結(jié)合起來，以多姿多彩的民族文化豐富生態(tài)游的內(nèi)涵，以秀美純凈的青山綠水增添文化游的魅力，使之水乳交融、相得益彰，增強(qiáng)桂林旅游的生命力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，使桂林旅游形象更為鮮明、更為突出。二是利用城市形象推動(dòng)招商選資，把城市形象作為招商選資的一大品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)興辦“用地省、污染低、效益好”的項(xiàng)目，提高桂林的產(chǎn)業(yè)化水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。三是利用城市形象促進(jìn)文明創(chuàng)建工作，把城市形象的宣傳、開發(fā)和利用融入文明創(chuàng)建活動(dòng)之中。四是利用城市形象激活文化產(chǎn)業(yè)。桂林民族文化既保留了少數(shù)民族文化的主流特征，又融入了地方文化精華，在民俗風(fēng)情、文化語言等方面有顯著的特征，少數(shù)民族文化資源非常豐富，可以成為發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)新的切入點(diǎn)和源頭。要注重挖掘、整理、開發(fā)、利用少數(shù)民族文化的豐富資源，使少數(shù)民族文化走上產(chǎn)業(yè)化道路，形成規(guī)模效應(yīng)。

（二）加強(qiáng)文化建設(shè)，鍛造桂林的城市精神。城市精神塑造工程是其軟件建設(shè)，是城市的靈魂和血液。城市精神是城市形象的內(nèi)在體現(xiàn)，城市形象是城市精神的外在展示。桂林的城市精神應(yīng)以“以人文本”的精神為基礎(chǔ)，融合歷史和時(shí)代特色的人文精神，集中表現(xiàn)為一種尋求人生價(jià)值的執(zhí)著精神，包含創(chuàng)新的精神、愛國(guó)愛鄉(xiāng)的情懷、耿直尚義的個(gè)性、大氣寬容的氣度等方面的特質(zhì)。

加強(qiáng)桂林文化建設(shè)，振奮市民精神，可以為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供源源不斷的思想保障和智力支持，可以為全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供不竭的動(dòng)力，可以提升桂林的城市形象，鍛造桂林的城市精神，可以提升桂林的城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)文化建設(shè)，既有迫切的現(xiàn)實(shí)意義又有深遠(yuǎn)的歷史意義。城市作為人類社會(huì)空間結(jié)構(gòu)中的一種基本形式，可以看成是人類文化發(fā)展的平臺(tái)，還可以看成是人類文明進(jìn)步的窗口。重視桂林的城市文化特色建設(shè)，提升桂林的城市文化品位，以文化品位塑造桂林的城市形象，以文化氛圍凝聚桂林的人心，推動(dòng)桂林的可持續(xù)發(fā)展。

（三）狠抓旅游精品工程，突出桂林的旅游品牌特色。首先，重點(diǎn)突出項(xiàng)目帶動(dòng)，打造桂林旅游精品，著力打造桂林山水觀光旅游精品、古城特色旅游精品、桂林少數(shù)民族文化旅游精品。其次，需要整合旅游資源，壯大旅游產(chǎn)業(yè)，完善古城特色旅游，提升山水觀光旅游，開發(fā)佛儒朝覲旅游，推出自然生態(tài)旅游，整合單體旅游資源，逐步形成五大特色旅游產(chǎn)品格局。第三，強(qiáng)化旅游促銷，打響旅游品牌。突出桂林旅游的品牌特色，不斷創(chuàng)新促銷方式和手段，靈活多樣地推銷桂林的旅游產(chǎn)品。

（四）搞好城市管理工程，提升城市潔美形象。重點(diǎn)抓桂林市容整治工程、交通通暢工程和“數(shù)字城管”工程。第一，按照“標(biāo)本兼治、疏堵結(jié)合，以點(diǎn)帶面、分步實(shí)施，規(guī)范管理、獎(jiǎng)懲并舉”的思路，繼續(xù)開展桂林城市容貌整治，規(guī)范城市秩序。第二，加大桂林城道路交通秩序整治力度，全面取締各種非法營(yíng)運(yùn)車輛，嚴(yán)肅查處交通違章行為。第三，充分利用和整合現(xiàn)有城市管理資源，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)字化信息技術(shù)，構(gòu)建數(shù)字化城市管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推進(jìn)城市網(wǎng)絡(luò)化管理，加快建立完善的信息采集機(jī)制、快速的問題處置機(jī)制。

（五）舉辦城市形象大使大賽，塑造更完美的形象。電視上各種形形色色的選秀活動(dòng)以及模特電視大賽成就了很多人的夢(mèng)想，也因此在人們心目中留下了深刻而又良好的公眾形象。2002年廣州舉辦的形象大使大賽，極大提升了廣州的知名度和美譽(yù)度，為廣州市塑造了良好的新形象。桂林的城市發(fā)展需要不斷地創(chuàng)新和改造，需要借鑒其他城市成功的例子去經(jīng)營(yíng)城市。在桂林舉辦形象大使大賽，以形象大使的完美形象向全國(guó)各地人民展示桂林的形象。通過這樣的大賽形式，可以吸引全國(guó)各地的選手來參加，吸引媒體和更多公眾的關(guān)注，擴(kuò)大桂林的影響，吸引更多的游客來桂林旅游，提升桂林完美形象。

三、結(jié)束語

城市公關(guān)對(duì)于一個(gè)城市的形象提升都有很大的幫助，還能促進(jìn)城市與城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。相信桂林通過城市形象的重新定位和一系列公關(guān)策略的運(yùn)用，能夠以全新的面貌展現(xiàn)給世人，也能吸引更多的世界各地的人們到桂林來旅游，來體驗(yàn)和享受桂林的山水文化。

參考文獻(xiàn)：

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論文關(guān)鍵詞：城市公關(guān)；桂林；旅游；新形象

論文提要：面對(duì)旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，桂林需要開展城市公關(guān)，準(zhǔn)確進(jìn)行城市形象定位，塑造桂林旅游新形象。