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處于成熟期的吸收式中央空調(diào)行業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度趨緩，銷售增長(zhǎng)率減慢，各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異化減小，同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，價(jià)格戰(zhàn)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)大幅度減少，許多企業(yè)陷入了困境。在這種外部環(huán)境下，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的大連三洋制冷有限公司（以下簡(jiǎn)稱三洋制冷）原來(lái)行之有效的差異化戰(zhàn)略受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)格的嚴(yán)重沖擊，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)受到較大影響，三洋制冷需要如何進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，才能夠擺脫價(jià)格戰(zhàn)的惡夢(mèng)，突出重圍，獲得生存和更大的發(fā)展呢？

一、國(guó)際化：三洋制冷的必然選擇

根據(jù)行業(yè)生命周期理論，在行業(yè)的不同發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)該采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)，以便獲得更大的發(fā)展，而在行業(yè)成熟期進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就是一種比較有效的戰(zhàn)略選擇。在通常情況下，一個(gè)生產(chǎn)性企業(yè)在走向國(guó)際化的過程中，一般是采取出口、國(guó)外投資以及全方位的跨國(guó)生產(chǎn)和銷售的方式來(lái)逐步演化的。而大部分中國(guó)企業(yè)所采用的國(guó)際化戰(zhàn)略，是把在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國(guó)外市場(chǎng)，從而創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

一般來(lái)說，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)有兩個(gè)目的：一是獲利，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)獲得滿足國(guó)外市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)日益增長(zhǎng)的需求的機(jī)會(huì)，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍，從而獲得更多的利潤(rùn)。二是穩(wěn)定，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的新需求，可對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)過程起到穩(wěn)定的作用，不至于受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)周期性變化的巨大沖擊。然而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)國(guó)際化的企業(yè)面對(duì)著的是一個(gè)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈且遠(yuǎn)為復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)，在制定國(guó)際化戰(zhàn)略計(jì)劃和戰(zhàn)略措施的過程中，不僅要認(rèn)清自身的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，還必須充分了解國(guó)際環(huán)境的特點(diǎn)和各種環(huán)境因素，才能制定出適合企業(yè)特點(diǎn)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中立于不敗之地。

進(jìn)入二十一世紀(jì)，中國(guó)企業(yè)活動(dòng)的國(guó)際化是國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)和必然選擇，然而即使中國(guó)加入了WTO，世界市場(chǎng)留給中國(guó)企業(yè)跨國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略空間仍然是非常有限的，如何在非常有限的市場(chǎng)空間內(nèi)“突出重圍”，擴(kuò)展企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略空間，是三洋制冷必須面對(duì)和認(rèn)真選擇的重要課題。只有以全球性的可持續(xù)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)，才能使三洋制冷突破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的禁錮，真正做到突出重圍，沖出亞洲，走向世界，在全球經(jīng)濟(jì)的大市場(chǎng)中獲得更大的發(fā)展。走國(guó)際化道路，是三洋制冷追求更大發(fā)展的必然選擇。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)面臨著復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境，三洋制冷在決定將業(yè)務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展之前，必須全面而充分地了解國(guó)際環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展動(dòng)態(tài)，這是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略獲得成功的前提和基礎(chǔ)。而在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，除了通常需要進(jìn)行的綜合分析外，需要重點(diǎn)分析貿(mào)易壁壘和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以便明確國(guó)際市場(chǎng)存在的機(jī)遇和威脅。

關(guān)稅是一國(guó)政府對(duì)進(jìn)出該國(guó)的產(chǎn)品所征收的稅金。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外對(duì)中國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品的關(guān)稅壁壘和許可證、配額等傳統(tǒng)非關(guān)稅壁壘的門檻正逐步降低，但是由于中國(guó)企業(yè)的出口產(chǎn)品價(jià)格往往較低，短期內(nèi)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的沖擊較大，因此經(jīng)常受到外國(guó)的反傾銷調(diào)查，以此保護(hù)其本國(guó)產(chǎn)業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，制約中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。從目前中國(guó)的對(duì)外經(jīng)貿(mào)形式來(lái)看，越來(lái)越多的國(guó)家對(duì)更多的中國(guó)商品發(fā)起反傾銷調(diào)查，使中國(guó)企業(yè)在國(guó)際貿(mào)易中面臨的形式越來(lái)越嚴(yán)峻。而吸收式中央空調(diào)的行業(yè)主要集中在日本、中國(guó)、韓國(guó)和俄羅斯等少數(shù)國(guó)家，一般說來(lái)，向其它國(guó)家和地區(qū)出口遭遇反傾銷的可能性較小。

加入WTO后，雖然中國(guó)基本上邁過了傳統(tǒng)的關(guān)稅貿(mào)易壁壘這道出口門檻，但是以技術(shù)壁壘為核心的包括綠色壁壘在內(nèi)的所有阻礙國(guó)際商品自由流動(dòng)形形色色的新貿(mào)易壁壘的門檻正在逐步提高，它將逐步取代傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘，成為中國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的最大障礙。對(duì)于吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品，要想出口到對(duì)象國(guó)，就需要取得各種相關(guān)資格認(rèn)證，遵守該國(guó)的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，努力突破各種新貿(mào)易壁壘，否則就無(wú)法進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。

出口對(duì)象國(guó)行業(yè)的有關(guān)信息，對(duì)制定戰(zhàn)略決策更為重要。進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，需要了解目標(biāo)市場(chǎng)中是否存在著相同的行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和產(chǎn)品，是否存在替代品的競(jìng)爭(zhēng)，從而確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。由于吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品主要由日本、中國(guó)和韓國(guó)企業(yè)生產(chǎn)，因此在世界上絕大多數(shù)國(guó)家里，基本上不存在相同的行業(yè)和企業(yè)，但存在著電制冷等替代品的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此，在進(jìn)行對(duì)象國(guó)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析時(shí)，需要重點(diǎn)考慮替代品的競(jìng)爭(zhēng)。

正是由于國(guó)際環(huán)境的復(fù)雜性，三洋制冷在進(jìn)行國(guó)際化的戰(zhàn)略決策時(shí)才異常慎重。三洋制冷在對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行了認(rèn)真地分析后，還需要重新審視企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，以明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而使選定的國(guó)際化戰(zhàn)略能夠最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開或者克服企業(yè)的劣勢(shì)，最終使國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。在當(dāng)前情況下，三洋制冷進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)有兩條道路：一條是在中國(guó)生產(chǎn)產(chǎn)品向目標(biāo)國(guó)家出口；另一條是向目標(biāo)國(guó)家轉(zhuǎn)移技術(shù)、資金、工藝等，直接或者采用聯(lián)合方式運(yùn)用當(dāng)?shù)氐馁Y源生產(chǎn)產(chǎn)品并在當(dāng)?shù)劁N售。從國(guó)際環(huán)境的復(fù)雜性和三洋制冷所具有的資源和能力來(lái)看，作為一個(gè)中小型生產(chǎn)企業(yè)，三洋制冷難以較為準(zhǔn)確地把握復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，不具有獨(dú)立開拓國(guó)際市場(chǎng)所需要的資源和能力，只能借助外力共同開拓國(guó)際市場(chǎng)。在具體步驟上，國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)該優(yōu)先采取產(chǎn)品出口的方式，而且出口對(duì)象國(guó)也考慮采取先易后難的原則，循序漸進(jìn)，逐步向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

二、返銷日本：國(guó)際化戰(zhàn)略的艱難的第一步

從九十年代初開始獲得高速發(fā)展的吸收式中央空調(diào)行業(yè)，受亞洲金融危機(jī)和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的影響，在九十年代后期開始進(jìn)入了成熟期。面對(duì)著新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，三洋制冷向何處去？企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者審時(shí)度勢(shì)，決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在保持國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，把目光投向了國(guó)外市場(chǎng)，希望通過實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)繼續(xù)保持企業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭。然而國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性使三洋制冷不敢輕易嘗試，那么可否以返銷日本作為突破口呢？在中方股東大連冰山集團(tuán)的支持下，三洋制冷向董事會(huì)提出了“以返銷日本為突破口”的國(guó)際化戰(zhàn)略設(shè)想。

與此同時(shí)，日本的吸收式中央空調(diào)行業(yè)開始進(jìn)入了衰退期，大部分企業(yè)已經(jīng)退出市場(chǎng)，市場(chǎng)上主要有五家企業(yè)仍然在進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的日本三洋電機(jī)株式會(huì)社（以下簡(jiǎn)稱日本三洋），利潤(rùn)也大幅減少，部分產(chǎn)品系列開始出現(xiàn)虧損，采取多種措施也難以扭轉(zhuǎn)這種勢(shì)頭。經(jīng)過對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)狀況的充分的分析后，日本三洋決定采取緊縮戰(zhàn)略，準(zhǔn)備對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，作為三洋制冷外方股東的日本三洋也開始把視線轉(zhuǎn)向了三洋制冷，思考由三洋制冷在大連進(jìn)行生產(chǎn)的可行性，以降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。中日雙方的出發(fā)點(diǎn)雖然不同，但是最終目的相同，因此雙方很快達(dá)成一致，經(jīng)董事會(huì)研究后決定：三洋制冷從日本三洋引進(jìn)6萬(wàn)～30萬(wàn)大卡的小型機(jī)產(chǎn)品技術(shù)，增加產(chǎn)品組合深度，使三洋制冷的產(chǎn)品線向下延伸以滿足中國(guó)用戶更為廣泛的需求；在進(jìn)行中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售的同時(shí)，開始為返銷日本三洋進(jìn)行樣機(jī)試制，在質(zhì)量合格后逐步開始返銷日本。通過這種方式，三洋制冷新增的生產(chǎn)能力找到了市場(chǎng)，新增產(chǎn)品系列不僅可以更好地滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且日本三洋可望獲得優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品來(lái)提高在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，雙方各取所需，實(shí)現(xiàn)雙贏。

根據(jù)董事會(huì)決議，三洋制冷迅速制訂了產(chǎn)品引進(jìn)計(jì)劃和出口樣機(jī)試制計(jì)劃，開始對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、品質(zhì)管理、供應(yīng)鏈等相關(guān)資源進(jìn)行整合，為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)返銷進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。為此，三洋制冷在第一工廠專門成立了中小型課，配備精兵強(qiáng)將負(fù)責(zé)進(jìn)行國(guó)內(nèi)外中小型產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。為搞好產(chǎn)品引進(jìn)，分批派遣各部門的骨干員工赴日本三洋進(jìn)行全方位的學(xué)習(xí)，以保證產(chǎn)品引進(jìn)的順利進(jìn)行。同時(shí)，日本三洋也派遣了大批指導(dǎo)人員進(jìn)行全過程的指導(dǎo)，以使三洋制冷能夠盡快掌握新產(chǎn)品的技術(shù)。經(jīng)過中日雙方的通力合作，產(chǎn)品引進(jìn)獲得了成功，小型機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)得到用戶的歡迎。在打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，三洋制冷迅速把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到出口樣機(jī)試制上來(lái)。然而，通過對(duì)樣機(jī)的試制，三洋制冷發(fā)現(xiàn)，抽調(diào)優(yōu)秀員工生產(chǎn)出來(lái)的樣機(jī)仍然被日本三洋挑出了不少毛病，其中大多數(shù)是油漆、包裝、螺栓等容易被忽視的極小的瑕疵，卻被日本三洋提升到非常高度來(lái)認(rèn)識(shí)，這也使三洋制冷的質(zhì)量觀點(diǎn)受到?jīng)_擊，更促使三洋制冷以出口機(jī)為突破口，全面提升產(chǎn)品質(zhì)量。三洋制冷早在1996年就在同行業(yè)內(nèi)首家通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量管理體系的認(rèn)證，其產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)內(nèi)居于絕對(duì)領(lǐng)先地位。然而，通過樣機(jī)試制，三洋制冷認(rèn)識(shí)到，獲得體系認(rèn)證只是達(dá)到了質(zhì)量管理的最基本要求，而應(yīng)該把“零缺陷”作為質(zhì)量工作的最高目標(biāo)，推行精細(xì)化的質(zhì)量管理，追求“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量。以三洋制冷實(shí)施的“質(zhì)量三確認(rèn)”管理方法為例，要求每一位員工，都要“確認(rèn)上道工序零部件的加工質(zhì)量，確認(rèn)本工序的加工技術(shù)質(zhì)量要求，確認(rèn)交付給下道工序的產(chǎn)品質(zhì)量”，從而在上下工序間創(chuàng)造出一種類似于“買賣”關(guān)系的三洋制冷特有的質(zhì)量管理現(xiàn)象。

上道工序是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“賣方”，下道工序是“買方”，是上道工序的“用戶”，如果“賣方”質(zhì)量存在問題，則“買方”可拒絕購(gòu)買，不合格品就無(wú)法繼續(xù)“流通”下去。三洋制冷正是通過這種“買賣化”的獨(dú)特的質(zhì)量管理方式，形成了現(xiàn)場(chǎng)的每個(gè)員工都是檢查員的人人嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的局面，確保最終生產(chǎn)出近乎完美的零缺陷產(chǎn)品。這種“質(zhì)量三確認(rèn)”法，與傳統(tǒng)質(zhì)量管理的“互檢”法比較相似，不同的關(guān)鍵點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的“互檢”只是挑出別人的毛病，與己無(wú)關(guān)，而三確認(rèn)法則明確確認(rèn)者的責(zé)任，要求本工序的操作人員必須同時(shí)承擔(dān)起上道工序的責(zé)任，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣，使質(zhì)量責(zé)任制真正落實(shí)到每個(gè)操作者肩上，通過相應(yīng)的考核，真正實(shí)現(xiàn)責(zé)任與利益的統(tǒng)一。“質(zhì)量三確認(rèn)”變單純的事后控制為事前預(yù)防、事中控制、事后總結(jié)提高的管理模式，以員工工作質(zhì)量的提高使產(chǎn)品質(zhì)量得到有效保證和改善，使員工做到了集生產(chǎn)者與檢查者于一身，它能預(yù)防和控制不良品的發(fā)生和流轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)第一次就要把事情做好，追求零缺陷，用自身的努力最大限度地降低損失，努力實(shí)現(xiàn)不接受不良品、不生產(chǎn)不良品和不轉(zhuǎn)交不良品工序質(zhì)量控制目標(biāo)。正是由于全體員工的共同參加和努力，通過長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地改進(jìn)，不僅出口產(chǎn)品達(dá)到了日本三洋的苛刻要求，而且?guī)?dòng)了三洋制冷整體質(zhì)量管理水平提高到一個(gè)新的高度，在2002年和寶鋼、海爾等8家大型企業(yè)集團(tuán)一起榮獲“全國(guó)質(zhì)量管理卓越企業(yè)”的國(guó)家質(zhì)量管理的最高榮譽(yù)。

通過樣機(jī)試制和小批量出口，終于在2000年實(shí)現(xiàn)了完美的轉(zhuǎn)換，日本三洋拆除了小型機(jī)的生產(chǎn)線，所有小型機(jī)均由三洋制冷進(jìn)行生產(chǎn)，三洋制冷終于邁出了國(guó)際化的艱難的第一步，打開了通往世界的大門。

三、自主出口：兩條腿走路才能走得更遠(yuǎn)

小型機(jī)成功返銷日本后，三洋制冷不僅從出口中獲得了穩(wěn)定的收益，而且反過來(lái)穩(wěn)定和促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，國(guó)際和國(guó)內(nèi)形成了良好的互動(dòng)，盡快實(shí)現(xiàn)自主出口，實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的第二步，進(jìn)一步形成國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一體化的良性循環(huán)，是三洋制冷尋求快速發(fā)展的迫切要求。然而，由于受到日本三洋全球戰(zhàn)略的制約，第二步?jīng)]有能夠立即邁出去。

在日本三洋最初的全球戰(zhàn)略布局中，三洋制冷被限定在中國(guó)市場(chǎng)，只能面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而日本三洋則不僅可以通過向三洋制冷出口關(guān)鍵零部件獲取利益，而且每年可以從三洋制冷的盈利中得到分紅的投資收益，從而實(shí)現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上的利益最大化。同時(shí)，日本三洋還可以有效地利用自身的技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)，把在日本生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到國(guó)際市場(chǎng)，賺取產(chǎn)品出口的利潤(rùn)，這是非常符合日本三洋的整體利益的。而如果同意三洋制冷產(chǎn)品向國(guó)外出口，很可能會(huì)形成三洋產(chǎn)品之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致日本三洋的利益受到損失，這是不能允許的。同時(shí)，日本三洋認(rèn)為，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求極高，如果三洋制冷的產(chǎn)品在國(guó)外用戶處出現(xiàn)質(zhì)量問題，則不僅三洋制冷要受到慘重的損失，而且三洋品牌形象將受到損害，將會(huì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的拓展帶來(lái)長(zhǎng)期不利的影響?；谏鲜鲈?，日本三洋占主導(dǎo)地位的董事會(huì)才對(duì)三洋制冷的國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施非常謹(jǐn)慎，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，認(rèn)為三洋制冷不具備進(jìn)一步實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略所需要的相關(guān)資源和能力，因此對(duì)三洋制冷進(jìn)一步開展國(guó)際化投下了否決票。然而，隨著國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，日本三洋的出口產(chǎn)品由于價(jià)格較高，在競(jìng)爭(zhēng)中逐步處于劣勢(shì)，在國(guó)際市場(chǎng)上的占有率逐步下降，從產(chǎn)品出口上所獲得的利潤(rùn)日益減少，面對(duì)著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的攻勢(shì)，日本三洋被迫對(duì)全球戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，三洋制冷的戰(zhàn)略地位得以提升，三洋制冷的國(guó)際化戰(zhàn)略再現(xiàn)曙光。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境開始向有利于中國(guó)企業(yè)的方向轉(zhuǎn)變，三洋自制自主出口的禁令終于被取消。

日本三洋認(rèn)為，與其自身因?yàn)槌杀緝r(jià)格劣勢(shì)而逐步退出海外市場(chǎng)，完全喪失海外市場(chǎng)的收益，不如在全球戰(zhàn)略中對(duì)三洋制冷進(jìn)行重新定位，把三洋制冷作為日本三洋的海外生產(chǎn)基地，使用三洋制冷的產(chǎn)品參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從中獲得國(guó)際化的收益，這對(duì)日本三洋和三洋制冷都是有利的。因此，當(dāng)2002年三洋制冷榮獲“全國(guó)質(zhì)量管理卓越企業(yè)”的光榮稱號(hào)后，中日雙方認(rèn)為三洋制冷進(jìn)一步國(guó)際化的內(nèi)部條件已基本具備，如果能夠解決外部環(huán)境因素的威脅，就可以抓住中國(guó)加入WTO所帶來(lái)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的機(jī)遇，使企業(yè)得到更大更快的發(fā)展。經(jīng)過中日雙方的共同研究，董事會(huì)終于同意三洋制冷可以自主出口到日本以外的國(guó)際市場(chǎng)，采取先易后難的方式，以中日雙方的股東具有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的亞洲和前蘇聯(lián)地區(qū)為首要目標(biāo)市場(chǎng)，然后逐步擴(kuò)大到歐美市場(chǎng)。

戰(zhàn)略方案確定之后，三洋制冷對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開和克服企業(yè)的劣勢(shì)，使三洋制冷的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)得以逐步實(shí)現(xiàn)。首先，在營(yíng)銷本部成立專門負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的海外營(yíng)銷部，并且采取走出去請(qǐng)進(jìn)來(lái)的方式，迅速與目標(biāo)市場(chǎng)建立起關(guān)系，進(jìn)行公開技術(shù)說明會(huì)等市場(chǎng)開拓工作，逐步建立起穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系。其次，由技術(shù)部門負(fù)責(zé)改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足國(guó)外客戶的個(gè)性化需求。再次，由生產(chǎn)管理部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和整合生產(chǎn)系統(tǒng)，重新構(gòu)建適應(yīng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)制造、物資供應(yīng)、品質(zhì)保證的體系，確保優(yōu)質(zhì)、高效、按期地完成生產(chǎn)任務(wù)。針對(duì)出口產(chǎn)品工作的復(fù)雜性，成立了以生產(chǎn)管理部為核心的項(xiàng)目管理小組，對(duì)全部產(chǎn)品的出口工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)和整合，確保出口工作的順利進(jìn)行。

經(jīng)過公司內(nèi)外的共同努力，三洋制冷在2003年實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)出口方面的突破，出口量保持著逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的可喜局面，為三洋制冷的國(guó)際化積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

四、戰(zhàn)略聯(lián)盟：開拓國(guó)際市場(chǎng)的利器

三洋制冷邁出了自營(yíng)出口的國(guó)際化戰(zhàn)略的第二步后，初步拓展了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略空間，然而，進(jìn)一步開拓世界性的大市場(chǎng)，不僅是三洋制冷的發(fā)展需要，也是合資雙方的要求。日本三洋在1950年創(chuàng)立時(shí)，之所以不采取日本企業(yè)通常以創(chuàng)業(yè)者的姓氏來(lái)給企業(yè)命名的方法，例如“松下電機(jī)”、“東芝電機(jī)”，而是將企業(yè)命名為“三洋電機(jī)”，是因?yàn)閼延凶屍髽I(yè)向全世界騰飛的強(qiáng)烈愿望，準(zhǔn)備把企業(yè)發(fā)展成為一家面向太平洋、印度洋和大西洋這三大洋的國(guó)際性公司，而扎根于中國(guó)的三洋制冷同時(shí)肩負(fù)著中日雙方的希望，突出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重圍，傲視三大洋，搶占國(guó)際市場(chǎng)，是三洋制冷實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的夢(mèng)想。

然而知易行難。三洋制冷作為一家中小型企業(yè)，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位，國(guó)際化也取得了一定的成果，但是與跨國(guó)企業(yè)相比還非常弱小，雖然自身具有一定的技術(shù)實(shí)力、較高的質(zhì)量管理水平、較強(qiáng)的生產(chǎn)制造能力，但是受內(nèi)部資源和能力的限制，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)了解不深，缺少渠道和服務(wù)方面的資源，這是三洋制冷國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施的最大瓶頸，也是三洋制冷在亞洲和原蘇聯(lián)地區(qū)采用區(qū)域方法進(jìn)行產(chǎn)品出口的最主要原因。而要真正開拓歐美等先進(jìn)國(guó)家的市場(chǎng)，就不能夠僅僅簡(jiǎn)單地依*，而應(yīng)該從戰(zhàn)略聯(lián)盟的更高層次出發(fā)，來(lái)推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的進(jìn)程。而日本三洋更是早就認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，為了擴(kuò)大其在全球市場(chǎng)的影響力，在2004年與美國(guó)開利集團(tuán)正式結(jié)成了國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。

所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的潛在的或者實(shí)際的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間，為了某一共同的特定目標(biāo)所形成的合作協(xié)議。而進(jìn)行國(guó)際化業(yè)務(wù)的企業(yè)是否會(huì)建立國(guó)際聯(lián)盟，主要看戰(zhàn)略聯(lián)盟給企業(yè)帶來(lái)的好處是否大于企業(yè)為此而支付的成本。國(guó)際企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要?jiǎng)右蚴情_拓市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和分擔(dān)研究與開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，那么這種戰(zhàn)略聯(lián)盟對(duì)開利和三洋都有哪些益處呢？

美國(guó)開利是著名的美國(guó)聯(lián)合技術(shù)公司的成員之一，創(chuàng)建與1915年，目前在170余個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展銷售，在世界上擁有20個(gè)研發(fā)中心和80余家工廠，在世界上擁有銷售和服務(wù)的渠道優(yōu)勢(shì)，是世界空調(diào)行業(yè)的巨無(wú)霸。開利自二十世紀(jì)八十年代中期在中國(guó)設(shè)立了第一家中美合資企業(yè)，1995年與上海第一冷凍機(jī)廠合資成立上海一冷開利空調(diào)設(shè)備有限公司，生產(chǎn)和銷售吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品。但是開利雖然在電制冷空調(diào)行業(yè)久負(fù)盛名，然而在吸收式中央空調(diào)的技術(shù)和產(chǎn)品上，卻與世界領(lǐng)先水平有較大差距，導(dǎo)致上海開利始終無(wú)法躋身國(guó)內(nèi)行業(yè)第一集團(tuán)，無(wú)法滿足開利集團(tuán)的全球性競(jìng)爭(zhēng)需要。面對(duì)全球的大市場(chǎng)，美國(guó)開利迫切需要獲得優(yōu)秀的吸收式產(chǎn)品的支持，而三洋的吸收式產(chǎn)品無(wú)疑是一種最佳的選擇。

日本三洋成立于1950年，在六十年代引進(jìn)美國(guó)的吸收式中央空調(diào)的技術(shù)后，由于日本能源極度缺乏，因此對(duì)高效節(jié)能的吸收式技術(shù)高度重視，對(duì)原有技術(shù)進(jìn)行了持續(xù)的再開發(fā)，到八十年代已經(jīng)成為世界上最先進(jìn)的吸收式中央空調(diào)技術(shù)的代表。然而日本三洋雖然具有技術(shù)和品牌的優(yōu)勢(shì)，但是生產(chǎn)成本高，而且不具備在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品的渠道，在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)劣勢(shì)，無(wú)法滿足國(guó)外客戶的需求。但是其與大連冰山集團(tuán)的合資企業(yè)三洋制冷，經(jīng)過中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十余年的競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)年國(guó)際市場(chǎng)的磨練，能夠優(yōu)質(zhì)、低價(jià)地生產(chǎn)出滿足客戶差異化需求的吸收式中央空調(diào)產(chǎn)品，中日雙方如果能夠進(jìn)行資源整合，則可以實(shí)現(xiàn)與美國(guó)開利的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同拓展全球市場(chǎng)。

美國(guó)開利、日本三洋和三洋制冷都具有各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，誰(shuí)也無(wú)法獨(dú)立滿足全球大市場(chǎng)的客戶需求，而如果三方形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成利益共同體，由于各方所具有的優(yōu)勢(shì)分布在價(jià)值鏈的不同部分，則美國(guó)開利的渠道和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，日本三洋的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，三洋制冷的制造和質(zhì)量及成本優(yōu)勢(shì)，就能夠有效地結(jié)合起來(lái)，組成典型的市場(chǎng)營(yíng)銷型戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，比較順利地開拓歐美等國(guó)際市場(chǎng)，使各方以較小的成本獲得較大的收益，這是三方締結(jié)戰(zhàn)略同盟的最主要原因。

戰(zhàn)略同盟構(gòu)建完成后，三洋制冷的產(chǎn)品就可以出口歐美了嗎？顯然不行，還有許多重要的準(zhǔn)備工作需要進(jìn)行，以便為產(chǎn)品正式出口歐美市場(chǎng)掃除實(shí)際障礙。近幾年來(lái)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛構(gòu)建了以技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證等技術(shù)壁壘為主要方式的新型市場(chǎng)準(zhǔn)入體系，并日益嚴(yán)謹(jǐn)和完善。這種技術(shù)差異和差距形成的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，對(duì)我國(guó)產(chǎn)品的出口構(gòu)成了技術(shù)壁壘，而且有不斷調(diào)高的趨勢(shì)，削弱和制約了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展空間。但是從中長(zhǎng)期來(lái)看，一旦企業(yè)的產(chǎn)品突破了技術(shù)壁壘，就有可能使沒有達(dá)到要求的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力得到削弱，使產(chǎn)品的出口顯著增長(zhǎng)。三洋制冷為應(yīng)對(duì)這些技術(shù)壁壘，進(jìn)行了大量艱苦細(xì)致的工作：例如，在日本三洋的協(xié)助和指導(dǎo)下，在原有壓力容器體系的基礎(chǔ)上，分別通過了面向美國(guó)的ASME壓力容器認(rèn)證和面向歐洲的PED壓力容器認(rèn)證，獲得了技術(shù)方面的市場(chǎng)準(zhǔn)入證。

環(huán)境壁壘也叫綠色壁壘，是指在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，一國(guó)為保護(hù)環(huán)境為由而制定的一系列貿(mào)易措施，使得外國(guó)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)口或者進(jìn)口受到一定限制，從而達(dá)到保護(hù)本國(guó)產(chǎn)品和市場(chǎng)目的的一種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，主要包括國(guó)際貿(mào)易協(xié)議中有關(guān)環(huán)境的條款、國(guó)際環(huán)境公約、ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系和環(huán)境標(biāo)志制度。三洋制冷以“優(yōu)化地球環(huán)境，造福人類生活”為企業(yè)宗旨，1997年在行業(yè)內(nèi)首家通過了ISO14001國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證和環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，拿到了通往國(guó)際市場(chǎng)的綠色護(hù)照，而且根據(jù)日本三洋的統(tǒng)一要求，針對(duì)歐盟在《關(guān)于在電子電氣設(shè)備中禁止使用某些有害物質(zhì)指令》（簡(jiǎn)稱ROHS）的最新的綠色壁壘，提前做好了準(zhǔn)備，破解了綠色壁壘對(duì)三洋制冷產(chǎn)品出口的封印，在綠色護(hù)照上加蓋了放行簽證。

通過三方緊張有序的準(zhǔn)備工作，2005年5月，第一臺(tái)出口歐美的產(chǎn)品從大連港鳴笛啟程，三洋制冷在國(guó)際化道路上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步，突出重圍見三洋的夢(mèng)想初步得到實(shí)現(xiàn)。

五、競(jìng)合戰(zhàn)略：國(guó)際化戰(zhàn)略的支柱

通過返銷日本、自營(yíng)出口和戰(zhàn)略聯(lián)盟的三部曲，三洋制冷奏響了國(guó)際化戰(zhàn)略的華麗樂章，取得了初步的成功。然而，在三洋制冷國(guó)際化的征途上，總會(huì)遇到挫折，經(jīng)驗(yàn)的積累是至關(guān)重要的，要交足國(guó)際化的學(xué)費(fèi)，企業(yè)的發(fā)展才會(huì)穩(wěn)定和可持續(xù)，這是三洋制冷走向成熟所必須付出的代價(jià)。而且在某種程度上，三洋制冷的國(guó)際化仍然停留在低成本競(jìng)爭(zhēng)的階段，受資源和能力的限制，預(yù)計(jì)在五年內(nèi)，三洋制冷還不具備在國(guó)外進(jìn)行較大規(guī)模投資的實(shí)力，更沒有獨(dú)立進(jìn)行全方位的跨國(guó)生產(chǎn)和銷售的可能，如何在這種情況下，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的國(guó)際化戰(zhàn)略是三洋制冷必須面臨的挑戰(zhàn)。

三洋制冷需要記住，無(wú)論是返銷日本、自主出口、還是戰(zhàn)略聯(lián)盟，這三種模式都是一種利益的博弈，是一種既有合作又有競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)合關(guān)系，其最終目的都是通過合作和聯(lián)盟關(guān)系來(lái)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。特別是在開拓歐美市場(chǎng)的三方戰(zhàn)略聯(lián)盟中，三洋制冷作為最為弱小的一極，如何在競(jìng)爭(zhēng)中求得最快的發(fā)展，更是三洋制冷國(guó)際化道路中面臨的一個(gè)新問題，關(guān)系到三洋制冷國(guó)際化戰(zhàn)略的成敗。而開利和三洋的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在行業(yè)內(nèi)引起了很大的震動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將采取什么對(duì)策來(lái)挽回劣勢(shì)，是否也會(huì)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行對(duì)抗，目前還不很明朗，但是通過戰(zhàn)略聯(lián)盟形式進(jìn)行國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上代表著一種跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)，很可能成為今后國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主流。這對(duì)三洋制冷意味著什么呢？

企業(yè)的國(guó)際化是一個(gè)相對(duì)緩慢且充滿變數(shù)的過程，三洋制冷需要尋找和培養(yǎng)具有全球化視野的國(guó)際化人才，以便在戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層面上提升競(jìng)爭(zhēng)力，迎接更大的挑戰(zhàn)。三洋制冷的國(guó)際化征程，任重而道遠(yuǎn)！