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一、“海南國(guó)際旅游島”建設(shè)背景介紹

今年是海南建省創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)二十周年，經(jīng)過20年的探索、開拓與發(fā)展，海南經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展，尤其是確立了以旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)群。2007年海南省政府正式向國(guó)務(wù)院申請(qǐng)?jiān)O(shè)立“海南國(guó)際旅游島試驗(yàn)區(qū)”。2008年3月5日，國(guó)務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問題的函》原則同意海南建設(shè)國(guó)際旅游島。2008年4月25日，海南省政府在?？谑信e行了建設(shè)海南“國(guó)際旅游島”的新聞會(huì)，海南省旅游局局長(zhǎng)宣讀了《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃，海南旅游業(yè)將全面與國(guó)際接軌。

結(jié)合《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，我們可以得出“國(guó)際旅游島”的一般含義是指在特定的島嶼區(qū)域內(nèi)，以擴(kuò)大旅游業(yè)開放為重點(diǎn)，對(duì)外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開放政策，推進(jìn)旅游服務(wù)的國(guó)際化進(jìn)程，以成為具有特色和極具影響的國(guó)際旅游度假勝地。綜觀當(dāng)今國(guó)際旅游業(yè)界，類似于國(guó)際旅游島的旅游天堂不勝枚舉，如：美國(guó)的夏威夷群島，印度尼西亞的巴厘島，泰國(guó)的普吉島，太平洋的斐濟(jì)、瓦圖阿努，印度洋的馬爾代夫群島，甚至新加坡，都是依托海島優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)，最終形成各具鮮明特色的旅游度假勝地。

二、海南旅游的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展國(guó)際旅游的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

1.海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀

憑借獨(dú)具特色的旅游資源和良好的自然環(huán)境，遍布島內(nèi)的400多家旅游飯店，和眾多旅行社的努力，海南旅游業(yè)在20內(nèi)迅速崛起。根據(jù)下表數(shù)據(jù)分析，與1987年建省前相比，2007年海南接待國(guó)內(nèi)外游客1845.51萬人次，是1987年的25倍，旅游總收入171.37億元，是1987年的150倍，國(guó)際旅游收入是1987年建省前的25倍，而境外旅游人數(shù)是1987年的4.35倍。

2.海南發(fā)展國(guó)際旅游的機(jī)遇

（1)國(guó)家對(duì)于海南發(fā)展國(guó)際旅游的特殊優(yōu)惠政策支持。2000年底，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)對(duì)21個(gè)國(guó)家的旅游團(tuán)實(shí)行從海南開放口岸入境，在海南居留15天內(nèi)免簽證的優(yōu)惠政策。隨后海南省又實(shí)行了對(duì)臺(tái)灣同胞的特別簽證，擁有了全國(guó)有權(quán)為臺(tái)灣居民審查簽發(fā)一次性有效簽證的四個(gè)口岸中的兩個(gè)城市。從2002年4月1日起，海南島實(shí)行了面向全球的落地簽證，所有來海南的旅游團(tuán)，都可在海口、三亞口岸簽證機(jī)關(guān)辦理即落地簽證。2003年3月24日，中國(guó)國(guó)家民航總局正式批復(fù)將海南作為中國(guó)民航開放三、四、五航權(quán)的試點(diǎn)地區(qū)。

（2)國(guó)際賽事于會(huì)議，旅游節(jié)慶的舉辦。2001年2月26日，來自亞洲和澳大利亞的26個(gè)國(guó)家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會(huì)。博鰲亞洲論壇的成立，以及博鰲亞洲論壇年會(huì)的舉行，亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南，隨之而來的外國(guó)資金、技術(shù)與人才進(jìn)入海南島。進(jìn)一步塑造了海南“國(guó)際商務(wù)會(huì)展旅游地”的新形象。

2002年世界小姐組織機(jī)構(gòu)宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽，從此三亞拉開了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續(xù)舉辦了三屆世界小姐總決賽，這是世界上第二座連續(xù)舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。

1996年開始舉辦的中國(guó)三亞天涯海角國(guó)際婚禮節(jié)已經(jīng)成為集婚慶、旅游和度假于一體的大型國(guó)際性旅游節(jié)慶活動(dòng)，每屆都吸引了數(shù)百對(duì)海內(nèi)外新婚或紀(jì)念婚夫婦前來喜結(jié)良緣或重?cái)厍?。這些國(guó)際會(huì)議、賽事和旅游節(jié)慶的舉辦，吸引了來自全球的目光，使海南知名度大大提升。

（3)游輪經(jīng)濟(jì)對(duì)海南國(guó)際旅游發(fā)展的影響。從2001年到2005年,全省共接待國(guó)際游輪1104艘次,出入境旅客達(dá)51.6萬人次,其中出入?？谑锌诎?98艘次,出入境旅客28.6萬人次,當(dāng)然,主要是?？谥猎侥系亩坛毯骄€;出入境三亞口岸206艘次,出入境旅客23萬人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年1月～3月份，三亞海港口岸郵輪船舶入出境50個(gè)航次，旅客入出境42898人次，分別比去年同期增長(zhǎng)127%和320%，比去年全年增長(zhǎng)120%。創(chuàng)三亞海港口岸歷史紀(jì)錄。這些旅游多為來自歐洲地區(qū)的高端游客。

3.海南發(fā)展國(guó)際旅游的挑戰(zhàn)

在南北回歸線之間，與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布，夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映，這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性。海南島在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際旅游市場(chǎng)中并沒有出彩之處。海南發(fā)展國(guó)際旅游，需要面對(duì)的是眾多同質(zhì)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，而海南旅游產(chǎn)業(yè)起步晚，旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，文化教育基礎(chǔ)相對(duì)落后，旅游企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)水平低、服務(wù)質(zhì)量差、效益差，而其他國(guó)際著名旅游島嶼均已具備較高的國(guó)際知名度，以及較成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

海南旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有問題簡(jiǎn)要總結(jié)如下：

（1)旅游宣傳促銷力度不夠，促銷主題不明確。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國(guó)際知名度不高,西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)海南島知之甚少,這與海南對(duì)外宣傳促銷力度不夠，以及缺乏鮮明的營(yíng)銷定位和品牌是有很大的關(guān)系。

（2)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度不夠，缺少具有文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn)，沒有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘（3)海南旅游業(yè)缺乏對(duì)海南旅游業(yè)定位、發(fā)展方向與階段的客觀認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上，片面開發(fā)低檔次的觀光旅游產(chǎn)品，從旅游線路組合、旅游飯店、旅游景點(diǎn)的開發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào)，形成了旅游資源的高品位和開發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴(yán)重錯(cuò)位。

（4)旅游企業(yè)管理不善，規(guī)模小，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的通病相當(dāng)突出。在缺乏統(tǒng)一管理的情況下，低水平重復(fù)建設(shè)，惡意破壞生態(tài)環(huán)境，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的普遍服務(wù)質(zhì)量低下等情況屢見不鮮。

（5)旅游區(qū)布局不合理，旅游相關(guān)配套設(shè)施不健全，旅游交通相對(duì)落后，國(guó)際航線少。

三、海南建設(shè)“國(guó)際旅游島”的具體對(duì)策

建設(shè)“海南國(guó)際旅游島”就是要在國(guó)家相關(guān)優(yōu)先發(fā)展的政策指引下，通過全島從政府到普通民眾的群策群力，經(jīng)過一系列的努力，把海南打造成我國(guó)旅游的窗口，世界旅游目的地的首選之地。為此，還有很多工作要做：

1.政府加強(qiáng)宏觀管理與協(xié)調(diào)是目標(biāo)成功的第一步

旅游業(yè)是綜合性特別強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，需要很多相關(guān)部門和產(chǎn)業(yè)的配合，同時(shí)提供的產(chǎn)品又是最終體現(xiàn)為無形的服務(wù)的一個(gè)特殊的行業(yè)。所以要發(fā)展海南國(guó)際旅游島，首先離不開政府部門的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)。回顧世界著名國(guó)際海島型旅游目的地，無一例外。我們高興的看到，海南省已經(jīng)制定了《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》，以及相關(guān)的配套措施。但要真正的得到有效的實(shí)施，第一，應(yīng)該在省內(nèi)設(shè)立高規(guī)格的旅游發(fā)展協(xié)調(diào)部門，以便整合資源，協(xié)調(diào)部門與部門，地方與地方的關(guān)系；第二，盡早建設(shè)促進(jìn)旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的平臺(tái)，整頓島內(nèi)旅游業(yè)秩序，徹底扭轉(zhuǎn)目前不利于旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的一切不利因素；第三，嚴(yán)把海南島整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，把可持續(xù)發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù)，避免出現(xiàn)一哄而上，低層次重復(fù)開發(fā)，野蠻開發(fā)，破壞整個(gè)海島生態(tài)環(huán)境的情況，生態(tài)環(huán)境是脆弱的，又是不可逆的，在宏觀把握上一定要慎之又慎。

2.旅游形象的國(guó)際化定位和旅游產(chǎn)品的開發(fā)

宣傳促銷是海南發(fā)展國(guó)際旅游的突破口，好的旅游產(chǎn)品往往需要多年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)立的品牌，精心設(shè)計(jì)的廣告定位口號(hào)，以及不遺余力地推廣活動(dòng)。美國(guó)夏威夷州旅游署每年投入2000萬美元作為旅游促銷費(fèi)用，派出自己的促銷員到倫敦、東京、法蘭克福、香港等地全方位出擊，海南建設(shè)國(guó)際旅游島當(dāng)然也離不開適當(dāng)?shù)男麄魍茝V，需要特別注意的，是第一，品牌本身應(yīng)具有國(guó)際化，同時(shí)又能彰顯地方，民族特色；第二，利用已有的推廣宣傳渠道，特別是像博鰲亞洲論壇，三亞世界小姐比賽等，建議在條件適合的時(shí)候創(chuàng)辦國(guó)際頂級(jí)體育賽事，包括國(guó)際攝影比賽等；第三，針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)個(gè)性化宣傳推廣策略。

海南旅游資源得天獨(dú)厚，但旅游產(chǎn)品國(guó)際化程度低，難以滿足國(guó)際游客需求。當(dāng)前產(chǎn)品帶有明顯的旅游觀光特點(diǎn)。具體措施，可以考慮，第一，海南可以憑借得天獨(dú)厚的旅游資源爭(zhēng)取將ClubMed這樣的世界頂級(jí)度假村品牌引進(jìn)海南，以提升產(chǎn)品檔次；第二，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)理念上變觀光旅游為度假、休閑、療養(yǎng)、生態(tài)旅游等體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品；第三，借鑒成熟著名的國(guó)際海島開發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。

3.創(chuàng)建國(guó)際化旅游環(huán)境平臺(tái)

要成為真正的國(guó)際旅游島，必要的軟硬件就成為支撐產(chǎn)業(yè)的發(fā)展平臺(tái)。從目前來看，海南要完善：第一，旅游標(biāo)識(shí)的國(guó)際化,以及語(yǔ)言的國(guó)際化，提倡全民學(xué)講英語(yǔ)；第二，建立環(huán)島信息與服務(wù)平臺(tái)，能讓身處異國(guó)他鄉(xiāng)的國(guó)外游客在大多數(shù)游客集散地方便快捷的得到他們想要知道的所有信息；第三，建立與國(guó)際接軌的醫(yī)療急救服務(wù)保障體系；第四，制定國(guó)際化的旅游標(biāo)準(zhǔn)體系與旅游市場(chǎng)法規(guī)，建立高效、快捷的旅游質(zhì)量投訴熱線；第五，提高島內(nèi)民眾素質(zhì)，提倡良好社會(huì)風(fēng)尚和居民服務(wù)意識(shí)；第六，旅游交通的國(guó)際化，要形成島內(nèi)多層次的快捷交通網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要盡量多開通與境外主要中心城市的直航，包括國(guó)內(nèi)主要城市的航運(yùn)；第七，構(gòu)筑國(guó)際購(gòu)物環(huán)境。

4.旅游產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)國(guó)際化

一流的旅游業(yè)需要一流的旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)來承擔(dān)，從目前來看，海南的旅游也存在這方面的困難，“小，亂，散，差”是這些企業(yè)的通病，不解決這些問題，想要旅游業(yè)有長(zhǎng)足發(fā)展是難上加難。規(guī)范，整合，提高，競(jìng)爭(zhēng)是不二之選。

我們有理由相信，在不遠(yuǎn)的未來，一個(gè)旅游度假勝地，購(gòu)物的天堂，有著獨(dú)特魅力的新海南將會(huì)呈現(xiàn)在我們眼前。

參考文獻(xiàn)：

[1]特別報(bào)道:向著“國(guó)際旅游島”進(jìn)發(fā)[J].小康,2008.9