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摘要：分析了我國(guó)博物館旅游的現(xiàn)狀，指出其中存在的主要問(wèn)題，并從博物館旅游的經(jīng)營(yíng)體制，管理方式，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等方面提出了策略。

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關(guān)鍵詞：博物館旅游；存在的問(wèn)題；對(duì)策

博物館旅游是一項(xiàng)傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目，從我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展之初，博物館就是大眾所熟知的旅游景點(diǎn)。但是隨著旅游類(lèi)型的豐富，設(shè)施的完善，旅游者口味的變化，博物館從曾經(jīng)“唯一”的景點(diǎn)變得越來(lái)越邊緣化，在旅游產(chǎn)品體系中處于十分尷尬的地位。博物館旅游屬于文化旅游，是遺產(chǎn)旅游的重要內(nèi)容。文化旅游的蓬勃發(fā)展和遺產(chǎn)旅游的興起為博物館旅游帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也使博物館旅游這種傳統(tǒng)的文化旅游形式面臨著挑戰(zhàn)，新時(shí)期博物館旅游的研究既可以豐富我國(guó)旅游產(chǎn)品的類(lèi)型，提升我國(guó)旅游產(chǎn)品的文化品位，又可以對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期文博業(yè)的可持續(xù)發(fā)展作有益探索。因此，博物館旅游有巨大的開(kāi)發(fā)前景和研究?jī)r(jià)值。

1我國(guó)博物館旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

我國(guó)博物館旅游的現(xiàn)狀主要表現(xiàn)為冷熱不均。首先，從旅游資源角度劃分的博物館類(lèi)型來(lái)看，遺址博物館游客相對(duì)較多，藏品博物館除少數(shù)外，大多無(wú)人問(wèn)津，生態(tài)博物館則剛剛起步。其次，從博物館的規(guī)模來(lái)看，具有世界聲譽(yù)的大型博物館游人如織，中小型博物館則舉步維艱。第三，從博物館的內(nèi)容來(lái)看，具有互動(dòng)性的科技博物館和行業(yè)博物館最受歡迎，數(shù)量卻較少；而數(shù)量最多的綜合類(lèi)，歷史類(lèi)博物館則較少游客。第四，從地理位置來(lái)看，處于旅游勝地，或者有旅游景區(qū)相依托的博物館游客較多。第五，從時(shí)間波動(dòng)上看，由于特殊的臨時(shí)性展覽和免費(fèi)開(kāi)放，博物館熱鬧時(shí)人滿(mǎn)為患，冷清時(shí)門(mén)可羅雀。

2我國(guó)博物館旅游存在的問(wèn)題

縱觀我國(guó)博物館旅游的供求現(xiàn)狀，存在的主要問(wèn)題是供給不足，需求不旺，供需嚴(yán)重脫節(jié)。博物館所在的文博業(yè)和旅游業(yè)缺乏緊密的合作。博物館業(yè)對(duì)于旅游業(yè)大多比較消極，坐等游客上門(mén)，而旅游業(yè)也沒(méi)有給予博物館旅游資源足夠的重視，沒(méi)有對(duì)旅游者的需求進(jìn)行引導(dǎo)和挖掘。

（1）我國(guó)博物館精品少，類(lèi)型單一。我國(guó)已有一批具有國(guó)際水平的博物館，藏品豐富，設(shè)施一流，管理先進(jìn)，但是精品博物館數(shù)量十分有限，并且類(lèi)型單一。

（2）中國(guó)的大多數(shù)博物館長(zhǎng)期“恪守”主業(yè)，對(duì)于中國(guó)蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)“坐壁上觀”，排斥“市場(chǎng)”，排斥“旅游”。一方面是觀念原因，我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)博物館“非營(yíng)利”性質(zhì)的認(rèn)識(shí)存在缺陷，片面地將“非營(yíng)利”等同于“非盈利”，使得博物館完全依靠政府，這既使得各大博物館都在政府有限的資助下艱難地維持生計(jì)，同時(shí)又形成了博物館畸形的體制和衙門(mén)式的作風(fēng)。另一方面是體制原因，我國(guó)博物館行業(yè)大多還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，經(jīng)營(yíng)和管理都趨于保守，缺乏活力，導(dǎo)致在參與休閑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中被公眾排斥和遺忘，使博物館這一擁有巨大信息量的獨(dú)特的文化休閑領(lǐng)域不能發(fā)揮應(yīng)有的作用。

（3）博物館內(nèi)容陳舊乏味，展覽死板雷同，缺乏吸引力。博物館所表現(xiàn)的世界并不是普通大眾所熟知的世界，它是一個(gè)由科學(xué)法則，分類(lèi)法，時(shí)代劃分構(gòu)建起來(lái)的世界，對(duì)于非專(zhuān)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，博物館里所有的東西看起來(lái)都一樣，特別是將大量的東西堆砌起來(lái)的時(shí)候。我國(guó)很多博物館的展出相當(dāng)模式化，所有的展品都是同質(zhì)的，游客始終處于被動(dòng)接受的一方，主動(dòng)性極少。如果游客第一次參觀博物館時(shí)留下了不好的印象，他會(huì)自然推而廣之，避免選擇其他的博物館。

（4）博物館不了解游客的需求，很少提供高質(zhì)量的服務(wù)。博物館習(xí)慣性地陶醉于館藏珍貴文物的擁有量，認(rèn)為只要擺出幾件鎮(zhèn)館之寶就可以了，很少主動(dòng)了解游客的需求，更談不上提供高質(zhì)量的服務(wù)了。很多博物館員工缺乏服務(wù)意識(shí)，服務(wù)態(tài)度很差，游客很難留下好的印象。除了常規(guī)展覽以外沒(méi)有其他的服務(wù)項(xiàng)目，很難再次吸引游客。

（5）民眾沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣，市場(chǎng)需求不旺。首先，一些消費(fèi)者存在著一種思維定勢(shì)，認(rèn)為博物館是死板，枯燥，過(guò)時(shí)的對(duì)等物，這與國(guó)外將參觀博物館視為一種消費(fèi)習(xí)慣大相徑庭，這其中博物館自身的建設(shè)和定位有重要的影響。其次，一些博物館填鴨式的教育方式使人倍感壓力，缺乏自由感。博物館疲勞使得一些追求娛樂(lè)和休閑的游客避免選擇博物館類(lèi)的吸引物。另外，旅游吸引物供給的增加，帶來(lái)了消費(fèi)者口味的變化。博物館作為旅游資源曾是上世紀(jì)七八十年代的主要吸引物，那時(shí)的博物館滿(mǎn)足了游客的初級(jí)觀光需求，隨著旅游業(yè)的成熟與發(fā)展，旅游口味從觀光到度假，現(xiàn)在又向更個(gè)性，更獨(dú)特的專(zhuān)項(xiàng)旅游發(fā)展。與時(shí)展帶來(lái)的巨大變化相比，博物館改變得實(shí)在太少了。

（6）旅游業(yè)對(duì)博物館缺少關(guān)注，線路的設(shè)計(jì)和組織老套，沒(méi)有深度挖掘博物館產(chǎn)品的內(nèi)涵，對(duì)博物館旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上缺乏應(yīng)有的遠(yuǎn)見(jiàn)。這主要是因?yàn)橐月眯猩鐬榇淼穆糜谓?jīng)營(yíng)者是追求利益最大化的企業(yè)，其主要的經(jīng)營(yíng)行為是追逐市場(chǎng)中需求的發(fā)展方向?，F(xiàn)在市場(chǎng)中很多旅游者功利地選擇輕松愉快的純娛樂(lè)型旅游項(xiàng)目。旅游經(jīng)營(yíng)者為了迎合旅游者的這種消費(fèi)偏好，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)自然向消費(fèi)熱點(diǎn)傾斜。同時(shí)，開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)一種高雅嚴(yán)肅的文化產(chǎn)品存在高風(fēng)險(xiǎn)和高成本。因此我國(guó)比較成熟的以博物館為內(nèi)容的旅游產(chǎn)品還不多見(jiàn)。

3我國(guó)博物館旅游的發(fā)展策略研究

（1）博物館應(yīng)增強(qiáng)休閑娛樂(lè)功能。

博物館應(yīng)增強(qiáng)休閑娛樂(lè)功能，注意為游客提供多樣性的體驗(yàn)。荷蘭博物館向旅游者響亮地提出：博物館是人們求知消遣的場(chǎng)所，而不是招人頂禮膜拜的神圣殿堂！很多國(guó)家都在通過(guò)擴(kuò)展博物館的其他功能來(lái)幫助博物館教育與展示功能的實(shí)現(xiàn)。歐美國(guó)家在界定博物館時(shí)，提倡三E功能“Educate,Entertain，Enrich”即“教育民眾，休閑娛樂(lè)和充實(shí)人生”。博物館功能的多樣化反映了觀眾的多樣化需求，特別是休閑娛樂(lè)的需求。

（2）博物館需要逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)體制。

博物館屬于遺產(chǎn)類(lèi)旅游資源，其特征具有唯一性和脆弱性。從遺產(chǎn)保護(hù)的角度來(lái)說(shuō)，博物館公有產(chǎn)權(quán)的存在是十分必要的。本文比較贊同徐嵩齡（2003）關(guān)于遺產(chǎn)類(lèi)景區(qū)非盈利性經(jīng)營(yíng)與盈利性經(jīng)營(yíng)結(jié)合的觀點(diǎn)。博物館內(nèi)的遺產(chǎn)旅游展示類(lèi)服務(wù)具有公益性,應(yīng)進(jìn)行非營(yíng)利性經(jīng)營(yíng),博物館的非遺產(chǎn)展示類(lèi)旅游服務(wù)可以以轉(zhuǎn)讓和特許經(jīng)營(yíng)的方式由企業(yè)進(jìn)行營(yíng)利性經(jīng)營(yíng)，比如餐飲、紀(jì)念品銷(xiāo)售、休閑娛樂(lè)服務(wù)等。國(guó)外博物館在進(jìn)行展覽設(shè)計(jì)、制作和促銷(xiāo)時(shí)委托給廣告公司、制作公司、旅游企業(yè)，這對(duì)于我國(guó)博物館展示類(lèi)旅游服務(wù)也有借鑒意義。

（3）博物館需要逐漸完善管理方式。

三星堆博物館做了一些有益的探索。三星堆博物館于2002年底引進(jìn)了當(dāng)今兩大國(guó)際管理體系：ISO9001：2000質(zhì)量管理體系和綠色環(huán)球21（GreenGlobe21）旅游發(fā)展管理體系。兩大國(guó)際管理體系的引進(jìn)使三星堆博物館管理清楚，責(zé)權(quán)明確，改善了形象，增加了收益。這是博物館體制創(chuàng)新的有益實(shí)踐。

（4）博物館應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。

①博物館營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該對(duì)游客的情感和知識(shí)進(jìn)行深入挖掘。大部分博物館的財(cái)力物力人力有限，很難進(jìn)行獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)，與旅游業(yè)合作，與其他旅游吸引物組合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是不錯(cuò)的選擇。可以進(jìn)行同類(lèi)型的捆綁營(yíng)銷(xiāo),也可以與不同類(lèi)型的文化旅游產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)，還可以與酒店、度假地、娛樂(lè)休閑物等非文化旅游產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外的很多酒店，可以看到印有博物館的酒店宣傳資料。

總之，我國(guó)博物館不注重游客的體驗(yàn)，沒(méi)有提供高質(zhì)量的服務(wù)是博物館旅游最大的軟肋。在國(guó)際旅游和國(guó)內(nèi)旅游蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)下，博物館應(yīng)響應(yīng)市場(chǎng)和社會(huì)的脈動(dòng)，關(guān)注游客的需求，提供便利的服務(wù)，使游客獲得高質(zhì)量的情感體驗(yàn)。