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內(nèi)容摘要：顧客服務(wù)已成為零售企業(yè)爭(zhēng)取并留住顧客的重要競(jìng)爭(zhēng)手段，本文在服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)，指出了提升零售服務(wù)水平的途徑。

關(guān)鍵詞：差距模型零售服務(wù)質(zhì)量管理

深入了解顧客所需，減少認(rèn)知差距

造成零售商對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)期望認(rèn)識(shí)出現(xiàn)偏差的原因在于對(duì)消費(fèi)者需求缺乏深入的調(diào)查了解。所以縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最重要的第一步就是要了解顧客究竟需要什么。了解消費(fèi)者需求不能憑主觀(guān)的判斷，需要實(shí)際的調(diào)查以掌握顧客真實(shí)的期望，其主要途徑有：

消費(fèi)者調(diào)查。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查可以采取三種不同的形式：全面調(diào)查、及時(shí)滿(mǎn)意調(diào)查和消費(fèi)者訪(fǎng)談。全面調(diào)查即在消費(fèi)者中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，采取問(wèn)卷形式，樣本通常在50000份左右，每年進(jìn)行一次。由于每年的問(wèn)卷相同，因而能追蹤服務(wù)表現(xiàn)。及時(shí)滿(mǎn)意調(diào)查是在顧客購(gòu)物后馬上詢(xún)問(wèn)其是否滿(mǎn)意。對(duì)顧客的及時(shí)調(diào)查能了解最新的信息，并能向顧客表達(dá)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的意愿，還可以根據(jù)顧客反映的信息對(duì)當(dāng)事員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲。消費(fèi)者訪(fǎng)談則是選取10到15名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪(fǎng)談，如每個(gè)月和一組消費(fèi)者訪(fǎng)談一小時(shí)左右，了解他們購(gòu)物的經(jīng)歷，以及對(duì)服務(wù)方面的建議。

重視顧客抱怨。顧客抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務(wù)水平花費(fèi)最少的手段。需要注意的是不能被動(dòng)地依賴(lài)顧客抱怨獲取信息，因?yàn)椴粷M(mǎn)意的顧客通常不會(huì)抱怨，所以鼓勵(lì)顧客抱怨應(yīng)成為提高顧客服務(wù)的重點(diǎn)之一。商場(chǎng)應(yīng)在顯眼的地方設(shè)置顧客服務(wù)臺(tái)或開(kāi)設(shè)免費(fèi)投訴電話(huà)，讓顧客便于反映問(wèn)題和得到問(wèn)題的反饋，當(dāng)然對(duì)顧客抱怨一定要及時(shí)處理才能真正提高服務(wù)質(zhì)量。

加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)。尤其是一線(xiàn)的售貨員和顧客服務(wù)代表由于直接接觸顧客，因此對(duì)顧客對(duì)服務(wù)的期望和問(wèn)題有更多的了解。通過(guò)內(nèi)部員工把握顧客需求可以向他們征詢(xún)，如在為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)時(shí)，你面臨的最大問(wèn)題是什么？如果公司想在顧客服務(wù)上有所改變，你認(rèn)為該從哪方面著手？

合理設(shè)定服務(wù)規(guī)范，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

掌握了顧客期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來(lái)制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要盡可能地體現(xiàn)出管理層對(duì)顧客服務(wù)期望的認(rèn)識(shí)，減少標(biāo)準(zhǔn)差距。在制定服務(wù)規(guī)范的過(guò)程中需要注意的問(wèn)題是：

管理層重視并參與

只有管理層對(duì)顧客服務(wù)重視并集中精力投入時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時(shí)出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時(shí)管理層的決心要為一線(xiàn)的服務(wù)人員所感知，才能真正促使一線(xiàn)服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。

通過(guò)創(chuàng)新解決服務(wù)問(wèn)題

許多企業(yè)沒(méi)有制定高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因要么是提高顧客服務(wù)的花費(fèi)太高，要么是認(rèn)為缺乏相應(yīng)素質(zhì)的員工，這些理由從另一側(cè)面反映了企業(yè)缺乏運(yùn)用創(chuàng)造性思考或嘗試新方法來(lái)提高顧客服務(wù)。創(chuàng)新通常能在不增加甚至減少成本的同時(shí)提高顧客滿(mǎn)意，比如許多超市提供帶小孩座椅的推車(chē)而使得帶小孩的顧客可以從容購(gòu)物。而運(yùn)用新技術(shù)能簡(jiǎn)化并提高服務(wù)質(zhì)量，重復(fù)的任務(wù)可以通過(guò)系統(tǒng)處理從而解放人員來(lái)集中處理更多顧客的需要和問(wèn)題，比如連鎖超市可以用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來(lái)集中處理送貨上門(mén)，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的人員接聽(tīng)訂貨電話(huà)記錄顧客的要求和送貨地點(diǎn)，然后訂單通過(guò)計(jì)算機(jī)傳遞到離顧客最近的超市。因而制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該積極地尋求新方法和新技術(shù)來(lái)保證高水準(zhǔn)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)規(guī)范要清晰具體

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿(mǎn)足顧客需要這一基本原則外，應(yīng)該清晰具體并能量化，否則就不能指導(dǎo)員工。另外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)，如果由管理層強(qiáng)行武斷地下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)只會(huì)受到員工的抵制。

運(yùn)用服務(wù)規(guī)范進(jìn)行評(píng)估

需要不斷地評(píng)估服務(wù)質(zhì)量才能確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。除了通過(guò)顧客調(diào)查來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量外，零售企業(yè)還可以利用“幽靈購(gòu)買(mǎi)者”?！坝撵`購(gòu)買(mǎi)者”是職業(yè)購(gòu)買(mǎi)者，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)估商場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量。其通常需要報(bào)告的內(nèi)容有：銷(xiāo)售人員多久才問(wèn)候你？銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)象是要做你這筆買(mǎi)賣(mài)嗎？銷(xiāo)售人員對(duì)商品的知識(shí)了解程度如何？“幽靈購(gòu)買(mǎi)者”的報(bào)告最后反饋給銷(xiāo)售人員，并對(duì)得到高分的獎(jiǎng)勵(lì)而對(duì)得分較低的則要求繼續(xù)測(cè)分達(dá)標(biāo)。

準(zhǔn)確提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，減少交付差距

設(shè)定好服務(wù)規(guī)范后，關(guān)鍵在實(shí)施過(guò)程中如何減少交付差距，即減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。要達(dá)到和超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要求服務(wù)人員具備相應(yīng)的知識(shí)和技能，要對(duì)他們提供物質(zhì)和精神上的支持，要加強(qiáng)內(nèi)部溝通減少?zèng)_突，并適當(dāng)授權(quán)給員工，以顧客和企業(yè)的最大利益為出發(fā)點(diǎn)。

提供信息和訓(xùn)練

商場(chǎng)員工必須對(duì)商品和顧客需要有充分的了解，具備這些知識(shí)才能回答顧客的問(wèn)題和推薦商品，同時(shí)也能逐漸地增強(qiáng)員工的自信和理解能力，有助于解決服務(wù)問(wèn)題。而且員工在同顧客尤其是生氣和不安的顧客打交道時(shí)，需要掌握一定的社交技巧。所以必須培訓(xùn)員工怎樣提供更好的服務(wù)并安撫不滿(mǎn)的顧客，尤其是對(duì)售貨員和顧客服務(wù)代表。

提供物質(zhì)和精神支持

要提供相應(yīng)的系統(tǒng)和設(shè)備來(lái)幫助員工有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提高結(jié)賬速度，為收銀員配備通話(huà)機(jī)同經(jīng)理聯(lián)系以快速處理一些問(wèn)題。另一方面，要處理顧客問(wèn)題并始終保持微笑，服務(wù)人員會(huì)承受不小的心理壓力。所以營(yíng)造同事間相互友愛(ài)支持，上級(jí)關(guān)心理解的氛圍將是對(duì)服務(wù)人員有力的精神支持，能鼓勵(lì)他們更好地工作。

顧客需要和企業(yè)需要之間有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如“無(wú)理由退貨”。解決這類(lèi)沖突主要是制定更明確的服務(wù)指導(dǎo)方針和政策并解釋這項(xiàng)舉措的意義。例如當(dāng)員工意識(shí)到“無(wú)理由退貨”帶來(lái)的信譽(yù)所創(chuàng)造的銷(xiāo)售額比顧客濫用該舉措而帶來(lái)的損失要多時(shí)，他們就會(huì)熱情地執(zhí)行了。另外企業(yè)不同部門(mén)之間由于目標(biāo)的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進(jìn)行內(nèi)部溝通，應(yīng)該樹(shù)立以顧客滿(mǎn)意作為統(tǒng)一的目標(biāo)。

適當(dāng)授權(quán)

授權(quán)意味著最底層員工有權(quán)對(duì)提供什么樣的顧客服務(wù)做出重要決定。因?yàn)檫m當(dāng)授權(quán)不僅會(huì)讓員工因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的信任而受到激勵(lì)，而且能根據(jù)不同情況靈活快速地采取措施，所以此時(shí)員工服務(wù)質(zhì)量通常會(huì)提高。但要幫助員工理解授權(quán)的目的并控制授權(quán)權(quán)限，否則容易導(dǎo)致混亂和權(quán)力濫用。另外，授權(quán)也要視員工而定，對(duì)某些員工授權(quán)可能會(huì)較困難，他們寧愿有更清晰的行為準(zhǔn)則，不愿花時(shí)間去決策或承擔(dān)犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

坦誠(chéng)進(jìn)行服務(wù)溝通，減少宣傳差距

夸大提供服務(wù)會(huì)提高消費(fèi)者的預(yù)期，而如果做不到的話(huà)，則顧客的感知達(dá)不到他們的期望，就會(huì)覺(jué)得不滿(mǎn)。這樣把服務(wù)宣傳得過(guò)高也許會(huì)在最初吸引較多的顧客，但其后會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)而使下次光臨的顧客減少。所以要讓顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)意就必須進(jìn)行誠(chéng)實(shí)的宣傳，這要求：

各部門(mén)之間互相溝通。宣傳計(jì)劃由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)制定，而具體的服務(wù)是由其他部門(mén)來(lái)提供。所以如果各部門(mén)之間缺乏溝通則會(huì)導(dǎo)致宣傳活動(dòng)中的承諾和實(shí)際提供的服務(wù)不一致。因此在進(jìn)行宣傳時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和服務(wù)執(zhí)行部門(mén)之間一定要溝通好才能協(xié)調(diào)一致。

獲得消費(fèi)者理解。有時(shí)服務(wù)問(wèn)題是由顧客導(dǎo)致的，譬如使用作廢的信用卡、弄壞了試穿的衣服、在未讀說(shuō)明書(shū)之前不正確地使用產(chǎn)品。所以服務(wù)宣傳活動(dòng)中應(yīng)幫助顧客了解自己在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)中所承擔(dān)的角色和責(zé)任。同時(shí)也可以給消費(fèi)者一些建議，告訴他們?nèi)绾蔚玫礁梅?wù)，比如最好在什么時(shí)候購(gòu)物。當(dāng)然在對(duì)外宣傳中還應(yīng)當(dāng)告訴消費(fèi)者服務(wù)問(wèn)題的處理措施和程序，以便問(wèn)題出現(xiàn)后得到消費(fèi)者的理解。

及時(shí)采取補(bǔ)救措施，彌補(bǔ)服務(wù)失誤

傾聽(tīng)顧客抱怨

顧客在面臨真實(shí)的或誤解的問(wèn)題時(shí)往往情緒激動(dòng)，通常讓顧客一吐為快會(huì)減輕他們激烈的反應(yīng)，如果打斷他們說(shuō)完會(huì)更激怒顧客。顧客都希望能對(duì)他們的抱怨做出同情的反應(yīng)。因此接待人員應(yīng)表明他們很高興知道存在這樣的問(wèn)題。切忌開(kāi)始就對(duì)顧客抱怨抱以敵對(duì)的態(tài)度或是認(rèn)為顧客在欺詐，否則不可能對(duì)此做出滿(mǎn)意的處理。要認(rèn)真傾聽(tīng)了解顧客想要的解決方法，避免想當(dāng)然地認(rèn)為自己知道顧客在抱怨什么以及顧客想要怎樣的解決方案。

提供公平的解決方案

服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡(jiǎn)單地解決問(wèn)題而是怎樣挽留顧客。如果顧客覺(jué)得處理的公平會(huì)提升他們對(duì)商場(chǎng)的好印象。在評(píng)價(jià)解決方案是，顧客會(huì)比較別的顧客得到了怎樣的對(duì)待或類(lèi)似問(wèn)題在別的商場(chǎng)是如何解決的。這方面的信息通常來(lái)自報(bào)刊或是顧客與他人的交談。所以在提供解決方案時(shí)應(yīng)了解顧客的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)按程序進(jìn)行注意過(guò)程的公平。

迅速地解決問(wèn)題

顧客是否滿(mǎn)意服務(wù)補(bǔ)救還取決于解決問(wèn)題的時(shí)間，所以在處理過(guò)程中應(yīng)做到：減少人員接觸。當(dāng)接觸的第一個(gè)人就能解決問(wèn)題時(shí)，顧客會(huì)更滿(mǎn)意；而如果顧客需要接觸幾個(gè)工作人員，不僅花費(fèi)太多的時(shí)間來(lái)重復(fù)問(wèn)題，而且也容易導(dǎo)致不同員工之間自相矛盾的反應(yīng)。清楚簡(jiǎn)明地告訴顧客會(huì)采取什么方案來(lái)解決問(wèn)題?？旖莸姆?wù)依賴(lài)于清晰的指示。講顧客聽(tīng)得懂的話(huà)。在給顧客解釋時(shí)不要說(shuō)專(zhuān)業(yè)性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會(huì)讓顧客有受怠慢之感。

參考文獻(xiàn)：

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