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【摘要】品牌作為一種無形資產(chǎn)，已被人們普遍接受，但進(jìn)行品牌經(jīng)營的企業(yè)卻不多,對品牌的認(rèn)識往往局限于品牌開發(fā)與法律保護(hù)，缺乏品牌運(yùn)作的觀念與經(jīng)驗(yàn)。文章從服裝品牌的戰(zhàn)略意義、經(jīng)營模式等方面探討了如何發(fā)展品牌戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】服裝品牌；品牌經(jīng)營；經(jīng)營模式

一、服裝品牌的價(jià)值

“品牌”一詞起源于19世紀(jì)盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。數(shù)百年來，品牌隨著商品的流通傳遍了世界的每一個(gè)角落，應(yīng)驗(yàn)了國際廣告界泰斗大衛(wèi)·奧格威曾說過的一句話：“品牌是生活結(jié)構(gòu)的一部分?！彪S著中國告別了幾十年產(chǎn)品短缺的買方市場，市場經(jīng)濟(jì)日漸成熟，品牌意識已在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)重要位置。

品牌超越物質(zhì)而在意識層面獨(dú)立存在的附加價(jià)值，對產(chǎn)品占據(jù)有利位置、不斷煥發(fā)新的生命力具有十分廣泛的意義，尤其是在服裝產(chǎn)品上，這種意義體現(xiàn)的更為鮮明。

1.設(shè)計(jì)方面：服裝不僅具有物質(zhì)上的使用價(jià)值，更重要的是具有美學(xué)價(jià)值。

2.生產(chǎn)方面：品牌不僅起到了與其它同類商品相區(qū)別的作用，而且更重要的是它表達(dá)了產(chǎn)品質(zhì)量特征，不同品牌代表不同企業(yè)的工藝特性和產(chǎn)品質(zhì)量水平。如“皮爾·卡丹”表示高檔西服，表達(dá)了面料、款式、色彩、做工都具有一流水平。

3.銷售方面：沒有競爭的存在，就不需要品牌。消費(fèi)者的需求已從單一化、同質(zhì)化向個(gè)性化、差異化發(fā)展。消費(fèi)者對服裝文化、品位的需求越來越講究，消費(fèi)行為也越來越成熟。

4.心理方面：品牌使消費(fèi)者獲得了一種社會形象，一種文化價(jià)值及自我評價(jià)，成為消費(fèi)行為的認(rèn)同和情感歸屬的對象，使他們在消費(fèi)的同時(shí)得到心理上多層次的滿足。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，再好的品牌，如果沒有完善的營銷通路和務(wù)實(shí)的運(yùn)營體系，終究是曇花一現(xiàn)?，F(xiàn)階段已有不少服裝企業(yè)在品牌競爭中備嘗甜頭?！吧忌肌薄ⅰ捌咂ダ恰?、“仕奇”、“白領(lǐng)”、“莊吉”等知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢效應(yīng)，賦予了服裝產(chǎn)品的高附加值，在內(nèi)、外銷市場上均取得不俗的業(yè)績，獲得事半功倍的成效。

1.品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是營造服裝品牌的必要手段。在營銷時(shí)代“酒香也怕巷子深”，一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識的經(jīng)營過程；要創(chuàng)造一個(gè)賦予影響力的品牌，必須保持品牌形象和識別的統(tǒng)一性，形成一個(gè)明確的核心價(jià)值觀，以跳出僅以盈利為目標(biāo)的巢穴，從而取得強(qiáng)有力的理念支持，并通過有效的市場傳遞，贏得市場的信賴，取得消費(fèi)者的認(rèn)同。“名牌的背后是文化”，跳出產(chǎn)品說產(chǎn)品方能造就強(qiáng)勢品牌。

2.加強(qiáng)內(nèi)部建設(shè)是服裝產(chǎn)業(yè)品牌經(jīng)營的保障。企業(yè)要向外擴(kuò)張發(fā)展，首先應(yīng)致力于自身的內(nèi)部建設(shè)，否則上述一切均為空談。人才資源儲備、完善的架構(gòu)平臺、良好的運(yùn)行機(jī)制、濃厚的企業(yè)文化等等都是企業(yè)經(jīng)營品牌的基礎(chǔ)保障。

三、實(shí)施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式

根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體不同，實(shí)施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式有以下四種形式可供選擇：

1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這種模式的基本特點(diǎn)是：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有。生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)與生產(chǎn)市場適銷對路的產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個(gè)市場的品牌宣傳；中間商將產(chǎn)品推向市場，負(fù)責(zé)所在市場區(qū)域的品牌形象宣傳，福建石獅七匹狼集團(tuán)公司在利用中間商進(jìn)行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”品牌男士系列，其拳頭產(chǎn)品為男士夾克及T恤，以30歲以上的成功男士為其目標(biāo)消費(fèi)群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，通過大眾媒體做了一系列廣告，形成初步的品牌效應(yīng)。以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時(shí)也增加了銷售渠道的管理難度。通過組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金對中間商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，能夠?qū)χ虚g商的經(jīng)營行為進(jìn)行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。

2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式。這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運(yùn)作模式。品牌經(jīng)營者的資本實(shí)力一般較強(qiáng)，其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護(hù)及管理，具體運(yùn)作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢是能利用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)出與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。

3.雙主體的品牌經(jīng)營模式。這種模式的主體由超級商場或大型連鎖店與生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成。超級商場或連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營理念贏得顧客，形成良好的商業(yè)信譽(yù)。

4.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式。這是一種集供、產(chǎn)、銷、貿(mào)于一體的品牌經(jīng)營模式。但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團(tuán)，將服裝營銷的四個(gè)環(huán)節(jié)分開，形成利益相對獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，由集團(tuán)總部進(jìn)行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營模式的具有商譽(yù)獨(dú)享、形象統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、市場風(fēng)險(xiǎn)容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應(yīng)速度快等優(yōu)勢。香港旭日集團(tuán)在打開我國休閑服裝市場時(shí)采用了這一模式。一方面，它以控股的方式建立了穩(wěn)定的服裝生產(chǎn)基地，使其產(chǎn)品的品質(zhì)及交貨期更容易得到保證，從而提高其市場的快速反應(yīng)能力；另一方面，它以集團(tuán)募集的自有資金，在我國大中城市建立了數(shù)百家（下轉(zhuǎn)第152頁）（上接第21頁）屬于自己的連鎖店，通過強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)將自己的產(chǎn)品推向市場。

四、服裝品牌經(jīng)營需注意的幾個(gè)問題

品牌的使用直接關(guān)系著消費(fèi)者、企業(yè)和國家的利益。品牌策略的最終目的就是把品牌變成市場上知名度高的名牌。世界著名企業(yè)的發(fā)展史，無一不是創(chuàng)名牌的過程。只有創(chuàng)立了名牌，才能有效的保護(hù)民族工業(yè)，保住和擴(kuò)大國內(nèi)市場，擠占國際市場，國際服裝市場的競爭實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭，名牌的多寡已成為衡量一個(gè)國家服裝行業(yè)強(qiáng)弱的標(biāo)志。

創(chuàng)名牌不是一朝一夕的事情，而是一項(xiàng)長期艱巨的工作；是創(chuàng)一流產(chǎn)品、一流管理、一流服務(wù)、一流人才的過程。創(chuàng)立名牌之后要發(fā)展、保護(hù)、管理好品牌。

1.品牌保護(hù)。申請注冊取得法律保護(hù)是保護(hù)品牌的最有效的方法。對于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，最好做到在產(chǎn)品流通前品牌先進(jìn)行保護(hù)，以免被他人搶先注冊。如我國服裝著名商標(biāo)“杉杉”、“紅豆”已在42個(gè)國家和地區(qū)注冊。2.品牌意識強(qiáng)化。3.重視質(zhì)量、外觀。品牌質(zhì)量是品牌的生命線。4.加強(qiáng)宣傳。一手抓質(zhì)量、一手抓宣傳，是保護(hù)和發(fā)展名牌不可缺少的重要環(huán)節(jié)。5.加強(qiáng)服務(wù)。抓好售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤，保證消費(fèi)者利益，也是保護(hù)好品牌的因素。6.自我保護(hù)。依靠法律，可提高服裝產(chǎn)品的技術(shù)含量或新產(chǎn)品上市的突然性，使之不易仿制。著名品牌本身就是一筆財(cái)富，品牌越出名財(cái)富越大，它是強(qiáng)大競爭力和巨大盈利能力的來源，使其他經(jīng)營者無不為之矚目。7.加強(qiáng)管理。創(chuàng)名牌工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要各方面互相配合才能成功。包括生產(chǎn)、營銷、宣傳、消費(fèi)各個(gè)環(huán)節(jié)；科技、質(zhì)量、法律、知識產(chǎn)權(quán)等各方面的規(guī)范；企業(yè)、政府、社會各個(gè)方面的支持關(guān)心。名牌是企業(yè)的旗號，是企業(yè)綜合素質(zhì)的表現(xiàn)，也是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。創(chuàng)立名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌應(yīng)成為一種全民意識，注入到我國服裝工業(yè)中。