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一、新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)新變化

（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營實(shí)體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)影片的營銷推廣策略制定、實(shí)施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實(shí)體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對獨(dú)立的關(guān)系，制片方負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負(fù)責(zé)銷售，影院負(fù)責(zé)放映。特別是制片方的相對獨(dú)立性最強(qiáng)，一般不會(huì)滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺(tái)助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動(dòng)等，其內(nèi)部資金鏈不會(huì)延伸到下游的宣傳發(fā)行。

（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)終端等新媒體營銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機(jī)構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢，改變了原來的購買版權(quán)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播加貼片廣告的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強(qiáng)大的用戶數(shù)量優(yōu)勢，進(jìn)行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達(dá)3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時(shí)長達(dá)12.54億小時(shí)。愛奇藝將打通電影票在線購買、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進(jìn)電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道。“娛樂寶”第一期產(chǎn)品于2014年3月31日上午10時(shí)正式發(fā)售，短短77小時(shí)內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時(shí)內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計(jì)劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會(huì)以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過付費(fèi)點(diǎn)播這一新的發(fā)行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預(yù)示著電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播費(fèi)的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫面尺寸上、存儲(chǔ)體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長宋保達(dá)指出，目前國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達(dá)700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的年產(chǎn)量達(dá)2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費(fèi)點(diǎn)播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運(yùn)營道路，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播放還是微電影的主要運(yùn)營方式?！?/p>

二、新媒體營銷手段

新興媒體之所以能撬動(dòng)傳統(tǒng)電影市場結(jié)構(gòu)，根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)新媒體以信息方式建構(gòu)了電影市場，其強(qiáng)大的內(nèi)部互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)延伸到市場的每個(gè)環(huán)節(jié)，并實(shí)時(shí)獲取各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息。通過整合這些信息而對市場進(jìn)行有效監(jiān)控，尤其是手機(jī)移動(dòng)終端的普及，讓個(gè)人用戶更加便捷地接入網(wǎng)絡(luò)世界，根本上打破了的社會(huì)交往的時(shí)空障礙，給電影市場拓展了營銷空間。

（一）大數(shù)據(jù)營銷對于“大數(shù)據(jù)”概念

美國IT研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“‘大數(shù)據(jù)’是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。”大數(shù)據(jù)是新媒介環(huán)境下的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)概念的核心是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的分析處理，并得出具有價(jià)值的“洞見”，這些“洞見”的價(jià)值在于可以直接運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)行為的決策。在新媒介背景下，大數(shù)據(jù)自然也用于電影市場的營銷領(lǐng)域，“2013年，谷歌公司了一項(xiàng)重要研究成果———電影票房預(yù)測模型，該模型能夠提前一個(gè)月預(yù)測電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%……谷歌提供的這項(xiàng)服務(wù)對于電影公司提前預(yù)知市場并及時(shí)調(diào)整影片上映前的宣傳營銷策略具有重要的參照價(jià)值。大數(shù)據(jù)對影視領(lǐng)域的滲透正以強(qiáng)勁的態(tài)勢發(fā)生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數(shù)據(jù)里看電影》的數(shù)據(jù)報(bào)告，該報(bào)告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現(xiàn)之間的關(guān)系，得出了對電影營銷具有切實(shí)指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)結(jié)果?？梢姡缃幻襟w時(shí)代利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行影視營銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費(fèi)行為和生活方式，同時(shí)也成為現(xiàn)代化營銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺(tái)上，一個(gè)普通用戶的一條評論、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一句吐槽，都有可能發(fā)動(dòng)或撬動(dòng)起一場數(shù)億票房的電影狂歡，而他們對相關(guān)話題、關(guān)鍵詞的關(guān)注又有可能帶來許多新的營銷價(jià)值。2013~2014年，《小時(shí)代》系列13億總票房奇跡就是大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合新媒體營銷的成功案例?！缎r(shí)代》在營銷前期，出品方兼發(fā)行方的樂視網(wǎng)通過對其網(wǎng)站用戶搜索、點(diǎn)播等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度、細(xì)致分析，預(yù)測出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是《小時(shí)代》的沖動(dòng)型消費(fèi)者；30%將是白領(lǐng)，他們生活在‘玻璃缸’時(shí)代，對《小時(shí)代》感同身受，是營銷導(dǎo)航的重點(diǎn)；另外20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體?！绷硗?，新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博提及“小時(shí)代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現(xiàn)對該片的兩極評論，而力挺《小時(shí)代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數(shù)據(jù)分布即為建立在新媒體海量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上的“洞見”，這也直接指導(dǎo)發(fā)行方進(jìn)行以下模式的營銷：針對90后女性了一系列線上線下活動(dòng)，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，前兩年的新媒體營銷成功給這些擅長新媒體運(yùn)營的新的營銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)的紀(jì)翔又再創(chuàng)辦北京時(shí)代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產(chǎn)業(yè)鏈，成為提供行業(yè)整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發(fā)行，并開創(chuàng)了營銷式發(fā)行的新模式；偉德福思、微夢廣告則繼續(xù)根植于新媒體平臺(tái)，以媒體數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)監(jiān)測推動(dòng)電影營銷策劃。

（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力

據(jù)藝恩咨詢《2013年中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2013年，有65.1%的中國電影觀眾接觸電影信息是通過互聯(lián)網(wǎng)，“社交新媒體”泛指能即時(shí)接入互聯(lián)網(wǎng)具有社會(huì)交往功能的媒體形式，比如社交網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強(qiáng)，便通過其社交性（關(guān)注、聽眾、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬社會(huì)交往行為）進(jìn)行自我信息繁殖。微博話題營銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預(yù)訂檔期是當(dāng)年的11月8日。但該電影的營銷提前至6月份，該片營銷團(tuán)隊(duì)開通了新浪官方微博賬號(hào)“電影《失戀33天》V”，并狂發(fā)微博，制造關(guān)于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時(shí)尚、敏感、充滿噱頭的內(nèi)容，形式有文字、圖片、視頻，內(nèi)容有原創(chuàng)、有評論、有轉(zhuǎn)發(fā)，有單向咨詢或話題的營造，也有和粉絲的互動(dòng)。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數(shù)近10萬人。電影官方微博的營銷自影片上映的五個(gè)月前，就開始微博。這種只需注冊認(rèn)證一個(gè)官微賬號(hào)的低廉成本卻達(dá)到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營銷已經(jīng)以低廉的成本獲得了極大的關(guān)注度?！吨袊娪皥?bào)》官方微博數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的首周票房達(dá)2100萬元左右。11月11日（“光棍節(jié)”）當(dāng)日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個(gè)周末，《失戀33天》累計(jì)票房達(dá)到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營銷創(chuàng)造億元票房的奇跡。微博話題營銷在電影市場營銷中巨大的威力已被業(yè)界認(rèn)識(shí)，但就中國營銷市場來看，社交媒體的營銷巨大潛力仍未被充分開掘。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)分析，2010~2015年中國電影新媒體營銷市場規(guī)模逐年增長，其中新媒體營銷所占市場份額仍相對較少，2013年新媒體營銷占總的營銷產(chǎn)業(yè)約為8%，相對于電影市場成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。

（三）媒體整合營銷締造新的營銷神話

2010年出臺(tái)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》在電影制作、影院建設(shè)、海外市場開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產(chǎn)品和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施為依托，以科學(xué)化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，大力推動(dòng)我國電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由電影大國向電影強(qiáng)國的歷史性轉(zhuǎn)變?！逼浜诵乃枷胧俏覈娪爱a(chǎn)業(yè)在連續(xù)十年左右的量的飛速提升后，進(jìn)入質(zhì)的提高發(fā)展階段，也就是從2012年開始，中國電影市場業(yè)內(nèi)整合營銷手段豐富、專業(yè)電影營銷機(jī)構(gòu)和營銷人才日漸成熟，并逐步構(gòu)建起自己的營銷理念?！?013年，中國電影產(chǎn)業(yè)為我們創(chuàng)造了很多驚喜。僅上半年，全國電影票房收入109.9億元，國產(chǎn)片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設(shè)突破15000塊銀幕，市場容量逐步擴(kuò)大。7月29日，國內(nèi)影視行業(yè)中金額最大的并購出現(xiàn)———華策以16.52億收購上?？祟D，華誼兄弟公司并購銀漢科技，涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)游戲，影視企業(yè)在收購熱潮中不斷升級；連續(xù)劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數(shù)據(jù)’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數(shù)據(jù)分析，不斷神話的大數(shù)據(jù)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動(dòng)力。”2010年是中國電影產(chǎn)業(yè)引入營銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營銷為代表的成功營銷為中國電影市場積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，2012年是中國電影營銷專業(yè)化提升之年，綜合國內(nèi)外營銷經(jīng)驗(yàn)，其中最引人矚目的就是“整合營銷”?！罢蠣I銷”是美國學(xué)者唐•舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出的一種市場營銷理論，具體運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)便是把電影制作、電影發(fā)行、影院放映以及相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域綜合協(xié)調(diào)整合起來，以電影作品為中心，建立一個(gè)相互依托的多個(gè)支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由制作、發(fā)行、放映、衍生產(chǎn)品幾個(gè)要素組成，如果基于這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行營銷策劃，這幾個(gè)要素會(huì)相互獨(dú)立，制片方負(fù)責(zé)融資拍攝成片，成片賣給發(fā)行方后，制片方基本不會(huì)再深入到宣傳發(fā)行過程中。而整合營銷則是將營銷貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)行方在電影策劃階段便開始進(jìn)行宣傳造勢，從確定主創(chuàng)、影片的拍攝到影片的公映，營銷行為滲透到電影產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關(guān)新聞）營銷、話題營銷、口碑營銷、檔期營銷步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)扎，確保票房。在橫向戰(zhàn)略上，媒體資源、社會(huì)資源（關(guān)系網(wǎng)）等資源聯(lián)合可以很好地放大營銷戰(zhàn)果，利用電視臺(tái)（電影主創(chuàng)適時(shí)參加恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目）、影視公司、廣告商（在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)投放相關(guān)電影視覺聽覺信息）、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多家機(jī)構(gòu)共同參與電影的制作和營銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝投資，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)整合營銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點(diǎn)場的電影票預(yù)售，點(diǎn)擊網(wǎng)頁或是手機(jī)掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預(yù)訂只要9.9元的12月17日的午夜場影票，這種整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、電子商務(wù)（支付寶平臺(tái)）的整合營銷模式爆發(fā)出巨大的“營銷魔力”。據(jù)《京華時(shí)報(bào)》12月3日報(bào)道，“距離《一步之遙》上映還有段時(shí)間，關(guān)于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預(yù)售票房已過1.2億元，到正式上映時(shí)，預(yù)售票房可以達(dá)到兩億元。”也就是說，傳統(tǒng)的電影營銷可以做到電影未映先火，互聯(lián)網(wǎng)整合營銷可以傳奇般地創(chuàng)造“電影未映、票房進(jìn)賬”的營銷新神話。

三、網(wǎng)絡(luò)在線、智能手機(jī)

APP移動(dòng)支付購票前景展望現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展很成熟，安全、便捷且規(guī)模巨大，電影售票網(wǎng)站和手機(jī)售票APP市場已經(jīng)初具規(guī)模。這種購票方式可以實(shí)時(shí)在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費(fèi)者就提前安排出行計(jì)劃，合理安排時(shí)間，避免排隊(duì)等待。這種網(wǎng)絡(luò)購票觀影的方式發(fā)展迅猛，前景廣闊。

（一）網(wǎng)絡(luò)購票

2012~2013年電子商務(wù)深入滲透進(jìn)電影宣傳與發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、二維碼、智能手機(jī)APP等新媒體聯(lián)合宣傳營銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對接。比如觀眾在網(wǎng)頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機(jī)掃描“二維碼”進(jìn)行“碼上購”。另外票務(wù)網(wǎng)站為了方便觀眾購票推出各類電影購票APP，如“哈票網(wǎng)”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數(shù)量驚人，其中僅在安卓市場就有5000萬以上下載量的“哈票網(wǎng)”APP，可以實(shí)現(xiàn)所有合作影院全部場次、全部座位實(shí)時(shí)同步在線上，并支持快捷的移動(dòng)支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊(duì)”的全新購票體驗(yàn)。同時(shí)，觀眾手機(jī)訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數(shù)據(jù)”，使制片發(fā)行方第一時(shí)間了解影片市場空間，及時(shí)調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼。移動(dòng)支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發(fā)行由傳統(tǒng)的B2B轉(zhuǎn)向B2C模式。逐年增長的觀影人次說明中國電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數(shù)也為電影票電子商務(wù)發(fā)展提供較大潛力空間。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)：2014年網(wǎng)絡(luò)支付用戶增長率達(dá)42.9%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端支付用戶增長率高達(dá)109%，為電影票電子商務(wù)提供了巨大的潛在人群。同時(shí)，電子商務(wù)中用戶數(shù)呈每年約60%的增長趨勢，但大數(shù)據(jù)信息利用率不足5%，大數(shù)據(jù)挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使電子商務(wù)大踏步地進(jìn)入到電影行業(yè)終端。各種規(guī)模和類型的電影票務(wù)公司、電影票團(tuán)購網(wǎng)站、電影票在線選座網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)給電影消費(fèi)市場帶來了巨大活力，讓影院傳統(tǒng)的經(jīng)營銷售模式、市場競爭手段發(fā)生了巨大改變。根據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年電影票團(tuán)購交易金額累計(jì)達(dá)36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國內(nèi)總票房為217億元，全年電影票團(tuán)購市場為國內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)16.7%市場份額；2013年參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1.29億人次，平均每月參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團(tuán)購的消費(fèi)者占國內(nèi)整體電影市場觀影人次的21%；2013年在線選座市場規(guī)模突破12億元，約占年票房收入的5%，預(yù)計(jì)到2014年在線選座市場規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經(jīng)開通在線選座功能的影院數(shù)接近國內(nèi)總影院數(shù)的30%，預(yù)計(jì)到2015年開通在線選座功能的影院數(shù)量將達(dá)到國內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上，國內(nèi)大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數(shù)量提升的難點(diǎn)所在。在此趨勢下，觀眾購票方式未來會(huì)發(fā)生徹底改變。以往只能通過柜臺(tái)這種單一的渠道購票已成為歷史。2013年觀眾通過團(tuán)購和在線選座等互聯(lián)網(wǎng)手段購票的成交額接近50億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動(dòng)式購票將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)購票的主流。

（二）手機(jī)APP營銷

市場空間巨大前文已經(jīng)指出，電影觀眾使用手機(jī)購票APP選座購票，通過電子金融平臺(tái)移動(dòng)支付，改變了購票行為，同時(shí)巨大數(shù)量的APP下載安裝又為電影營銷提供了收集大數(shù)據(jù)的新的渠道。在此環(huán)節(jié)，制片方、發(fā)行方和院線可以第一時(shí)間了解影片市場空間，及時(shí)調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼，特別是在預(yù)售電影票營銷策略中，這一數(shù)據(jù)尤為重要。這一市場目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對中小城市的電影觀眾購票方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：你去看電影購票方式是什么？（單項(xiàng)選擇），分別有如下四個(gè)選項(xiàng)：A.沒有會(huì)員卡，現(xiàn)金購票；B.有會(huì)員卡，到柜臺(tái)刷卡購票；C.有會(huì)員卡，在網(wǎng)上訂票；D.用手機(jī)APP選座，移動(dòng)支付購票。本次調(diào)查主要考察中小城市電影觀眾購票方式和行為受新媒體的影響程度。數(shù)據(jù)表明，中小城市電影觀眾購票方式仍以傳統(tǒng)影院柜臺(tái)現(xiàn)金購票為主（占71.91%），表明新媒體對中小城市觀眾的購票行為仍有巨大的開發(fā)空間。觀眾有辦理會(huì)員卡的占27.27%，有會(huì)員卡的觀眾采用網(wǎng)上購票的占18.18%，是持卡到柜臺(tái)刷卡購票的2倍，其中有會(huì)員卡的觀眾購票方式明顯傾向于在線網(wǎng)購，而用手機(jī)安裝購票APP、采用移動(dòng)支付的僅占0.82%。另據(jù)藝恩咨詢2013年底的數(shù)據(jù)：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統(tǒng)的影院前臺(tái)購票方式，此外，線上購票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網(wǎng)站購票，占比達(dá)52.2%。而隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式的普及，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式的人群占比也達(dá)到46.7%。此外，得益于智能手機(jī)以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機(jī)購票?！彼嚩髯稍兊恼{(diào)查沒有細(xì)分區(qū)域，是對全國總的觀眾的抽樣調(diào)查，其中使用APP訂購影票的占22%?？梢钥闯?，APP訂購電影票市場開拓空間巨大，其中中小城市的市場最具潛力。就目前來看，APP軟件開發(fā)不是很充分，占據(jù)市場主要部分的是美團(tuán)電影（貓眼電影）APP，其次是萬達(dá)電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機(jī)APP是網(wǎng)絡(luò)票務(wù)網(wǎng)站所開發(fā)，例如團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及票務(wù)網(wǎng)站格瓦拉生活網(wǎng)、大麥網(wǎng)等，而開發(fā)手機(jī)購票APP的院線企業(yè)目前還比較少。另外，這一市場本身發(fā)展也很不明朗，2013年上半年還穩(wěn)坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達(dá)電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網(wǎng)和拉手電影取代。同時(shí)票務(wù)網(wǎng)站和院線企業(yè)之間的市場角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網(wǎng)合作，但一直又未推出自己的APP。這些現(xiàn)象又為這個(gè)極具市場潛力的營銷方向帶來諸多不確定性因素。

四、結(jié)語

電影營銷已經(jīng)進(jìn)入新媒體營銷時(shí)代，在新的媒介環(huán)境背景下，電影產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)重組，電影營銷應(yīng)該滲透到電影產(chǎn)業(yè)的整個(gè)過程，大數(shù)據(jù)的挖掘、利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合營銷是電影營銷重要策略，手機(jī)APP電影消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)空間是未來電影營銷的又一個(gè)重要方向。同時(shí)，新媒體環(huán)境正處于不斷演進(jìn)之中，未來方向和演變規(guī)律存在一定未知數(shù)，新媒體技術(shù)和信息方式以及相互整合方式日新月異，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播途徑逐漸向移動(dòng)終端傾斜，移動(dòng)終端的社交功能越來越豐富。目前的電影產(chǎn)業(yè)營銷是在整合各種互聯(lián)網(wǎng)終端環(huán)境下進(jìn)行，移動(dòng)終端只限于圖文信息的傳輸和支付平臺(tái)的搭建，但未來可能成為電影產(chǎn)品內(nèi)容的傳輸途徑。比如2013年移動(dòng)3G技術(shù)剛剛進(jìn)入人們生活，而2014年各大運(yùn)營商便開始布局4G無線戰(zhàn)略，4G的移動(dòng)數(shù)據(jù)傳輸和升級版的4G技術(shù)可以達(dá)到100Mbps以上的速度下載，是前一代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸速度25倍以上。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端普及速度飛快的背景下，4G技術(shù)普及讓移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成為內(nèi)容傳輸主要渠道的可能變成現(xiàn)實(shí)，而不遠(yuǎn)的未來，電影營銷和發(fā)行甚至放映等市場被移動(dòng)終端分出一塊蛋糕也有可能走向現(xiàn)實(shí)。

作者：劉威王國瑞單位：池州學(xué)院現(xiàn)代傳媒系