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摘要：現(xiàn)代社會中的商品廣告行為是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)活動中樹立產(chǎn)品形象、企業(yè)形象的一種手段，而音樂是隸屬于廣告整體創(chuàng)意的一個特殊組成部分，它具有導(dǎo)購功能。但是由于廣告創(chuàng)作人員與廣告主的認(rèn)識偏差，廣告音樂處于被忽視的地位，文章分析了廣告音樂的具體作用，并通過對現(xiàn)實使用中存在的問題的剖析，探討在選用和創(chuàng)作廣告音樂時所要遵循的原則和規(guī)律。

一、廣告音樂的定義與類型

廣告這個詞來源于“廣而告之”，是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略，通過廣告媒介，或推銷商品，或提高企業(yè)的知名度，或樹立企業(yè)形象，總之是引起消費者的共鳴，刺激消費者，從而達(dá)到商品促銷、觀點認(rèn)同的目的。隨著社會的發(fā)展，廣告在傳播技術(shù)、形式和藝術(shù)表現(xiàn)上也不斷豐富和發(fā)展?，F(xiàn)代社會的發(fā)展與科技水平的進(jìn)步為廣告提供了技術(shù)上的支持，其中電視、多媒體、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用促成了文字、圖像、色彩、空間、音效的整合。根據(jù)人體的知覺系統(tǒng)，可以把廣告分為三類：視覺性廣告，又稱為圖文廣告；聽覺性廣告，如電臺廣播廣告；視聽結(jié)合性廣告，如電視廣告。其中在后兩種廣告類型運用到了廣告音樂。

（一）廣告音樂的定義

廣告音樂是指在廣告宣傳過程中，除了生活化廣告詞的朗讀聲音以外所有的聲音（包括器樂聲和樂音）。廣告音樂是廣告與音樂的結(jié)合體，廣告是目的，而音樂是輔助手段。它除了具有一般音樂的特性外，在廣告宣傳過程中作為背景來襯托畫面，具有豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力和感染力。

（二）廣告音樂的類型

1．原創(chuàng)

原創(chuàng)是廣告音樂中重要的表現(xiàn)手段，根據(jù)產(chǎn)品的特點，充分發(fā)揮創(chuàng)作者的音樂創(chuàng)造力，將產(chǎn)品的訴求點配上符合廣告創(chuàng)意需求的音樂和音效，把觀眾引入到廣告預(yù)設(shè)的情緒中，使目標(biāo)消費者不知不覺產(chǎn)生認(rèn)同感。如肯德基廣告結(jié)束后，都會有一群年輕的聲音唱“有了肯德基，生活好滋味”，用個性鮮明，節(jié)奏輕快的曲調(diào)，使廣告受眾記住所宣傳產(chǎn)品，增強對品牌的美譽度和好感度。

2．借用名曲民歌

名曲民歌是觀眾所熟悉的，播放時能引起觀眾的共鳴，一定程度上也就增強了對產(chǎn)品的信任。民歌源于民族的文化傳統(tǒng)，具有濃郁的民族風(fēng)味，會使整個廣告更充滿藝術(shù)性。

3．改部分歌詞

有的廣告音樂借用部分現(xiàn)成歌曲，并對其稍作改動或者借用其曲調(diào)，且重新填詞。

4．樂音與音效的混搭

樂音是指廣告片的背景音樂，它對塑造人物氣質(zhì)、挖掘人物內(nèi)心情感、營造環(huán)境氣氛起到積極作用。而音效也是音樂表現(xiàn)中不可缺少的組成部分，如風(fēng)雨聲、雷聲、水聲、鳥鳴聲、飛機火車發(fā)出的轟鳴聲等。樂音與音效的混搭可以給動態(tài)的畫面帶來真實環(huán)境空間聲音的效果，從而給廣告主題帶去真實可信的印象來刺激銷售。

二、廣告音樂的作用

音樂可以再現(xiàn)我們的現(xiàn)實生活環(huán)，所以運用得當(dāng)?shù)囊魳吩趶V告中能夠起到重要的作用，使受眾對廣告宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)留下深刻的印象。

（一）突出商品與眾不同的特征

音樂可以用來突出商品的某一種特征，而廣告音樂表現(xiàn)商品的特征時通常分為直接和間接兩種。最新的Sugus瑞士糖廣告打破了“過年糖”的傳統(tǒng)印象，把糖果定位于日常生活中經(jīng)常食用的產(chǎn)品，廣告走年輕路線，整條廣告中有一個女聲不斷的輕輕哼唱著“Sugus”，畫面中一群年輕、充滿活力的少男少女在海灘度過了開心的度假，純真的友情，一陣陣歡聲笑語和瑞士糖。用音樂渲染場面氣氛、烘托情緒、激發(fā)受眾的情感，增強了購買欲望。

廣告音樂可以完美的配合時代特征。如現(xiàn)在的城市形象宣傳片，既要講述城市的歷史積淀，又要展現(xiàn)城市的現(xiàn)代活力，背景音樂不僅使兩者兼顧，更使得錦上添花。杭州城市宣傳片以“女子十二樂坊”為形象代言人，她們將中國古老的樂器和西方流行音樂相融合，創(chuàng)造出一種充滿現(xiàn)代氣息的、同時又具有東方特色的味道，將杭州現(xiàn)代又不失古韻的東方魅力表達(dá)的淋漓盡致。

（二）表現(xiàn)廣告中人物的情感變化

音樂可以為廣告提供情感張力，完成畫面難以表現(xiàn)的主題內(nèi)容。畫面善于表現(xiàn)直觀形象的東西，而聲音善于表現(xiàn)人的內(nèi)心活動和抽象意義的事件。優(yōu)美的音樂多用于飲料、化妝品、食品、女性用品等商品的背景音樂中；悲傷的音樂具有壓抑、傷感的特點，使觀眾產(chǎn)生傷心、難過的情緒共鳴。央視曾推出關(guān)注5.12大地震的公益廣告《心電圖篇》，并沒有任何旁白，只配以簡單的文案和調(diào)子。在低緩的哀樂下，講述這一次偉大的救援行動，文字和音樂就深深飽含了對死難者的哀思，對人們的心靈更有沖擊力。

（三）擴張廣告畫面的信息

音樂與畫面的完美配合，能提高廣告中場景的真實感，使觀眾有身臨其境的感覺。如在一則汽車廣告中，訴求點為汽車性能的卓越和駕駛的舒適感。在廣告中，并沒有直接訴求汽車外觀、性能優(yōu)勢，畫面一直追隨駕駛者怡然自得的輕松表情，調(diào)性歡快輕松的廣告音樂中卻包括了汽車飛馳聲、急速轉(zhuǎn)彎聲和旁觀者的贊美聲。此時音樂就擔(dān)當(dāng)起擴張廣告畫面空間的作用，從側(cè)面展現(xiàn)汽車的卓越品質(zhì)。

三、廣告音樂的現(xiàn)狀與問題

（一）現(xiàn)狀

隨著現(xiàn)代視聽技術(shù)和傳播方式的發(fā)展，廣告音樂越來越多的被運用到現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，成為現(xiàn)代廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等多媒體視聽結(jié)合的廣告的主要組成部分。廣告音樂的作用甚至大有超越畫面的作用之勢。成功的廣告音樂不一定要填詞，在短短三十秒之內(nèi)，純凈的音樂只要有獨特的記憶點，也能達(dá)到很好的廣告效果。英國某一超市通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：葡萄酒區(qū)持續(xù)播放高貴、典雅的古典樂曲，會大大刺激消費者的消費欲望。因為聽到高貴、典雅的音樂，消費者覺得自己也高貴、典雅起來，很快采取購買行動來顯示自己的氣質(zhì)，葡萄酒的銷量獲得大大提升。

國內(nèi)廣告音樂的精品在不斷增多，但是到目前為止，國內(nèi)大多數(shù)廣告公司、廣告主還沒有真正重視廣告音樂的使用，不太了解在一則廣告中，如果廣告音樂與廣告畫面相互配合，相得益彰，視聽因素得到完美的結(jié)合，就能使廣告的表達(dá)效果大大增強，消費者也較容易與廣告產(chǎn)生共鳴，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

音樂早已經(jīng)成為現(xiàn)代視聽技術(shù)不可或缺的基本元素，但是廣告音樂的發(fā)展才剛剛起步，在廣告人眼里并不像文字、圖像等具象元素受到密切的關(guān)注，大多被視為輔助工具，作為可有可無的配角身份，在很長時間內(nèi)被人忽略。

（二）廣告音樂創(chuàng)作中存在的問題：

1．忽視目標(biāo)受眾，缺乏針對性

在廣告音樂的創(chuàng)作或選用中，應(yīng)針對不同的消費群，研究目標(biāo)消費者的消費心理、消費特征等采用不同的廣告音樂，生動形象地塑造各種廣告情境。但是現(xiàn)實情況卻恰恰相反，大家注意到的廣告音樂使用中，往往出現(xiàn)女性用品采用兒童音樂作為背景，老年保健品用激烈的搖滾樂這樣的錯誤，怎么能讓受眾接受廣告宣傳？

2．選用歌曲時，忽視版權(quán)問題

如今，商業(yè)廣告中大多選用中外的名曲或流行音樂作為廣告背景音樂，由此也就出現(xiàn)了音樂版權(quán)問題。其實，在廣告中，選用中外名曲或流行音樂，不失為一個好選擇，便捷，成本低，也容易被傳唱，引起觀眾共鳴，但是也要注意知識產(chǎn)權(quán)方面的法律問題，不能只為了自己廣告作品的需要，而忽視他人的勞動成果，做出侵權(quán)的違法行為。

3．過于重視廣告音樂，使其喧賓奪主

有的廣告過分注重美麗的音色，動聽的旋律，反而讓消費者忽視了廣告要表達(dá)的主題和精彩的訴求點和創(chuàng)意。音樂是世界上通用的語言，在信息傳遞過程中，容易影響觀眾的情感、心情、氣氛，并且刺激他們心底最細(xì)微的部分。在商業(yè)廣告中，廣告音樂可以引起消費者的感情共鳴，吸引他們的注意，反復(fù)聆聽后，便逐漸形成記憶，有助于產(chǎn)品的銷售，但也有過猶不及的例子，相信大家都有這樣的體驗：在超市購物時，聽到某段熟悉的廣告音樂，但是怎么也回憶不起廣告產(chǎn)品或品牌，更回憶不起廣告音樂所要烘托的廣告訴求或廣告創(chuàng)意。應(yīng)該說，忽略了廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品或服務(wù)信息的本意，是非常失敗的廣告作品。

四、廣告音樂創(chuàng)作原則及規(guī)律

（一）廣告音樂的創(chuàng)作原則

1．針對性目標(biāo)消費者而創(chuàng)作音樂

在產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高的現(xiàn)代生活中，消費者購買商品，注重的不僅僅只是商品的質(zhì)量、價格，更關(guān)心商品是否能滿足自己更高層次的精神、情感的需要。廣告音樂作為廣告整體創(chuàng)意的重要組成部分，要承擔(dān)促進(jìn)消費者與廣告創(chuàng)意之間的感情溝通的作用。所以廣告音樂創(chuàng)作者考慮的不單單是音樂的創(chuàng)作，還要考慮廣告產(chǎn)品的市場定位、目標(biāo)消費群等相關(guān)因素，使得廣告音樂與廣告創(chuàng)意達(dá)到完美的配合。

青少年已成為時尚消費中不可忽視的新生力量，他們追求個性的彰顯，喜歡具有視覺沖擊力的畫面和富有感染力的音樂。當(dāng)目標(biāo)消費者鎖定為這一類人群時，廣告音樂就要選擇節(jié)奏鮮明、強度相對較高的音樂。在雪碧《沙漠篇》中，由開始的鴉雀無聲轉(zhuǎn)為激烈的音樂，再加上演員極富動感的奔跑、相撞的表演，就吸引了青少年的注意力。雪碧所引發(fā)的這種活力，引起了他們的對此商品的興趣和購買欲望，也就達(dá)到了廣告的宣傳目的。當(dāng)廣告要打動女性消費群時，背景音樂要注重營造浪漫、優(yōu)雅的情調(diào)。德芙巧克力的《櫥窗篇》廣告，引起了那些正在為事業(yè)打拼的年輕白領(lǐng)的價值共鳴：獨立堅強，有自己的夢想。優(yōu)美的法語音樂配上女主角純真的笑容，讓女性觀眾仿佛置身于一個浪漫、溫馨的世界，對德芙絲般柔滑的口感引起無限遐想。

2．根據(jù)商品和企業(yè)形象而創(chuàng)作音樂

除了商標(biāo)、色彩能代表企業(yè)和產(chǎn)品的形象，廣告音樂也能擔(dān)當(dāng)起有聲商標(biāo)的角色。音樂是抽象的，但是透過音樂，你能感受到它所要表現(xiàn)的心情和內(nèi)容。所以廣告音樂也具有這種特性，廣告音樂創(chuàng)作者要利用廣告音樂的這種特點，為企業(yè)、產(chǎn)品選擇能代表其形象的有個性、有特點的商標(biāo)性廣告音樂，使消費者聽到這段音樂就聯(lián)想起該企業(yè)或該產(chǎn)品。在這一點上做的最好的應(yīng)屬英特爾的“四聲叮當(dāng)”，人們在聯(lián)想、方正、TCL等品牌電腦的廣告片結(jié)尾，總能聽到“四聲叮當(dāng)”，從而在人們的聽覺記憶中留下深刻鮮明的印象，以至于我們不必看廣告內(nèi)容，只要隱隱聽到這簡短的“四聲叮當(dāng)”，就能知道該品牌電腦里裝了英特爾芯片，這也意味著，英特爾除了擁有自己的圖文商標(biāo)，還擁有了一個獨一無二的音樂商標(biāo)。

3．根據(jù)廣告所要投放的民族和地域創(chuàng)作音樂

廣告創(chuàng)作音樂者要根據(jù)廣告投放地的民族來創(chuàng)作音樂。如酒類廣告，中華民族非常重視家庭和親情，所以中國的白酒廣告常用渲染家庭、朋友間溫馨感人的民族音樂；而西方國家重視的是自我，自由精神，所以西方的酒類廣告則多用張揚個性的流行音樂。廣告音樂還要根據(jù)廣告所要投放的地域來創(chuàng)作音樂。有些產(chǎn)品需要強調(diào)產(chǎn)地，以此來做為自己獨一無二的特征，所以在這樣的產(chǎn)品廣告中，要選擇能代表該產(chǎn)地的地方色彩很濃的音樂素材，來強調(diào)產(chǎn)品的地域性，進(jìn)而使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感。

（二）廣告音樂的創(chuàng)作規(guī)律

1．廣告音樂要有鮮明個性

不管創(chuàng)作的是樂音還是音效，都要有自己鮮明的個性。特別是在信息爆炸的今天，廣告音樂要新奇獨特，敢于突破常規(guī)，以新穎獨特的表現(xiàn)形式來引起觀眾的興趣與好感。要能讓觀眾第一次聽到就被吸引住，并留下深刻的印象，自然流行傳播開，下次聽到時，不用看畫面便能知道是哪個產(chǎn)品的廣告音樂，增強廣告效果。近年來步步高的廣告，就很有自己鮮明的個性，都以唯美的畫面、清新的音樂來打動觀眾。步步高音樂手機的最新廣告中，女主角拿著手機，漫步于鬧市、海邊的沙灘、林蔭下的電車，沒有任何語言和對白，只是在最后說出“步步高音樂手機”。背景音樂是一首清新、干凈的曲子，《我在那個角落患過傷風(fēng)》，整首曲子沒有一句歌詞，只有darling這個詞充滿整個旋律，配著韓劇般的場景，給人以和諧美妙的感受。讓觀眾覺得是音樂帶著我們?nèi)绱速N近自然，是步步高音樂手機給了我們完美的音質(zhì)享受。

2．廣告音樂要能先聲奪人

廣告片的時長制約著廣告音樂形式也要短小精悍。即使在廣告音樂占很大比重的廣告片中，音樂也不可能超出播放的時間。所以要充分發(fā)揮音樂先聲奪人的特性，在極短的時間內(nèi)，就要引起觀眾的注意。特別是片頭音樂，它要在第一時間把聽眾帶入廣告情境，表現(xiàn)廣告的主題，渲染廣告的氣氛，激發(fā)觀眾的情緒。所以好的廣告音樂能抓住觀眾的心，而不是讓他們拿起遙控器換臺，或是起身倒水。

3．廣告音樂要通俗易懂

一般來說曲調(diào)簡單、易懂易唱、時代性強的廣告音樂，容易被觀眾接受。廣告音樂并不是想推介某個作曲家的音樂，廣告的目的是銷售，因此廣告中的音樂要遵循“平民主義”。廣告音樂是針對商品的目標(biāo)消費群而創(chuàng)作的，而在消費者中，無論是文化層次高的，還是文化層次低的，他們都喜歡輕松、愉悅的歌曲。所以通俗易懂的音樂能最大限度的減少聽眾的抗拒心理，這也是強化聽眾對廣告信息記憶的好方法。廣告音樂除了旋律輕松簡單，歌詞也要簡明扼要，朗朗上口。由于廣告音樂時長的限制，歌詞也受到嚴(yán)格限制，它一般不會充滿整條廣告。所以要在有限的時間里既能清楚的表達(dá)廣告的信息，又能打動觀眾，歌詞在篇幅上不能太長，還要講究口語化和韻律。一首成功的廣告音樂，應(yīng)該曲調(diào)優(yōu)美，歌詞輕松，只有這樣才能深深打動聽眾的心弦。

4．廣告音樂要緊跟時尚潮流

廣告是為了滿足消費者不斷變化的需求創(chuàng)作的，為了使廣告中的商品跟上時代的步伐，與其它商品相比更有競爭力，廣告音樂自然要有鮮明的時代感。回看一下以前的廣告，能很明顯的感受到不同時期有不同時期的音樂風(fēng)格和流行風(fēng)潮。中國移動公司在推出“動感地帶”這一年輕時尚的品牌時，就成功提煉了現(xiàn)代年輕人崇尚自我的文化氛圍。為了得到這群目標(biāo)受眾的青睞，啟用年輕人的偶像的周杰倫為代言人。并且強勢推出《我的地盤聽我的》這首量身定做的歌曲，富有hip&hop特色的廣告音樂立即引起年輕人的傳唱，為廣告中的產(chǎn)品賺足噱頭。

5．廣告音樂要注重音樂節(jié)奏

音樂節(jié)奏中長短音有著各自的特性：長音具有質(zhì)感，能有效緩解緊張的氣氛；短音則具有飄逸感，對于營造激烈的氛圍很有幫助。急徐、強弱、整齊與參差的節(jié)奏也能產(chǎn)生不一樣的動態(tài)效果。一般來說，慢節(jié)奏可以令人產(chǎn)生安靜、柔和、恬靜、悠閑、空虛、迷茫等感覺，快節(jié)奏可以給人輕松、緊張、恐懼、興奮、急促等感受。同樣的節(jié)奏，在速度上不同的變化，其情緒和氣氛也會隨之變化。廣告音樂要根據(jù)商品的目標(biāo)受眾和廣告創(chuàng)意，選擇最合適的音樂節(jié)奏。抒情性的音樂中要多用慢節(jié)奏的長音，能表現(xiàn)人物復(fù)雜的內(nèi)心世界，還能為廣告中故事情節(jié)起到起承轉(zhuǎn)合的作用。而在需要喜劇效果的廣告中，音樂節(jié)奏就要選擇快節(jié)奏的短音，充滿喜感的音樂常常會獲得意想不到的效果。

音樂的起源本與商業(yè)無關(guān)，從某方面說它拒絕一切所謂的商業(yè)、政治交易，但是由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音樂對廣告起著輔助的作用。在廣告宣傳中，絕大部分的廣告都有著某種形式的音樂存在。廣告創(chuàng)意者運用音樂，并結(jié)合畫面等其它藝術(shù)表現(xiàn)形式，做出了大批創(chuàng)意新穎、音樂動人、畫面感人的優(yōu)秀廣告作品。當(dāng)廣告業(yè)、商家自覺地把音樂帶進(jìn)廣告創(chuàng)意或促銷中，就能擁有一種獨特效率與效力兩者兼有的雙重功效。