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摘要：思想政治教育傳播活動本質(zhì)是通過教育傳播媒介功能的實(shí)現(xiàn)，影響學(xué)生思想態(tài)度的形成和改變。文章從教育傳播視角闡述教育傳播媒介的定義及功能，依據(jù)傳播學(xué)研究中關(guān)于態(tài)度改變的認(rèn)知一致性理論和卡爾·霍夫蘭（Hov-landC）的說服研究有益成果，從思想政治教育傳播者、傳播內(nèi)容、傳播對象及其受眾反應(yīng)四個方面提出一些促使思想政治教育效果得到有效提升的觀點(diǎn)，為思想政治教育傳播效果的提高提供有益參考。

關(guān)鍵詞：教育傳播；態(tài)度改變理論；教育傳播媒介

教育是一種有目的的傳播活動，通過教育傳播媒介作用的發(fā)揮，使學(xué)生這一受眾群體在態(tài)度即認(rèn)知、情感、意向?qū)用姘l(fā)生改變。美國著名傳播學(xué)者埃弗里特·羅杰斯認(rèn)為，一般來說改變態(tài)度的方法就是說服，說服即是借助報(bào)紙、雜志、廣播、電影等各種媒介來傳播信息，影響人們的思想，使其態(tài)度發(fā)生改變，并且促使個體產(chǎn)生某種行為，它基本上相當(dāng)于態(tài)度改變[1]315。思想政治教育傳播活動通常借用各種媒介并且發(fā)揮其功能，影響和改變學(xué)生思想態(tài)度的形成，從學(xué)生對信息真假評價(jià)性認(rèn)識，到學(xué)生在認(rèn)知基礎(chǔ)上產(chǎn)生的喜歡、厭惡等情感傾向，進(jìn)而表現(xiàn)為行為傾向。當(dāng)前思想政治教育傳播面臨的外部挑戰(zhàn)和內(nèi)部問題使其在學(xué)生中的認(rèn)同力、號召力和輻射力呈現(xiàn)漸微的不利情形，因此，如何提升思想政治教育傳播效果，是教育工作者面臨的重要課題。

一、關(guān)于教育傳播媒介

媒介是信息傳播過程中用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具[2]。教育傳播媒介有其特定的傳播范圍，是在校園內(nèi)部及學(xué)校與社會進(jìn)行交流、傳播信息的工具。根據(jù)教育傳播媒介的構(gòu)成分類，包括校報(bào)、學(xué)報(bào)、海報(bào)等以文字為主的紙質(zhì)媒介，校園電視、廣播、LED顯示屏等影音媒介，也包括手機(jī)微信、QQ群、校園網(wǎng)絡(luò)論壇等新型網(wǎng)絡(luò)傳播媒介。教育傳播媒介是一種特殊的媒體形式，它是新聞媒體的重要組成部分，具有一般媒介的社會功能，即環(huán)境監(jiān)測功能、社會協(xié)調(diào)功能、文化傳遞功能。根據(jù)拉斯韋爾的三功能說[3]，可將教育傳播媒介的功能具體劃分為信息傳播、價(jià)值引導(dǎo)和文化傳承。信息傳播功能表現(xiàn)為學(xué)校通過校園傳播媒介向?qū)W生提供管理、教學(xué)、科研等相關(guān)信息，使學(xué)生了解并厘清其生活、學(xué)習(xí)環(huán)境及與此相關(guān)的各種信息。價(jià)值引導(dǎo)功能表現(xiàn)為學(xué)校通過教育傳播媒介引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確積極的態(tài)度，使其改變錯誤消極的態(tài)度，形成統(tǒng)一價(jià)值觀和行為規(guī)范，以此來引導(dǎo)學(xué)生的思想行為。文化傳承功能表現(xiàn)為學(xué)校通過教育傳播媒介設(shè)置互動欄目，對豐富多彩的校園文化活動進(jìn)行宣傳，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、外來文化與本土文化、中華文化與民族文化，在教育傳播媒介中呈現(xiàn)，并形成多元文化融合與碰撞的校園文化氛圍，實(shí)現(xiàn)精神文化的承襲。

二、態(tài)度改變理論

媒介傳播效果的關(guān)鍵是傳播者通過媒介把信息傳遞給受眾，并使其態(tài)度發(fā)生不同程度的反應(yīng)和變化。受眾態(tài)度的改變是衡量傳播效果的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于態(tài)度改變研究影響最大、應(yīng)用最廣泛的是認(rèn)知一致性理論和卡爾·霍夫蘭的說服研究。

（一）認(rèn)知一致性理論

認(rèn)知一致性理論認(rèn)為，人們在認(rèn)知過程中有尋求統(tǒng)一或和諧的傾向，這是傳播過程中態(tài)度形成或改變的主要決定因素之一，不和諧的感受會引起內(nèi)心緊張，產(chǎn)生一種內(nèi)在壓力，促使人們想辦法把不一致性減少到最小限度，并建立起認(rèn)知的一致性。認(rèn)知失調(diào)是個體同時(shí)持有兩種不一致、相互矛盾的認(rèn)知。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，由于失調(diào)產(chǎn)生了心理上的不舒服會促使人試圖減輕這種不適的感受來獲得和諧，并且個體還會積極地避免接觸那些會增加失調(diào)的情景及信息。認(rèn)知失調(diào)理論提出受眾對信息的尋求與躲避，通常稱為選擇性接觸和選擇性注意。選擇性接觸即個人一般不會選擇或拒絕全部信息，也不會注意那些違背自己所堅(jiān)持的立場、信仰且會導(dǎo)致心理不悅或失調(diào)的消息，而是會注意那些與他們堅(jiān)持的態(tài)度、信仰，或與行為相符的消息即選擇性注意。

（二）卡爾·霍夫蘭的說服研究

美國傳播學(xué)奠基人之一———卡爾·霍夫蘭，其關(guān)于傳播媒介效果的說服研究，主要關(guān)注媒介在改變態(tài)度中的作用以及態(tài)度改變的具體影響因素，主要集中于傳播者、訊息、受眾及其反應(yīng)[4]110，霍夫蘭考察這四個變量如何影響態(tài)度改變，主要是用這樣一種單一部分的方法，將相互作用的效果研究排斥在外，而這種效果是存在于那些組成部分之中，它們一起發(fā)揮作用，以影響態(tài)度變化[1]323?；舴蛱m的說服研究深化了對態(tài)度改變過程的了解，在傳播史上占有重要地位。這一理論是從微觀層面研究大眾媒介對個人接受信息的影響，關(guān)于態(tài)度改變的說服研究也被廣泛應(yīng)用于大眾媒介傳播。

三、態(tài)度改變理論對思想政治教育的啟示

思想政治教育傳播媒介的傳播實(shí)質(zhì)是對在校學(xué)生的說服傳播，并改變其態(tài)度。西方傳播學(xué)者關(guān)于態(tài)度改變的理論研究對于如何實(shí)現(xiàn)良好的教育傳播效果具有重要意義。在理解態(tài)度改變理論的基礎(chǔ)上，可以從以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)試。

（一）思想政治教育傳播者方面

霍夫蘭認(rèn)為信源可信度很重要，主要包括專業(yè)性和可信賴性。專業(yè)性指傳播者對某一問題應(yīng)比一般人更精通，了解得更多，在某一件事上具有使人信服的權(quán)威性。可信賴性是傳播者被認(rèn)為愿意提供事實(shí)真相的程度[5]。在思想政治教育傳播過程中，一方面應(yīng)增強(qiáng)思想政治教育傳播者可信度。在信息傳播過程中，如果傳播者的專業(yè)性和可信賴性得到了較多受眾的信任，那么，他的傳播內(nèi)容就能影響受眾的態(tài)度，從而促使他們采取符合傳播者意愿的具體行動。例如，高校教學(xué)名師、知名專家學(xué)者和專業(yè)課學(xué)術(shù)骨干教師組成的各學(xué)科優(yōu)秀教師隊(duì)伍；另一方面應(yīng)做到傳播意圖公正。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，如果教育傳播者不能公正地傳播信息，受眾會產(chǎn)生認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)進(jìn)而躲避信息。因此，思想政治教育傳播者應(yīng)公正客觀地報(bào)道事實(shí)，不摻雜過多個人主觀立場、信仰和價(jià)值觀，這樣的信息才能使人信服。如果歪曲事實(shí)，就會嚴(yán)重影響思想政治教育傳播者的可信度，受眾就會選擇逃避信息。

（二）思想政治教育傳播內(nèi)容方面

霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的說服研究認(rèn)為訊息內(nèi)容也是態(tài)度改變的重要因素。適量地使用警示訊息，一般可以達(dá)到改變態(tài)度的效果。但是，值得注意的是，過度使用警示訊息也可能導(dǎo)致精神高度緊張，得到相反效果。一方面思想政治教育傳播應(yīng)該傳遞貼近學(xué)生生活和反映學(xué)生利益的真實(shí)信息，讓每個在校學(xué)生群體從心理和情感上關(guān)注和接受信息，進(jìn)而產(chǎn)生對思想政治教育傳播的喜愛與認(rèn)同，夯實(shí)學(xué)生態(tài)度轉(zhuǎn)變的情感基礎(chǔ)，使其充分發(fā)揮信息傳播的功能；另一方面?zhèn)鞑サ男畔?yīng)把握適度原則，在呈現(xiàn)警示訊息時(shí)，適當(dāng)?shù)亟档途o張程度，傳播效果會更好。

（三）思想政治教育傳播對象方面

重視學(xué)生個性特征?；舴蛱m關(guān)于態(tài)度改變理論研究指出，媒介傳播的效果某種程度上取決于受眾個體的特性[4]113。受眾群體的個性特征如生活方式、學(xué)習(xí)習(xí)慣等都會影響態(tài)度的形成和改變?；谖r(shí)代背景崛起的“00后”學(xué)生群體，他們樂于接受“萌萌噠”的傳播方式，如動漫、微視頻和表情包等方式，在微信、微博等線上線下多個平臺，向朋友圈表達(dá)個性特征?？梢酝ㄟ^數(shù)字技術(shù)處理等，將話語內(nèi)容進(jìn)行加工，以錄像、圖表、短片等學(xué)生易接受的形式呈現(xiàn)，多角度地對同一思想政治教育主題內(nèi)容進(jìn)行詮釋，使其生動具體，更有利于傳播對象主動接受并理解相關(guān)內(nèi)容[6]。應(yīng)積極鼓勵對教育傳播媒介接觸較多、政治素養(yǎng)較高的“意見領(lǐng)袖”將其從教育傳播媒介上獲得的“新鮮知識”傳遞給同伴，以影響更多學(xué)生的思想和行為，達(dá)到態(tài)度改變的目的。

（四）受眾反應(yīng)方面

培養(yǎng)學(xué)生媒介素養(yǎng)。在探討受眾的反應(yīng)時(shí)，霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變理論研究發(fā)現(xiàn)，主動參與的受眾比被動參與的受眾更容易改變態(tài)度。提升校園媒介效果，發(fā)揮校園媒介功能，不能忽視學(xué)生這一受眾群體的媒介素養(yǎng)能力培養(yǎng)，應(yīng)對學(xué)生的媒介素養(yǎng)能力給予高度重視。一方面，應(yīng)為學(xué)生提供采訪、編輯、參與節(jié)目制作的機(jī)會，并對他們進(jìn)行一定的培訓(xùn)，提升他們對媒介運(yùn)行規(guī)律的認(rèn)識，從而在日常生活中正確辨別真假信息；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在校園內(nèi)的快速發(fā)展，使學(xué)生的“觸媒”概率迅速攀升，尤其是校園互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的發(fā)展，學(xué)生已經(jīng)直接參與到思想政治教育傳播媒介的信息、接收過程中。因此，應(yīng)加強(qiáng)學(xué)生對媒介傳播信息的甄別能力，使其正確使用教育傳播媒介。

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[4]洛厄里,德弗勒.大眾傳播效果研究的里程碑[M].3版.劉海龍,譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2009.

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[6]唐家州.新媒體視域下學(xué)校思想政治教育話語體系的困境及其超越[J].教學(xué)與管理,2019(24):54.

作者:楊露露 張軍 單位:北京師范大學(xué)珠海校區(qū)