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中國廣告業(yè)的快速發(fā)展加劇了廣告從業(yè)人員不專業(yè)和構(gòu)成復(fù)雜這一問題的嚴(yán)重性。目前，全國高達(dá)幾十萬的從業(yè)人員多數(shù)沒有接受過廣告的專業(yè)訓(xùn)練，絕大多數(shù)人是因?yàn)榫蜆I(yè)機(jī)會的吸引，或者受社會上流行的“做廣告來錢快”等急功近利觀念影響，從其它行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的。國內(nèi)廣告業(yè)這樣的人員構(gòu)成又導(dǎo)致了從業(yè)人員隊(duì)伍不穩(wěn)定，不少從業(yè)人員忽視廣告職業(yè)的社會性，不太追求職業(yè)歸屬感，比較注重眼前利益和廣告的商業(yè)性。廣告業(yè)的繁榮帶動了中國廣告教育的發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)自從1982年在廈門大學(xué)首創(chuàng)以來，逐漸發(fā)展成熱門專業(yè)。目前，從沿海到內(nèi)地，從大城市到二三線城市，全國31個省份的高校均設(shè)置了廣告學(xué)專業(yè)，226所高校開設(shè)了240個與廣告相關(guān)專業(yè)，建立了從?？频讲┦垦芯可逃耐暾娜瞬排囵B(yǎng)體系，每年向廣告界輸送幾千名畢業(yè)生，使得從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和整體素質(zhì)逐步得到改善和提高。

廣告專業(yè)本科教學(xué)改革的不足

廣告行業(yè)發(fā)展很快，廣告學(xué)教育為了適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的需要也在不斷進(jìn)行自我調(diào)適。廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)改革是廣告學(xué)教育中的一個熱點(diǎn)話題，多年來，廣告教育界將改革的焦點(diǎn)集中在廣告學(xué)人才的實(shí)踐能力培養(yǎng)上。武漢大學(xué)的研究項(xiàng)目“廣告學(xué)專業(yè)整合實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)模式建構(gòu)”獲得了國家級教學(xué)成果獎。這項(xiàng)成果強(qiáng)調(diào)將學(xué)生的各類專業(yè)賽事、學(xué)生廣告社團(tuán)活動、課外創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目、暑期社會實(shí)踐等課外活動納入專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，建立起以學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)和專業(yè)實(shí)踐能力訓(xùn)練為目標(biāo)，以激勵機(jī)制為管理手段，以分組活動為主要活動方式的學(xué)生課外實(shí)踐教學(xué)組織管理與運(yùn)作模式。深圳大學(xué)則從本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)改革入手，探討創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式的建立。在具體的改革方法上，國內(nèi)很多學(xué)校提出了自己的觀點(diǎn)，比如武漢工業(yè)學(xué)院就專業(yè)定位、實(shí)踐的內(nèi)容和形式以及其它的具體問題進(jìn)行了較深入的探討，西南交通大學(xué)和黑龍江大學(xué)提出用廣告節(jié)或廣告競賽的方式落實(shí)模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，解決內(nèi)陸省份廣告資源不足的問題。還有學(xué)校把重點(diǎn)放在培養(yǎng)雙師型教師或引入業(yè)界公眾參與上，這些觀點(diǎn)基本上是對整合實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)模式的延伸性思考。無論是把實(shí)踐性教學(xué)稱為“立體式”還是“多元化”，無論是采用討論法、案例法還是情景教學(xué)法，國內(nèi)關(guān)于廣告學(xué)教學(xué)改革和人才實(shí)踐能力的培養(yǎng)改革的探索基本上沒有逸出武漢大學(xué)的思路。該校整合實(shí)踐教學(xué)平臺“廣告模擬競標(biāo)”活動，已成功主辦了五屆，全國先后有近40所院校的代表進(jìn)行了現(xiàn)場觀摩。用整合實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)模式培養(yǎng)的學(xué)生動手能力確實(shí)提高了，但這只能部分滿足廣告公司的需要。

廣告學(xué)人才的供需矛盾并沒有因?yàn)閺V告學(xué)教育向重視人才實(shí)踐能力的培養(yǎng)方向改革而得到有效的解決。［4］整合實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)模式當(dāng)然是廣告學(xué)教學(xué)改革的主要辦法，但是這種教學(xué)模式也有不足，比如，此模式解決不了廣告學(xué)人才培養(yǎng)同質(zhì)化的問題。從大多數(shù)高校廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)看，絕大多數(shù)學(xué)校的廣告學(xué)專業(yè)定位于培養(yǎng)實(shí)踐能力強(qiáng)的應(yīng)用型廣告策劃和文案人才，在此定位下廣告學(xué)人才培養(yǎng)計(jì)劃的課程設(shè)置大同小異。國內(nèi)廣告教育存在人才培養(yǎng)同質(zhì)化問題，廣告業(yè)界是否有對廣告專業(yè)異質(zhì)人才的迫切需要呢?事實(shí)是廣告行業(yè)發(fā)展越快，市場細(xì)分程度越高，廣告公司越成熟，其業(yè)務(wù)范圍就越專門化，異質(zhì)的跨專業(yè)人才需求呈上升趨勢。比如黑狐奧美，一家非常有名的合資公司，主要業(yè)務(wù)是房地產(chǎn)平面廣告;榮獲廣州市十佳本土廣告公司稱號的玨峰廣告公司，主要業(yè)務(wù)是影視廣告。這樣的廣告公司對人才提出的要求是不再是廣告學(xué)教育批量生產(chǎn)出來的標(biāo)準(zhǔn)化人才，即廣告人才不僅要有廣告學(xué)基本知識和技能，還要與某種產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)和行業(yè)基本知識。因?yàn)闊o論做的是產(chǎn)品廣告、形象廣告還是觀念廣告，最終的落腳點(diǎn)還是要賣產(chǎn)品，所以廣告學(xué)專業(yè)人才需要掌握一定的與產(chǎn)品有關(guān)的專業(yè)知識才有可能把廣告做好。這一人才需求動向?yàn)閺V告學(xué)專業(yè)教育改革提供了一個思考方向，如果將學(xué)生廣告學(xué)的專業(yè)知識技能學(xué)習(xí)與其它行業(yè)知識學(xué)習(xí)相結(jié)合，使學(xué)生不僅具有廣告學(xué)專業(yè)的基本知識和技能，還具有一至兩個其它行業(yè)的基本常識，就能培養(yǎng)個人專業(yè)特長，縮短廣告學(xué)畢業(yè)生崗位適應(yīng)期，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的設(shè)想

廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的理念是立足廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)跨專業(yè)的廣告實(shí)踐的人才，針對性地解決廣告業(yè)人才需求問題?！?”指的是廣告學(xué)專門知識和基本技能，“2”指的是兩門左右與某種具體廣告產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，“1+2”復(fù)合型人才指的是廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)的人才既具有廣告學(xué)專門知識和基本技能又具有兩門左右與某種具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)知識的人才，比如廣告學(xué)的學(xué)生除了掌握廣告學(xué)專業(yè)要求的知識和技能外，可能還要了解一定的化妝品專業(yè)知識、房地產(chǎn)建筑知識、汽車機(jī)械知識或服裝材料裁剪知識等。廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的提出，有利于促進(jìn)本科院校和高職院校在廣告學(xué)人才培養(yǎng)規(guī)格上的區(qū)分，形成廣告行業(yè)需要的合理的人才梯隊(duì)。因?yàn)橐晃兜貜?qiáng)調(diào)廣告學(xué)人才的實(shí)踐性，容易造成本科院校和高職院校廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)的雷同和各自特點(diǎn)的消失，同時也會導(dǎo)致學(xué)校專業(yè)教育與職場實(shí)踐積累的差別縮小，從而削弱學(xué)校專業(yè)教育的重要性，不利于廣告學(xué)高級專門人才的培養(yǎng)。另外，廣告學(xué)教育界對于廣告學(xué)教學(xué)改革的討論基本圍繞實(shí)踐能力培養(yǎng)的問題進(jìn)行，并且將實(shí)踐能力具體為整合實(shí)驗(yàn)實(shí)踐環(huán)節(jié)和做項(xiàng)目，這樣改革會強(qiáng)化內(nèi)地高校廣告學(xué)人才培養(yǎng)的劣勢，加劇了中國廣告學(xué)教育的不平衡程度。因?yàn)閮?nèi)陸省份廣告資源不足，內(nèi)地高校就基本只用模擬項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生;沿海和發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告資源豐富，沿海高校就要求學(xué)生大量地做實(shí)際項(xiàng)目。廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的教學(xué)改革思路并不是要解決內(nèi)陸省份學(xué)校廣告學(xué)人才培養(yǎng)實(shí)踐性不足的問題，但是其思路有利于各地高校找出并發(fā)揮自身的教育資源優(yōu)勢，根據(jù)廣告業(yè)務(wù)范圍的要求，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量，促進(jìn)不同高校廣告專業(yè)教育特色的形成，形成中國廣告專業(yè)教育全面發(fā)展的合理格局。內(nèi)陸省份學(xué)校的教育資源優(yōu)勢閑置非常可惜，很多學(xué)校在設(shè)置廣告學(xué)專業(yè)之前，已經(jīng)擁有了豐富的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)，并形成了自己的優(yōu)勢專業(yè)、特色專業(yè)，比如農(nóng)業(yè)院校在食品和營養(yǎng)等專業(yè)方面有優(yōu)勢、林業(yè)院校的家具等專業(yè)非常出色、工科類院?？赡茉谄囍圃旌突瘖y品等專業(yè)上積累較多。學(xué)校的這些辦學(xué)資源正好可以幫助廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生完成復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的具體思路是首先，開展廣告學(xué)專業(yè)所在高校內(nèi)部的教育資源調(diào)研，了解高校各院系的專業(yè)優(yōu)勢，確定3至5個適合與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學(xué)科，以及需要掌握的專業(yè)基本知識。其次，建立高效的“1+1”(一個廣告學(xué)專業(yè)教師加一個其它專業(yè)教師)正副導(dǎo)師制度，確定學(xué)生需要掌握的兩門與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)基本知識，為學(xué)生量身定制個人職業(yè)規(guī)劃，用將近兩年的時間，依照模式方案，并通過導(dǎo)師督促實(shí)施，保證對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)落到實(shí)處。組建3至5個“1+1”學(xué)習(xí)小組，在二年級的時候根據(jù)學(xué)生的志愿，將學(xué)生納入相應(yīng)的導(dǎo)師名下，成為學(xué)習(xí)小組成員。然后，制定廣告學(xué)“1+2”復(fù)合型人才培養(yǎng)的具體模式，確定實(shí)施方法、學(xué)生成績考核辦法、教師績效評估辦法等。再次，修訂人才培養(yǎng)方案，進(jìn)行課程改革，真正發(fā)揮專業(yè)選修課的積極作用。將與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學(xué)科基本知識通過專業(yè)選修課的形式系統(tǒng)地傳授給學(xué)生，并充分利用講座、實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)等輔助方式豐富學(xué)生與具體廣告產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的專業(yè)學(xué)科基本知識。

作者：何瀅單位：湖南工程學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院