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1戶外廣告的功能與價值

戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對自身發(fā)展、提高品牌效應(yīng)所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽、經(jīng)營管理狀況等,增強企業(yè)的信譽度,樹立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無形資產(chǎn),促進企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟效益為目的的廣告。當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)后,通過廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來,通過全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營利為目的,是完全為社會服務(wù)的廣告。公共類廣告呼吁公眾對某個社會性問題的關(guān)注,用合乎道德的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強公眾的社會責(zé)任感,以達到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣和社會文化的目的。戶外廣告的價值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動商品消費。戶外廣告設(shè)計是一種“信息傳遞的藝術(shù)”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務(wù)信息得到更有效的傳遞,刺激消費者的購買欲望,最終達到促銷的目的。戶外廣告擴大了經(jīng)濟面,使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應(yīng)的發(fā)展,如調(diào)查、設(shè)計、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設(shè)計藝術(shù)得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競爭場地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時尚元素。消費者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時,現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時代需求發(fā)展的時尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費者溝通的橋梁,肩負著設(shè)計與人的協(xié)調(diào)互動的重任,影響廣泛受眾的審美取向。

2戶外廣告的設(shè)計構(gòu)思

戶外廣告的受眾大部分是處于動態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標(biāo)明確、詳略得當(dāng),如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內(nèi)容宜簡、字體宜大,此時的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里,說什么,怎么說變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達到和諧。戶外廣告設(shè)計應(yīng)具備獨特性、提示性、簡潔性等特征。獨特性,即要通盤考慮距離、視角、環(huán)境三個因素,來確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào),產(chǎn)生視覺美感,形式上具有自己的獨特性和多樣化。提示性,即以簡潔而出奇制勝的畫面和提示性的內(nèi)容引起行人注意,吸引受眾目光。簡潔性是戶外廣告設(shè)計必須堅持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車船內(nèi)外、樓宇廣告、車站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風(fēng)格各有特點,需要創(chuàng)造性的加以利用,強化不同媒體的優(yōu)勢。對其設(shè)置地點、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格要有詳細地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設(shè)置廣告,追求商業(yè)與藝術(shù)的互補,并配備專門的維護與管理人員。

3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新

戶外廣告的重要發(fā)展趨向是對新技術(shù)的綜合運用,以及構(gòu)造形式上趨于多樣化、綜合化、個性化。新材料、新工藝將使戶外廣告符合日益進步的公眾審美要求,滿足投放者個性化、差異化的要求,獲得更強有力的認同與好感。各種新形式拓展了戶外廣告的發(fā)展空間,將產(chǎn)品造型、材料工藝、視覺體驗等方面進行融合,是工業(yè)設(shè)計、視覺設(shè)計、環(huán)境設(shè)計的綜合體現(xiàn)。從戶外廣告的發(fā)展進程來看,其每次創(chuàng)新與進步都是科技、工藝、材料發(fā)展的結(jié)果,是技術(shù)與藝術(shù)的高度融合,集工業(yè)、工藝、美術(shù)和科技為一體,來實現(xiàn)廣告表達創(chuàng)新的要求。另外,戶外廣告越來越關(guān)注與人文、社會環(huán)境的融和,將產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性和城市環(huán)境有機協(xié)調(diào),全面展現(xiàn)和諧發(fā)展的觀念。這就要求設(shè)計者對城市的文化景觀予以理解和尊重,廣告的設(shè)置要范圍界定,如文物保護區(qū)域、政治文化區(qū)域、自然保護區(qū)等,必須有相應(yīng)的設(shè)置原則。遠距離的同步測控,信息化的管理、網(wǎng)絡(luò)化連接都是未來戶外廣告的發(fā)展特征。戶外廣告的發(fā)展體現(xiàn)了一個國家的文化狀態(tài)和時代特征。我國當(dāng)前的戶外廣告設(shè)計隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進步而日益豐富,呈現(xiàn)出不斷進步的趨勢,在原有的基礎(chǔ)上開發(fā)了更加適應(yīng)社會發(fā)展的展示形式,并逐漸產(chǎn)生了一些創(chuàng)新的思想理念和合理的設(shè)計手段,戶外廣告已成為人們獲取信息的重要途徑,逐漸由過去的內(nèi)斂、封閉向開放、健康、多元方向發(fā)展。

作者：李健單位：咸陽師范學(xué)院設(shè)計學(xué)院