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目前，我國有二百多個廣告學高等教育專業(yè)教學點，分布于全國各地，并分置于不同的學科背景下：如，設置于新聞傳播學科之下的；設置于藝術類學科之下，強調藝術設計在廣告制作中的重要性，側重廣告表現(xiàn)的藝術性的；設置于經濟類學科之下，認為廣告的最終目的是市場營銷的等。雖然廣告學在國內各個高校的學科設置環(huán)境不盡相同，但都致力于培養(yǎng)創(chuàng)造性思維和創(chuàng)新型廣告人才。加強廣告學專業(yè)學生藝術基礎素養(yǎng)的訓練和教育是培養(yǎng)創(chuàng)新型廣告人才的有效途徑之一，這些課程對非藝術類廣告學專業(yè)的學生不可或缺。

高校廣告學專業(yè)藝術素養(yǎng)教育現(xiàn)狀

與我國的藝術教育以培養(yǎng)“藝術生產者”的目標不同，美國大學藝術教育的目標是開發(fā)全體學生在語言、視覺、聽覺諸方面的欣賞力和批判力，以培養(yǎng)高質量的“藝術消費者”為首要任務。目標不同，藝術教育的推行范圍自然有所差別。對比西方現(xiàn)代大學相對穩(wěn)定、合理和科學的通識藝術教育課程體系，我國針對非藝術專業(yè)學生的藝術素養(yǎng)教育課程顯得單薄、混亂且不成體系。現(xiàn)以設置于新聞傳播學科下的廣告學專業(yè)為例，藝術教育在這個非藝術專業(yè)中的實施現(xiàn)狀引人深思，有待進一步規(guī)整。以下兩個表格將顯示我國七所非藝術類廣告學專業(yè)院校在藝術教育課程方面的基本情況。其中表一分別從學院隸屬、成立時間、藝術素養(yǎng)教育課程設置情況（分專業(yè)必修課和專業(yè)選修課）四方面作一總結；表二則在表一基礎上抽取了三所有代表性的高校，重點呈現(xiàn)這些藝術教育課程在具體教學實踐中的實施情況。

（一）教育目標。由于學科設置背景的差異，導致開設課程的差異和培養(yǎng)學生能力的側重點各不相同。但作為全國一流的廣告專業(yè)教育學府，廈門大學、中國傳媒大學、北京大學、武漢大學、復旦大學、暨南大學和南京大學這七所高校均開設了輔助無美術基礎的廣告專業(yè)學生進行藝術基礎培養(yǎng)的相關藝術類教育課程。加強素質教育，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才是當前高等教育的首要目標。對于廣告這樣的創(chuàng)意性行業(yè)更是需要高校不斷為業(yè)界培養(yǎng)與輸出創(chuàng)新型人才。但創(chuàng)新能力不是與生俱來的，需要在長期從事一定的藝術活動中逐漸培養(yǎng)和發(fā)展起來。因此，開設適當?shù)挠兄谔岣咚囆g審美與表現(xiàn)能力的課程有助于激發(fā)沒有美術基礎的廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)造性思維，這也符合廣告學專業(yè)的教學目標。

（二）教學內容。（1）這些藝術類課程的設置大多以專業(yè)必修或選修的形式開設，并多集中于選修課中。但從表中不難發(fā)現(xiàn)，這些課程在課程設置、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課的認定上隨意性較強。這些課程是否能真正服務于廣告學專業(yè)的教育宗旨，是否與具體的藝術教育目標相吻合，尚缺乏嚴肅地探討和精心地設置，更不用說形成科學、完善的課程體系了。（2）藝術理論課與藝術實踐課孰輕孰重，素描、色彩、構成等藝術實踐課是否必須。廣告學專業(yè)學生是否需要花課時進行藝術實踐，還是藝術理論課就足以彌補他們藝術素養(yǎng)的缺失？（3）藝術課程開設的數(shù)量與門類。從表中可以看到，目前這些高校開設的藝術課程多少不一，偏重不同，究竟怎樣的課程設置有助于提高廣告專業(yè)學生的藝術素養(yǎng)，將創(chuàng)新能力落到實處，尚無定論。

（三）教學方式。在課程開設與教學實踐過程中，筆者發(fā)現(xiàn)，目前的教學模式大多是以教師為中心，教師通過講授、板書及多種媒體的輔助，把教學內容傳遞給學生或灌輸給學生。教師是整個教學過程的主宰，而學生則處于被動接受知識的地位。這種教學模式存在著一個很大的缺陷，就是忽視學生的主動性及創(chuàng)造能力的培養(yǎng)，不能把學生的認識主體作用很好地體現(xiàn)出來?；诖?，筆者認為開設研究型課程，加強學生的主體作用，對培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力具有重要意義。在廣告學專業(yè)中，作為激發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn)能力的藝術教育課程更應該率先走向研究型課程，形成有效的課程體系。

廣告學專業(yè)藝術素養(yǎng)教育課程走向研究型課程體系

研究型課程是在學生自主選擇的前提下，以課題研究和項目設計為載體，通過教師的指導和幫助，主動地進行研究性學習的課程。作為藝術教育的專家，南京藝術學院設計學院鄔烈炎教授認為知識創(chuàng)新要求學生具備探求精神、批評態(tài)度與綜合能力，而以填鴨式的教學方法來教授“確定了的知識”、“制度化了的知識”或“早已被證明了的已經成為事實的知識”是培養(yǎng)不出具有創(chuàng)新精神的人才的。研究型課程不再只是特定知識體系的載體，而成為一種師生共同探索新知的發(fā)展過程。課程發(fā)展的過程具有開放性和靈活性，不再是完全預定的，不可更改的。因此研究型課程的開設對教師研究能力和知識結構也提出了較高的要求。實際上，研究型課程要求學生進行研究性學習，研究性學習是培養(yǎng)研究型人才的有效途徑。研究型課程有以下幾個方面的特征：（1）主動性：研究型課程體現(xiàn)積極、主動、自覺的探求精神，而且要求學生對自己的探究過程主動作出監(jiān)控和調節(jié)，對自己的探究結構進行總結和評價。（2）開放性：在研究型課程中由于學生的興趣不同，從研究問題的提出，資料的獲得，到結論的得出都突破了原來教學模式的封閉狀態(tài)。學生可根據研究問題的狀況走出教室，走出校門，走向社會。（3）親歷性：研究型課程主要以學生的直接經驗為基礎，強調學生的親身實踐，要求學生參與到學習活動中去，從做中學，從研究中學。（4）創(chuàng)新性：在研究型課程中，無論是個體已有的知識、技能的重新組合，還是新的知識技能納入到原有的認知結構中，其結果都會引起認知結構發(fā)生質的變化，產生新的、不同于書本上的現(xiàn)成知識的思維產物，從而使研究型課程帶有創(chuàng)新的特點。

研究性學習作為研究型課程體系中的主要學習方式，其理論基礎來源于建構主義學習理論。建構主義學習理論的課程觀認為知識應是學習者主動構建的，教學應以學習者為中心，要保證各學科知識的系統(tǒng)性和各學科之間的滲透性，側重于培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力。因此，以創(chuàng)造性人才為培養(yǎng)目標的廣告學專業(yè)更應積極構建研究型課程體系，倡導研究性學習方式。具體到廣告學專業(yè)藝術素養(yǎng)教育方面的課程，也應以研究型課程體系建設為終極目標。實踐中，可由系列化的專題構建整合課程，形成“一體化”的課程構思。在這個過程中，弱化對某些具體知識的掌握情況，更加重視培養(yǎng)學生的選擇、判斷、解釋、綜合和運用能力。我們可以將素描、色彩、構成、設計軟件、廣告設計等單個分支課程有機串聯(lián)在一起，促使學生為了整個課題需要積極地思辨，探究式的自發(fā)融合貫通這些知識，真正實現(xiàn)知識學習的研究性和使用的創(chuàng)新性。以《廣告設計》這門課為例，可以將《構成》、《版面與字體設計》、《市場調查與分析》、《廣告創(chuàng)意》、《廣告文案》、《廣告攝影》、《廣告設計軟件》、《圖形創(chuàng)意》等多門課程整合在一起。具體操作上，不妨按小組方式將學生組織起來，通過小組討論確定廣告對象，深入市場進行調查和數(shù)據采集與分析（課程《市場調查與分析》、《廣告心理學》），得出廣告對象征服消費者的獨特賣點。在此基礎上，小組成員頭腦風暴出符合USP的新鮮的廣告創(chuàng)意與策劃方案（課程《廣告創(chuàng)意》、《廣告策劃》），并借助畫筆、相機、設計軟件（課程《圖形創(chuàng)意》、《廣告文案》、《廣告攝影》、《廣告設計軟件》、《構成》、《版面與字體設計》）等多種媒介付諸實現(xiàn)。

一張廣告作品雖然是最終的結果呈現(xiàn)形式，但在得出這個結果的過程中多門課程的內容得到了有效地整合和創(chuàng)新性地使用，并避免了廣告設計作品單純注重畫面的表現(xiàn)性，缺乏市場針對性與實用性的弊端。除了這種跨學科、綜合式的研究型課程，單科性的研究型課程有助于將某一學科、領域的知識推向深入，同樣值得推薦。除了小組作業(yè)的方式，教師也可以根據具體課程情況在研究型課程中靈活使用個人作業(yè)、個人與小組結合作業(yè)等其它作業(yè)方式。這種以研究、探究為導向的課程體系，使知識走向綜合和統(tǒng)一，并把這種綜合的趨勢以一種真實的課程方式呈現(xiàn)出來，學生在參與的過程中會逐漸掌握這種綜合和統(tǒng)一的思維，并內化成自己的方法、素養(yǎng)和德性，用以解決以后生活中的現(xiàn)實問題，實現(xiàn)人才培養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展。綜上所述，我們處在一個需要終身學習的時代。這個時代以人才全面競爭為本質特征。一定意義上，人才的競爭就是教育的競爭。為了適應這種時代特征的變遷，教育的形式、內容和手段都應隨之變化。而教育的改革最終是要落實到課程的改革上的。構建科學、成熟的廣告學專業(yè)藝術素養(yǎng)教育課程體系，并在教學方式上向研究型課程轉變，挖掘學習者內在的動力和動機，強調學習者的自律性，有助于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，具有重要的現(xiàn)實意義。但研究型課程體系的構建是一個復雜的系統(tǒng)工程，它的推廣和應用有賴于每一位教學工作者的配合、支持和努力。

作者：王秀麗單位：西安外國語大學新聞與傳播學院