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媒介競爭的最高層面就是符號價(jià)值的競爭，媒介應(yīng)該成為某類社會(huì)成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。

中國傳媒產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展應(yīng)該說確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，在這樣的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期保持自己的方位感，保持自己對于發(fā)展格局、發(fā)展趨勢的一種把握，是非常重要的，它對于我們解決所有的技術(shù)性操作都起到一個(gè)根本性的支撐作用。

不是信息過剩而是渠道過剩

從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，如果把傳媒產(chǎn)業(yè)基本的環(huán)節(jié)分解成三個(gè)環(huán)節(jié)，我們大致可以把它理解成為內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，渠道的管理和控制以及終端客戶的研究和把握，或者叫終端營銷。這三個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，我們過去傳媒業(yè)的一個(gè)基本重點(diǎn)是放在中間環(huán)節(jié)，就是渠道掌控環(huán)節(jié)，而中國傳媒業(yè)無論是宏觀的管理控制也好，還是具體的經(jīng)營操作也好，實(shí)際上過去十多年的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是在于對渠道的掌控方面。從市場角度來說，很多人把我們傳媒業(yè)的現(xiàn)狀叫做渠道霸權(quán)，因?yàn)槲覀兊拿浇檎莆罩贁?shù)稀缺的通達(dá)社會(huì)、通達(dá)市場傳播的通道。由于這樣一種霸權(quán)，我們擁有社會(huì)影響力，我們擁有市場價(jià)值。同樣，我們的管理體制也是重在對這樣一個(gè)渠道的掌控，重在規(guī)?？偭拷Y(jié)構(gòu)方面的一些管理控制。所有的體制政策的歸結(jié)點(diǎn)都?xì)w結(jié)在對這樣一個(gè)渠道的管理控制方面，這就是傳媒業(yè)過去的一種基本發(fā)展?fàn)顩r。

最近這些情況正在發(fā)生一種深刻的變化，最重要的一個(gè)變化，其實(shí)我們已經(jīng)感受非常深刻，渠道現(xiàn)在越來越過剩，這種過剩既是由于傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展，更是由于傳媒新技術(shù)的發(fā)展。從報(bào)業(yè)角度來說，盡管這幾年經(jīng)過報(bào)業(yè)的治理整頓報(bào)紙的數(shù)量有所減少，當(dāng)然數(shù)量不大。但是，真正進(jìn)入市場的報(bào)紙總數(shù)實(shí)際是在增加，也就是說進(jìn)入市場的報(bào)刊競爭強(qiáng)度不但沒有削弱，反而有愈演愈烈的趨勢，我們從北京的報(bào)業(yè)市場明顯可以看出來。過去《北京青年報(bào)》在北京報(bào)業(yè)市場很孤獨(dú)，沒有直接的競爭對手，《新京報(bào)》出來之后，就使《北京青年報(bào)》有了一個(gè)強(qiáng)勁的競爭對手，盡管《新京報(bào)》還有很長的路要走，但是畢竟在《北京青年報(bào)》的競爭對手方面有了非常強(qiáng)勁而且有潛力的對手。過去《北京晚報(bào)》基本在下午出版，沒有競爭對手，但是現(xiàn)在《北京青年報(bào)》辦了《法制晚報(bào)》，盡管有它稚嫩的地方，但是它也讓《北京晚報(bào)》有了競爭對手?，F(xiàn)在所有的報(bào)刊，面對的都是全環(huán)節(jié)、全領(lǐng)域的競爭，已經(jīng)沒有什么可以有某一家獨(dú)享的空間，這還只是報(bào)刊方面的情況。

說到廣電，我也注意到，最近幾個(gè)月廣電總局對于批準(zhǔn)各個(gè)副省級以上的城市上星政策，驟然間開放。也就是說，所有的上星臺(tái)、上星的城市都可以申請上星，這就預(yù)示著未來也許大概再多增加四五十套上星的電視節(jié)目，當(dāng)然也有些城市看到上星頻道本身的投入產(chǎn)出比可能未必像過去那樣好。渠道價(jià)值在日益打折。通過掌控一個(gè)渠道，它的價(jià)值越來越低。因?yàn)橛袩o數(shù)的可替代通道，可替代的媒介，可以承擔(dān)同樣這樣一種職能。

我們再看類似于樓宇電視、移動(dòng)電視、寬帶等等的視頻技術(shù)，一下子把廣電可能性的通道、等質(zhì)等效通道的形式已經(jīng)有了一個(gè)巨額的擴(kuò)張，因此今天媒介業(yè)真正面臨的過剩不是信息的過剩，實(shí)際上是渠道的過剩。這樣一種渠道過剩是我們國家媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)階段的一個(gè)突出特征，這就導(dǎo)致了整個(gè)媒介業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移，競爭重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，都由于這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)而發(fā)生了。也就是說未來從傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展角度來說，渠道以后會(huì)成為一個(gè)過剩的資源，而內(nèi)容提供、內(nèi)容掌控會(huì)成為未來競爭的制高點(diǎn)之一。另外一端是對于終端客戶的營銷，這種營銷包括對終端客戶精確的把握，全方位關(guān)系的建立，以及傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸等等，也會(huì)成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)另外一個(gè)制高點(diǎn)。

競爭制高點(diǎn)之一：終端客戶營銷

這樣一種轉(zhuǎn)變要求我們的媒介管控體系要有這樣一些變化或者轉(zhuǎn)型。第一要由過去的規(guī)?？刂疲簿褪钦f整個(gè)渠道是一種規(guī)?？刂谱?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性的指導(dǎo)，也就是在哪些需求方面要有宏觀的結(jié)構(gòu)性研究，缺什么就要在政策上鼓勵(lì)什么，也就是說從總量的規(guī)?？刂妻D(zhuǎn)到導(dǎo)向結(jié)構(gòu)性的指導(dǎo)。第二要從具體的內(nèi)容干預(yù)轉(zhuǎn)到規(guī)則確定，因?yàn)閷?nèi)容生產(chǎn)而言，我始終認(rèn)為對于內(nèi)容的粗暴的行政干預(yù)從來都是對內(nèi)容生產(chǎn)、對智力生產(chǎn)的傷害和不尊重，是很可笑、很無效的事情?，F(xiàn)代文明對于內(nèi)容生產(chǎn)從來都有這樣的規(guī)律，如果說只允許所謂最優(yōu)秀的內(nèi)容存在，而不允許他不喜歡的內(nèi)容存在，這種文化一定是一種非常嚴(yán)苛的文化，不是我們所追求的那種豐富的、多樣性的文化。

政府角色，應(yīng)該從重守土有責(zé)似的、保守的內(nèi)斂式的管理，轉(zhuǎn)向重創(chuàng)新發(fā)展的促進(jìn)式的管理。過去傳媒產(chǎn)業(yè)整體的宏觀管理有一個(gè)基本的價(jià)值傾向就是不要出事。但是這樣一種處于守勢狀態(tài)的管理，應(yīng)該說不適合目前中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。因?yàn)?，這樣的一種管理使我們喪失了活力，喪失了創(chuàng)新的沖動(dòng)，喪失了發(fā)展的機(jī)遇，而要抓住這樣一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇，要使我們媒介產(chǎn)業(yè)能夠承擔(dān)起社會(huì)發(fā)展賦予媒介業(yè)的社會(huì)責(zé)任、政治責(zé)任和市場責(zé)任，就必須鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)展。

對于我們做媒介的人而言，應(yīng)該說有兩方面特別需要關(guān)注。第一就是對于終端客戶的研究和把握，以便展開終端的精確營銷和科學(xué)營銷。幾個(gè)月以前，我曾經(jīng)在沈陽參加了《遼寧日報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)和沈陽師范學(xué)院合辦的一個(gè)發(fā)行專業(yè)開學(xué)儀式，這是在我們國家第一個(gè)出現(xiàn)的發(fā)行這方面的本科的專業(yè)，我認(rèn)為他們非常有眼光。過去我們在報(bào)刊發(fā)行方面所熟悉的是《華西都市報(bào)》所創(chuàng)立的敲門發(fā)行，發(fā)展到極致就是《華商報(bào)》的洗樓戰(zhàn)術(shù)，特點(diǎn)就是用資金密集型和勞動(dòng)密集型的方式砸開市場，鋪規(guī)模、鋪數(shù)量，這樣在媒介發(fā)展比較大的時(shí)候，跑馬圈地的時(shí)候效果明顯，今天這樣一種洗樓戰(zhàn)術(shù)，敲門發(fā)行，雖然還有效果，但是它的整體效果實(shí)際上在遞減在下降。未來對于終端客戶的把握，一定要建立在高技術(shù)、高科技這樣一種基礎(chǔ)之上。就是說需要在數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)之上，對終端客戶有精確的外科手術(shù)式的認(rèn)識和掌控，在這樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行終端客戶的營銷效率才能高。

過去媒介業(yè)的基本盈利方式是主流盈利方式，主要是賣廣告來獲得自己的資金回報(bào)。媒介業(yè)無非是廣告產(chǎn)業(yè)所需要的這樣一種時(shí)段和版面，但是隨著媒介業(yè)的發(fā)展，隨著渠道的日益過剩，這樣一種光禿禿的版面、光禿禿的時(shí)段已經(jīng)越來越貶值了。我們可以從報(bào)刊的經(jīng)營方面看到過去非常優(yōu)質(zhì)的廣告資源，比如說房地產(chǎn)廣告是報(bào)紙最為優(yōu)質(zhì)的，最為優(yōu)厚的資金回報(bào)的廣告類別，現(xiàn)在已有相當(dāng)多的報(bào)刊在這方面失去了回報(bào)的優(yōu)厚，它的利潤日益在競爭當(dāng)中攤薄。這種情況之下，實(shí)際上我們的經(jīng)營重點(diǎn)不是過去載體的經(jīng)營，而是載體之上的附加值、延伸服務(wù)的經(jīng)營。

比如像《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在創(chuàng)刊的時(shí)候，在這方面有比較明確的認(rèn)識，所以它提供的一種服務(wù)就是承諾我是一張全國性發(fā)行的報(bào)紙，在全國的任何一個(gè)有分印點(diǎn)的地方，廣告公司、廣告主如果需要換上不同版面、不同的廣告版本，我可以承諾給他換上不同的版本，這樣就給了同一個(gè)廣告主以更多豐富表現(xiàn)自己訴求的可能性。比如寶潔公司的報(bào)告，廣州和哈爾濱，沿海和內(nèi)地可以換成不同訴求的版本，這無疑給他提供了一種增值服務(wù)，這是非常簡單的一種做法，更復(fù)雜一點(diǎn)的做法就是在這個(gè)基礎(chǔ)之上提供更多的延伸服務(wù)，以便來增強(qiáng)這種競爭力。

三年多以前我們曾經(jīng)做過《羊城晚報(bào)》所屬的《新快報(bào)》的調(diào)查和研究，《新快報(bào)》是作為《羊城晚報(bào)》主打廣州市場和《廣州日報(bào)》競爭的報(bào)紙，但是用同類競爭方式來跟《廣州日報(bào)》進(jìn)行競爭的時(shí)候，效果是不明顯的，甚至可以說是比較差的。因?yàn)椤稄V州日報(bào)》在廣州市場上已經(jīng)取得了領(lǐng)導(dǎo)者的這樣一個(gè)地位，如果你用同類競爭的方式跟他競爭，你的一個(gè)前提就是你要有更多的投入覆蓋他。因?yàn)榫哂蓄I(lǐng)導(dǎo)品牌的這個(gè)報(bào)紙或者媒介，在一個(gè)市場上不但占有最大的市場份額，他同時(shí)也決定著這個(gè)市場的游戲規(guī)則、這個(gè)市場判別好壞的標(biāo)準(zhǔn)，如果你想要覆蓋他的話，不但要擠掉他的份額，也要改變他的規(guī)則，改變?nèi)藗兊氖袌鲞x擇標(biāo)準(zhǔn)，這是一個(gè)需要更大投入的事情。就像在北京報(bào)業(yè)市場上，報(bào)紙定價(jià)權(quán)不在別的報(bào)紙上，只在一家報(bào)紙，就是《北京晚報(bào)》?！侗本┩韴?bào)》有對于北京報(bào)業(yè)定價(jià)權(quán)，你只能低于他的定價(jià)，你如果高于他的定價(jià)，在市場上就是自殺性行為?！缎戮﹫?bào)》之所以遇到這樣那樣的困難，其實(shí)有一個(gè)雖然不是最主要的原因，但也是一個(gè)重要原因，就是它的定價(jià)跟北京的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有巨大的沖突。所以，使他的這種發(fā)行方面遇到很大的困難。因?yàn)檫@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是由《北京晚報(bào)》來定的。只有《北京晚報(bào)》說要往上漲或者往下降的時(shí)候，別人才能跟著移動(dòng)，因?yàn)樗鞘袌鰞r(jià)格的制定者和領(lǐng)導(dǎo)者，別人沒有可能改變這樣的東西。

對于領(lǐng)導(dǎo)品牌的報(bào)紙如何分割它的市場，這是需要研究的問題。如果不用同類競爭的方式就是要用另類競爭的方式，其中重要的方式就是研究它的廣告回報(bào)。比如在《廣州日報(bào)》里邊最大的一項(xiàng)收入是房地產(chǎn)廣告收入，如何能夠從《廣州日報(bào)》分割一塊它的房地產(chǎn)廣告市場到《新快報(bào)》的旗下，其中最重要的方法就是分析《廣州日報(bào)》的營銷效果，一般人認(rèn)為《廣州日報(bào)》在廣州地區(qū)的覆蓋率很高，比如我們那年調(diào)查的時(shí)候，《廣州日報(bào)》在廣州地區(qū)覆蓋58％，對于58％的市民都有很大的覆蓋作用，因此它的廣告效果自然是好的。

但是我們也看到其中的某一種弊病，比如說以購房者就是房地產(chǎn)商的訴求對象而言，房地產(chǎn)商所訴求的是具體的有購房意愿的消費(fèi)者，而當(dāng)年具有購房消費(fèi)直接意愿的人，在廣州市600個(gè)居民當(dāng)中只占2％左右。房地產(chǎn)廣告投放者為了讓這2％的實(shí)際的消費(fèi)者能夠讀到他的房地產(chǎn)廣告，要讓98％沒有購房意愿的人要看到這個(gè)廣告，精確有效到達(dá)率低，因此就有一種可能性：如果提高這樣的覆蓋精確程度，低于《廣州日報(bào)》發(fā)行量的發(fā)行量也可以達(dá)到同樣的效果，這是有可能的，至少理論上有可能。當(dāng)然我們說精確覆蓋不可能達(dá)到100％的精確覆蓋，總有一定的冗余度，如果你提供精確覆蓋度，他就可以用比較少的發(fā)行量達(dá)到同樣的傳播覆蓋效果，僅僅有這樣的精確覆蓋還不夠，必須有延伸服務(wù)，才能夠把領(lǐng)導(dǎo)品牌的廣告客戶拉到自己的旗下。

像中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段也有省級電視臺(tái)的大聯(lián)盟，這樣的大聯(lián)盟所播放的廣告可以在同一時(shí)段用同樣的強(qiáng)度在全國各地同時(shí)播放，而且它的價(jià)格比中央電視臺(tái)據(jù)說要少50％，但是為什么還有相當(dāng)多的廣告客戶青睞中央電視臺(tái)？因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)強(qiáng)勢媒體有品牌效益，一則廣告在中央電視臺(tái)看到，和在寧夏電視臺(tái)、甘肅電視臺(tái)看到給人的印象不一樣。如果弱勢的媒介機(jī)構(gòu)沒有其它的延伸服務(wù)，很難從這里拿到相應(yīng)的廣告資源。《新快報(bào)》就建立了購房者服務(wù)熱線和購房者俱樂部，用這種版面之外的延伸服務(wù)、延伸活動(dòng)為房地產(chǎn)廣告主提供更多的具體的聯(lián)系和服務(wù)，這就是一種延伸的附加值服務(wù)，有了這樣一些具體的論壇、講座和看房等活動(dòng)，就使房地產(chǎn)主覺得，通過《新快報(bào)》的模式，不但能夠達(dá)到同樣的傳播效果，同時(shí)可以得到更多有價(jià)值的服務(wù)。因此，《新快報(bào)》成功地從《廣州日報(bào)》的份額當(dāng)中分割了一部分份額到自己的旗下。

對于終端客戶的這種把握，我認(rèn)為有三個(gè)方面可以去考慮。

第一是對精確的把握。精確把握方面就是要引入數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)，用數(shù)據(jù)庫營銷對我們的客戶本身，對我們的消費(fèi)者本身，對廣告主本身有更多的了解，做到了如指掌。

第二是全方位關(guān)系的建立。要對抗未來的單向強(qiáng)度競爭，必須有賴于終端客戶全方位關(guān)系的建立。我們過去跟受眾之間的關(guān)系，跟廣告主之間的關(guān)系大概僅僅是傳授的關(guān)系和提供載體這樣一種關(guān)系。未來的發(fā)展要求我們不但有關(guān)系的強(qiáng)化，同時(shí)需要有更多的超出關(guān)系以外的情感聯(lián)系、物流聯(lián)系等等很多聯(lián)系。有了這樣一些毛細(xì)血管，這樣一種多方位、全方位聯(lián)系的展開，我們對于終端客戶的把握才是牢靠的，終端客戶對于我們的忠誠度才是非常穩(wěn)固和忠誠的。

第三是延長價(jià)值鏈。這里實(shí)際就是賣活動(dòng)，賣經(jīng)營品牌，也就是說要通過活動(dòng)來增加媒介的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條這樣一種延伸產(chǎn)品。內(nèi)容生產(chǎn)僅僅是我們價(jià)值回報(bào)的一個(gè)環(huán)節(jié)，還應(yīng)有更多的附加產(chǎn)品。

從媒介多元化發(fā)展角度來說，我認(rèn)為對中國媒介而言，相關(guān)多元化的發(fā)展是比較現(xiàn)實(shí)可行的，不相關(guān)多元化發(fā)展，風(fēng)險(xiǎn)太高了。中國媒介目前的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力不適合做不相關(guān)的多元化，更現(xiàn)實(shí)可操作的是相關(guān)多元化。所謂相關(guān)多元化有一個(gè)基本思路，就是往哪些行業(yè)滲透，往哪些行業(yè)做價(jià)值鏈條的延伸，要依據(jù)我們媒介行業(yè)自身的某種固有優(yōu)勢，這樣的優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢。因此，我有一個(gè)基本的經(jīng)驗(yàn)或者說判斷，就是哪個(gè)行業(yè)做廣告做得最厲害，哪個(gè)行業(yè)對于廣告的依賴程度最大，這個(gè)行業(yè)就是媒介行業(yè)比較適合進(jìn)入的行業(yè)。因?yàn)槊浇樾袠I(yè)進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)里邊去，我們有強(qiáng)大的造勢能力、品牌的推廣能力，靠廣告支撐、品牌支撐的行業(yè)，之所以會(huì)這樣，而不是另外的樣子，就因?yàn)樗募夹g(shù)平臺(tái)本身沒有社會(huì)差異，社會(huì)差異度比較小，所以需要靠品牌。其實(shí)東西本身沒有太大的差異，技術(shù)本身沒有太多的門檻，而品牌本身、信譽(yù)本身可能是最重要的。

競爭制高點(diǎn)之二：內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上也是未來傳媒競爭的一個(gè)制高點(diǎn)，有這么多的渠道就需要有更多的內(nèi)容去填充，而這樣一種內(nèi)容絕不是過去簡單的同質(zhì)重復(fù)大量的冗余信息，這樣的情況正在成為歷史。我們從國際傳媒的競爭也可以看出這樣一些蛛絲馬跡，比如前一段時(shí)間索尼公司跟時(shí)代華納爭斗美國好萊塢八大電影公司之一的美高美公司，想把這種具有原創(chuàng)生產(chǎn)能力的文化企業(yè)歸屬在自己的旗下，這對于媒介產(chǎn)業(yè)未來的競爭是非常重要的。

對于媒介的內(nèi)容生產(chǎn)而言，同樣也有一個(gè)競爭重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。過去我們競爭的是報(bào)道事實(shí)、報(bào)道資訊，但是渠道過剩的時(shí)代，這樣僅僅報(bào)道有限的、為社會(huì)所共享的資訊，你就會(huì)成為大量的同質(zhì)重復(fù)信息當(dāng)中的一支，被社會(huì)選擇的可能性一定是在下降。因此，經(jīng)營重點(diǎn)是要能夠張顯自己個(gè)性的經(jīng)營點(diǎn)，能夠張顯自己未來多樣性的重點(diǎn)，這就變成了事實(shí)和公共信息之上的附加值經(jīng)營。也就是說，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，實(shí)際上也到了附加價(jià)值的競爭階段。

美國媒介本身已經(jīng)創(chuàng)造出這方面的經(jīng)驗(yàn)，這方面的做法。由過去咨詢創(chuàng)造價(jià)值，到現(xiàn)在觀念創(chuàng)造價(jià)值、思想創(chuàng)造價(jià)值、判斷創(chuàng)造價(jià)值這樣一些口號的提出，從業(yè)務(wù)操作角度來說，媒介業(yè)已經(jīng)創(chuàng)造出加寬、加序、加厚等等處理事實(shí)資訊的做法：“加寬”就是為中心事實(shí)、焦點(diǎn)事實(shí)提供一個(gè)有聯(lián)系的相關(guān)事實(shí)的參照系，以便在這種參照系當(dāng)中使人們更好讀解更多的中心事實(shí)、中心信息。所謂“加序”就是使那些最具有人們關(guān)注點(diǎn)的信息、事實(shí)能夠得以放大，在比例觀感方面給人以更強(qiáng)的視覺沖擊和信息的提供。所謂“加厚”就是人們要求媒介不但提供事實(shí)判斷，也要提供價(jià)值判斷。順便說一下，我們現(xiàn)在處在一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，信息極其豐富，人們生活方式也開始多元化，這種豐富性，實(shí)際蘊(yùn)含著另外一種極其強(qiáng)烈的社會(huì)需求，就是人們需要指導(dǎo)，人們需要有序化的資訊安排。為什么？因?yàn)閷τ谀切]有這樣一種辨別和選擇能力的人而言，豐富實(shí)際上意味著一種混亂，需要社會(huì)的專門機(jī)構(gòu)、專門組織、專業(yè)人士排出一個(gè)順序，給他一個(gè)比較清晰的、比較有序化的事件，這同樣是一個(gè)信息豐富化、生活方式豐富化時(shí)代的社會(huì)要求。所以，我們今天能夠看到這么多排行榜。

為了更加全面地探索內(nèi)容生產(chǎn)的增值空間，有必要對內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值層面有一種全方位的把握。我的觀點(diǎn)是內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容產(chǎn)品就價(jià)值面而言，一般包含著三個(gè)基本的價(jià)值面。第一個(gè)價(jià)值面就是它的使用價(jià)值，第二個(gè)價(jià)值面就是它的交換價(jià)值，第三個(gè)價(jià)值面就是它的符號價(jià)值。媒介在內(nèi)容的生產(chǎn)和內(nèi)容的競爭方面，實(shí)際上就是圍繞著這三個(gè)基本的價(jià)值面展開的競爭。

具體地說，使用價(jià)值表現(xiàn)為內(nèi)容的有用性，我們媒介產(chǎn)業(yè)的同仁們已經(jīng)非常深刻地認(rèn)識到這一點(diǎn)。如果一個(gè)信息跟人們的社會(huì)利益、社會(huì)關(guān)系、社會(huì)觀念有某種現(xiàn)實(shí)而直接的聯(lián)系，這種信息就是人們必看、必讀、必視、必聽的。

第二個(gè)層面的競爭實(shí)際就是交換價(jià)值的競爭，而所謂交換價(jià)值的競爭，重點(diǎn)就是內(nèi)容產(chǎn)品的可用性，在眾多的“有用”當(dāng)中，哪些內(nèi)容會(huì)被人們首先地選擇，必然地選擇，其實(shí)除了他的有用性作為他的基礎(chǔ)之外，還有他的可用性，這也是非常重要的一種競爭，非常重要的一種素質(zhì)。就像在我們中國人的食物鏈當(dāng)中并不缺少鈣這樣一種有用的成分，但為什么中國人普遍缺鈣？是因?yàn)橹袊讼到y(tǒng)當(dāng)中對于鈣缺少一種可利用的消化能力。因此，補(bǔ)鈣的關(guān)鍵在于提高這種鈣質(zhì)在食物鏈當(dāng)中被人們吸收的可用性，我們的信息也是同樣的。有大量的信息雖然對人們有某種潛在的有用性，但是否能夠?yàn)槿藗儗?shí)際的可用、實(shí)際的吸收、實(shí)際的占有？這考驗(yàn)著我們媒介工作者的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)。

媒介的同志經(jīng)常講我們要成為專業(yè)的記者、專業(yè)的編輯，但是在這方面常常有認(rèn)識上的誤區(qū)。人們所理解的專業(yè)常常是某一個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)，比如說財(cái)經(jīng)記者一定要成為財(cái)經(jīng)學(xué)者。我認(rèn)為媒介所謂的專業(yè)是指溝通專業(yè)，對于媒介工作者而言，最大的專業(yè)能力、專業(yè)素質(zhì)表現(xiàn)為你的溝通能力，你能不能把那些少數(shù)人能夠聽得懂的語言變成大眾能夠聽得懂的話，這種能力決定你的專業(yè)能力，決定你的專業(yè)工作效率。

任何事都有例外，就看你專業(yè)能力怎么樣。我們可以看到"普利策新聞獎(jiǎng)"獲獎(jiǎng)作品，有一個(gè)記者寫揭露美國國會(huì)議員通過某一個(gè)國會(huì)預(yù)算案這樣一篇新聞報(bào)道，他一共使用40幾個(gè)數(shù)字，而這40幾個(gè)數(shù)字讓人們讀來一點(diǎn)不枯燥，而且是栩栩如生，嘻笑怒罵，為什么會(huì)這樣？因?yàn)槎际浅蓪Τ霈F(xiàn)的。當(dāng)美國國會(huì)議員提出一個(gè)數(shù)字的時(shí)候，他馬上附以一個(gè)權(quán)威數(shù)字，這個(gè)權(quán)威的數(shù)字可以映襯說，你這個(gè)人是有偏見，你這個(gè)人無知，你這個(gè)人偏見，只站在小集團(tuán)利益說話。他把資產(chǎn)階級政客丑惡、愚蠢、無知的嘴臉通過成組的數(shù)字呈現(xiàn)出來，這時(shí)候數(shù)字就不是枯燥的，而變得栩栩如生，變得有表情，變得會(huì)說話，這就是專業(yè)理念敏銳的體現(xiàn)。能夠把一個(gè)很抽象的東西翻譯成大家都能夠感興趣的普通話，這就是我們的記者、我們的媒介的翻譯能力、轉(zhuǎn)譯能力和專業(yè)能力。這就是我們所說的交換價(jià)值的競爭，實(shí)際考驗(yàn)的是為我們目標(biāo)對象量身定制的專業(yè)能力。

第三個(gè)內(nèi)容競爭的重點(diǎn)就是符號價(jià)值競爭。所謂符號價(jià)值的競爭就是媒介應(yīng)該成為某一類社會(huì)成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿，成為一種生活方式的指導(dǎo)者和文化范圍的倡導(dǎo)者。什么叫符號價(jià)值？符號價(jià)值講的是媒介的文化屬性，而這樣一種文化屬性實(shí)際指的是物以類聚，人以群分，把人分成不同群落文明的東西，這就是文化。媒介競爭的最高層面就是符號價(jià)值的競爭，媒介應(yīng)該成為某類社會(huì)成員的文化旗幟，成為他們的精神歸宿。前兩類價(jià)值競爭只是一個(gè)點(diǎn)一個(gè)點(diǎn)的信息，強(qiáng)調(diào)它的有用性和可用性，而文化價(jià)值的競爭是從更高的總體上邊去把握一種生活方式，把握一種游戲規(guī)則，把握一種價(jià)值體系，通過這種價(jià)值體系、生活方式的總體把握，通過社會(huì)生活方面點(diǎn)點(diǎn)滴滴的事件信息知識做舉例，輔導(dǎo)一種社會(huì)生活方式，去形成一種社會(huì)游戲規(guī)則，這就是文化競爭的意義所在。這樣的媒介，應(yīng)該說比簡簡單單強(qiáng)調(diào)那種影響面的規(guī)模數(shù)量的媒介，它的社會(huì)價(jià)值更大，因?yàn)樗鼘θ说纳鐣?huì)認(rèn)知、社會(huì)判斷的影響更大。