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以2002年中國(guó)電影市場(chǎng)的最終體現(xiàn)來(lái)反觀電影改革、市場(chǎng)運(yùn)作、作品創(chuàng)作，無(wú)疑再一次印證這樣的結(jié)論：市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱是決定未來(lái)電影發(fā)展的最核心問(wèn)題。

從改革看市場(chǎng)意識(shí)

在電影主管部門(mén)的主持下，諸多改革措施幾乎全方位展開(kāi)。此次改革以資源優(yōu)化配置為基點(diǎn)，對(duì)資產(chǎn)格局及體制格局進(jìn)行了大刀闊斧的改革，制片、發(fā)行、放映三個(gè)重要環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式日趨合理，競(jìng)爭(zhēng)更加有序，整個(gè)市場(chǎng)日漸活躍，充滿了濃濃的市場(chǎng)意識(shí)。政府管理與市場(chǎng)運(yùn)作之間的二元關(guān)系，也日趨融合。

根據(jù)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的設(shè)想，政府機(jī)關(guān)的管理方式，將從直接管理為主向間接管理為主轉(zhuǎn)變，即：國(guó)家調(diào)節(jié)市場(chǎng)，市場(chǎng)引導(dǎo)企業(yè)。國(guó)家行政機(jī)關(guān)對(duì)文化生產(chǎn)(主要指進(jìn)入文化市場(chǎng)的部分)的管理，必須以間接管理為主，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段、法律手段和必要的行政手段，調(diào)節(jié)文化市場(chǎng)供求關(guān)系，創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，以此引導(dǎo)文化企業(yè)正確進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。而2002年中國(guó)電影改革已經(jīng)趨于以市場(chǎng)為基準(zhǔn)，從而具備了運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)控手段，實(shí)現(xiàn)對(duì)電影市場(chǎng)管理的最大可能性。

不難發(fā)現(xiàn)，此次的諸多改革是以市場(chǎng)意識(shí)為核心的。電影主管部門(mén)已經(jīng)顯示出了足夠的容納度，市場(chǎng)意識(shí)也日漸加深。這必須提及的當(dāng)然是新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)。在2002年國(guó)家?guī)状沃匾臅?huì)議中，我們均發(fā)現(xiàn)了與此次改革精神相關(guān)的類似陳述。朱róng@①基總理在2002年3月5日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)第五次會(huì)議所做的政府工作報(bào)告中提出，“加快發(fā)展社會(huì)科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播影視等各項(xiàng)事業(yè)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，創(chuàng)作出更多反映時(shí)代風(fēng)貌和人民愿望的優(yōu)秀作品。加大新聞出版、廣播影視業(yè)改革的力度?！蓖瑯?，在黨的十六大報(bào)告中亦有相近提法：“根據(jù)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的特點(diǎn)和規(guī)律，適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，推進(jìn)文化體制改革。抓緊制定文化體制改革的總體方案?！?/p>

以2002年2月1日新《電影管理?xiàng)l例》的頒發(fā)為改革的總體標(biāo)志，先期進(jìn)行的是內(nèi)部資產(chǎn)的重組，即電影的集團(tuán)化重組。目前我國(guó)批準(zhǔn)的制片廠42家，電影發(fā)行放映公司30余個(gè)，有近30萬(wàn)的電影從業(yè)人員，但是人才資源和資金均處于分散狀態(tài)，作品的制作水平有限，質(zhì)量不高。在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的電影集團(tuán)化重組將使這些現(xiàn)象大大改觀。就目前已經(jīng)組建的六家電影集團(tuán)公司而言，除了在資金上更加強(qiáng)勢(shì)之外，由于機(jī)構(gòu)的重組所帶來(lái)的血液更換，使這些電影集團(tuán)公司的實(shí)力大大增強(qiáng)，初步具有了應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。而我們依然要看到的是，集團(tuán)化重組固然對(duì)于資源的更合理化配置創(chuàng)造了條件，但是也要防止非理智性的捆綁行為，防止集團(tuán)內(nèi)保護(hù)主義的滋生。集團(tuán)的決策應(yīng)該以市場(chǎng)規(guī)律為基準(zhǔn)。

根據(jù)新《電影管理?xiàng)l例》的精神，相應(yīng)的電影體制改革同時(shí)展開(kāi)。其中重要一個(gè)環(huán)節(jié)是制片業(yè)的初步放開(kāi)，一些民營(yíng)機(jī)構(gòu)也擁有了獨(dú)立拍攝電影的條件。這將更進(jìn)一步促使民營(yíng)資本注入到電影制片業(yè)中來(lái)，給電影制片業(yè)帶來(lái)新鮮血液。以往，民營(yíng)機(jī)構(gòu)拍攝電影是比較困難的，因?yàn)槿狈Α百Y格”，所以必須與電影制片廠合作，使用廠標(biāo)。近年來(lái)，廣東巨星、華誼兄弟、中博時(shí)代、海潤(rùn)等一些民營(yíng)影視制作機(jī)構(gòu)迅速成長(zhǎng)，它們以其獨(dú)特的理念和手法成為一支不可忽視的力量。但是，由于政策上的限制，他們只能以影視界“游擊隊(duì)”的身份存在。而此次改革意味著民營(yíng)機(jī)構(gòu)無(wú)需再買廠標(biāo)，可以獨(dú)立投資拍攝電影。該措施適應(yīng)社會(huì)主義文化市場(chǎng)規(guī)律的要求——此次形成的制片格局打破了舊有的國(guó)有制作機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的格局，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)(雖然現(xiàn)在這個(gè)多元懸殊還很大)，將更具有競(jìng)爭(zhēng)性，因?yàn)樗鼈兌紝⒃谑袌?chǎng)規(guī)律下平等座次，優(yōu)勝劣汰。

發(fā)行放映業(yè)的機(jī)制改革同樣激烈，主要體現(xiàn)在“院線制”的推廣上。作為電影市場(chǎng)成熟的商業(yè)運(yùn)作模式，院線制涉及的其實(shí)就是市場(chǎng)體系的統(tǒng)一性問(wèn)題，即主張中國(guó)電影市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)地域間是一個(gè)整體，不應(yīng)存在行政分割與封閉狀態(tài)。以此為原點(diǎn)，院線制將擴(kuò)大電影市場(chǎng)規(guī)模，促進(jìn)電影資源的流動(dòng)性，從而建立起良性運(yùn)轉(zhuǎn)的電影市場(chǎng)機(jī)制。經(jīng)過(guò)近半年時(shí)間的醞釀組建和緊鑼密鼓的運(yùn)作，2002年6月1日，全國(guó)23個(gè)省(市)的30條院線正式掛牌營(yíng)業(yè)。其中，11條為跨省院線，19條為省內(nèi)院線。同時(shí)，北京、上海、湖北、湖南、廣東、四川、江蘇、浙江等8省(市)已率先完成了兩條院線的組建工作，而江蘇和浙江則分別組建了3條院線。

院線制的生命力在短時(shí)間內(nèi)顯示出來(lái)，7月中旬上映的分賬大片《星球大戰(zhàn)2：克隆人的進(jìn)攻》僅10天，30條院線的票房就突破2000萬(wàn)元，院線制的威力可見(jiàn)一斑。上海聯(lián)合院線成立伊始，一個(gè)接一個(gè)創(chuàng)造票房佳績(jī)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)院線制之前的票房指數(shù)。北京新影聯(lián)院線成立以來(lái)也是捷報(bào)頻傳，市場(chǎng)走勢(shì)強(qiáng)勁。重慶萬(wàn)和院線所屬6家影院在經(jīng)歷了6月份市場(chǎng)嚴(yán)重下滑之后票房全面回升。一部普通的國(guó)產(chǎn)片《兇宅幽靈》在南京的票房直逼《星戰(zhàn)前傳》，這在過(guò)去是影院想都不敢想的，而今在院線制的運(yùn)作下成為了現(xiàn)實(shí)。院線制最大的直接受益者當(dāng)屬?gòu)V大電影觀眾，電影公司引進(jìn)分賬大片的速度明顯加快，《精靈鼠小弟2》幾乎與國(guó)外同步上映，加盟溫州雁蕩院線的一家縣城影院，已能與北京、上海等大都市的影院同時(shí)上映分賬大片，使小城鎮(zhèn)的觀眾也能在第一時(shí)間欣賞到分賬片，這在實(shí)行院線制之前是絕對(duì)不可能的。

應(yīng)該說(shuō)，院線制是電影歷史發(fā)展的必然，也是電影發(fā)行放映與時(shí)俱進(jìn)的必然。其深刻意義在于徹底改變了電影市場(chǎng)環(huán)境。不過(guò)，由于在院線制的推廣上行政措施太多，組建的市場(chǎng)化因素過(guò)于弱小，組建時(shí)間倉(cāng)促，目前院線之間實(shí)力、規(guī)模及運(yùn)行機(jī)制相差較大，有的還不太正規(guī)，因此當(dāng)前所建立起來(lái)的院線制僅僅是一個(gè)雛形，只能說(shuō)它為過(guò)去的四級(jí)發(fā)行畫(huà)了個(gè)句號(hào)，至于院線的發(fā)展壯大，尚任重道遠(yuǎn)。同樣，院線制中影院所應(yīng)該享受的自主權(quán)，諸如充分的選片權(quán)，以影院為主、發(fā)行公司指導(dǎo)為輔的票價(jià)定價(jià)策略，在以后的發(fā)展中應(yīng)該受到重視。改制后的影院位置依舊停留在“一頭在市場(chǎng)，一頭在國(guó)營(yíng)”的狀況中。而衡量社會(huì)主義文化市場(chǎng)體制是否形成的一個(gè)重要標(biāo)志是，市場(chǎng)機(jī)制是否在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)作用，價(jià)格形成機(jī)制是否市場(chǎng)化。在票價(jià)、選片等方面，影院最有權(quán)力說(shuō)話。

民營(yíng)發(fā)行機(jī)構(gòu)的介入為發(fā)行業(yè)帶來(lái)了新的氣象。作為改革試點(diǎn)，2002年，北京博納文化交流有限公司成為首家獲得廣電總局電影局頒發(fā)的“電影發(fā)行經(jīng)營(yíng)許可證”的民營(yíng)公司。該公司以“誠(chéng)信務(wù)實(shí)、品牌為上”為經(jīng)營(yíng)原則，與廣東省電影公司國(guó)產(chǎn)影片促銷中心結(jié)成合作伙伴，并聯(lián)絡(luò)了全國(guó)各地有經(jīng)驗(yàn)、又熱衷于國(guó)產(chǎn)片發(fā)行放映的院線，建立了“國(guó)產(chǎn)電影運(yùn)作大聯(lián)盟”。該公司的迅速崛起引來(lái)了業(yè)內(nèi)的頗多關(guān)注，他們以靈活的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制、成熟的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)及敏銳的市場(chǎng)判斷眼光，發(fā)行了《天使不寂寞》《煙雨紅顏》《開(kāi)往春天的地鐵》《天脈傳奇》《和你在一起》《我愛(ài)你》等17部影片，洗印拷貝數(shù)1331個(gè)，為國(guó)產(chǎn)影片占領(lǐng)市場(chǎng)做出了很大貢獻(xiàn)，起到了一定的市場(chǎng)支撐作用。民營(yíng)發(fā)行機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，為規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境也起到了一定作用。目前該公司的發(fā)行票房總數(shù)已達(dá)8300多萬(wàn)，目前正在為年度發(fā)行票房總額1億元的目標(biāo)進(jìn)軍。

民營(yíng)發(fā)行機(jī)構(gòu)介入的同時(shí)，關(guān)于引進(jìn)片的發(fā)行壟斷也陸續(xù)被打破。根據(jù)新《電影管理?xiàng)l例》，電影引進(jìn)要統(tǒng)一進(jìn)口，調(diào)整進(jìn)口影片的供片機(jī)制，實(shí)行影片進(jìn)口與發(fā)行分離。在進(jìn)口片發(fā)行上，除中影集團(tuán)原進(jìn)口影片發(fā)行公司外，再組建一家股份制進(jìn)口影片發(fā)行公司。值得一提的是，中國(guó)電影集團(tuán)在2002年5月宣布將美國(guó)影片《浩劫驚魂》的播映權(quán)出售給上海嘉禾——一家由香港嘉禾部分所有的公司。這是該集團(tuán)公司首次將電影發(fā)行權(quán)出讓給帶有外資色彩的非大陸中國(guó)公司，這在中國(guó)電影發(fā)行業(yè)中具有重要意義。

與此同時(shí)，2002年繼續(xù)實(shí)行的城市影院改造、星級(jí)影院評(píng)定也是市場(chǎng)規(guī)律下出現(xiàn)的產(chǎn)物。北京五星級(jí)的華星影城自2002年7月12日成立以來(lái)，不到半年時(shí)間票房已經(jīng)突破1000萬(wàn)元。這種成績(jī)?cè)谕甓际遣桓蚁胂竦?。?dāng)然，如何使它們更好地在市場(chǎng)上發(fā)揮作用，還有待于進(jìn)一步探討。

從市場(chǎng)看市場(chǎng)意識(shí)

前面所述的種種改革都以直接沖擊市場(chǎng)為最終體現(xiàn)。由于大環(huán)境的改善，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的增強(qiáng)，院線制推廣后出現(xiàn)了“百舸爭(zhēng)流”的局面，不僅進(jìn)口大片票房火爆，一些國(guó)產(chǎn)電影也成績(jī)不俗。

盡管2002年的票房組成格局與往年沒(méi)有太大的差異，但是我們欣喜地看到，呈現(xiàn)在2002年中國(guó)電影業(yè)中的市場(chǎng)意識(shí)卻明顯強(qiáng)于往年。這大致可以歸類為以下四點(diǎn)：

1.普遍重視國(guó)際市場(chǎng)?！耙M(jìn)來(lái)”當(dāng)然也要“走出去”，業(yè)界人士已經(jīng)意識(shí)到了國(guó)際市場(chǎng)這一強(qiáng)有力的助推器。2001年，美國(guó)電影出口已經(jīng)超過(guò)航空業(yè)和汽車業(yè)而成為其第一出口產(chǎn)業(yè)，占到美國(guó)出口總額的近30%。美國(guó)電影50%收益來(lái)自國(guó)內(nèi)，50%收益來(lái)自國(guó)外。2002年，國(guó)產(chǎn)片發(fā)行商對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的重視前所未有，包括《尋槍》《和你在一起》《英雄》等在內(nèi)的影片均瞄準(zhǔn)了國(guó)際市場(chǎng)?！秾尅返暮Ｍ獍l(fā)行權(quán)已經(jīng)被美國(guó)哥倫比亞公司以150萬(wàn)美元的價(jià)格買下，《和你在一起》在海外的發(fā)行權(quán)已經(jīng)基本保證了影片的成本回收問(wèn)題，《天上的戀人》也正準(zhǔn)備采取到日本等國(guó)家公映的手段。事實(shí)上，這也是必須走的一條路。目前，中國(guó)市場(chǎng)只占全球電影市場(chǎng)的2%-3%。如果中國(guó)電影針對(duì)的只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，那么能夠投資的上限是1000萬(wàn)元人民幣(約合110余萬(wàn)美元)，超過(guò)1000萬(wàn)元就基本無(wú)法收回投資。而小投資的影片則會(huì)受資金所限，影響到影片制作精細(xì)程度、場(chǎng)面大小等問(wèn)題。

2.非常重視媒體運(yùn)作。好萊塢的影片宣傳費(fèi)往往是1500萬(wàn)美元左右，在影片成本開(kāi)銷中占有很大的比重。2002年的中國(guó)電影市場(chǎng)，制作方及發(fā)行方對(duì)于媒體運(yùn)作的自覺(jué)性大大提高?！稛熡昙t顏》整體水平一般，正是因?yàn)樾麄鞯轿黄狈坎环?，拿下?50萬(wàn)的票房佳績(jī)。而《蜘蛛俠》與《天脈傳奇》的暑期捉殺，與其看成是發(fā)行方之間關(guān)于檔期的一個(gè)較量，還不如看成是發(fā)行方之間在媒體運(yùn)作能力上的又一個(gè)回合。我們不能不提到的是《尋槍》，影片上映后的一個(gè)月內(nèi)，批評(píng)稿幾乎沒(méi)有，這在中國(guó)電影界是極為罕見(jiàn)的。不少報(bào)紙諸如《北京青年報(bào)》《南方都市報(bào)》都花了大量的版面為《尋槍》做宣傳，這背后浮現(xiàn)的當(dāng)然是制作方及發(fā)行方的影子?！逗湍阍谝黄稹放c《河?xùn)|獅吼》在北京新影聯(lián)院線國(guó)慶檔期雙向招標(biāo)會(huì)上的對(duì)壘，一方面是處于院線市場(chǎng)運(yùn)作上的考慮，另一方面則同樣在媒體宣傳上狠“玩”了一把。而筆者完成此稿前還未正式公映的《英雄》，其發(fā)行方對(duì)于媒體宣傳的把握能力之強(qiáng)，更是近年來(lái)少有。他們采取了“間歇持續(xù)、不同賣點(diǎn)”的方式，影片從8月份開(kāi)始，第一次大規(guī)模的宣傳，幾乎所有的影視類通俗雜志均以大篇幅的報(bào)道和海報(bào)贈(zèng)送來(lái)為《英雄》宣傳。以后每隔一段時(shí)間就有新聞陸續(xù)出來(lái)，一波接一波，甚至連海報(bào)和劇照的披露都成為了廣告宣傳的手段。

3.開(kāi)始重視小眾影片的市場(chǎng)操作。藝術(shù)電影《小城之春》在這方面具有足夠的代表性。北京紫禁城三聯(lián)發(fā)行有限公司拿下影片的發(fā)行權(quán)，采取了“定點(diǎn)放映、限量發(fā)行、長(zhǎng)線運(yùn)作、縱深宣傳”的策略，實(shí)行了“用少拷貝到最好影院多廳放映”的運(yùn)作模式，拿到了近150萬(wàn)元的票房，在同類影片中已為佼佼者。而《tv小子》《我最中意的雪天》《花眼》《像雞毛一樣飛》等影片也得到了發(fā)行方的重視。以北京博納文化交流有限公司為例，該公司就發(fā)行了2002年新導(dǎo)演的許多作品，如《我最中意的雪天》《女孩別哭》《世界上最疼我的那個(gè)人去了》等等。當(dāng)然，由于受整體電影市場(chǎng)處于低谷的大環(huán)境影響，這些小眾影片的觀影對(duì)象有限，目前對(duì)于小眾電影的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也明顯不足，因此要實(shí)現(xiàn)《那山那人那狗》在日本3億日元收入的同類情景，還需很長(zhǎng)一段時(shí)間。但是，這種“探路”無(wú)疑是一個(gè)良好的開(kāi)端。

4.逐漸重視后電影開(kāi)發(fā)。圍繞電影本身，各種后續(xù)的潛在市場(chǎng)在2002年均被最大能力地開(kāi)掘出來(lái)。片頭廣告、光盤(pán)發(fā)行權(quán)、有線電視和電影頻道電影放映權(quán)、航空播放權(quán)、相關(guān)書(shū)籍、相應(yīng)的游戲或玩具等衍生產(chǎn)品，都成為了每部影片在發(fā)行前后必須考慮的事情。而為此還有一個(gè)好的消息從電影主管部門(mén)傳來(lái)，過(guò)不了多久，我們將能看到以電影集團(tuán)為單位而新增加的6家電影頻道，這無(wú)疑為我國(guó)的后電影開(kāi)發(fā)提供了政策支援。

雖然2002年正值院線制推廣的關(guān)口，機(jī)構(gòu)重組整合，給票房的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)帶來(lái)了不小的困難。但是，從已知的一些影片的票房情況來(lái)看，票房還是觀眾說(shuō)了算，具有市場(chǎng)意識(shí)的影片收益都不錯(cuò)。結(jié)合影片市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)弱和最終市場(chǎng)收益的大小進(jìn)行比較，2002年度中國(guó)電影市場(chǎng)在以下幾個(gè)方面表現(xiàn)明顯。其中有一些方面需要引起注意。

1.具有市場(chǎng)號(hào)召力的影片票房高。進(jìn)口影片成為了近幾年來(lái)年度票房的主體，其原因正在于這些影片市場(chǎng)元素頗多，具有足夠市場(chǎng)號(hào)召力。2002年是中國(guó)入世后的第一年，進(jìn)口影片根據(jù)協(xié)議達(dá)到20部，《哈利·波特》《指環(huán)王》《e·t外星人》《星球大戰(zhàn)2》《蜘蛛俠》《精靈鼠小弟2》《風(fēng)語(yǔ)者》《冰川時(shí)代》等等巨制殺入中國(guó)電影市場(chǎng)，這些影片均為大制作，視聽(tīng)效果好，娛樂(lè)性強(qiáng)，因此投放到市場(chǎng)后立即引起強(qiáng)烈反響。僅舉一例，《指環(huán)王》在京上映僅5天，北京票房已逾300萬(wàn)元。這對(duì)于一般的影片來(lái)講，是連想都不敢想的事。

除去進(jìn)口影片外，其他影片也是如此，誰(shuí)有市場(chǎng)號(hào)召力，誰(shuí)就能拿到高的票房?！逗湍阍谝黄稹菲狈孔罱K沒(méi)能拼過(guò)《河?xùn)|獅吼》，即為典型的一個(gè)案例?！逗湍阍谝黄稹肥顷悇P歌作品中靠市場(chǎng)最近的一部，但是放在市場(chǎng)這一平等的平臺(tái)上，顯然較《河?xùn)|獅吼》有一定的差距?！逗?xùn)|獅吼》可以說(shuō)是一部大俗的影片，以周星馳無(wú)厘頭喜劇為基本模式，外加靚女俊男的偶像演員組合，大奪占觀影主體的青少年觀眾的眼球，輕輕松松在國(guó)慶假期坐上票房冠軍的寶座。而其他一些沒(méi)有多大市場(chǎng)號(hào)召力的影片市場(chǎng)份額要狹小得多?！痘ㄑ邸分v述一個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義的白日夢(mèng)，花里胡哨地充斥了大段莫名其妙的臺(tái)詞和旁白，結(jié)果全國(guó)票房?jī)H為61萬(wàn)元；《小城之春》雖然有許多的炒作特點(diǎn)，發(fā)行公司也為此花了不少工夫，但是整體票房依然不夠150萬(wàn)元，這些影片因沒(méi)有很大的市場(chǎng)號(hào)召力，而在市場(chǎng)效益上平淡得多。

2.國(guó)產(chǎn)片票房依然吃緊?？梢哉f(shuō)，今年國(guó)產(chǎn)片的總體情況要好于往年，影片除了量上的可供選擇外，整體水平也有大幅度的提升。但是相對(duì)進(jìn)口大片而言，國(guó)產(chǎn)片的票房依然差距較大。以暑期檔為例，《和你在一起》《英雄》等影片因?yàn)楦鞣N原因拖至下半年才與觀眾見(jiàn)面，暑假檔期缺乏能與進(jìn)口大片抗衡的國(guó)產(chǎn)影片。暑假檔期變成了一個(gè)名副其實(shí)的外國(guó)大片檔，唱主角的依然是好萊塢，這對(duì)低迷的國(guó)產(chǎn)影片來(lái)說(shuō)，顯然造成了強(qiáng)壓之勢(shì)。暑期檔中的國(guó)產(chǎn)片，如《沖出亞馬遜》《小城之春》《停不了的愛(ài)》均處在大片夾縫之中，宣傳攻勢(shì)雖然有力，但關(guān)注的觀眾寥寥無(wú)幾。3月份上映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)作大片《致命的一擊》，票房實(shí)在是讓人傷心。筆者寫(xiě)稿之時(shí)還在全國(guó)上映國(guó)產(chǎn)大片《極地營(yíng)救》，其票房數(shù)據(jù)還未能得知，但總有點(diǎn)讓人放心不下的感覺(jué)，看來(lái)關(guān)于國(guó)產(chǎn)影片的市場(chǎng)走向問(wèn)題是需要認(rèn)真探討的。

3.主旋律影片的市場(chǎng)份額在減少。2000年《生死抉擇》成為國(guó)產(chǎn)影片的票房神話，由此引發(fā)了不少關(guān)于主旋律影片發(fā)行的爭(zhēng)論。但就今年主旋律影片的形勢(shì)而言，總體不妙。除了《法官媽媽》全國(guó)票房拿下500萬(wàn)之外，其他主旋律影片的票房情況很不理想。《首席執(zhí)行官》是十六大展映片中運(yùn)作力氣下得最大的一部，八大部委聯(lián)合發(fā)文，動(dòng)用了126個(gè)拷貝，但票房依然慘淡得很。而反*影片《深淵——邪教的本質(zhì)》《走出死亡陷阱》等影片的票房更不理想。主旋律影片的份額在減少，其中有影片質(zhì)量的原因，但也有長(zhǎng)期以來(lái)形成的觀眾印象口碑較差的原因?！妒紫瘓?zhí)行官》在大學(xué)校園中的推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)頗為熱烈，大家都說(shuō)影片好，但是在市場(chǎng)上就是少人關(guān)注，這就受到了主旋律影片印象口碑的影響。而就目前的觀影人群組成而言，觀眾以28歲以下者居多，娛樂(lè)性較弱的主旋律影片顯然不具備太多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

從創(chuàng)作看市場(chǎng)意識(shí)

縱觀2002年的中國(guó)電影市場(chǎng)，我們不難得出這樣的一個(gè)結(jié)論：與發(fā)行放映部門(mén)對(duì)于市場(chǎng)意識(shí)的敏銳相比，制片方在創(chuàng)作上對(duì)于市場(chǎng)意識(shí)的理解能力與把握能力還很不夠。這其實(shí)也是造成目前國(guó)產(chǎn)影片市場(chǎng)份額較小的重要原因。

2002年是近幾年來(lái)少見(jiàn)的作品豐收年。以張藝謀、陳凱歌等為代表的第五代導(dǎo)演集體復(fù)蘇，為重振國(guó)產(chǎn)電影雄風(fēng)寫(xiě)下了最扎實(shí)的一筆。張藝謀《英雄》在筆者完成此稿之前尚未公映，但是市場(chǎng)呼聲已經(jīng)極高。陳凱歌《和你在一起》，雖為小題材，但是卻拿下了2000多萬(wàn)的票房。田壯壯《小城之春》也以150萬(wàn)的票房為藝術(shù)電影爭(zhēng)了口氣。第五代導(dǎo)演選擇了商業(yè)片作為他們復(fù)蘇后的拍攝類型，是大局勢(shì)的必然。因?yàn)檫@種藝術(shù)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，對(duì)他們具有足夠的吸引力。但是，在整體的2002年作品中，這種有足夠市場(chǎng)意識(shí)的影片顯得太少。

除了上述的《和你在一起》《英雄》兩部影片外，其他作品明顯缺乏市場(chǎng)意識(shí)。這種缺乏反映在2002年出現(xiàn)的一批新導(dǎo)演的作品上面，更為明顯。陸川、張一白、吳兵、孟奇、張番番、李春波、滕華tāo@②、馬曉穎、酈虹、李鴻禾……20多位新導(dǎo)演不約而同地選擇了2002年作為他們正式踏上電影之旅的第一步。這些作品顯示了新一代電影導(dǎo)演對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活及電影觀念的理解，為中國(guó)電影帶來(lái)了活力。但是在這些作品中，表達(dá)欲望的過(guò)于迫切、對(duì)社會(huì)生活觀察和感悟的不足、市場(chǎng)意識(shí)的明顯缺乏，都使得他們的影片在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)顯得蒼白無(wú)力。其中票房最好的《尋槍》(最終票房為700多萬(wàn))，雖然媒體一致叫好——用導(dǎo)演陸川自己的話說(shuō)是“嚷嚷著上路”，但票房也曾一度不盡人意。正如謝飛導(dǎo)演所言，影片視聽(tīng)夸張，內(nèi)容空泛，偷槍的人與警察馬山?jīng)]有發(fā)生情感或命運(yùn)上的糾葛，丟槍只是個(gè)偶然因素造成的，所以導(dǎo)演想表達(dá)的那些所謂尋找的哲理引不起觀眾思考。而《我最中意的雪天》《女孩別哭》等影片的市場(chǎng)狀況則差強(qiáng)人意。

看來(lái)，這批新導(dǎo)演的新作品僅僅是在數(shù)量上和發(fā)展前景上給予我們一些驚喜，但是在繁榮中國(guó)電影市場(chǎng)方面的作為還有所欠缺。而同樣的是，繁榮韓國(guó)電影的主體——韓國(guó)一批年輕電影人——?jiǎng)t有著清醒的市場(chǎng)意識(shí)，他們吸取了好萊塢的成功經(jīng)驗(yàn)，又把本國(guó)文化融在電影里，并且熟練掌握港片的成功元素，所以很快就取代了港片占領(lǐng)整個(gè)東南亞市場(chǎng)。

隨著中國(guó)加入wto，2002年本應(yīng)成為中國(guó)商業(yè)電影的元年。但是我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)的商業(yè)電影缺稀得很。暫且拋開(kāi)主旋律影片不說(shuō)，即使是《生活秀》《我愛(ài)你》《天上草原》等影片中電影的商業(yè)元素分量還很低。目前國(guó)產(chǎn)片的商業(yè)元素組成還僅僅停留在名導(dǎo)演、名演員等程度上，在題材的娛樂(lè)性、影像的愉悅性方面下的功夫還不夠。同時(shí)，除了賀歲檔外，制作方還缺乏制作相應(yīng)類型影片以適應(yīng)不同檔期需要的能力。

目前的電影創(chuàng)作，我們還沒(méi)有一套完整的市場(chǎng)“預(yù)檢驗(yàn)”手續(xù)。這套手續(xù)的核心是“觀眾”，即在“三性統(tǒng)一”要求下，根據(jù)相應(yīng)調(diào)研結(jié)果所提供的信息，了解主體觀眾所喜歡的題材及作品風(fēng)格，為觀眾定做適應(yīng)他們欣賞口味的影片。

顯而易見(jiàn)，長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響的中國(guó)電影，要完全投入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流之中，不是一蹴而就的事情。而我們目前所進(jìn)行的諸多努力，已經(jīng)呈現(xiàn)出了良好態(tài)勢(shì)——以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律為指導(dǎo)，浮現(xiàn)在2002年度中國(guó)電影中的市場(chǎng)意識(shí)，已然讓我們看到了這種方向。相對(duì)于東南亞電影市場(chǎng)的日漸萎縮而言，2002年度的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，并已經(jīng)顯現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?，整個(gè)電影業(yè)也都感到了解放電影生產(chǎn)力所帶來(lái)的回報(bào)。我們也盼望著在市場(chǎng)意識(shí)這一發(fā)展大旗的指引下，中國(guó)電影市場(chǎng)早日走向輝煌。

字庫(kù)未存字注釋：

@①原字左钅>