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摘要：隨著高校人才培養(yǎng)模式的探索與改革，適應(yīng)學(xué)分制改革需求以及加強(qiáng)通識(shí)教育的要求，“大類培養(yǎng)”模式在不少高校相繼試行。新的人才培養(yǎng)模式帶來的不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)培養(yǎng)模式的彌補(bǔ)，也給人才培養(yǎng)和教學(xué)工作帶來了新的挑戰(zhàn)。以淮海工學(xué)院為例，基于“基礎(chǔ)厚、技術(shù)強(qiáng)”的廣告實(shí)踐創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)目標(biāo)，研究了在“大類培養(yǎng)”模式下不斷強(qiáng)化廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的通識(shí)教育，完善其知識(shí)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，提升該專業(yè)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的具體對(duì)策。

關(guān)鍵詞：“大類培養(yǎng)”；廣告學(xué)；實(shí)踐能力

一、“大類培養(yǎng)”模式下的“新聞傳播大類”

實(shí)行“大類培養(yǎng)”模式，加強(qiáng)通識(shí)教育，是適應(yīng)我國(guó)高等教育人才培養(yǎng)模式改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的大勢(shì)，是高等學(xué)校本科教育與時(shí)俱進(jìn)的要求，也是高校教育改革與發(fā)展的必然途徑?！按箢惻囵B(yǎng)”模式下，廣告學(xué)專業(yè)與新聞學(xué)專業(yè)等匯總為“新聞傳播大類”，該大類培養(yǎng)特色是致力于培養(yǎng)具有復(fù)合型的知識(shí)結(jié)構(gòu)、深厚的人文修養(yǎng)、熟練的專業(yè)技能，富有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的新聞、傳播、廣告類應(yīng)用型人才。以淮海工學(xué)院為例，“新聞傳播大類”模式下的廣告學(xué)、新聞學(xué)專業(yè)的大類通識(shí)教育主要分布在第1、2學(xué)年，課程包括古代文學(xué)、現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)、文科高等數(shù)學(xué)、新聞學(xué)、廣告學(xué)等基礎(chǔ)專業(yè)課程。較之以往的專才培養(yǎng)，大類通識(shí)教育增加了文學(xué)素養(yǎng)、新聞學(xué)等專業(yè)內(nèi)容的學(xué)習(xí)與拓展，這種方式使學(xué)生的視野更開闊，理論基礎(chǔ)更扎實(shí)，人文素養(yǎng)更深厚，綜合素質(zhì)更高，符合廣告學(xué)專業(yè)就業(yè)和職業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。在兩年的大類通識(shí)教育后，廣告學(xué)、新聞學(xué)再進(jìn)行專業(yè)分流，通過第3、4學(xué)年專業(yè)教育平臺(tái)專業(yè)必修和拓展課程的學(xué)習(xí)，如廣告經(jīng)營(yíng)與管理、廣告心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告效果研究等專業(yè)課程，使學(xué)生掌握更加深刻的專業(yè)理論與技能。

二、“新聞傳播大類”下廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的變革

在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，隨著新媒體的發(fā)展普及，社會(huì)對(duì)于掌握新媒體傳播技巧的新型廣告人才需求日益增加。而當(dāng)前廣告學(xué)教育仍然將目光停留在傳統(tǒng)媒介的廣告教育層面，這與當(dāng)下日益復(fù)雜的傳播環(huán)境對(duì)廣告學(xué)人才必需具備較高的綜合素質(zhì)和能力的要求是有著一定的距離的?？梢哉f，“新聞傳播大類”模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)專才教育“專而不全”的不足之處，提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)，使廣告學(xué)學(xué)生在將來就業(yè)中具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但它也給廣告學(xué)專業(yè)教育帶來了新的挑戰(zhàn)。在“新聞傳播大類“模式下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生通過第一階段通識(shí)教育的學(xué)習(xí)，在基礎(chǔ)知識(shí)、知識(shí)面、多元知識(shí)儲(chǔ)備等方面會(huì)具備一定的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)，這種安排使該專業(yè)相關(guān)實(shí)踐課程的教學(xué)只能在專業(yè)教育階段進(jìn)行，如電腦圖文設(shè)計(jì)、廣告攝影與攝像等，這些關(guān)乎實(shí)踐能力提升的課程壓縮在后兩年，必然會(huì)給學(xué)生實(shí)踐能力的鍛煉帶來一定困難。傳統(tǒng)高校廣告專才教育中存在的較為突出的問題是廣告學(xué)課程設(shè)置、廣告理論與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐、新媒體環(huán)境大背景脫節(jié)，學(xué)生實(shí)踐能力偏低，廣告專業(yè)培養(yǎng)容易出現(xiàn)偏重于人文培養(yǎng)，等等。廣告學(xué)專業(yè)教育在“大類培養(yǎng)”模式下及時(shí)研究、分析，實(shí)行大類培養(yǎng)模式將會(huì)對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)，特別是對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)帶來深刻的影響。針對(duì)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)提出針對(duì)性解決對(duì)策，對(duì)廣告學(xué)專業(yè)教育改革的順利進(jìn)行以及學(xué)生就業(yè)的推進(jìn)大有裨益。

三、“大類培養(yǎng)”模式下提升廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的對(duì)策

“大類培養(yǎng)”模式下廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)和提升不應(yīng)該單純依靠教師或者學(xué)生一方面的努力，而應(yīng)是各方面多管齊下，需要學(xué)校及教師共同為學(xué)生營(yíng)造出鍛煉實(shí)踐能力的良好教學(xué)環(huán)境?；春９W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是學(xué)生在畢業(yè)后適合從事廣告策劃、品牌推廣、文化產(chǎn)業(yè)、廣告?zhèn)鞑サ榷喾矫婀ぷ?。為此，該專業(yè)特別注重在廣告學(xué)“大類培養(yǎng)”模式下對(duì)實(shí)踐教學(xué)的補(bǔ)充，包括：突出廣告學(xué)科的社會(huì)實(shí)踐特性，注重技能培養(yǎng)；實(shí)施與媒體和企業(yè)聯(lián)姻的開放式辦學(xué)模式；建立培養(yǎng)適應(yīng)21世紀(jì)社會(huì)發(fā)展需要的“寬口徑、厚基礎(chǔ)、強(qiáng)能力、高素質(zhì)”的專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。

（一）注重學(xué)生自學(xué)能力的培養(yǎng)

“大類培養(yǎng)”模式的目標(biāo)之一即是培養(yǎng)學(xué)生終身學(xué)習(xí)的能力。在傳統(tǒng)高校的專才培養(yǎng)模式下，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生往往存在知識(shí)面不夠?qū)拸V、理論與實(shí)踐脫節(jié)等問題。因?yàn)閺V告學(xué)就業(yè)面較寬、涉及行業(yè)繁多，幾乎各行各業(yè)都需要廣告學(xué)專業(yè)人才，加上現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，信息傳播渠道逐漸呈現(xiàn)多樣化，廣告從業(yè)者需要不斷補(bǔ)充新知識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，因此，對(duì)于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生來說，尤其應(yīng)該具備自主學(xué)習(xí)、不斷學(xué)習(xí)充電的能力?！按箢惻囵B(yǎng)”模式下的專業(yè)教學(xué)在提升學(xué)生綜合素質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)著重培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，具體來說，在第一、二年級(jí)的教學(xué)過程中，要盡量避免“老師講學(xué)生聽”的課堂教學(xué)模式，注意學(xué)生主動(dòng)思考習(xí)慣和能力的培養(yǎng)。

（二）與企業(yè)、媒體共建專業(yè)實(shí)習(xí)基地

廣告學(xué)專業(yè)的性質(zhì)與特點(diǎn)使實(shí)踐教學(xué)成為培養(yǎng)廣告人才的必經(jīng)途徑，“然而，我國(guó)各高校廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較存在明顯差距，是我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的‘短板’。專業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)期，往往變相成了學(xué)生尋求就業(yè)的時(shí)機(jī)”［1］。在專業(yè)畢業(yè)實(shí)習(xí)中，學(xué)生往往無法將實(shí)習(xí)與課程理論學(xué)習(xí)同步；此外，用人單位普遍認(rèn)為廣告學(xué)畢業(yè)生并不能直接“上手”，專業(yè)技能與社會(huì)需求脫鉤。解決這些矛盾的方法在于將實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)穿插在大學(xué)四年的學(xué)習(xí)當(dāng)中，尤其是與企業(yè)、媒體共建專業(yè)實(shí)習(xí)基地，切實(shí)解決學(xué)與練結(jié)合的問題。淮海工學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)重視加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，以淮海工學(xué)院大學(xué)科技園和連云港廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園為重點(diǎn)，在江蘇省廣電集團(tuán)、《新華日?qǐng)?bào)》駐連云港記者站、連云港港口集團(tuán)、連云港廣播電視傳媒集團(tuán)、連云港市廣告協(xié)會(huì)和杭州娃哈哈集團(tuán)連云港辦事處等單位建立了10余家校外專業(yè)實(shí)習(xí)基地，并與連云港市廣告業(yè)界建立了良好的合作關(guān)系。各基地每年可接納實(shí)習(xí)生5名以上。學(xué)生可以利用課余時(shí)間或寒暑假在這些實(shí)習(xí)基地進(jìn)行實(shí)踐，有效提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。

（三）加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室管理和設(shè)備投入

由于廣告學(xué)專業(yè)的應(yīng)用性較強(qiáng)，我國(guó)高校廣告學(xué)專業(yè)辦學(xué)日益增多，但就整體來看，很多高校的廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)不足，尤其體現(xiàn)在需要較多資金投放的實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室設(shè)備不全、落后，不能達(dá)到廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的需求；

（2）廣告學(xué)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室較少對(duì)本科生課余開放，學(xué)生接觸實(shí)驗(yàn)設(shè)備機(jī)會(huì)較少，專業(yè)實(shí)踐能力不能得到充分的鍛煉。實(shí)驗(yàn)教學(xué)是高校人才培養(yǎng)的最重要途徑之一，是課程教學(xué)的重要補(bǔ)充，“相對(duì)于課堂理論教學(xué)，它具有直觀性、實(shí)踐性、探索性和啟發(fā)性等特點(diǎn)，在創(chuàng)新人才培養(yǎng)中具有不可替代的作用”［2］?；春９W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)擁有“數(shù)字傳媒實(shí)驗(yàn)中心”“非線性編輯實(shí)驗(yàn)室”等教學(xué)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，實(shí)驗(yàn)室面積600多平方米，開設(shè)“實(shí)用美術(shù)與廣告設(shè)計(jì)”“廣告攝影與攝像”“電腦圖文設(shè)計(jì)”“三維動(dòng)畫技術(shù)與制作”等4門實(shí)驗(yàn)課程，實(shí)驗(yàn)實(shí)踐學(xué)分33．5，占總學(xué)分的20％。除課堂實(shí)踐教學(xué)之外，實(shí)驗(yàn)室在日常也對(duì)本科生開放，供學(xué)生自由實(shí)踐、學(xué)習(xí)，為強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力提供了保證。

（四）鼓勵(lì)學(xué)生積極參加大學(xué)生廣告創(chuàng)意、策劃類競(jìng)賽

鑒于廣告行業(yè)的“創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)”特殊性，廣告專業(yè)人才較之其他領(lǐng)域的人才應(yīng)該具備更多的創(chuàng)新意識(shí)，而參加廣告創(chuàng)意、策劃類競(jìng)賽無疑能夠很好地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，提高他們的動(dòng)手能力?！耙源髮W(xué)生為主要對(duì)象的幾個(gè)廣告比賽，例如教育部高教司主辦的“全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”，臺(tái)灣中國(guó)時(shí)報(bào)的“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的“學(xué)院獎(jiǎng)”等都有一些重要因素來支持比賽本身的公信力，能夠有效彌補(bǔ)當(dāng)前廣告教育中的不足?！保?］學(xué)生在參加一些大型賽事的過程中，一般是以團(tuán)隊(duì)作業(yè)的形式參與，這種形式首先鍛煉了學(xué)生的團(tuán)隊(duì)作業(yè)意識(shí)，其次，在參賽過程中，學(xué)生能夠很好地將所學(xué)的專業(yè)理論用來分析以往的獲獎(jiǎng)作品，迅速提高對(duì)優(yōu)秀廣告作品的認(rèn)知，在一起討論創(chuàng)意的“頭腦風(fēng)暴”過程中，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)，在制作廣告的過程中更是加深了對(duì)廣告專業(yè)理論和技能的認(rèn)知?；春９W(xué)院廣告系于2014年組織學(xué)生首次參加第十二屆中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)，即斬獲“學(xué)院獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)1項(xiàng)、入圍獎(jiǎng)和優(yōu)秀獎(jiǎng)4項(xiàng)，極大提高了學(xué)生對(duì)廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情和積極性。

（五）教學(xué)計(jì)劃及實(shí)際教學(xué)重視

廣告實(shí)踐教學(xué)“一些率先實(shí)行大類培養(yǎng)的高校引入了通識(shí)實(shí)踐課制。其主要以學(xué)生自主學(xué)習(xí)、報(bào)告撰寫、學(xué)習(xí)表達(dá)和了解社會(huì)為主?！保?］廣告學(xué)專業(yè)教育從人才培養(yǎng)方案制訂到任課教師教改課題設(shè)計(jì)，都應(yīng)該對(duì)實(shí)踐能力培養(yǎng)予以高度重視。在具體的教育教學(xué)實(shí)踐中，要變“模擬”為“實(shí)際”，變“實(shí)驗(yàn)”為“真實(shí)”，將實(shí)踐教學(xué)與生產(chǎn)實(shí)際相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升他們的實(shí)際動(dòng)手能力?；春９W(xué)院廣告學(xué)專業(yè)“廣告攝影攝像”等課程把課外實(shí)習(xí)成果作為是否通過課程考核的必備條件，鼓勵(lì)學(xué)生參加校內(nèi)外各種廣告實(shí)踐。例如，2013年利用“娃哈哈全國(guó)營(yíng)銷教育基地”進(jìn)行專業(yè)實(shí)踐，組織了“我是歌手”連云港校園推廣活動(dòng)；2011級(jí)學(xué)生從策劃設(shè)計(jì)到地面活動(dòng)推廣進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練。經(jīng)過為期一年的全面鍛煉和公司選拔，1名學(xué)生被娃哈哈集團(tuán)獎(jiǎng)勵(lì)5000元專業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金，1名學(xué)生被評(píng)為全國(guó)優(yōu)秀學(xué)員，受到娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后的接見和獎(jiǎng)勵(lì)。這些專業(yè)實(shí)踐經(jīng)歷不僅鍛煉了參與活動(dòng)的學(xué)生，更加深其他學(xué)生對(duì)廣告理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，提升了他們的實(shí)踐熱情。

（六）培養(yǎng)具有實(shí)踐能力的教師團(tuán)隊(duì)

目前我國(guó)高校廣告教育在提高學(xué)生的實(shí)踐能力方面主要有課程實(shí)踐、短期實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等三種方式。由于我國(guó)廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平，廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量雖多但規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)服務(wù)水平總體偏低，大部分學(xué)生很難找到資質(zhì)較高的廣告公司進(jìn)行實(shí)習(xí)，這就使學(xué)生在實(shí)習(xí)中提高的空間有限。而由于高校教師一般都是從“學(xué)校”到“學(xué)?！?，缺乏廣告實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)，加上廣告專業(yè)教材編寫往往滯后于迅速發(fā)展的廣告業(yè)，所以，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力要從根本上著手。高校應(yīng)該對(duì)應(yīng)用型的廣告專業(yè)教師進(jìn)行實(shí)務(wù)培訓(xùn)，定期派遣教師去4A廣告公司進(jìn)行培訓(xùn)進(jìn)修，如日本電通、奧美、麥肯?光明等。只有教師廣告實(shí)踐的能力得到提高，學(xué)生才能夠在言傳身教中從根本上提升實(shí)踐能力。

四、結(jié)語

廣告市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告市場(chǎng)發(fā)展空間不斷增大，并顯示出了巨大潛力，隨之而來的是對(duì)應(yīng)用型廣告人才的迫切需求。面對(duì)傳播環(huán)境的日益復(fù)雜化，目前高校的廣告教育仍然存在較多問題，首當(dāng)其沖的便是廣告專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力偏低的問題。在“大類培養(yǎng)”模式下，需要首先解決好這個(gè)問題，提高學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。對(duì)此，學(xué)校應(yīng)牽頭為學(xué)生提供豐富的學(xué)習(xí)資源和實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，在教學(xué)環(huán)節(jié)加大實(shí)踐比例，鼓勵(lì)學(xué)生通過參加廣告競(jìng)賽提高創(chuàng)新實(shí)踐能力，當(dāng)然，教師自身也要緊跟廣告業(yè)界的步伐，通過培訓(xùn)提高自身的實(shí)踐能力，從根本上實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的言傳身教，切實(shí)培養(yǎng)出“上手快、后勁足”的優(yōu)秀廣告人才。

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作者：張雪 單位：淮海工學(xué)院