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摘要：伴隨著社會(huì)的商業(yè)化發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)的需求越來(lái)越大。廣告學(xué)是平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作的基礎(chǔ)，它在現(xiàn)實(shí)生活中可以運(yùn)用于產(chǎn)品、品牌活動(dòng)。文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性是不言而喻的，而文字的搭配與使用直接影響到平面廣告的視覺(jué)表達(dá)效果，本文分析了平面廣告中文字使用的規(guī)則，并示例幾種較好的文字設(shè)計(jì)方案。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；設(shè)計(jì)人員；基本素質(zhì)

一、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的使用與搭配原則

目前可以追溯到最古老的廣告設(shè)計(jì)是報(bào)紙的小布告欄，從表現(xiàn)形式上來(lái)講，這屬于平面設(shè)計(jì)。眾所周知，平面廣告設(shè)計(jì)中可以選用的字體是紛繁復(fù)雜的，而平面廣告設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)字體和設(shè)計(jì)的搭配和協(xié)調(diào)，使畫面設(shè)計(jì)美觀且閱讀容易，需要遵循以下文字視覺(jué)表現(xiàn)的原則：

1、大標(biāo)題、小內(nèi)文的設(shè)計(jì)原則

廣告設(shè)計(jì)的目的決定了廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容要表現(xiàn)出一定的對(duì)比和反差，這樣從視覺(jué)效果上來(lái)講，可以通過(guò)文字大小的差異，加強(qiáng)廣告的宣傳效果。大標(biāo)題、小內(nèi)文是一種典型的平面設(shè)計(jì)采用的字體形式，廣告標(biāo)題的重要性是毋庸置疑的，大的標(biāo)題能夠凸顯出商家想要表達(dá)的含義和理念。從具體的設(shè)計(jì)來(lái)講，大標(biāo)題字體的大小要以廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容為依據(jù)，較為合理的一種搭配是采用“大標(biāo)題字體的大小尺寸為內(nèi)文的3倍以上”，如此能夠更好的凸顯標(biāo)題的主導(dǎo)地位。如果有副標(biāo)題的話，通常采用“副標(biāo)題字體的尺寸小于大標(biāo)題一半以下”，這樣既不會(huì)影響大標(biāo)題的表達(dá)，又使整體的搭配表現(xiàn)的美觀、協(xié)調(diào)。內(nèi)容通常情況下不宜過(guò)多，字體不宜太小，否則會(huì)影響到讀者的閱讀以及廣告的宣傳效果。

2、粗標(biāo)題、細(xì)內(nèi)文設(shè)計(jì)原則

平面廣告設(shè)計(jì)需要能夠迅速吸引讀者，并留下較為深刻的印象。這就要求標(biāo)題在設(shè)計(jì)的時(shí)候要粗。經(jīng)常閱讀的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以下幾種不科學(xué)合理的字體設(shè)計(jì)會(huì)帶來(lái)不良的閱讀體驗(yàn)：（1）如果字體在橫豎筆畫方面粗細(xì)的差異性較大，會(huì)導(dǎo)致閱讀變得比較困難；（2）字體橫豎筆太粗并且空間比較擁擠的話，會(huì)導(dǎo)致閱讀速度的降低。（3）字體選用較細(xì)的筆畫，會(huì)導(dǎo)致大標(biāo)題表現(xiàn)的有失陽(yáng)剛，太過(guò)于柔，表現(xiàn)力量也會(huì)顯弱。這就要求我們?cè)谄矫鎻V告設(shè)計(jì)中，依據(jù)廣告宣傳內(nèi)容，宣傳受眾的不同，盡量選用較為搶眼粗筆畫的字體，如果廣告設(shè)計(jì)的是女性或柔性商品廣告，可以選取相對(duì)應(yīng)的字體形式。但最為基本的一點(diǎn)，平米昂廣告的字體設(shè)計(jì)要易于辨認(rèn)和閱讀。

3、字體少、字型少設(shè)計(jì)原則

許多平面廣告設(shè)計(jì)人員往往會(huì)有一個(gè)設(shè)計(jì)誤區(qū)，誤以為較多的字體選擇可以豐富廣告，顯示獨(dú)特性。然而，我們?cè)谶M(jìn)行同一組廣告設(shè)計(jì)時(shí)，不宜采用超過(guò)三種以上的字體。有的平面設(shè)計(jì)包含有大標(biāo)題、副標(biāo)題、間隔標(biāo)題和文，一般而言，大標(biāo)題與副標(biāo)題要運(yùn)用不同字體進(jìn)行區(qū)隔，而內(nèi)文可以選取與標(biāo)題相同的字體，當(dāng)然也可以不同。一組平面廣告設(shè)計(jì)中當(dāng)字體少時(shí)，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)文案就會(huì)顯得十分和諧，也符合平面廣告設(shè)計(jì)中對(duì)字體運(yùn)用要講求整體感的要求。

4、字體與廣告內(nèi)容配合的設(shè)計(jì)原則

平面廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容如果注重理性，在進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作時(shí)宜采用較冷靜理智的方正形字體，如黑體、圓體；廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容訴諸感性者，不妨用較具變化感的字體，例如月餅廣告的教好設(shè)計(jì)可以大標(biāo)題用毛筆寫，副標(biāo)題用行書，內(nèi)文用宋體。

二、平面廣告設(shè)計(jì)中文字的變形設(shè)計(jì)

平面廣告設(shè)計(jì)采用的字體往往需要在大小、粗細(xì)上有多樣變化，從而給予平面廣告設(shè)計(jì)人員在區(qū)隔重要性不同的文案時(shí)自由發(fā)揮的空間。這就涉及到字族的概念，一般來(lái)講，字族就是以某種字形為藍(lán)本，將之變化為一組字體，它們有一個(gè)總稱。例如“黑體”字族有細(xì)黑、中黑、長(zhǎng)黑、平黑、斜黑，但筆畫形狀都互相類似。平面廣告設(shè)計(jì)采用同一字族多種不同字體來(lái)制造變化，能讓廣告產(chǎn)生較好的整體印象，雖然字體間只有一些細(xì)微的差異，但是卻讓人們感受到平面廣告設(shè)計(jì)的精致和活力。此外，平面廣告中也會(huì)采用到斜體字，斜體字與我們的手寫字體比較近似，往往顯得不是很正式，并且，比起同樣大小的正體字，斜體字的辨識(shí)率也較低而且不突出。在廣告設(shè)計(jì)中如要用作標(biāo)題或強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)內(nèi)容，我們需要在設(shè)計(jì)使用上格外謹(jǐn)慎，第一，使用斜體字時(shí)，最好不要排得太整齊，以增加和正體字之間的對(duì)比關(guān)系；第二，應(yīng)避免采用不同級(jí)數(shù)的字體排成彎扭的線條狀，每行長(zhǎng)短不齊；第三，避免在一片正體字中，僅僅選取數(shù)行或若干字采用斜體字。

三、平面廣告設(shè)計(jì)中特殊效果字體應(yīng)用中注意的問(wèn)題

平面廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)運(yùn)用到字體的特殊效果，而特殊效果的運(yùn)用一定要十分地謹(jǐn)慎，往往廣告設(shè)計(jì)者因過(guò)于注重設(shè)計(jì)的技法，而忽略了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。例如如果廣告采用白底黃字、黑底深灰字，會(huì)影響到廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容的可視性。為避免降低可視性，除非對(duì)印刷效果有相當(dāng)把握，否則切勿輕易追求特殊效果的處理手法。在字體設(shè)計(jì)中應(yīng)特別注意避免出現(xiàn)以下幾種情況：

1、在設(shè)計(jì)圖片上進(jìn)行文字編排

平面廣告設(shè)計(jì)也會(huì)遇到需要在圖片上安排文字的情況，這要求廣告設(shè)計(jì)人員依據(jù)圖片的內(nèi)容、視覺(jué)特征及色調(diào)，選擇恰當(dāng)?shù)奈恢眠M(jìn)行文字的編排，要注重廣告設(shè)計(jì)的整體畫面表現(xiàn)，注意不破壞圖片的視覺(jué)效果，從而導(dǎo)致廣告信息的傳達(dá)方面的問(wèn)題。如果我們僅僅從視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，在圖片上素面的地方印字，需要注意的是減少圖紋干擾，文字色彩與圖片色彩的明度與彩度差距要合理，這樣才能產(chǎn)生較好的視覺(jué)效果。

2、在特殊肌理的進(jìn)行文字編排

在特殊肌理進(jìn)行文字編排可以參考圖片編排的方式，如果是在有凹凸紋的紙上印字，凹處不易沾到油墨，會(huì)導(dǎo)致文字?jǐn)嗑€，此時(shí)我們不適合采用太小或太細(xì)筆畫的文字。

3、在套色印刷底色上印反白字

套色印刷時(shí)本就不易套色準(zhǔn)確，若文字反白且筆畫細(xì)小，失敗幾率更高，只要稍套不準(zhǔn)，筆畫處預(yù)留的空白就會(huì)被疊印到，而前功盡棄。因此，在套色的底色上安排文字，為使文字形象清晰，不因套色不準(zhǔn)或疊印時(shí)油墨滲漏使文字模糊，應(yīng)適當(dāng)加粗字體的筆畫或給文字留上足夠的邊框、空白，不用筆畫細(xì)小的字體。

作者： 何義志 單位：鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

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