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摘要：本文以思考廣告課程資源開發(fā)為目的，對大學(xué)生廣告設(shè)計競賽進行梳理，從設(shè)計競賽的影響作用、競賽賽制創(chuàng)新和參賽管理等方面進行分析，認為大學(xué)生廣告設(shè)計競賽作為重要的實踐課程環(huán)節(jié)，對大學(xué)的課程價值、課程理念以及創(chuàng)新人才培養(yǎng)等方面具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義和學(xué)科研究價值.

關(guān)鍵詞：廣告；課程開發(fā)；設(shè)計競賽

廣告行業(yè)進入中國的時間已然不短，社會對廣告的需求也在不斷增強，然而廣告業(yè)的發(fā)展相對緩慢，根源還在于高等教育廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的“產(chǎn)品”與市場需求脫節(jié).一面是高校學(xué)生缺失廣告專業(yè)精神，在就業(yè)的大潮中迷失方向；另一面是用人單位對高素質(zhì)廣告人才的求索無門.大學(xué)生廣告設(shè)計競賽，可以統(tǒng)籌廣告理論和商業(yè)實戰(zhàn)，為創(chuàng)新廣告課程資源開發(fā)提供良好的平臺和助力.

1大學(xué)生廣告設(shè)計競賽的社會價值和課程價值

1.1良好的社會和專業(yè)影響力

大學(xué)生廣告設(shè)計競賽是牽手企業(yè)和品牌，面向各院校大學(xué)生的創(chuàng)意活動，為企業(yè)帶來商業(yè)利益的同時也豐富了大學(xué)生的社會生活.目前國內(nèi)針對大學(xué)生的廣告設(shè)計競賽主要是全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（大廣賽）、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)（學(xué)院獎）以及“未來之星”等.其中大廣賽由教育部高等教育司主辦，從2005年起成功組織了7次賽事，全國1000多所高校參與其中，數(shù)10萬學(xué)生提交作品.學(xué)院獎是中國廣告協(xié)會主辦的大學(xué)生廣告藝術(shù)大型活動.年收獲作品120000件之多，跨界客戶不斷創(chuàng)造行業(yè)新高，2015年支持企業(yè)與品牌命題多達二十二個，作品多影響大，其頒獎典禮堪稱“小春晚”.競賽高度重視創(chuàng)意帶來的效益.設(shè)有全場大獎及單項獎勵，極大地激發(fā)了大學(xué)生創(chuàng)意的激情，能夠促使學(xué)生的作品真正符合市場需求，進入創(chuàng)意產(chǎn)生真實價值的良性軌道.企業(yè)和品牌在這個最經(jīng)濟的競技場上，可以獲得最大值的作品回報，提升品牌的年輕度和話題度.如參與學(xué)院獎商業(yè)命題的“七度空間”品牌，第一年就獲得了3000件作品，給營銷團隊很大啟發(fā).而且設(shè)計競賽的每屆命題企業(yè)或主題都會有所更新，體現(xiàn)了企業(yè)品牌的成長和個性，有的成長期品牌，通過競賽活動了解青年一代消費者的心理，針對年輕的受眾需求逐漸加強和明確企業(yè)文化個性和形象風格.

1.2推動廣告設(shè)計課程改革

大學(xué)生廣告設(shè)計競賽往往中外評審專家云集，致力于以先進創(chuàng)意理念促成商業(yè)性和藝術(shù)性的融合，在賽季前進行全國高校巡講，賽季后巡回展出獲獎作品，推動廣告設(shè)計教育和設(shè)計交流.例如“未來之星”設(shè)計大展就是由中國美術(shù)家協(xié)會主辦，向國內(nèi)各院校征集參賽作品并在“全國視覺傳達設(shè)計教育論壇”期間舉辦主題展覽.設(shè)計競賽中的企業(yè)與品牌命題，可以充實廣告教學(xué)思路、內(nèi)容和方法，更可以作為市場指向標，快速調(diào)整人才培養(yǎng)的方向，使創(chuàng)新人才培養(yǎng)的目標更精準，使廣告教育更符合現(xiàn)代社會的真實需求.

2廣告設(shè)計競賽的創(chuàng)新理念

適應(yīng)新媒體時代的巨大變化，大學(xué)生廣告競賽的命題類別也與時俱進應(yīng)時而變.以學(xué)院獎為例，從第10屆開始，在廣告類平面，影視、網(wǎng)絡(luò)、文案、策劃書四項比賽內(nèi)容之外，又增加了設(shè)計類獎項.應(yīng)院校教師要求及企業(yè)的實際需求，從第13屆大廣節(jié)開始增設(shè)了畢業(yè)設(shè)計大賽，命題分類除了傳統(tǒng)的平面廣告和影視廣告類外，又開拓了微電影廣告和場景應(yīng)用等新的作品類別.其中的場景應(yīng)用的推出正是精準的探知多屏潮流和用戶習(xí)慣的結(jié)果.場景應(yīng)用（LiveApp），是指現(xiàn)場的、互動的、有生命力的場景移動應(yīng)用.隨著時間的越來越碎片化，廣告?zhèn)鞑バ畔⒖梢越柚脩魣鼍?，鮮活的、及時的、以體驗互動的方式獲得用戶的關(guān)注，并通過簡單分享發(fā)送朋友圈進行傳播.這種通過社交網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播的途徑，創(chuàng)造性的在廣告設(shè)計競賽命題類別里出現(xiàn)，拓寬了媒介傳播的思路，重構(gòu)了消費者體驗，帶來了綜合的前沿信息，極大的激發(fā)了廣告設(shè)計學(xué)習(xí)的創(chuàng)意和表現(xiàn).做廣告就是做營銷，在廣告設(shè)計競賽中，可以看到現(xiàn)今整合傳播和校園營銷等熱門話題的現(xiàn)實演繹.從學(xué)院獎來看，正是依據(jù)整合傳播的原則，借助官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博、官方網(wǎng)店等宣傳媒介，通過啟動儀式、高校巡講、作品評選、頒獎盛典、設(shè)計獎刊物和巡回展出形式開展活動營銷、新聞公關(guān)以及延伸服務(wù).傳統(tǒng)媒體和新媒體合作，線上傳播和線下活動全面鋪開.而且，配合《廣告人》雜志社，學(xué)院獎實施了完善的校園營銷模式.校園營銷(campusmarketing)是知名校園營銷機構(gòu)新鮮傳媒提出的概念，定義了大學(xué)生這個具有龐大消費能力的巨大市場.了解大學(xué)生的消費需求和消費觀念是征服年輕一代消費者的捷徑，設(shè)計競賽通過企業(yè)命題導(dǎo)入，可以極大的提升品牌的美譽度與新產(chǎn)品的知名度，同時，通過口碑傳播以及社交網(wǎng)絡(luò)與圈子也將帶來現(xiàn)實中的銷售提升.這種前沿理論的具體實踐，也給廣告教學(xué)和科研注入了激情和動力，是創(chuàng)新廣告教育改革的優(yōu)良因素.

3參賽管理與人才培養(yǎng)

廣告教育的目標在于培養(yǎng)應(yīng)用型創(chuàng)新廣告人才，一般性的課程假設(shè)性命題，導(dǎo)致學(xué)生不能正確的認識廣告行業(yè)特點，造成就業(yè)的落差.而將設(shè)計競賽規(guī)劃設(shè)計在廣告課程的實踐教學(xué)中，可以實現(xiàn)課程理論的實踐轉(zhuǎn)換，鼓勵學(xué)生關(guān)注社會民生，培養(yǎng)參與意識和創(chuàng)新意識，拓展畢業(yè)與就業(yè)的途徑.

3.1專業(yè)競賽即實踐教學(xué)

將競賽命題帶入廣告設(shè)計實踐教學(xué)中，關(guān)注廣告業(yè)發(fā)展趨勢及潮流，可以及時更新教學(xué)內(nèi)容和手段，將新知識和新方法充實到教學(xué)實踐中.促成課程結(jié)構(gòu)優(yōu)化，合理設(shè)計教學(xué)流程.具體表現(xiàn)在設(shè)計競賽實踐過程中，前期對企業(yè)和品牌文化的深入挖掘，對命題策略單的分析是學(xué)習(xí).創(chuàng)作階段“用圖形說話”以提高創(chuàng)意思維及技法表現(xiàn)能力.分析往屆獲獎作品案例，引導(dǎo)學(xué)生模擬創(chuàng)意思維過程，意識到創(chuàng)新聯(lián)想獨特角度的重要性，注重在設(shè)計創(chuàng)意中逐漸加強人文精神和藝術(shù)風格的理解，從抄襲到抄習(xí)的過程中，提高技法表現(xiàn)能力.

3.2參賽過程即雙向成長過程

一方面參與設(shè)計競賽豐滿了大學(xué)的學(xué)習(xí)和生活，以“大學(xué)生廣告大賽”創(chuàng)意主題口號為例，歷經(jīng)“創(chuàng)意我獨有”，“創(chuàng)意我飛揚”，“創(chuàng)意我最?！保皠?chuàng)意我綻放”，“創(chuàng)意我突破”，“創(chuàng)意我成長”到“創(chuàng)意我追夢”的演變，成為當代廣告專業(yè)大學(xué)生的創(chuàng)意告白和成長見證.另外，設(shè)計競賽中的企業(yè)命題，讓學(xué)生親身體驗廣告行業(yè)氛圍，了解了社會和企業(yè)對廣告人才能力和素質(zhì)的要求，從而主動地實施學(xué)習(xí)規(guī)劃、總結(jié)經(jīng)驗、取長補短、提高學(xué)習(xí)效率.具體表現(xiàn)在參賽檢驗階段，選取優(yōu)秀作品推動競賽參與和成果應(yīng)用，參賽作品打印，上傳，寄送等過程都是培養(yǎng)細心、耐心和專業(yè)熱愛度的途徑.在設(shè)計競賽評獎之后，展開比較討論，尋找與獲獎作品的差距.與重點院校相比，地方院校教師“走出去”的機會較少，知識結(jié)構(gòu)更新較慢，實踐經(jīng)驗和解決問題的能力不足，比較分析是最直觀的學(xué)習(xí)方式.參賽促進了學(xué)生和教師的雙向成長，通過學(xué)生作品與獲獎作品的比較，促進新一輪的教學(xué)反思.而專業(yè)教師在歷次指導(dǎo)學(xué)生參賽之后，積累了豐富的經(jīng)驗和優(yōu)秀作品，有利于對設(shè)計潮流發(fā)展的把握和各類風格特點的指導(dǎo)，也會促進教學(xué)和科研水平的提高.

3.3就業(yè)率與招生率即課程評價

創(chuàng)新廣告課程開發(fā)，以市場需求和應(yīng)用價值作為課程評價.一方面，鼓勵和指導(dǎo)學(xué)生參加設(shè)計專業(yè)競賽，突破單一的課堂教學(xué)模式，可以提前熟悉真實的商業(yè)廣告環(huán)境，有利于學(xué)生的綜合能力和應(yīng)用操作能力的培養(yǎng).獲獎證書為順利就業(yè)提供信心和專業(yè)保障，競賽的命題企業(yè)與招聘信息也為實現(xiàn)畢業(yè)與就業(yè)的成功對接搭建了橋梁.另一方面，專業(yè)競賽促進了優(yōu)秀的教學(xué)成果的實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了設(shè)計創(chuàng)造經(jīng)濟價值，提升了教學(xué)美譽度，從而促進廣告教育的蓬勃發(fā)展.

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〔5〕第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽官網(wǎng)

作者：王淼 單位：阜陽師范學(xué)院 信息工程學(xué)院