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1互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)應對負面口碑的問題分析

網(wǎng)絡的迅速普及與發(fā)展讓關于產(chǎn)品及公司的負面信息傳播的更快，波及的范圍更大，企業(yè)在面臨負面信息時，如果不能針對互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點去解決問題，會給企業(yè)形象帶來更差的的影響。當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)企業(yè)負面信息時，如果企業(yè)采取消極方式掩飾負面信息，而不是站在消費者角度時思考時，那么消費者會喪失對企業(yè)的信心，這個結果是企業(yè)所不期望的。

1．1一味壓制網(wǎng)絡不利言論

負面的信息會影響到企業(yè)自身的發(fā)展，比如會降低自身的價值、減少銷量、損害形象等。當企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡負面信息時，很多企業(yè)不是及時的向消費者澄清和解釋而是雇傭公關公司刪除網(wǎng)絡上的負面信息，這樣一味的壓制不利言論，往往適得其反，未從根源解決問題，只會增加消費者的失望與不滿。

1．2攻擊競爭對手

由于負面口碑會使企業(yè)的形象受損害，形成不利影響，所以有些企業(yè)為了使自己的競爭對手受到損害，采取了“非誠信”的競爭手段，匿名在網(wǎng)絡上不實信息以攻擊對手。例如在網(wǎng)站上看到了某個企業(yè)的品牌產(chǎn)品新聞時，會在新聞后的評論里這一品牌負面評論。這類行為，通常不是一般的消費者所為，而是競爭對手有組織有目的的策略行為，但是這樣的行為往往會造成消費者對整個行業(yè)失望，不一定能夠為競爭的任何一方帶來利益。例如在網(wǎng)絡上鬧得沸沸騰騰的農(nóng)夫山泉和《京華時報》之爭，無論是否有幕后黑手操作，還是水質量標準確實有異議，最終兩強之爭的結果，雖然農(nóng)夫山泉被迫退出了北京桶裝水市場，但《京華時報》也不是贏家，作為一家媒體，它融入太多的感情去報道新聞，已經(jīng)有失行業(yè)水準。

1．3單純放大正面言論

一些企業(yè)在出現(xiàn)了負面口碑之后，并未及時、合理的找到解決問題的辦法，而是從其他角度大肆宣傳自己的產(chǎn)品。這種不能聽取不同意見，沒有誠懇的解決問題態(tài)度的逃避方式，并未將廣大消費者的利益放在第一位，不僅傷害到了消費者的利益，而且損害了企業(yè)的形象和信譽。

1．4不作為態(tài)度

當網(wǎng)絡上出現(xiàn)企業(yè)的負面信息時，一些企業(yè)忽視了互聯(lián)網(wǎng)在公眾消費生活中的重要程度，認為公眾的焦點會隨著時間的推移發(fā)生轉移，這樣的企業(yè)針對負面口碑往往采取不作為態(tài)度。對負面信息聽之任之的處理方式，在消費者中形成不負責任的企業(yè)形象，從而潛在影響企業(yè)的未來業(yè)績。

2建議和對策根據(jù)一項調(diào)查結果，消費者傳播負面口碑的原因主要有四個：

（1）發(fā)泄負面情緒，將不好的購物體驗告知他人以達到不滿情緒的發(fā)泄。

（2）利他主義消費者，用自己的消費經(jīng)驗為其他消費者提供參考。

（3）報復公司，在消費體驗中未得到銷售方的足夠重視而采取的報復行為。

（4）尋找信息，將消費行為中遇到的問題在互聯(lián)網(wǎng)上，以尋求幫助，這類消費者的本意并不是傳播負面消息，但是卻間接達到負面消息傳播的效果。圖1消費者傳播負面口碑各原因所占的比重所謂“好事不出門，壞事傳千里”，負面信息對于企業(yè)來說是非常有害的，不僅降低了產(chǎn)品的銷量，而且損害了企業(yè)在消費者心目中的形象，更為嚴重的可能會使企業(yè)走上破產(chǎn)的地步。根據(jù)企業(yè)在處理負面口碑時存的問題以及消費者負面信息的原因，企業(yè)怎樣減少關于產(chǎn)品的負面信息呢？面對負面信息，企業(yè)怎么做才能更好的減少損失呢？

2．1提高顧客滿意度大部分負面口碑的形成的直接原因是企業(yè)不能滿足消費者的一些經(jīng)歷。所以，企業(yè)要找準問題的本質，把滿足消費者的需求作為出發(fā)點，避免和減少負面信息的出現(xiàn)。

2．1．1提高顧客讓渡價值企業(yè)可以通過把產(chǎn)品價值轉移到顧客身上的方式，提高顧客的滿意度，讓顧客從購買中得到實際的價值。顧客的需求是多樣的，產(chǎn)品不能滿足全部需求，所以企業(yè)要滿足顧客的特殊需求，提供更多具有特征鮮明的服務，讓顧客達到滿意狀態(tài)。聚美優(yōu)品在提高顧客滿意度方面做得非常好。作為第一家也是中國最大的在線化妝品商場，它提供的限時賣場、團購模式，打造更加簡單、有趣的購物體驗。在產(chǎn)品質量保障方面，聚美優(yōu)品保證正品銷售，三十天不滿意退貨的服務，打造頂級信任，讓顧客消除了后顧之憂，此外“買二包郵”活動，還達到刺激了顧客的購買欲望，提高了發(fā)貨量的目的，也為用戶帶來了實惠。聚美優(yōu)品為顧客著想、滿足顧客個性化需求的策略，為其獲得成功奠定了基礎。

2．1．2完善顧客抱怨處理機制顧客抱怨處理機制的完善能減少負面信息的發(fā)生和傳播，處理機制形式也多種多樣，比如：在線客服、口碑中心等。采用顧客抱怨處理機制可縮小顧客的不滿情緒傳播的范圍，將意見反饋給企業(yè)，企業(yè)拿出誠懇的態(tài)度解決問題，是對于顧客負面情緒最好的緩解，企業(yè)還可借此樹立正面的品牌形象。

2．1．3鼓勵顧客向企業(yè)內(nèi)部投訴通常情況下，由于投訴索賠需要很長的解決時間，所以當產(chǎn)品出現(xiàn)的問題不嚴重時，消費者更多的選擇利用快捷的互聯(lián)網(wǎng)傳播負面口碑。但是如果企業(yè)能夠明確對產(chǎn)品的賠償承諾，和賠償方式，消費者可在遇到問題時及時與企業(yè)進行溝通。當消費者對索賠結果感到滿意時，甚至會推薦這個商品。

2．1．4建立負面信息快速反應通道企業(yè)應建立公共關系管理部門，關注網(wǎng)絡上、媒體上關于企業(yè)的報道，當出現(xiàn)負面信息時，企業(yè)相關部門應立即反應，一方面組織對負面信息進行落實調(diào)查，另一方面及時向公眾調(diào)查進展情況，使信息完全透明，這不僅能及時化解負面信息所帶來的危機，同時也在公眾當中建立起企業(yè)高效作業(yè)的良好作風。

2．2加強品牌和形象建設

要樹立正面的品牌形象，企業(yè)可從發(fā)展品牌策略，提高消費者對品牌認知度以及履行社會責任著手。企業(yè)應當在負面信息出現(xiàn)前就致力于品牌建設、培養(yǎng)與潛在消費者的關系，積極履行社會責任，并企業(yè)社會責任報告，持續(xù)在公眾當中建立良好的企業(yè)形象，這樣當出現(xiàn)品牌的負面信息時，消費者就會產(chǎn)生一定的免疫力，企業(yè)也可減輕負面口碑對品牌的不良影響。例如，正是由于加多寶在汶川地震中的巨額捐款，積極履行社會責任，引發(fā)全社會對于企業(yè)社會責任的激烈討論，為品牌建立了良好的形象，當加多寶和王老吉出現(xiàn)品牌之爭時，消費者更多的選擇了支持加多寶，這樣在更換名稱之后，加多寶涼茶依舊在消費者中享有較高的評價。

2．3充分發(fā)揮價格在負面口碑中的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)應當重視價格在營銷中的影響力，利用價格調(diào)節(jié)負面信息的影響程度。因為人們普遍有“價高質優(yōu)”的觀念，當?shù)蛢r購買的產(chǎn)品品質未達到消費者期望時，考慮到性價比因素，消費者也不會產(chǎn)生很嚴重的負面情緒，當然，相對應的，消費者高價購買的產(chǎn)品未到達期望時，所產(chǎn)生的負面情緒會更大。這一現(xiàn)象在中國最大的C2C電子商務平臺———淘寶網(wǎng)的調(diào)查中得到了印證。此外，郭國慶等（2012）以大眾點評網(wǎng)所提供的近2萬條餐館點評及餐館銷售收入數(shù)據(jù)為基礎所進行的實證調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價格的高低會影響消費者對于網(wǎng)絡口碑的態(tài)度，所以價格對網(wǎng)絡口碑的影響是具有一定的調(diào)節(jié)作用的。因此，利用價格杠桿調(diào)節(jié)負面口碑的影響程度有其實際的意義。

2．4培養(yǎng)客戶關系對社會有較強責任感的人，通常情況下更容易一些負面信息。這類人群的性格比較外向，比較活躍，更容易接收和傳遞信息，當人們遇到消費問題時，也會咨詢他們的意見，他們就是通常認為的“意見領袖”，他們會把在消費中的不滿意，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，擴大負面影響。

2．4．1與顧客建立聯(lián)系，拉近與顧客的距離負面消息與消費者的核心利益聯(lián)系是非常密切的，消費者會依據(jù)負面口碑信息與其自身核心利益的相關程度來決定對品牌的評價。當負面信息損害到消費者的利益時，消費者就更容易相信那些負面信息，這會對企業(yè)產(chǎn)生不利影響。因此，對于“意見領袖”這樣一類容易傳播負面消息的消費群體，企業(yè)要定期收集他們的消費信息，建立一個信息庫，與這些人保持溝通，幫他們解決消費中遇到的問題，樹立企業(yè)良好的形象。

2．4．2面對負面口碑態(tài)度誠懇、及時，培養(yǎng)顧客忠誠企業(yè)在應對負面口碑時，態(tài)度永遠是第一位的。在負面信息形成時，企業(yè)如果能夠以誠懇、積極的態(tài)度對待已經(jīng)出現(xiàn)的負面口碑，消費者也不會采取一味攻擊的態(tài)度，反而會相信企業(yè)，并對企業(yè)更加忠誠。例如德芙巧克力的“蟑螂門”事件，瑪氏（德芙巧克力的生產(chǎn)企業(yè)）并未采取積極的態(tài)度應對，冷漠敷衍的態(tài)度將企業(yè)推向公眾對立面，對公司品牌造成了嚴重的負面影響。

3結論

網(wǎng)絡環(huán)境下負面消息的傳播速度快，范圍廣，破壞性強。相比于一般負面口碑，它有很多新特點，對企業(yè)品牌危害性也更大。所以企業(yè)要從源頭上減少負面信息的出現(xiàn)，努力提高產(chǎn)品品質和售后服務質量，與特別客戶進行特別溝通。當出現(xiàn)負面消息時，企業(yè)一定要采取積極的態(tài)度應對，及時、負責的采取處理措施，正面回應問題，這樣才能避免負面信息帶來更為嚴重的后果。

作者：盧爽單位：洛陽師范學院