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［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮和科技的進(jìn)步，市場中的商業(yè)活動日益頻繁，從而推動了市場營銷學(xué)中策略的更新與發(fā)展。文章通過適用市場范圍、買方或賣方市場、手段和驅(qū)動因素這四個維度分析市場營銷理論發(fā)展過程中各階段的營銷策略。通過了解每個階段營銷策略的具體情況和特征，可以更好地幫助企業(yè)在發(fā)展的不同階段和所處的不同市場環(huán)境中清楚地選擇對企業(yè)有利的營銷策略。

［關(guān)鍵詞］營銷策略;區(qū)域市場;消費(fèi)者需求

企業(yè)所處的不同發(fā)展階段和所在區(qū)域內(nèi)的市場環(huán)境導(dǎo)致了企業(yè)需要選擇不同的營銷策略。例如，一家在初創(chuàng)階段的科技公司，需要把大量資金用于研發(fā)當(dāng)中，這就導(dǎo)致投放在廣告宣傳方面的經(jīng)費(fèi)占比很少。此時(shí)企業(yè)如何進(jìn)行營銷?企業(yè)該選擇哪種營銷策略?這就是企業(yè)高層需要思考的問題。再比如一家商貿(mào)公司的目標(biāo)市場是三四線城市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，那該公司該如何選擇營銷策略?接下來本文將探討五個市場營銷學(xué)中影響消費(fèi)者選擇某公司產(chǎn)品或服務(wù)的營銷策略，以及這些策略之間的演進(jìn)過程，從而伴隨企業(yè)的不斷發(fā)展和市場環(huán)境的變化而給予企業(yè)合適的營銷策略。

1產(chǎn)品營銷

產(chǎn)品營銷可分為兩個層次來理解。一種理解為某種產(chǎn)品從無到有，也就是說在某一特定區(qū)域市場出現(xiàn)一種不可替代的產(chǎn)品，特別是在最開始人類交易市場中只有單一產(chǎn)品，以農(nóng)作物谷物類居多的時(shí)代。由于早期人類在進(jìn)行市場活動時(shí)只考慮在區(qū)域市場內(nèi)能否買到自己需要的貨物品類，所以在市場中進(jìn)行交換的貨物品種、質(zhì)量和等級都不是營銷活動中售出貨物主要考慮的因素。當(dāng)絲綢之路興起之時(shí)，一些中國的茶葉或者絲綢賣到歐洲的一個小鎮(zhèn)。誰能率先搶占當(dāng)?shù)厥袌?，誰就能獲取利潤。此處的搶占市場可以理解為地理上的偏遠(yuǎn)市場或新市場，也可以理解為理論上的現(xiàn)有市場內(nèi)進(jìn)一步細(xì)化的市場。而另一種層次的理解為在消費(fèi)者的消費(fèi)觀念內(nèi)可以承受情況下的別無選擇。比如一個經(jīng)典的案例:20世紀(jì)初，福特汽車流水線上只生產(chǎn)黑色的T型汽車，此款汽車以簡單、堅(jiān)固且廉價(jià)迅速成為世界上真正意義上屬于老百姓的汽車。到了1921年，此款汽車的產(chǎn)量已經(jīng)占世界汽車總產(chǎn)量的一半以上。雖然黑色T型汽車不是世界上第一款汽車，但此款汽車的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)者的需要，且是消費(fèi)者能在價(jià)格上負(fù)擔(dān)得起。從某種層次上看，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者在選購汽車時(shí)基于某些因素，例如商品的性價(jià)比等考量后別無選擇地選擇了福特黑色T型汽車。

2數(shù)量營銷

當(dāng)區(qū)域市場內(nèi)售賣某一類商品的商家數(shù)量變得多起來時(shí)，此刻早期進(jìn)入市場的商家可以奉行數(shù)量營銷策略。其目的是擴(kuò)大區(qū)域市場內(nèi)的市場占有率和實(shí)現(xiàn)銷量的不斷提高。而數(shù)量營銷的手段往往是通過提高產(chǎn)品知名度和降低價(jià)格來實(shí)現(xiàn)。由此可見，數(shù)量營銷的優(yōu)勢在于快速搶占區(qū)域市場，在區(qū)域市場內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。適用于一些想避免競爭激烈的區(qū)域而選擇到偏遠(yuǎn)地區(qū)市場拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)。但數(shù)量營銷在某些極端情況下，低價(jià)甚至是具有傾銷性質(zhì)的低價(jià)也會吸引消費(fèi)者的購買。但傾銷性質(zhì)的低價(jià)從經(jīng)濟(jì)理論上講不具有可持續(xù)性，追逐的常常是短期收益。且數(shù)量營銷中表現(xiàn)的低價(jià)策略只適用于價(jià)格偏好的消費(fèi)者，當(dāng)營銷過程中加入其他考慮因素，比如消費(fèi)者體驗(yàn)和情感因素時(shí)，運(yùn)用數(shù)量營銷的企業(yè)就不再占有競爭優(yōu)勢。所以企業(yè)選擇數(shù)量營銷的同時(shí)要根據(jù)自身情況，謀劃一種長期的營銷策略。

3質(zhì)量營銷

前面兩個階段所討論的范圍都在區(qū)域市場內(nèi)。但隨著區(qū)域市場內(nèi)的競爭激烈程度不斷提高和科技的進(jìn)步促使全球化，顧客的選擇范圍不僅局限于其所在的當(dāng)?shù)厥袌觯侵鸩降財(cái)U(kuò)展到全世界。此時(shí)導(dǎo)致大多數(shù)行業(yè)都處于供過于求的情況，從而改變了經(jīng)濟(jì)權(quán)利從企業(yè)轉(zhuǎn)向了顧客。顧客在信息透明程度逐漸提高的全球市場內(nèi)，變得更加難以滿足和挑剔，同時(shí)顧客的價(jià)值觀也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。數(shù)量營銷所推崇的薄利多銷已不再盛行，質(zhì)量將取代數(shù)量占據(jù)影響消費(fèi)者挑選商品時(shí)選擇商家的主導(dǎo)因素。質(zhì)量的定義是滿足消費(fèi)者的需求甚至是超越消費(fèi)者的需求。而質(zhì)量營銷就是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。受戴明、朱蘭、克勞斯比和費(fèi)根鮑姆等諸多學(xué)者思想的影響，“全面質(zhì)量管理”理論盛行。因此產(chǎn)生的全面質(zhì)量營銷也契合全面質(zhì)量管理的思想。雖然業(yè)界對全面質(zhì)量營銷沒有一個明確的定義，但其內(nèi)容大概可以理解為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，通過整合營銷過程中所有環(huán)節(jié)和階層，不斷提高和灌輸一種提高產(chǎn)品或服務(wù)的理念，最終達(dá)到消費(fèi)者滿意的營銷過程。從另一個角度思考質(zhì)量營銷優(yōu)于數(shù)量營銷的點(diǎn)在于，質(zhì)量營銷是基于滿足消費(fèi)者的需求而進(jìn)行的營銷，這其中包括滿足消費(fèi)者的情感訴求。而數(shù)量營銷的常見表現(xiàn)形式伴隨的低價(jià)，只滿足亞當(dāng)·史密斯在《國富論》中闡述的消費(fèi)者的理性。

4服務(wù)營銷

服務(wù)營銷包含兩個層次:其一，服務(wù)本身就是公司的產(chǎn)品;其二，作為一種營銷方式，服務(wù)是企業(yè)的營銷手段。當(dāng)作為一種營銷方式時(shí)，服務(wù)最早是一種伴隨因素存在于營銷的過程當(dāng)中。其主要原因在于社會生產(chǎn)力水平低下，社會分工不精細(xì)化，市場化程度低。在這種情況下，消費(fèi)者注重的只是商品的有無和質(zhì)量的高低以及款式外觀的新穎與否，而很少注意到營銷過程中的附加利益，比如服務(wù)。由于科技的不斷進(jìn)步及其在企業(yè)的廣泛應(yīng)用，這就提升了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，導(dǎo)致同類產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量趨于“均質(zhì)化”，產(chǎn)品的品質(zhì)和外觀的差異逐漸消失?！熬|(zhì)化”最明顯的行業(yè)是電子制造業(yè)，特別是時(shí)至今日市場內(nèi)“模塊化”的程度越來越高。這一點(diǎn)在電子消費(fèi)品市場中體現(xiàn)得淋漓盡致。不同廠商推出的手機(jī)型號和外觀款式雖不相同，但在保證利潤的前提下，其內(nèi)在的各個零部件在同等價(jià)位的競品中是相似的，甚至用的是同一手機(jī)零部件制造廠商供應(yīng)的同一款零件。比如市面上大部分手機(jī)用的芯片都來自美國高通，手機(jī)屏幕來自韓國三星或者中國的京東方，攝像頭傳感器來自日本索尼，而內(nèi)存則來自韓國三星或海力士。由于知識經(jīng)濟(jì)的到來和IT技術(shù)的普及，市場由買方市場走向賣方市場。企業(yè)面臨來自市場內(nèi)的競爭越來越激烈，在同行業(yè)中的企業(yè)產(chǎn)品間品質(zhì)差異逐漸縮小甚至是消失的情況下，市場競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)的以價(jià)格和質(zhì)量為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以非價(jià)格的附加利益為主導(dǎo)。在市場內(nèi)，企業(yè)不僅要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，還要提供附加服務(wù)，只有這樣做才能使其占有競爭優(yōu)勢。

5觀念營銷

在觀念營銷中，如果企業(yè)創(chuàng)造一種觀念的目的是迎合消費(fèi)者的需求，一般情況下就是買方市場。如果企業(yè)突破創(chuàng)新出一種觀念去引導(dǎo)消費(fèi)者需求，通常是賣方市場。下面對觀念營銷中的買方和買方市場各舉出例子來說明。營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來某些利益來滿足其某方面需求。腦白金在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前對國內(nèi)進(jìn)行了市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，有七成的中年女性消費(fèi)者和九成的老年消費(fèi)者有失眠的現(xiàn)象，而且消費(fèi)者普遍認(rèn)為安眠類的藥物對神經(jīng)有一定的副作用，不宜長期服用。于是，腦白金挖掘出大量的潛在消費(fèi)者需求，對市場中的消費(fèi)者需求進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。首先，腦白金抓住了消費(fèi)者追求年輕和健康的心理，其口號“年輕態(tài)，健康品”所傳達(dá)的理念迎合了消費(fèi)者的需求。其次，腦白金對外宣傳的定位是禮品型保健品。其口號“收禮只收腦白金”給消費(fèi)者傳遞的信號是送禮送腦白金就是送健康。此舉既迎合了送禮的需求，又拔高了送禮的思想層次。相反，近些年形成的“球鞋文化”就是典型的觀念營銷下的賣方市場的例子。在“球鞋文化”的驅(qū)使下，大量年輕人通過高價(jià)購買限量版的球鞋，特別是近些年的耐克的喬丹籃球鞋系列和阿迪達(dá)斯旗下的“椰子鞋”系列，受到了大批年輕人的追逐和熱捧。商家也基于追星、攀比、彰顯個性等消費(fèi)者的心理因素，通過一些營銷手段達(dá)到創(chuàng)造一種流行觀念的目的。這就是典型的觀念營銷下的賣方市場例子。

6總結(jié)

不同公司的競爭策略，相同公司在不同發(fā)展時(shí)期采用的市場定位都不相同，這就導(dǎo)致企業(yè)要選擇適合自身的營銷策略(見表1)。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)和市場趨向于透明化，消費(fèi)者在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。此時(shí)，通過數(shù)量營銷中的低價(jià)策略不再對消費(fèi)者具有吸引力，消費(fèi)者更多的關(guān)注非價(jià)格因素，比如情感因素。隨著科技的發(fā)展，特別是電子行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)使消費(fèi)者不再過多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，而是關(guān)注以往作為產(chǎn)品銷售中附加成分的服務(wù)因素。隨著市場內(nèi)的競爭進(jìn)入白熱化階段，企業(yè)需要思考運(yùn)用觀念營銷去開拓一個藍(lán)海市場。因?yàn)橛^念營銷的核心是向現(xiàn)有市場外擴(kuò)展一個新的市場，而非傳統(tǒng)的向現(xiàn)有市場內(nèi)細(xì)化一個新的市場。

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作者：關(guān)鑫 單位：鄭州商學(xué)院 工商管理學(xué)院