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營(yíng)銷渠道管理范文第1篇

［關(guān)鍵詞］營(yíng)銷渠道中間商渠道沖突

1引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從早期的賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯，已不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營(yíng)成本低的營(yíng)銷渠道，是贏得了市場(chǎng)的必備之利器。因此，營(yíng)銷渠道的管理對(duì)于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，推動(dòng)企業(yè)改革，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。

2營(yíng)銷渠道內(nèi)涵

關(guān)于營(yíng)銷渠道的內(nèi)涵，有多種描述：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人；美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）認(rèn)為營(yíng)銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過這些組織，產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場(chǎng)銷售；美國(guó)學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營(yíng)銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營(yíng)組織；哈佛商學(xué)院兩位營(yíng)銷學(xué)教授Slywotzky和 AdrianJ.認(rèn)為營(yíng)銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作，包括如何選擇顧客，確定和區(qū)分顧客反應(yīng)，定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容，確認(rèn)其資源，進(jìn)入市場(chǎng)，是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤(rùn)的整體系統(tǒng)?！焙?jiǎn)單地說，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

3營(yíng)銷渠道的建立

3.1設(shè)計(jì)渠道

營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)是營(yíng)銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（marketing channel design）是指為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而改進(jìn)原有的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道再造）或開發(fā)出新型的營(yíng)銷渠道（營(yíng)銷渠道創(chuàng)新）。

好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來，消費(fèi)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)，工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道較短，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道較短，外地市場(chǎng)的渠道較長(zhǎng)。在市場(chǎng)距離、商品、顧客相同的條件下，短營(yíng)銷渠道比長(zhǎng)營(yíng)銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道多為寬渠道，消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道，機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。

3.2選擇中間商

設(shè)計(jì)好渠道后，建立營(yíng)銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量，影響渠道效率。在選擇中間商時(shí)，中小企業(yè)必須首先評(píng)價(jià)中間商，選擇適合自己的中間商，選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營(yíng)歷史，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對(duì)顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Γ詈眠x用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商，因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚，勢(shì)必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅；小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場(chǎng)的重任，此外，中間商也在選擇廠家，中間商是否經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤(rùn)的大小，而期望利潤(rùn)又由以下因素決定：短期利潤(rùn)、預(yù)期利潤(rùn)、風(fēng)險(xiǎn)，廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場(chǎng)，并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低，中間商往往才會(huì)接受。

3.3制定渠道協(xié)議

簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長(zhǎng)，最好以1年為宜，否則，中間商可能會(huì)利用長(zhǎng)期合同及中小企業(yè)的弱勢(shì)地位，從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同，合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力，如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品，會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場(chǎng)上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做，也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場(chǎng)的所有二級(jí)批發(fā)和零售商，承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外，承諾總經(jīng)銷權(quán)，也不利于廠家對(duì)市場(chǎng)的控制，也許初期中間商會(huì)有意見，但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā)，誰管理到位，誰所有”的原則，對(duì)于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn)，企業(yè)保證決不插手，最終廠商是可以很好地合作的。

4中間商管理

4.1建立中間商市場(chǎng)準(zhǔn)入制度

中間商的市場(chǎng)準(zhǔn)入是營(yíng)銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)：如中間商的資質(zhì)評(píng)價(jià)，市場(chǎng)覆蓋范圍，渠道評(píng)價(jià)，經(jīng)營(yíng)狀況，銷售規(guī)模，誠(chéng)信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫，將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三，相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對(duì)中間商進(jìn)行審核評(píng)價(jià)，最終確定其是否能夠進(jìn)入市場(chǎng)，將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。

4.2建立市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制

預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對(duì)于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商，要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對(duì)中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況，企業(yè)應(yīng)該高度警覺，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及時(shí)回籠貨款，減少不必要的損失。同時(shí)對(duì)問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控，必要時(shí)終止與其合作，及時(shí)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

4.3建立對(duì)中間商的考核機(jī)制

考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對(duì)中間商的資金實(shí)力，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)規(guī)模，社會(huì)資信實(shí)力，公共關(guān)系實(shí)力，市場(chǎng)價(jià)格，銷售品種，區(qū)域控制能力，為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力，銷售業(yè)績(jī)等方面建立相關(guān)考核機(jī)制，及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營(yíng)變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績(jī)及各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)定結(jié)果，進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，作為今后營(yíng)銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。

5營(yíng)銷渠道沖突管理

Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為，沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要，甚至比它們更重要。

渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和跨區(qū)爭(zhēng)奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道沖突，可以制約中間商的不努力行為；其不利面在于不同渠道之間相互爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客，引起無序競(jìng)爭(zhēng)，造成渠道成員對(duì)企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級(jí)渠道營(yíng)銷，如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道，渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售，雖然不存在渠道沖突，不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營(yíng)銷策略的不統(tǒng)一，但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競(jìng)爭(zhēng)壓力而使渠道成員的積極性降低；如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道，在解決了積極性的同時(shí)，又帶來營(yíng)銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇，采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。

所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé)，壟斷地經(jīng)營(yíng)所在區(qū)域；同時(shí)，在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下，企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”，有限制地引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，保持企業(yè)營(yíng)銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員，這些人員不參與具體營(yíng)銷業(yè)務(wù)操作，負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù)，包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢(shì)分析，產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析比較，對(duì)分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題，企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營(yíng)銷環(huán)境的變化，嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

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營(yíng)銷渠道管理范文第2篇

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷中間商一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營(yíng)銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢(shì)下，營(yíng)銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營(yíng)銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。

一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義

營(yíng)銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jī)。

1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。

2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開拓工作。

3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場(chǎng)是自己的資源，自己是廠商和賣場(chǎng)的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場(chǎng)溝通。

由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。

二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營(yíng)銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營(yíng)銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢(shì)，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。

三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施

基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。

1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競(jìng)品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤(rùn)。營(yíng)銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競(jìng)賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤(rùn)。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(zhǎng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。

間接激勵(lì)是指通過幫助營(yíng)銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營(yíng)銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。

二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤(rùn)源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤(rùn)，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。

三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國(guó)現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長(zhǎng)遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。

主要參考文獻(xiàn)：

營(yíng)銷渠道管理范文第3篇

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；營(yíng)銷渠道；營(yíng)銷渠道管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029

由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的持續(xù)發(fā)展，快速消費(fèi)品行業(yè)飛速發(fā)展，營(yíng)銷渠道對(duì)其發(fā)展的重要性不言而喻。競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道所面臨的問題逐漸顯現(xiàn)出來，研究快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理就變得十分必要。

1 快速消費(fèi)品及營(yíng)銷渠道概述

1.1 快速消費(fèi)品的概念、種類及其特點(diǎn)

快速消費(fèi)品通常指的是“使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品”，包括食品、酒水、煙草和衛(wèi)生用品等等。快速消費(fèi)品的分類有很多種，其范圍也隨著快速消費(fèi)品的發(fā)展不斷變化。AC尼爾森市場(chǎng)研究公司（Acnielsen）將快速消費(fèi)品劃為兩大類：食品飲料類和非食品飲料類。消費(fèi)者多表現(xiàn)為習(xí)慣性購買，且具有沖動(dòng)性，購買過程簡(jiǎn)單而迅速。再者，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的選擇空間很大，更換障礙較小，對(duì)品牌的轉(zhuǎn)換較為隨意。

1.2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的概念和特點(diǎn)

快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。它主要有以下特點(diǎn)：首先，需求層次較多?？焖傧M(fèi)品涉及日常生活所必需的各類產(chǎn)品，為了滿足不同類型不同階層消費(fèi)者的不同需求，要求營(yíng)銷渠道具有多層次的零售方式。其次，市場(chǎng)覆蓋率較廣?？焖傧M(fèi)品的消費(fèi)者多且分散，對(duì)其分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率要求較高。再次，購買頻率較高，數(shù)量較少。消費(fèi)者每次購買數(shù)目較少，次數(shù)卻較多，通常采納密集型營(yíng)銷渠道。最后，物流要求較高?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)周期短，購買重復(fù)，企業(yè)要將產(chǎn)品快速送到消費(fèi)者手中，對(duì)物流周轉(zhuǎn)速度的要求也相應(yīng)提高。

2 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理存在的問題

近年來，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道出現(xiàn)了一些新的變革，比如國(guó)內(nèi)外零售終端力量崛起，營(yíng)銷渠道由傳統(tǒng)水平模式向新型垂自模式轉(zhuǎn)變，以及物流行業(yè)深刻變革等，快速消費(fèi)品企業(yè)在營(yíng)銷渠道的管理上尚未跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏。渠道管理問題層出不窮。

2.1 渠道成員間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，竄貨問題層出不窮

不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，通常指的是企業(yè)采取非法或不道德的手段和方式參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行為。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，損害了他人的利益，也會(huì)對(duì)自身的發(fā)展造成不利影響。但實(shí)際上很多企業(yè)為了維護(hù)自身的利益，采取各類不合法的手段競(jìng)爭(zhēng)，而不顧對(duì)他人合法權(quán)益的侵犯，影響市場(chǎng)渠道的穩(wěn)定。如果渠道成員為尋求自身利益，不顧市場(chǎng)穩(wěn)定惡性竄貨，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂，容易造成渠道成員和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不再信任，使企業(yè)自身利益受到損害，也會(huì)破壞企業(yè)和渠道成員間的友好合作。

2.2 渠道成員忠誠(chéng)度不高

企業(yè)在市場(chǎng)中尋求發(fā)展，離不開科學(xué)的渠道管理，渠道成員忠誠(chéng)度的高低很大程度上制約和影響著營(yíng)銷渠道的管理。目前，某些渠道成員忠誠(chéng)度并不高，他們唯利是圖，只注重短期利益，而不注重品牌、顧客滿意度、客戶關(guān)系等問題，不顧長(zhǎng)期戰(zhàn)略關(guān)系的建立，致使合作無法長(zhǎng)久。

2.3 信用度惡化，貨款拖欠問題嚴(yán)重

信用度惡化、渠道成員拖欠貨款的問題呈愈演愈烈之勢(shì)，亟待引起企業(yè)更大程度上的重視。一些渠道成員不遵守協(xié)約規(guī)定，撕毀雙方合約，拖欠貨款，已成為司空見慣的事情，這使得企業(yè)不能及時(shí)收回銷售貨款，造成流動(dòng)資金緊缺，制約了企業(yè)再生產(chǎn)，給企業(yè)造成了極大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 渠道成員缺乏品牌意識(shí)

品牌正逐步成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展中起著決定性作用，但真正具備品牌意識(shí)的渠道成員并不多。因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)和品牌的了解不夠深入，渠道成員習(xí)慣于運(yùn)用廣告和促銷來拉動(dòng)銷售。但很多渠道成員對(duì)廣告費(fèi)用抱有不正當(dāng)?shù)南敕?，也不認(rèn)真執(zhí)行計(jì)劃，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

3 快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道管理的對(duì)策

3.1 完善商品防竄貨系統(tǒng)，巧防嚴(yán)查

渠道竄貨層出不窮，目前常用方法有：（1）廠商一體化。將具有較大銷售網(wǎng)絡(luò)的公司購買或控股，使之成為自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)流通真正可控。（2）制定現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)定位和自身資源評(píng)估，制定切合實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)。（3）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。該協(xié)議具有一定的法律效益，為規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格提供了法律依據(jù)。（4）外包裝區(qū)域差異化。對(duì)同樣的產(chǎn)品，根據(jù)區(qū)域的喜好差異，采取區(qū)域獨(dú)特的包裝。（5）統(tǒng)一配備發(fā)貨車，統(tǒng)一簽發(fā)貨運(yùn)單。在貨運(yùn)單上，標(biāo)明地點(diǎn)、客戶名稱等相關(guān)信息，與區(qū)域業(yè)務(wù)員取得聯(lián)系進(jìn)行監(jiān)督。（6）完善促銷政策。合理制定促銷目標(biāo)、獎(jiǎng)勵(lì)制度等措施，以保障促銷活動(dòng)正常有序進(jìn)行。

3.2 建立渠道成員激勵(lì)和懲處制度，提升渠道成員滿意度

建立渠道成員激勵(lì)系統(tǒng)及獎(jiǎng)懲措施，可以調(diào)動(dòng)渠道成員的主動(dòng)性和積極性，促使其認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)銷售政策和策略，促使渠道體系的公正與發(fā)展?？刹扇〉拇胧┯校海?）激勵(lì)經(jīng)銷商維持價(jià)格穩(wěn)定。由于利益的沖突會(huì)出現(xiàn)竄貨亂價(jià)等行為，使得企業(yè)的信譽(yù)和利益受損，應(yīng)制定激勵(lì)政策，維持價(jià)格的穩(wěn)定。（2）激勵(lì)經(jīng)銷商占用一定庫存。不僅能夠使得當(dāng)?shù)刎浳锕?yīng)充分，也有助于降低企業(yè)的庫存壓力。（3）激勵(lì)經(jīng)銷商與企業(yè)之間的合作。對(duì)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)、信息交流等進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，加強(qiáng)合作關(guān)系。

3.3 建立信用體系，對(duì)渠道成員的貨物流通量進(jìn)行相對(duì)控制

營(yíng)銷渠道的正常運(yùn)行，離不開信用體系的建立，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的快速發(fā)展必然加大對(duì)信用體系的需求，信用體系建設(shè)勢(shì)在必行。首先，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)誠(chéng)信文化建設(shè)，信用體系建設(shè)的根本環(huán)節(jié)是對(duì)誠(chéng)信文化的傳承發(fā)揚(yáng)，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)。其次，應(yīng)加強(qiáng)法律法規(guī)建設(shè)，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企業(yè)信用體系的建立，也是非常重要的一步，是信用體系建立必不可少的。再次，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)培養(yǎng)渠道成員的信用意識(shí)和信用能力，構(gòu)建信用促成維護(hù)機(jī)制和信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，促使渠道成員的穩(wěn)定長(zhǎng)足發(fā)展，從而對(duì)其貨物流通量進(jìn)行管理和控制。

3.4 各品牌組織渠道成員增強(qiáng)對(duì)本品牌的認(rèn)知

隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步增強(qiáng)，品牌的重要性漸漸顯現(xiàn)出來，其價(jià)值是不可忽視的。對(duì)企業(yè)而言，加強(qiáng)各渠道成員對(duì)本品牌的認(rèn)知是提高綜合實(shí)力最有效的方法之一。企業(yè)可以通過不定期開展經(jīng)銷商懇談會(huì)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)走訪等各種形式，對(duì)渠道成員進(jìn)行溝通和交流，使其意識(shí)到品牌對(duì)銷售策略的重要性，意識(shí)到品牌對(duì)于自身發(fā)展的重要性。同時(shí)，為了加強(qiáng)渠道成員對(duì)品牌的認(rèn)知，企業(yè)可以設(shè)計(jì)品牌認(rèn)知課程對(duì)渠道成員作出相關(guān)培訓(xùn)，使其認(rèn)識(shí)到品牌策略對(duì)于渠道發(fā)展的獨(dú)特性，從而在無形之中引導(dǎo)渠道成員積極主動(dòng)地制定并執(zhí)行品牌策略。

參考文獻(xiàn)

[1]唐立強(qiáng).快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道沖突研究[ ].管理科學(xué)，2008，（11）：44.

[2]畢雪萍.我國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)竄貨研究[ ].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2007，（1）：107109.

營(yíng)銷渠道管理范文第4篇

關(guān)鍵字：營(yíng)銷渠道；渠道管理；航空公司；商

一、 引言

中國(guó)航空市場(chǎng)營(yíng)銷渠道經(jīng)歷了管制期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段。管制期：1992年以前，民航尚未真正進(jìn)入改革階段，機(jī)票銷售基本上是靠政府，還屬于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代死亡銷售模式；成長(zhǎng)期：1992年以后，各地方航空公司紛紛成立，進(jìn)入市場(chǎng)化，人林立。旅行社也大舉進(jìn)入民航市場(chǎng)，分銷渠道開始成型，總體來說，這是一個(gè)混亂無序的渠道營(yíng)銷階段；成熟期：2000年以后，外資進(jìn)入旅游市場(chǎng)，幾大集團(tuán)的整合，“明折明扣”的實(shí)行是這一階段的三大標(biāo)志。分銷渠道以聯(lián)合、共享、資本重組等方式整合，開始進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)階段。目前，銷售市場(chǎng)占到了航空公司銷售份額80％以上的市場(chǎng)分額，航空公司對(duì)商的依賴程度達(dá)到了歷史最高。由于商本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，追求利益最大化是他們的最大目標(biāo)，如何解決當(dāng)前銷售成本過高、渠道體系不健全這兩大客票銷售難題已成為航空公司渠道管理得當(dāng)務(wù)之急，本文擬從航空公司渠道形式得比較研究出發(fā)，對(duì)航空公司渠道銷售管理做一探討。

二、航空公司渠道形式比較分析

營(yíng)銷渠道形式紛繁復(fù)雜，劃分營(yíng)銷渠道形式的依據(jù)也是多種多樣，但從營(yíng)銷渠道體現(xiàn)的關(guān)系來看，所有的營(yíng)銷渠道形成無非是三種關(guān)系的體現(xiàn)：

市場(chǎng)交易關(guān)系，市場(chǎng)關(guān)系即交易關(guān)系，指獨(dú)立的組織或個(gè)人通過市場(chǎng)而建立的渠道交易關(guān)系。按照交易成本分析的觀點(diǎn)，渠道流中從制造到分銷各階段的交易職能，均在相互獨(dú)立的組織之間以一個(gè)短期或長(zhǎng)期的市場(chǎng)合約進(jìn)行分配并實(shí)現(xiàn)，被稱為市場(chǎng)交易，由此而建立的相互獨(dú)立的渠道成員之間的關(guān)系是市場(chǎng)交易關(guān)系。

非市場(chǎng)關(guān)系，在產(chǎn)品制造到分銷的渠道流中，如果有兩個(gè)階段以上的分銷職能由一個(gè)獨(dú)立組織比如制造商來承擔(dān)，這意味著交易行為發(fā)生在組織的系統(tǒng)內(nèi)部，交易的雙方均服從一個(gè)管理中心的控制，或由某種形式的科層機(jī)構(gòu)來協(xié)調(diào)，這種交易稱為內(nèi)部市場(chǎng)交易或科層制度中的交易。因此，由于這種交易所形成的交易關(guān)系不具有外部市場(chǎng)關(guān)系的屬性，基于這種制度所形成的渠道關(guān)系，是所謂的公司一體化渠道關(guān)系，也稱為公司向一體化渠道關(guān)系。

準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系，準(zhǔn)市場(chǎng)交易產(chǎn)生的一個(gè)理論假設(shè)是：通過降低交易的頻率、外部的不確定性以及避免一體化帶來的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問題，整個(gè)渠道的交易成本會(huì)降低而管理效率會(huì)得到提高。在準(zhǔn)市場(chǎng)交易條件下，一個(gè)渠道流中的渠道成員之間的關(guān)系，既不是完全的市場(chǎng)交易關(guān)系，也不是標(biāo)準(zhǔn)的組織內(nèi)部關(guān)系，而是介于二者之間的準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)系。

對(duì)應(yīng)上述三種關(guān)系，我們可以將渠道形式劃分為常規(guī)營(yíng)銷渠道、一體化營(yíng)銷渠道和關(guān)系型營(yíng)銷渠道。

航空公司渠道形式有三種形式：（1）航空公司常規(guī)渠道形式。傳統(tǒng)或常規(guī)渠道由一個(gè)或一組獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商合零售商組成。常規(guī)營(yíng)銷渠道是一種交易導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道，渠道成員之間的交易具有非連續(xù)性，相互依賴程度低，以價(jià)格機(jī)制決定交換行為的發(fā)生與否，雙方關(guān)系是短期的、松散的，同時(shí)因沒有關(guān)系專用資產(chǎn)而容易轉(zhuǎn)換。航空客票銷售市場(chǎng)的制就屬于這種常規(guī)營(yíng)銷渠道形式。航空公司通過全國(guó)乃至全世界各地的商把產(chǎn)品銷售給乘客，商主要有旅行社、旅行批商、銷售人等。（2）航空公司一體化縱向渠道形式。市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的是常規(guī)市場(chǎng)渠道形式，科層制或非市場(chǎng)交易關(guān)系對(duì)應(yīng)的則是一體化縱向渠道形式。航空公司的客運(yùn)銷售渠道中的直接銷售形成就屬于一體化縱向渠道形式。航空公司在全國(guó)甚至全世界各地設(shè)立自己的銷售機(jī)構(gòu)，免去中間環(huán)節(jié)，直接把機(jī)票銷售給乘客，簡(jiǎn)稱直銷。（3）航空公司關(guān)系型渠道形式。關(guān)系型營(yíng)銷渠道特指獨(dú)立渠道成員之間基于長(zhǎng)期關(guān)系導(dǎo)向而構(gòu)建的渠道關(guān)系，這種渠道關(guān)系以渠道成員之間的價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)，以相互依賴、相互承諾為核心，旨在通過為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值來實(shí)現(xiàn)渠道成員的雙贏和多贏。

航空公司營(yíng)銷渠道形式比較。常規(guī)渠道形式的優(yōu)點(diǎn)：（1）商有可能通過顧客的購買協(xié)同效應(yīng)達(dá)到更大的市場(chǎng)覆蓋面；（2）優(yōu)秀的商將自己視為顧客的采購而不是制造商的銷售，因此他們?cè)跒橄M(fèi)者創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等效用地同時(shí)，滿足航空公司進(jìn)行規(guī)范交易地需要；（3）此外，獨(dú)立分銷商具有比制造商更強(qiáng)的分?jǐn)傤櫩徒佑|成本的能力，因而具有更徹底、更經(jīng)濟(jì)的占有市場(chǎng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今世界航空運(yùn)輸領(lǐng)域，幾乎所有航空公司除了建立自己的銷售機(jī)構(gòu)，將產(chǎn)品直銷給乘客外，還建立了強(qiáng)大的分銷網(wǎng)來提高銷售量。但是，消費(fèi)者需求的差異性、市場(chǎng)在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素，決定了常規(guī)營(yíng)銷渠道不但會(huì)存在而且會(huì)是一種主要的渠道形式。因此，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場(chǎng)之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的。

常規(guī)渠道形式的缺點(diǎn)：（1）從交易費(fèi)用分析的觀點(diǎn)看，常規(guī)渠道形式存在產(chǎn)生“專用資產(chǎn)安全”、“環(huán)境適應(yīng)性”與“績(jī)效評(píng)估困難”等問題的土壤和條件。同時(shí)，在渠道交易關(guān)系的形成階段中還有較多的環(huán)節(jié)如搜尋、篩選、簽約、監(jiān)督、履約等，均會(huì)產(chǎn)生交易費(fèi)用，致使常規(guī)渠道形式的交易成本較高；（2）空運(yùn)市場(chǎng)的商不管規(guī)模大小，只收取已經(jīng)售出的運(yùn)力的傭金，而不承擔(dān)未售出運(yùn)力的損失。如果商沒有有效地將機(jī)位售出，只會(huì)有少量傭金損失，但對(duì)航空公司而言，將會(huì)造成大量的座位被虛耗而沒收益，如何對(duì)渠道成員進(jìn)行激勵(lì)，是常規(guī)渠道形式、渠道管理的難點(diǎn)。

航空公司一體化縱向渠道形式的優(yōu)缺點(diǎn)。直銷具有快速、直接、無手續(xù)費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)，可以大大降低營(yíng)運(yùn)成本，但是直銷需要強(qiáng)大的財(cái)力和人力支持，且要自己承擔(dān)全部風(fēng)險(xiǎn)，所以航空公司不可能完全采取直銷的辦法。隨著國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及股東對(duì)投資收益的要求日益提高，企業(yè)必須將重點(diǎn)放到核心業(yè)務(wù)上。財(cái)務(wù)收益的主要源泉是具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的少數(shù)相關(guān)核心業(yè)務(wù)，基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)，在缺乏充分的規(guī)模與顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)條件下，分銷職能還是由獨(dú)立的分銷企業(yè)來執(zhí)行更有效率。因此，作為擺脫過分依賴商的渠道選擇，航空公司擴(kuò)展直銷是必要的，但只能適度。

航空公司關(guān)系型渠道方式優(yōu)缺點(diǎn)。關(guān)系型渠道通過關(guān)系治理機(jī)制，使渠道成員能夠以有效的溝通達(dá)到相互的信任，由相互的信任實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作，其優(yōu)點(diǎn)是使短期市場(chǎng)關(guān)系下因不斷改變交易伙伴而產(chǎn)生的搜尋、篩選、監(jiān)督、履約交易費(fèi)用降到了最低程度，同時(shí)，有效的溝通與相互的信任，也能有效地提高“專用資產(chǎn)地安全性” 、增強(qiáng)“環(huán)境地適應(yīng)性”并降低“績(jī)效評(píng)估地困難”。另外，關(guān)系型營(yíng)銷渠道中的獨(dú)立渠道成員在專業(yè)化的基礎(chǔ)上專注于自身的和行能力與優(yōu)勢(shì)，可以避免一體化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、核心能力、科層制度的官僚行為以及內(nèi)部機(jī)會(huì)主義行為等因素派生出來的相關(guān)問題。其缺點(diǎn)是關(guān)系治理機(jī)制對(duì)渠道管理的要求較高，需要較高的管理成本。

三、航空公司渠道管理對(duì)策研究

通過前面的渠道形式的比較，我們了解常規(guī)渠道形式雖然交易成本較高，但消費(fèi)者需求的差異性、市場(chǎng)在地域上的廣闊性、渠道成員規(guī)模的有限性等因素決定了常規(guī)營(yíng)銷渠道不但會(huì)存在而且會(huì)是一種主要的渠道形式，任何試圖將商或其他中介排除在銷售市場(chǎng)之外的要求都是不現(xiàn)實(shí)的。因此，我們只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售的不利局面，通過大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。

1.改善常規(guī)營(yíng)銷渠道

從商的角度來說，總是希望能夠創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，創(chuàng)造長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷售來源，建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，希望得到航空公司更大的支持。同時(shí)，商也希望通過成功推出好品牌，謀求自己企業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于航空公司來說，除了在戰(zhàn)略上確立“以旅客為中心”的基本方針，更應(yīng)該從市場(chǎng)拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面體現(xiàn)關(guān)系處理的技巧，從而改善常規(guī)營(yíng)銷渠道。因此，要從幾方面進(jìn)行改善：加強(qiáng)營(yíng)銷溝通、改善促銷策略、增進(jìn)營(yíng)業(yè)推廣、激勵(lì)渠道成員，同時(shí)要注意保持航空公司和商之間的實(shí)力平衡。

2.適度擴(kuò)展一體化直銷渠道

當(dāng)前，航空公司必須適度擴(kuò)展直銷渠道，主要出于三個(gè)方面的考慮：一是有助于改變航空公司過分依賴銷售的不利局面。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，航空公司離其真正的消費(fèi)主題―――旅客越來越遠(yuǎn)。航空公司應(yīng)擴(kuò)展銷售渠道，在市場(chǎng)需求有限的情況下分流客源，對(duì)人經(jīng)營(yíng)形成一定壓力，從而促使他們擺正位置，積極配合航空公司作好銷售工作。二是有助于降低銷售成本，增加收益。在目前銷售成本過高的情況下，直銷減少了銷售費(fèi)的長(zhǎng)期支付，無疑能降低銷售成本。三是有助于銷售服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)銷售。

航空公司發(fā)展直銷模式具體可采用電話直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀企合作、網(wǎng)上直銷等方式。

3.大力構(gòu)建關(guān)系性營(yíng)銷渠道

從管理角度看，渠道決策原本是一個(gè)“自建還是外包”（Do or Buy）的決策。在渠道形成地對(duì)比研究中已闡明常規(guī)渠道與一體化渠道在利用成本與機(jī)會(huì)地協(xié)調(diào)方面存在替代關(guān)系，一體化可以實(shí)現(xiàn)最大地協(xié)調(diào)與控制，然而這種渠道結(jié)構(gòu)也會(huì)因有限地規(guī)模和內(nèi)在地官僚層級(jí)地?zé)o效性而導(dǎo)致很高的成本。另一方面，雖然常規(guī)渠道由于專業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上看不見地手而使效率提高了，但與之聯(lián)系的問題卻是控制與協(xié)調(diào)以及較高的交易費(fèi)用，從核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)渠道變革的要求角度看“自建”不符合發(fā)展的趨勢(shì)，而“外包”必須要有新的形式。關(guān)系渠道本質(zhì)是一種“外包”形式，它既具有市場(chǎng)交易的靈活性又能降低市場(chǎng)交易費(fèi)用，既能以產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)形成組織內(nèi)部的有效控制機(jī)制，又能避免科層制度帶來的官僚弊病，因此，在改善常規(guī)渠道基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)大一體化渠道，大力構(gòu)建關(guān)系型渠道使航空公司的必然選擇。（1）關(guān)系建立。關(guān)系建立階段由知曉和探查兩個(gè)互相連接的過程組成。要使一種渠道關(guān)系從最初的分離式交易走向長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從知曉、探查走向擴(kuò)張、承諾的關(guān)系，需要考察雙方建立關(guān)系的預(yù)期與動(dòng)機(jī)以及相互選擇的行為準(zhǔn)則。（2）形成關(guān)系預(yù)期。一個(gè)長(zhǎng)期的渠道關(guān)系一定是一個(gè)有著共同利益預(yù)期、相似價(jià)值認(rèn)同的雙邊共同治理的渠道關(guān)系，雙對(duì)關(guān)系長(zhǎng)期利益的預(yù)期越高以及對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高，雙方對(duì)關(guān)系長(zhǎng)期利益的預(yù)期越高以及對(duì)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)價(jià)值的認(rèn)同度越高，雙方相互依賴的基礎(chǔ)越牢固，構(gòu)建長(zhǎng)期渠道關(guān)系的可能性越強(qiáng)。這里長(zhǎng)期利益體現(xiàn)在：資信度、客源以及強(qiáng)大的市場(chǎng)支持和安全感。（3）選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系。為建立一個(gè)渠道關(guān)系而選擇渠道成員，其背后的合理性是：渠道關(guān)系可使雙方獲得更大而且公平的收益?；诖?，可以提出渠道關(guān)系建立的條件：第一，渠道成員擁有向共同目標(biāo)市場(chǎng)提供增值的獨(dú)特資源與能力；第二，渠道成員對(duì)從渠道關(guān)系中產(chǎn)生的利潤(rùn)，具有獲得一個(gè)公平份額的信心，這總信心建立在渠道伙伴過去的信譽(yù)與相互了解的基礎(chǔ)上；第三，一個(gè)渠道成員傾向于與一個(gè)擁有相反的價(jià)值、信念與運(yùn)作時(shí)間的企業(yè)建立渠道關(guān)系。（4）關(guān)系維持與發(fā)展。在這一階段，工作的內(nèi)容與目標(biāo)，首先是試圖尋找到將一個(gè)短期渠道關(guān)系轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期交易關(guān)系的條件；其次，增進(jìn)溝通，建立和提高信任與承諾水平；其三，進(jìn)一步提高上述工作的質(zhì)量和效果，建立一個(gè)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的、以滿意為目標(biāo)變量的相互對(duì)稱的關(guān)系興渠道。

四、 結(jié)論

本文運(yùn)用渠道管理的基本理論，首先基于營(yíng)銷渠道三種基本關(guān)系，將渠道形式劃分為常規(guī)營(yíng)銷渠道、一體化營(yíng)銷渠道和關(guān)系型營(yíng)銷渠道。

其次，對(duì)航空公司三種營(yíng)銷渠道形式進(jìn)行比較分析，得出航空公司只能在改善現(xiàn)有常規(guī)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，適度擴(kuò)展直銷渠道以擺脫目前過分依賴銷售的不利局面，通過大力構(gòu)建關(guān)系型營(yíng)銷渠道來實(shí)現(xiàn)降低銷售成本的管理目標(biāo)。

最后，在航空公司營(yíng)銷渠道形式的比較研究的基礎(chǔ)上，提出航空公司要通過營(yíng)銷溝通、促銷策略、營(yíng)業(yè)推廣、激勵(lì)渠道員工、保持航空公司和商之間的實(shí)力平衡等對(duì)策來改善常規(guī)營(yíng)銷渠道；通過電話直銷、直銷網(wǎng)點(diǎn)、銀企合作、網(wǎng)上直銷等直銷方式適度擴(kuò)展一體化渠道；通過關(guān)系建立、形成關(guān)系預(yù)期、選擇渠道伙伴，建立交易關(guān)系、關(guān)系維持與發(fā)展大力構(gòu)建關(guān)系型渠道。只有這樣構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

作者單位：中國(guó)民航大學(xué)

參考文獻(xiàn)

[1][美]Simon Majaro. Marketing. [M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2001.120-125.

營(yíng)銷渠道管理范文第5篇

隨著信息技術(shù)和Internet技術(shù)的快速發(fā)展和日益成熟，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)信息化管理逐漸成為計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中很具有發(fā)展前途的一個(gè)方向[1]。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不同于傳統(tǒng)的時(shí)代，我們獲取信息和資源的方式發(fā)生了很大的改變，信息和資源的共享已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)信息化管理系統(tǒng)已經(jīng)逐漸滲透到電信業(yè)務(wù)中。在這種新時(shí)代的背景下，如何才能使得電信自身吸引更多的客戶，最大程度的滿足客戶不同程度上的需求[2]，在留住電信老客戶的同時(shí)來挖掘一些新的客戶，努力的為這些客戶提供優(yōu)良的服務(wù)，滿足客戶的需求，減少客戶的流失，提高電信自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這些都是各大電信主管部門當(dāng)前所面臨解決的重要問題[3]。

2系統(tǒng)分析

（1）系統(tǒng)需求分析。通過對(duì)某電信渠道管理業(yè)務(wù)的詳細(xì)分析，從而為了滿足先關(guān)的業(yè)務(wù)發(fā)展情況的需要，本文中的渠道管理系統(tǒng)的核心功能主要分為三個(gè)子系統(tǒng)：渠道操作管理子系統(tǒng)、渠道監(jiān)控管理子系統(tǒng)、渠道分析管理子系統(tǒng)。（2）系統(tǒng)主要功能分析。目前，在信息化建設(shè)方面，某電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)已經(jīng)建設(shè)了綜合營(yíng)帳管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、大客戶系統(tǒng)等都投入使用，并且取得了一定的成績(jī)。分析集團(tuán)目前現(xiàn)有的一些業(yè)務(wù)和系統(tǒng)架構(gòu)可知，從中可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上電信集團(tuán)的基站、基本的通信網(wǎng)絡(luò)、交換機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為用戶提供了豐富的基礎(chǔ)資源信息，從某種程度上來說，是電信集團(tuán)內(nèi)部的一個(gè)基礎(chǔ)的資源平臺(tái)。營(yíng)帳系統(tǒng)是利用電信現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源最終為用戶提供不同種類的不同形式的產(chǎn)品以及服務(wù)。計(jì)費(fèi)系統(tǒng)為用戶提供最基礎(chǔ)的使用產(chǎn)品以及服務(wù)的費(fèi)用的一種依據(jù)?？蛻舴?wù)系統(tǒng)主要是為了電信集團(tuán)提供一個(gè)統(tǒng)一的形象窗口，提升電信集團(tuán)的客戶服務(wù)形象。在電信的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過程中，目前還沒有一個(gè)真正的信息系統(tǒng)給予這種業(yè)務(wù)一定的支持與幫助。電信的營(yíng)業(yè)系統(tǒng)僅僅只是電信格局下的一種非常被動(dòng)的銷售模式，主要是用戶主動(dòng)的上門進(jìn)行電信的各種業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的銷售。因此基于以上的分析，如何更好的拓展電信的業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道的主動(dòng)銷售模式，從直銷模式、經(jīng)銷模式、承銷模式、合作營(yíng)業(yè)廳模式等。營(yíng)銷渠道管理系統(tǒng)就是在這種背景下產(chǎn)生的，該管理系統(tǒng)能夠解決電信產(chǎn)品和渠道以及最終的用戶之間的一種傳輸過程的信息化管理，為電信的產(chǎn)品最終有效地銷售給用戶，并且提供相應(yīng)的信息化的支持。（3）功能模塊圖。系統(tǒng)功能模塊圖如圖1所示。（4）系統(tǒng)架構(gòu)。本系統(tǒng)的總體功能是建立在滿足多級(jí)用戶在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)相關(guān)電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)的信息進(jìn)行訪問和管理，為電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)提供一個(gè)高效安全的管理軟件，從而提高電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)的利用率等，能很好的規(guī)范電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理單位內(nèi)部的管理機(jī)制，并且具有良好的人機(jī)交互界面。電信運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道管理系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)模型，主要有七個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：基礎(chǔ)信息管理、日常管理、考核評(píng)估管理、銷售管理、庫存管理、消息管理和系統(tǒng)管理。

3系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)

系統(tǒng)在是J2EE體系下基于JSP技術(shù)實(shí)現(xiàn)，下面以經(jīng)銷商管理為例對(duì)實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行介紹。經(jīng)銷商管理實(shí)現(xiàn)效果如圖2所示。

4總結(jié)與展望