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一、我國居民綠色消費行為的現(xiàn)狀分析

1.對綠色消費的認知近些年來，世界人民對綠色消費的認識水平在不斷提高，包括我國的居民。然而，較之西方發(fā)達國家居民，我國居民對此認識的水平層次要低得多。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有許多居民簡單地認為節(jié)約資源就是綠色消費。在所有調(diào)查者中，持此觀點的居民超過了60%。同時，也有部分居民認為購買無損健康、無污染的商品就是綠色消費行為。僅有不到6%的調(diào)查者能夠較為全面地認識綠色消費行為。這些調(diào)查數(shù)據(jù)形象地說明了我國居民對綠色消費認識的現(xiàn)狀，即綠色消費意識總體在不斷提高，但目前仍處于一種較低水平，需要加大宣傳力度，引導更多的居民樹立綠色消費意識[3]。

2.對綠色消費的態(tài)度對于綠色消費，我國居民有著較高的認同度。針對資源的循環(huán)利用問題，有學者曾做過專門的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近2/3的居民認為此問題已迫在眉睫，需要及早采取有效措施。而僅有不到10%的居民認為該問題無關(guān)緊要，無需耗費過多的精力來處理此項問題。針對此問題，有學者又進行了延伸，做了關(guān)于是否有必要進行綠色消費的調(diào)查。調(diào)查結(jié)果說明，我國大部分居民對綠色消費的態(tài)度是積極的，這為綠色消費行為的開展提供了良好的鋪墊。

3.消費者效果感從理論的角度講，消費者效果感知對綠色消費行為具有正面的引導作用。此類感知越強烈，則綠色消費行為發(fā)生的可能性就越大。關(guān)于兩者事該種行為，而且極力主張他人也從事此類行為，以期為國家的綠色消費事業(yè)的發(fā)展做出擁有貢獻?？梢姡诙偷谌龑哟蔚纳罘绞降南M者，成為旅游業(yè)綠色營銷的主要對象。

二、影響旅游業(yè)綠色旅游消費行為的主要因素

1.個人因素首先是收入水平。根據(jù)哈佛大學的一項調(diào)查顯示，收入是影響人們綠色消費最重要的因素。在美國，月收入達到5000美元以上的公民大多會花錢在改善環(huán)境方面，進行綠色消費。同樣，在我國也是如此，月收入在1000元以下的人們綠色消費僅占消費結(jié)構(gòu)的5%。而收入在八千元以上的人們都100%會表現(xiàn)出對綠色消費的傾向消費。其次是教育水平。從社會性來講，具備一定教育知識儲備的人，在認識生態(tài)環(huán)境與人類關(guān)系方面，更能做出正確的理解和科學的消費。縱觀全球不同層次人群的消費結(jié)構(gòu)，教育水平高的人對綠色消費的傾向性更強，滿意度更高。第三是生活方式。依據(jù)相關(guān)的理論，可將生活方式劃分為三個不同的層次。第一層是求生者的生活方式。他們?yōu)榱松嫸粩啾疾ǎ緹o暇顧及綠色消費，所以很少從事綠色消費行為。第二層是有成就者的生活方式。該層次的人們開始關(guān)注自身的生存環(huán)境，并有意識或無意識地進行一些有利于自身生存與發(fā)展的行為，綠色行為在該層出現(xiàn)的頻率有所增加。第三層是有明確價值取向的生活方式。該層次的人們是綠色消費行為的組織者、引導者、踐行者，不僅自己積極從

2.心理因素對消費者來說，通常受到動機，學習，態(tài)度等心理變化而進行綠色旅游消費。在當代，隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，消費者的消費動機已經(jīng)由溫飽型消費轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注生活品質(zhì)的綠色旅游消費。如今，人們在溫飽需求之上，更加注重對身體健康，保護環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展等方面的追求。如此一來，旅游消費也必將成為人們生活中不可或缺的一部分。對于綠色旅游消費來說，更是提升人們生活品質(zhì)的重要途徑。綠色旅游消費的出現(xiàn)和增強是離不開學習的。從人們的綠色消費實踐和消費意識來看，主要有三個方面的來源:一是旅游消費與。生態(tài)環(huán)境休戚相關(guān)，如果生態(tài)環(huán)境遭到破壞，那么旅游業(yè)也將受到毀滅性的打擊，所以人們應該更多的去關(guān)注綠色旅游；二是通過學習教育，使環(huán)保觀念深入人心，旅游消費者的素質(zhì)有很大的提高;三是在消費過程中，消費者在自身綠色消費積累中理解到綠色消費的優(yōu)勢和好處，從而增強對綠色消費的傾向性。從社會整體來看，綠色旅游消費與態(tài)度是密不可分的。所謂態(tài)度，是一個人對某些事物或觀念上長期持有的好與壞的認識上的評價，情感上的感動和行為傾向。它能讓人們對同一事物產(chǎn)生一種相當一致的心理認同感。一個旅游消費者對環(huán)保的態(tài)度可能會來源于他們對環(huán)保問題的認識上。所以對于會參加綠色旅游產(chǎn)品的購買和消費活動的人對綠色生活方式也持有著積極的態(tài)度。

3.綠色產(chǎn)品購買行為其實，我國大多數(shù)居民都有過購買綠色產(chǎn)品的經(jīng)歷,尤其是城市居民，類似的經(jīng)歷更多。然而，與所期望的情況相比，這種行為發(fā)生的頻次還比較低，很少有居民經(jīng)常性地購買綠色產(chǎn)品。這說明，目前我國居民仍沒有養(yǎng)成綠色消費的習慣。而這與我國居民對綠色消費的態(tài)度形成了巨大的反差，要想將這種意識或態(tài)度轉(zhuǎn)化為綠色消費行為，仍需付出更加艱辛的努力

三、我國旅游業(yè)的綠色營銷戰(zhàn)略

1.開展綠色教育綠色教育是推動綠色營銷戰(zhàn)略實施的重要手段。對于這一手段，已引起了諸多旅游企業(yè)的重視，并將作為此項戰(zhàn)略的重要組成部分。綠色教育所涉及到的內(nèi)容非常廣泛，其中比較突出的有以下幾項：第一，公共關(guān)系。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，需要進行各種形式的公關(guān)活動。若公關(guān)工作做不好，則綠色營銷也將無從談起。因此，公關(guān)教育就成為綠色教育的重要內(nèi)容。通過此項教育，讓廣大消費者增強環(huán)保意識，積極倡導健康生活方式，自覺購買綠色產(chǎn)品。除此之外，公關(guān)教育也有助于提升企業(yè)形象，增強企業(yè)在市場中的影響力。第二，旅游廣告。在實際中，作為信息傳播的載體，旅游廣告對消費者的行為具有重要的引導作用。同時，旅游廣告也是綠色教育的重要素材。通過一些良好的廣告素材，如公益廣告，可收到事半功倍的教育效果，成為綠色教育的重要依托。第三，產(chǎn)品。許多消費者之所以養(yǎng)成了良好的綠色消費習慣，與旅游產(chǎn)品的正面教育是分不開的。通過這些旅游產(chǎn)品，消費者能夠從中獲得切實的利益，進而對其產(chǎn)生了強烈的依賴感，并為此而努力追求，而追求的過程其實也就是綠色教育的過程。開展綠色教育，有助于旅游業(yè)綠色營銷環(huán)境的塑造，為綠色營銷戰(zhàn)略的實施打下良好的基礎(chǔ)。對此，旅游業(yè)應高度重視綠色教育，并依托此類教育，有計劃、有步驟地開展綠色營銷。

2.樹立綠色理念綠色理念是綠色營銷的根本。對于旅游業(yè)來說，其要想更好地實施綠色營銷戰(zhàn)略，前提條件是樹立綠色理念。綠色理念與可持續(xù)發(fā)展理念是一脈相承的。要將綠色理念融入到企業(yè)文化當中，并讓其成為核心內(nèi)容。只有這樣，企業(yè)員工才能更好地理解與把握這種理念，為企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施做好鋪墊。旅游業(yè)是一個特殊的行業(yè)，對環(huán)境有著嚴格的要求。因此，積極倡導綠色理念，對旅游業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。旅游業(yè)應以此為導向，讓廣大員工養(yǎng)成一種良好的環(huán)保意識，增強員工的自豪感與自信心，自覺踐行綠色理念，自覺主動地為企業(yè)綠色營銷戰(zhàn)略的實施貢獻力量。

3.組織設(shè)置綠色化縱覽國內(nèi)外旅游市場的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，綠色化是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。對于旅游業(yè)來說，綠色營銷是一項系統(tǒng)的工作，需要各個部門的通力協(xié)作。除了營銷部門擔當營銷主角以外，其它部門也應當積極行動起來，為此項事業(yè)的發(fā)展提供各方面的支持?？梢姡绾螌⒖茖W地設(shè)置內(nèi)部組織，實現(xiàn)組織設(shè)置的綠色化，就成為擺在旅游業(yè)面前的一道難題。為了做到這一點，一方面要科學制定各項規(guī)章制度，在制度中融入各類綠色元素。如綠色認證制度、綠色準入制度等等，都是其重要體現(xiàn)。另一方面，要進一步調(diào)整原有組織系統(tǒng)，重點完善一些配套支持系統(tǒng)，如綠色人力資源開發(fā)系統(tǒng)、綠色財務系統(tǒng)等等，通過系統(tǒng)的調(diào)配，更好地支撐自身綠色營銷戰(zhàn)略的實施。

4.實施綠色促銷首先，制定旅游產(chǎn)品的綠色價格。在綠色產(chǎn)品價格制定過程中，綠色產(chǎn)品，不僅要考慮傳統(tǒng)意義上的制作成本還要考慮環(huán)境，社會，開發(fā)成本。廣泛來看，由于投入環(huán)境成本較高，栗色產(chǎn)品的價格一般會高于普通產(chǎn)品。即便如此，基于消費者追求更高的生活品質(zhì)，關(guān)注自身健康的心理，采取物質(zhì)與精神兩方面的消費鼓勵，不失為一種綠色促銷的好方法。第二，運用綠色廣告宣傳綠色消費。在中國的旅游市場，綠色消費的需求不斷上升，企業(yè)采用綠色觀念引導旅游營銷已是大勢所趨。而綠色廣告的出現(xiàn)，則為綠色旅游消費提供了一項重要武器。綠色廣告作為粘合劑，牢牢的把個人消費和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，既達到對產(chǎn)品宣傳的目的，更符合現(xiàn)代消費者的綠色消費心理，以此達到共鳴的效果。目前，綠色廣告在我國初步興起，發(fā)展?jié)摿薮?，因此，旅游業(yè)利用媒體廣告，宣傳綠色產(chǎn)品，引導綠色消費是一項非常正確的決策。第三，寓綠色營銷于旅游服務中。在生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類健康保護方面，綠色旅游服務都發(fā)揮著重要作用。綠色旅游服務寓于各類旅游產(chǎn)品當中，與綠色旅游消費行為間有著很強的同質(zhì)性。通過綠色旅游服務，可將綠色用品、綠色客房、綠色食品等各類綠色內(nèi)容推薦給消費者，讓他們充分認識并慢慢接受它們，進而形成一種自覺行為。很顯然，這對于培養(yǎng)消費者的綠色消費行為是極為有益的。對于旅游業(yè)員工來說，他們應努力地培養(yǎng)自身的綠色理念，有意識地將綠色營銷融入到綠色旅游服務當中。同時，要不斷提高自身的綠色營銷技能，在營銷中推廣綠色消費理念，在綠色消費的引導下提高營銷實效。

四、結(jié)束語

綜上所述，在綠色消費視野下，加強旅游業(yè)營銷是一項非常系統(tǒng)的工程。為夯實該項工程的基礎(chǔ)，增強該項工程的實效，要注意以下幾個問題：首先，要對加強旅游業(yè)營銷的極端必要性有一個清晰的認識；其次，要對當前旅游業(yè)營銷的現(xiàn)狀有一個全面的剖析；最后，要對加強旅游業(yè)營銷的策略有一個科學的把握。只有這樣，才能真正實現(xiàn)旅游業(yè)營銷事業(yè)持續(xù)、健康、快速、穩(wěn)定的發(fā)展。

作者：傅士芹張越劍單位：安徽工商職業(yè)學院無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院