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一、電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷渠道的影響

（一）渠道關(guān)系的變化傳統(tǒng)營銷渠道中，受限于商業(yè)信息的封閉性，供應(yīng)鏈中的各主體為了私利，在整條供應(yīng)鏈中呈現(xiàn)利益爭奪格局，企業(yè)和上下游之間的渠道關(guān)系極其不穩(wěn)定，互相不信任使得渠道運(yùn)行較為困難。電子商務(wù)環(huán)境下，增強(qiáng)了市場商業(yè)信息收集分析能力，優(yōu)化整合了供應(yīng)鏈資源，形成了穩(wěn)定而又緊密的渠道關(guān)系。為了應(yīng)對市場競爭壓力，供應(yīng)鏈中的各渠道主體轉(zhuǎn)變原有的觀念，開始利用電子商務(wù)手段，在彼此協(xié)作的基礎(chǔ)上優(yōu)化整合人力資源、信息資源，重新改造業(yè)務(wù)流程，在知識共享體系的支撐下促進(jìn)渠道設(shè)施設(shè)備的貢獻(xiàn)，渠道競爭力不斷增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈集成管理，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系多贏管理。

（二）電子商務(wù)打破了價(jià)值鏈環(huán)節(jié)傳統(tǒng)營銷商務(wù)活動中，商品只有通過中間渠道才是完整的價(jià)值鏈，商品才能到達(dá)顧客手中，傳統(tǒng)營銷商務(wù)活動是一個(gè)集成價(jià)值鏈，整條價(jià)值鏈共同分享了商務(wù)活動利潤。但是，在電子商務(wù)環(huán)境下買賣雙方之間的關(guān)系非常緊密，商務(wù)活動逐漸從有形轉(zhuǎn)向無形，打破了傳統(tǒng)的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)中間商之間取代了傳統(tǒng)中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價(jià)值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權(quán)利發(fā)生變化傳統(tǒng)營銷活動中制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場商業(yè)信息，但是在電子商務(wù)環(huán)境下，渠道各主體權(quán)力發(fā)生了較大變化，制造商不斷增強(qiáng)了對渠道的控制，零售商也不斷增強(qiáng)渠道權(quán)利。零售商可以直接掌握營銷活動的動態(tài)，獲取市場商業(yè)信息的全面數(shù)據(jù)，增強(qiáng)了零售商的電子商務(wù)環(huán)境下新型渠道中的討價(jià)還價(jià)能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務(wù)環(huán)境下，通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場信息，在電子商務(wù)直銷模式下，制造商甚至可以完全控制營銷渠道。

（四）新型中間商的出現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下新型中間商之間出現(xiàn)，包括實(shí)際中間商和網(wǎng)絡(luò)中間商兩類。其中，實(shí)際中間商是指傳統(tǒng)中間商基于電子商務(wù)環(huán)境，積極創(chuàng)新，不斷轉(zhuǎn)變原有的商業(yè)信息處理方式，以創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新型管理重新整合再造業(yè)務(wù)流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實(shí)現(xiàn)交易成本和服務(wù)質(zhì)量有機(jī)結(jié)合的傳統(tǒng)中間商；網(wǎng)絡(luò)中間商在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的功能集成，還具備了新型功能。即，在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實(shí)現(xiàn)市場商業(yè)信息的及時(shí)反饋，以渠道運(yùn)行良性循環(huán)提升了營銷活動的效率，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)?；臓I銷效益。

二、電子商務(wù)環(huán)境下渠道管理創(chuàng)新分析

（一）分銷渠道管理觀念創(chuàng)新電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理觀念的創(chuàng)新應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)相適應(yīng)，徹底轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷活動中各分銷主體之間獨(dú)立的管理觀念，創(chuàng)新電子商務(wù)供應(yīng)鏈的客戶關(guān)系管理模式?；谶@樣的觀念創(chuàng)新，制造商和新型中間商可以通過培訓(xùn)支持、聯(lián)合促銷和信息共享等形式共享商業(yè)市場，在戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上，以高效運(yùn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)掌控市場。如制造商和中間商可以在股份制基礎(chǔ)上，以新型區(qū)域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價(jià)值延伸成為獨(dú)立核算的制造商二級管理經(jīng)濟(jì)實(shí)體，以全新的利益紐帶實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值擴(kuò)展。制造商和中間商以此形式可以構(gòu)建共同的價(jià)值觀，防止二者之間的惡性競爭，實(shí)現(xiàn)二者共同的渠道合作。電子商務(wù)環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，大量直銷公司的進(jìn)駐以及多層次營銷團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，市場需求發(fā)生巨大變化，制造商和中間商必須以共同的市場價(jià)值觀來緩解渠道沖突，以溝通共識共享市場。

（二）分銷渠道管理模式創(chuàng)新電子商務(wù)環(huán)境下分銷渠道管理模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制方面。其中，組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是指傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕M織結(jié)構(gòu)。這種分銷渠道組織結(jié)構(gòu)的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構(gòu)和分銷模式；分銷渠道管理機(jī)制的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)為管理模式和管理方式的創(chuàng)新。管理模式的創(chuàng)新其一，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的制造商和中間商之間的控制型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷活動中合同式、所有權(quán)式和管理式等分銷形式轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦完P(guān)系型分銷網(wǎng)絡(luò)；其二，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的“以總經(jīng)銷為主導(dǎo)”管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙越K端市場為主導(dǎo)”的管理模式。即，在電子商務(wù)環(huán)境下制造商不僅加強(qiáng)監(jiān)控經(jīng)銷商服務(wù)，還加強(qiáng)監(jiān)控終端市場服務(wù)，加強(qiáng)對渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客；其三表現(xiàn)在分銷渠道的管理方式創(chuàng)新，為了使中間商更高效的運(yùn)作服務(wù)，加強(qiáng)中間商對分銷渠道方法的掌握，采取培訓(xùn)支持等形式加強(qiáng)對其的激勵(lì)，而非傳統(tǒng)的獎(jiǎng)金等激勵(lì)方式，激勵(lì)中間商高效管理。

三、電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道管理路徑

（一）優(yōu)化營銷渠道結(jié)構(gòu)電子商務(wù)是一種基于信息技術(shù)發(fā)展的新型市場營銷方式，以全新的中介模式實(shí)現(xiàn)市場營銷目的。電子商務(wù)營銷渠道相比于傳統(tǒng)營銷渠道，是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)立的，但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務(wù)營銷渠道是和現(xiàn)實(shí)營銷市場并行的信息市場，電子商務(wù)營銷渠道也可以在技術(shù)支持下營銷產(chǎn)品，如信息產(chǎn)品、音樂產(chǎn)品、電子化產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品等。因此，可以說電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷渠道是多層次的，不同的產(chǎn)品對應(yīng)不同的營銷渠道，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品和電子商務(wù)環(huán)境對分銷渠道實(shí)施多渠道管理。電子商務(wù)營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比具有其不可比擬的優(yōu)勢，如低成本、高效溝通能力。如果傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務(wù)環(huán)境能夠有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)二者優(yōu)勢互補(bǔ)，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷渠道的不足，以高效運(yùn)行的效率節(jié)約更多的營銷時(shí)間，節(jié)余更多的營銷精力，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的提升。由此可以看出，電子商務(wù)環(huán)境下，有形資產(chǎn)在營銷渠道中的競爭力逐漸減弱，但是對營銷渠道的拓展、對顧客的反饋、對服務(wù)模式的創(chuàng)新以及對企業(yè)的應(yīng)變力要求越來越高，需求越來越強(qiáng)烈?？梢哉f，電子商務(wù)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道是相互補(bǔ)充的，而非替代關(guān)系。傳統(tǒng)營銷渠道應(yīng)利用電子商務(wù)模式，快速傳遞信息，加強(qiáng)顧客溝通，以較低的交易成本實(shí)現(xiàn)營銷活動。所以，電子商務(wù)環(huán)境下，營銷渠道結(jié)構(gòu)得到整合優(yōu)化，應(yīng)采取電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道營銷模式。

（二）協(xié)調(diào)營銷渠道關(guān)系電子商務(wù)環(huán)境下營銷渠道關(guān)系越來越復(fù)雜，對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了巨大的沖突，這就需要基于電子商務(wù)實(shí)施營銷渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)處理。營銷渠道中的各主體如果只考慮私利，甚至損害其他主體的利益，很難實(shí)現(xiàn)營銷渠道的有效運(yùn)作。而營銷渠道關(guān)系的有效協(xié)調(diào)是獲取渠道成本優(yōu)勢和渠道關(guān)系效益的關(guān)鍵路徑，因此，需要基于電子商務(wù)協(xié)調(diào)營銷渠道關(guān)系，促使各渠道參與主體在共同目標(biāo)指導(dǎo)下，達(dá)成渠道目標(biāo)、渠道政策、渠道分銷等方面的共識，在承擔(dān)各自責(zé)任基礎(chǔ)上，分擔(dān)營銷業(yè)務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下，營銷渠道各主體之間以共享知識平臺，實(shí)現(xiàn)渠道關(guān)系協(xié)作，搭建多渠道、網(wǎng)絡(luò)化的合作管理系統(tǒng)，降低營銷渠道成本，提升營銷渠道效率，實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值鏈增值。同時(shí)，在良好渠道關(guān)系協(xié)作機(jī)制下，將知識管理輸入營銷渠道共享平臺，還可以促進(jìn)渠道各主體之間的知識傳播和共享，實(shí)現(xiàn)知識管理增值。電子商務(wù)營銷渠道中，知識管理不僅僅是商品銷售途徑，更是營銷信息傳遞途徑。電子商務(wù)環(huán)境下，各渠道參與主體擁有不同的知識資源，在知識管理下，既允許存在差異又相互補(bǔ)充，形成全新的異質(zhì)互補(bǔ)知識共享平臺，滿足營銷渠道溝通需要，及時(shí)反饋傳遞市場商業(yè)信息，增強(qiáng)營銷渠道透明度，搭建營銷渠道信任機(jī)制，實(shí)現(xiàn)知識資源聚合效應(yīng)，最大化發(fā)揮營銷渠道優(yōu)勢，增強(qiáng)營銷渠道市場競爭力.

作者：韓紅蕾單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院