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編者按：本論文主要從高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素；高校體育營(yíng)銷策略等進(jìn)行講述，包括了人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不斷發(fā)展，體育消費(fèi)作為一種時(shí)尚、大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征、高校體育消費(fèi)中開(kāi)發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多數(shù)為佳、我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成了一定的規(guī)模,并有了很大的發(fā)展等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要：運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、專家訪談、實(shí)地考察等方法對(duì)北京、上海、廣州、西安四地部分高校進(jìn)行大學(xué)生體育消費(fèi)及營(yíng)銷策略的調(diào)查分析。得出大學(xué)生要面子、重關(guān)系的體育消費(fèi)行為，大學(xué)校園體育消費(fèi)具有福利性特征；高校體育營(yíng)銷策略方面：高校體育消費(fèi)中開(kāi)發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多為佳，同一產(chǎn)品薄利多銷，重視回頭客，注重關(guān)系營(yíng)銷觀念，不搞一捶子買賣。以便健康、有效地發(fā)揮高校體育資源，更好地為全民健身做出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞:高校;體育消費(fèi);體育營(yíng)銷

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們體育觀念的更新及學(xué)校體育的不斷發(fā)展，體育消費(fèi)作為一種時(shí)尚，正逐步走向大學(xué)生。對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)進(jìn)行調(diào)查不僅有助于了解大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)、行為及體育消費(fèi)在大學(xué)生生活中所處的位置，由此可以引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)、健康的消費(fèi)行為；而且對(duì)于開(kāi)發(fā)、完善、培育適合于大學(xué)生消費(fèi)層次的體育消費(fèi)市場(chǎng)和體育產(chǎn)業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。近10多年來(lái),我國(guó)的體育市場(chǎng)快速發(fā)展和日益繁榮,體育產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展和各類體育市場(chǎng)的形成,為高校體育市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提高了良好的環(huán)境條件。

一、高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素

主體因素：大學(xué)生要面子，注重關(guān)系的體育消費(fèi)行為。與西方相比，中國(guó)消費(fèi)行為的一個(gè)顯著差異是受群體的影響巨大，西方社會(huì)個(gè)人因素強(qiáng)，中國(guó)社會(huì)集體因素強(qiáng)。由此，中國(guó)人在消費(fèi)中更重視別人的看法和意見(jiàn)，更關(guān)注個(gè)人消費(fèi)的社會(huì)群體效應(yīng)，尤其在剛剛進(jìn)入大學(xué)校園的莘莘學(xué)子們，在釋放高考?jí)毫Φ耐瑫r(shí)，其體育消費(fèi)受同伴、異性等因素影響較大。無(wú)論是古代還是今天，無(wú)論是富貴還是貧賤,無(wú)論是北大、清華還是普通院校，群體效應(yīng)、面子的問(wèn)題十分重要，維系體面和關(guān)系等被視為是基本需要，爭(zhēng)臉、給面子和禮尚往來(lái)被列入基本行為規(guī)范。由此，形成了中國(guó)大學(xué)校園中根深蒂固而又廣為普及的面子、關(guān)系等體育消費(fèi)行為。這甚至構(gòu)成驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大動(dòng)因，從而造就出一個(gè)巨大的、中國(guó)特有的特殊高校體育消費(fèi)市場(chǎng)。最近在中國(guó)211工程高校中的一份關(guān)于體育消費(fèi)的調(diào)查中得出（尤其在北京、上海、廣州、西安等大都市的名牌大學(xué)中）大學(xué)生的體育消費(fèi)在一定程度上受到家庭觀念的影響較大，尤其來(lái)源于偏僻地區(qū)的大學(xué)生，家長(zhǎng)認(rèn)為自己的子女在名牌大學(xué)讀書(shū)，不能讓別人看不起，自己及全家人節(jié)衣縮食供子女讀書(shū)，比如在北京一名牌大學(xué)讀書(shū)的江西籍小王，每月僅在打網(wǎng)球上的消費(fèi)就達(dá)到300元（父母每月寄給他的生活費(fèi)為600元），真是可憐天下父母心。

環(huán)境因素：大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征，校園與社會(huì)的體育消費(fèi)環(huán)境差異分析。在中國(guó)，大學(xué)校園是一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境，受政府、民間及海外等多種組織影響的區(qū)域。據(jù)調(diào)查目前我國(guó)高校體育消費(fèi)具有福利性的特征，這種福利性體育消費(fèi)的表現(xiàn)形式有兩種:一是免費(fèi)體育,如體育課的教學(xué)、校運(yùn)動(dòng)隊(duì)的訓(xùn)練及廣大學(xué)生的課外活動(dòng)等;二是優(yōu)惠收費(fèi)體育,如場(chǎng)地器材的出租、主辦各類型的培訓(xùn)班等。福利性體育消費(fèi)有利于吸引更多學(xué)生參與體育,增強(qiáng)學(xué)生健康,培養(yǎng)和造就更多高素質(zhì)人才。它不僅有利于豐富校園文化活動(dòng),有效地培養(yǎng)學(xué)生終身體育的思想和習(xí)慣,同時(shí),由于不完全受經(jīng)濟(jì)條件的限制,也可促進(jìn)校內(nèi)教職工體育鍛煉活動(dòng)的開(kāi)展。高校體育利用場(chǎng)地和器材優(yōu)勢(shì),以特有的勞務(wù)方式向社會(huì)開(kāi)放,可以帶動(dòng)臨近社區(qū)體育的全面發(fā)展,促進(jìn)高校與社會(huì)各界的廣泛聯(lián)系,有利于加強(qiáng)社會(huì)的穩(wěn)定性和社會(huì)主義精神文明建設(shè)。目前在北京、上海、廣州、西安四地區(qū)部分高校中調(diào)查得出,這一特征較為明顯,大約67%的高校體育場(chǎng)、館、池對(duì)內(nèi)、外開(kāi)放都具有福利性,如健身收費(fèi)2元左右/小時(shí),游泳池收費(fèi)3元左右/小時(shí),舞會(huì)門票4元左右/場(chǎng),較高水平的體育比賽門票在5——10元之間,CUBA比賽門票控制在10元以內(nèi),這些都體現(xiàn)了福利性的特征。

二、高校體育營(yíng)銷策略

高校體育消費(fèi)中開(kāi)發(fā)的體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多數(shù)為佳。體育消費(fèi)對(duì)象的多少(即體育人口)直接影響體育市場(chǎng)的建立與發(fā)展。高校體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)對(duì)象主要是人口眾多的師生員工及周邊地區(qū)居民和青少年(中、小學(xué)生)群體,這些構(gòu)成的一個(gè)龐大的、潛在的、相對(duì)穩(wěn)定的體育消費(fèi)群體。高校比較完備的體育場(chǎng)地設(shè)施向社會(huì)開(kāi)放時(shí)形成穩(wěn)定的社區(qū)體育消費(fèi)市場(chǎng),這為高校體育營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)提供了較為有利的條件。據(jù)筆者調(diào)查統(tǒng)計(jì):北京市的前30所高校、上海市的前30所高校、廣州的前10所高校、西安的前10所高校體育消費(fèi)對(duì)象目前主要還是以大學(xué)生為主,占整個(gè)消費(fèi)人數(shù)的半數(shù)以上，達(dá)到63%,教職工占15%左右,社區(qū)居民占18%，其他占4%。這說(shuō)明大都市高校體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的力度還很不夠,消費(fèi)群體相對(duì)較為單一,有待于進(jìn)一步拓展,以形成較為穩(wěn)定的體育市場(chǎng)。

同一產(chǎn)品薄利多銷。在市場(chǎng)營(yíng)銷的諸多要素中,價(jià)格對(duì)交易成敗的影響具有關(guān)鍵性作用,并且總是作用于消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的關(guān)鍵時(shí)期。大學(xué)是一個(gè)人群比較集中的地方,由于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)上尚不能自立,整體上消費(fèi)水平較低,所以面向大學(xué)生的營(yíng)銷價(jià)格應(yīng)該堅(jiān)持薄利多銷的策略。而面向附近居民或其他的人群可以考慮采取另外的價(jià)格方案。另外,高校體育活動(dòng)開(kāi)展具有明顯的季節(jié)性,所以可以考慮采取周末、寒暑假等不同的價(jià)格方案。通過(guò)這些不同的價(jià)格方案可以更多的吸引體育消費(fèi)者,而且還可以為本校師生帶來(lái)更多的實(shí)惠,實(shí)現(xiàn)體育的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

重視回頭客，注重關(guān)系營(yíng)銷觀念，不搞一捶子買賣。高校開(kāi)發(fā)體育產(chǎn)業(yè),消費(fèi)對(duì)象主要是來(lái)源于校內(nèi)和附近的居民,所以自始至終必須樹(shù)立關(guān)系營(yíng)銷的觀念,要有回頭客,不能搞一錘子買賣。關(guān)系營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷觀念與方式,即企業(yè)建立、維護(hù)并增進(jìn)與顧客和其他參與者之間的關(guān)系,滿足各方的目標(biāo),使顧客對(duì)企業(yè)組織本身的信任得到維系和加強(qiáng)。關(guān)系營(yíng)銷主要目的在于培養(yǎng)和強(qiáng)化連續(xù)不斷的、持久的顧客關(guān)系,是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略。所以如何通過(guò)宣傳動(dòng)員更多的人來(lái)高校參與體育活動(dòng)、進(jìn)行體育消費(fèi)是一個(gè)問(wèn)題,而如何讓現(xiàn)有的顧客獲得滿意、得到實(shí)惠,使他們有一種參與感、歸屬感,維系更加牢固的關(guān)系,又是一個(gè)更加重要的問(wèn)題。目前有些高校在體育產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)過(guò)程中采取會(huì)員制,用會(huì)員卡進(jìn)行消費(fèi)等方式不失為一種策略，但隨著會(huì)員的增多，在同等條件下信用進(jìn)一步加強(qiáng)，否則后面的會(huì)員及前面的會(huì)員均會(huì)受到影響，因?yàn)殡S著體育消費(fèi)人群的增多體育服務(wù)面比較廣，在采取以前的措施是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)已逐漸形成了一定的規(guī)模,并有了很大的發(fā)展。高校體育市場(chǎng)也已形成,但高校體育產(chǎn)業(yè)只是剛剛起步,管理體制尚不健全,缺乏協(xié)調(diào)的宏觀管理、政策引導(dǎo)、法規(guī)保障和優(yōu)惠政策。目前高校大學(xué)生體育消費(fèi)因素主要有：主體因素（大學(xué)生要面子，注重關(guān)系體育消費(fèi)）；環(huán)境因素（大學(xué)校園體育消費(fèi)的福利特征）。高校體育營(yíng)銷策略中應(yīng)注意：體育消費(fèi)中開(kāi)發(fā)體育項(xiàng)目的適應(yīng)人群以多為佳；盡量做到同一產(chǎn)品薄利多銷；重視回頭客，注重關(guān)系營(yíng)銷觀念，不搞一捶子買賣。