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一、鐵路旅客運輸市場營銷的現(xiàn)狀

近年來，隨著社會和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，長期處于賣方市場的鐵路，受到來自其它運輸方式的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然鐵路開展的營銷工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場的要求仍有相當(dāng)距離。突出表現(xiàn)在：第一，未形成必需的營銷意識和理念。在“鐵老大”、“唯我獨尊”賣方市場下形成的舊觀念和“大鍋飯”思想的影響下，經(jīng)營機制缺乏市場意識和危機感，對營銷與企業(yè)生存發(fā)展和職工利益的利害關(guān)系認(rèn)識不清，導(dǎo)致全員營銷意識淡薄。第二，缺乏靈活的應(yīng)變機制。當(dāng)公路、水路、民航每每快速反應(yīng)，熟練運用價格杠桿，搶占市場，鐵路卻因多部門協(xié)作不能機動靈活，不能充分利用運價浮動機制調(diào)節(jié)客流，不能實現(xiàn)運能與運量協(xié)調(diào)一致，無法快速把握市場。第三，缺乏健全的市場營銷機制和強有力的專業(yè)營銷人才。時至今日，有不少鐵路干部職工依舊安于現(xiàn)狀，不思開拓競爭。第四，對運輸市場研究不夠細(xì)致深入，對第一手信息把脈不準(zhǔn)。前些時候，鐵路通過提速，以爭奪更多中長距離客流，曾使多個沿線小站停辦客運業(yè)務(wù)，造成有些地方出現(xiàn)客流下降。后經(jīng)市場調(diào)研，重新加開小慢車，利用直通車在管內(nèi)套跑，恢復(fù)一些車站的客運業(yè)務(wù)，才奪回一些中短途客流。由此可見，鐵路在培育和把握市場方面還需改進。

二、鐵路旅客運輸?shù)哪繕?biāo)市場分析和市場定位

要做好鐵路旅客運輸?shù)氖袌鰻I銷工作，必須明確鐵路旅客運輸?shù)哪繕?biāo)市場，把握市場定位，才能提高鐵路旅客運輸市場營銷的主動性、針對性和有效性。首先，要根據(jù)旅客多樣性的需求進行市場細(xì)分。鐵路運輸服務(wù)的對象千差萬別，因此，鐵路要提供不同檔次的產(chǎn)品，以滿足不同檔次旅客的需求。其次，要根據(jù)旅客盈利能力的不同進行市場細(xì)分，即分析企業(yè)服務(wù)每個旅客的成本和收益，然后設(shè)定服務(wù)旅客盈利標(biāo)準(zhǔn)，所有滿足這個標(biāo)準(zhǔn)的旅客構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場，否則企業(yè)就不向他們提供服務(wù)。最后，要按照社會公眾層次進行細(xì)分。鐵路運輸市場客源可大致分為4類，A類“常旅客”是指較為固定的常年旅客，但這類旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車旅行。B類“兩可性旅客”，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。C類“準(zhǔn)旅客”，即目前有乘火車欲望，但又尚不具備條件，一旦時機成熟即可以成為現(xiàn)實的旅客。D類“非旅客”是指目前還沒乘火車欲望的人。根據(jù)以上劃分，針對A類和B類旅客進行促銷能在一定范圍內(nèi)穩(wěn)定客運量，但總的客源增加不會太多。針對C類和D類旅客進行促銷能提高客運量，對運輸市場的擴展具有重要的戰(zhàn)略意義。

三、鐵路旅客運輸市場營銷戰(zhàn)略

根據(jù)鐵路運輸企業(yè)的目標(biāo)市場分析和市場定位，明確鐵路旅客運輸市場營銷戰(zhàn)略，擴大鐵路市場份額，不僅關(guān)系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關(guān)系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位。

（一）優(yōu)化公共形象，促進鐵路旅客運輸市場營銷

1.鐵路部門必須高度重視運用營銷措施來提高服務(wù)程度。不但要提高現(xiàn)有旅客的滿意度，還要設(shè)法吸引潛在的旅客，降低旅客對服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險感。對此，可采取如下措施：第一，將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為旅客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線索。第二，將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競爭對手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競爭對手。第三，用語言文字、圖形、音像、實景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，為旅客提供看得見、摸得著的有形實物，生動具體地宣傳企業(yè)形象。第四，向旅客介紹專家鑒定意見，宣傳滿意的旅客對本企業(yè)服務(wù)的評價，提高信息的可信度。第五，充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢，做好公共關(guān)系營銷，加強正面報道和宣傳。第六，合理設(shè)計促銷組合，充分發(fā)揮企業(yè)相關(guān)人員的促銷作用，使各種促銷手段相互補充，相得益彰。第七，對企業(yè)員工也要進行廣告宣傳，激勵他們提高服務(wù)質(zhì)量。

2.鐵路旅客運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運便利服務(wù)的銜接，減少旅客購票、候車和進出站的時間，盡可能地為旅客乘車提供方便。要在開發(fā)全方位、多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章。根據(jù)客流需要，通過增開動車組、直達列車，變更旅客列車運行區(qū)段，將普通客車改為快速客車或更換新車型等，在一定檔次的列車上配備娛樂、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開辦列車超市、休閑酒吧和茶座、流動VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運產(chǎn)品，提高客運產(chǎn)品的核心競爭力。要適應(yīng)現(xiàn)代旅客的發(fā)展要求，挖掘旅客對運輸前后的服務(wù)需求，延伸服務(wù)鏈條，可將一些客運大站建設(shè)成開放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車站，形成“吃、住、行、游、購”一條龍服務(wù)體系，拓展新的服務(wù)市場。

3.在加強運輸市場營銷工作中，為鐵路運輸企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，促進鐵路事業(yè)的發(fā)展。要正確處理與旅客的關(guān)系，要確立“旅客就是衣食父母”的思想，沒有旅客就沒有鐵路客運。在正確處理與旅客的關(guān)系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調(diào)查，加強溝通。鐵路企業(yè)應(yīng)主動、有計劃地搜集需求信息，切實把握需求動向，同時要積極傳遞企業(yè)經(jīng)營的各種信息，與旅客保持密切聯(lián)系。第二，在為旅客服務(wù)中推進公共關(guān)系，贏得他們的信任和理解，樹立良好的企業(yè)形象。第三，重視旅客的投訴。企業(yè)公關(guān)人員無論遇到何種投訴，都應(yīng)認(rèn)真對待和處理，切莫偏袒內(nèi)部職工而對投訴置之不理。只有正確處理投訴，才能消除與旅客的誤會和磨擦，增進相互了解，建立持久的合作關(guān)系。

4.加強與企業(yè)外部組織的聯(lián)系，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。要轉(zhuǎn)變“鐵老大”觀念，變坐商為行商，主動走出鐵路，與政府機構(gòu)、社會團體、相關(guān)企業(yè)以及社區(qū)居民等加強聯(lián)系。特別是要與大中型企業(yè)、軍隊、學(xué)校等單位加強信息交流，在相互理解和平等互利的基礎(chǔ)上建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，爭取擴大運輸市場。

（二）提高鐵路旅客運輸產(chǎn)品的科技含量，促進鐵路市場營銷

針對科技信息時代鐵路市場營銷出現(xiàn)的新特點、新要求，鐵路部門在既有的基礎(chǔ)上，要有科學(xué)的預(yù)見性，進一步作出積極的努力，建立起以知識為基礎(chǔ)的市場營銷體系，以質(zhì)量吸引旅客。首先要盡快研發(fā)使用先進的計算機聯(lián)網(wǎng)客票預(yù)訂系統(tǒng)、自動售票系統(tǒng)、自動檢票系統(tǒng)和客運信息共用系統(tǒng)，建立起方便的“一卡通”乘車系統(tǒng)，盡快使自己的網(wǎng)絡(luò)與社會網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，要將網(wǎng)絡(luò)建成鐵路營銷的重要戰(zhàn)場。其次還要加快高速鐵路建設(shè)，增開高速、高級客車，為旅客提供更加安全、快捷、舒適的優(yōu)質(zhì)運輸產(chǎn)品，方便旅客，提高效率。最后還要重視人才培養(yǎng)。人才是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，就鐵路市場營銷來說，需要的是那種有專門的營銷知識、善于分析市場、敏于決斷、掌握電腦信息技術(shù)的復(fù)合型人才。

總之，在日趨激烈的運輸市場競爭中，鐵路旅客運輸要想逐步擴大整個運輸市場的占有份額，鞏固陣地，恢復(fù)失地，開辟新天地，就必須制定適應(yīng)社會需求的營銷戰(zhàn)略，以開拓占有市場為目標(biāo)，以經(jīng)濟效益為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和一流的服務(wù)最大限度地滿足旅客的需求，揚長避短，實現(xiàn)鐵路運輸企業(yè)又好又快的發(fā)展。