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摘要：中國(guó)保健酒市場(chǎng)在勁酒、椰島、寧夏紅等品牌的拉動(dòng)之下,進(jìn)入了飛速增長(zhǎng)時(shí)代,年增長(zhǎng)率約為30%,已超過(guò)白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度,成為全新增長(zhǎng)點(diǎn)。巨人在2008年底與五糧液合作推出了“黃金酒”,它是否能夠復(fù)制腦白金的成功,或超越腦白金為更具生命力的品牌,值得我們?nèi)リP(guān)注和思考。

一、黃金酒營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功要素分析

1、定位于禮品,而非保健酒。黃金酒之所以能夠迅速搶占市場(chǎng),巧妙的定位功不可沒(méi)。行業(yè)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)者基本都把定位于具有保健功能的酒,與占白酒、啤酒、葡萄酒搶奪市場(chǎng)。然而,保健禮品的超過(guò)1000億市場(chǎng)規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健酒僅100億的市場(chǎng)規(guī)模。顯然,將黃金酒定位為與腦白金類似的保健禮品無(wú)疑選擇了一個(gè)更廣闊的市場(chǎng),同時(shí)也巧妙的避開(kāi)了勁酒等實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2、巧妙的心理定價(jià)策略。黃金酒鎖定的目標(biāo)顧客,并不是真正飲用它的老年人,而是作為晚輩的年輕人。從購(gòu)買能力上看,他們往往參加工作時(shí)間不長(zhǎng),可支配的收入并不多,對(duì)價(jià)格的敏感程度較高。黃金酒看到了這一點(diǎn),巧妙的運(yùn)用“尾數(shù)定價(jià)”,將單瓶?jī)r(jià)格定為128元,兩瓶裝的價(jià)格為298元。利用這種尾數(shù)的錯(cuò)覺(jué)感,使消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)格并不算貴。

3、雙重渠道,全面覆蓋。巨人選擇與五糧液合作,不但用借勢(shì)的方法提升自己的品牌價(jià)值,更重要的是可以同時(shí)借用五糧液的銷售網(wǎng)絡(luò),再結(jié)合自己的保健品銷售渠道,雙管齊下,迅速提高市場(chǎng)的覆蓋率。

4、放棄包治百病的訴求。以往的保健酒大多定位在“抗疲勞”、“補(bǔ)腎”等功效上,并且在宣傳中羅列了諸多的適應(yīng)情形,給人一種包治百病的感覺(jué)。實(shí)際上,這種“萬(wàn)能酒”,可能什么都治不了,也很難得到消費(fèi)者的信任。黃金酒剛好避開(kāi)了這個(gè)陷阱,放棄了具體的功能訴求,只說(shuō)“好喝又大補(bǔ)”。

以上幾點(diǎn)是促成黃金酒能夠迅速取得成功的幾個(gè)關(guān)鍵要素,但黃金酒在營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中也存在著一些盲點(diǎn)和死穴,會(huì)引起致命的危機(jī),必須引起重視。

二、黃金酒營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1、過(guò)分依賴腦白金模式。黃金酒原本是借勢(shì)五糧液,提升了自己的品牌價(jià)值,但過(guò)分依賴腦白金模式這種低俗的推廣方式,無(wú)疑會(huì)折損其品牌價(jià)值,更無(wú)法有效的積累品牌價(jià)值。

腦白金模式慣用的方式就是“三板斧”,認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)好產(chǎn)品,狂風(fēng)暴雨般投廣告,洪水猛獸一樣建立終端。重復(fù)的廣告轟炸只能帶來(lái)短期的銷售上升,逐漸會(huì)引起消費(fèi)者的反感,隨著消費(fèi)行為逐漸趨于理性已經(jīng)有很多消費(fèi)者發(fā)出“滿屏盡是黃金酒”的抱怨了。聲嘶力竭的吼叫著:送長(zhǎng)輩黃金酒,不僅會(huì)造成品牌價(jià)值的折損,而且還會(huì)迫使黃金酒跟腦白金爭(zhēng)奪同一塊市場(chǎng)。同樣定位于禮品,同樣主攻節(jié)假日,又采用同樣的推廣方式,難免使兩者成為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這無(wú)異于左手打右手,顯然是不明智的選擇。

2、品類單一,危機(jī)四伏。目前,黃金酒只有單一品類,分單、雙瓶?jī)煞N包裝,消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇。這使得黃金酒陷入了尷尬的境地,根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論,企業(yè)不可能永遠(yuǎn)憑借一個(gè)產(chǎn)品打天下,過(guò)于單一的產(chǎn)品線必須承受所有的風(fēng)險(xiǎn);而產(chǎn)品線越豐富,越能夠更好的滿足不同消費(fèi)者不同層次、不同功能的需求,只能把更多的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。

3、目標(biāo)消費(fèi)群體過(guò)于單一。從產(chǎn)品定位上看,黃金酒是送給老年男性的禮品。而真正有保健需求并非只有老年的男性,中青年的男性以及某些女性、也具有很強(qiáng)烈的需求,而且購(gòu)買力非常強(qiáng)勁,黃金酒偏偏放棄了這些市場(chǎng),只盯住了老年男性群體。

中青年男性消費(fèi)者已經(jīng)被勁酒、椰島鹿龜酒劃入目標(biāo)消費(fèi)群體的范圍中了,他們?cè)诙ㄎ坏臅r(shí)候并沒(méi)有刻意排斥這個(gè)年齡段的消費(fèi)者。而女性消費(fèi)者是一個(gè)長(zhǎng)期被忽視的群體,很女性在由于風(fēng)濕、失眠、身體虛弱、貧血等原因會(huì)飲用自制的保健酒,但是并沒(méi)有專門針對(duì)這部分消費(fèi)者的產(chǎn)品,女性的細(xì)分市場(chǎng)具有巨大的增長(zhǎng)空間,同樣值得重視。

三、黃金酒營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整建議

1、擺脫腦白金模式的束縛。從目前的狀況看,黃金酒雖然通過(guò)腦白金模式迅速的進(jìn)入了消費(fèi)者的視線,但對(duì)這種模式的過(guò)分依賴,對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。因?yàn)檫@種模式很難使一個(gè)品牌保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一旦燒錢的行為停止,銷售額必定驟然下降。巨人與五糧液簽署的協(xié)議是30年,這意味著雙方對(duì)黃金酒品牌壽命的期待值不可能只是三、五年,因此要想賦予品牌旺盛的生命力,必須掙脫腦白金模式的束縛,深刻挖掘品牌內(nèi)涵。

2、擴(kuò)充產(chǎn)品線,提升競(jìng)爭(zhēng)力。品類過(guò)于單一,使黃金酒面臨的各種風(fēng)險(xiǎn)都由一個(gè)產(chǎn)品來(lái)承擔(dān),并且吸引的消費(fèi)群體也過(guò)于狹窄。如果能夠嘗試擴(kuò)充產(chǎn)品線,增加產(chǎn)品種類、創(chuàng)立新品牌,不但能分散風(fēng)險(xiǎn),還能營(yíng)造出更加豐富的細(xì)分市場(chǎng)。

(1)針對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)。眾所周知,女性消費(fèi)者一直對(duì)排毒養(yǎng)顏、補(bǔ)氣、補(bǔ)血、抗風(fēng)濕等功能有強(qiáng)烈的需求,并且很多消費(fèi)者選擇自制保健酒飲用,這一細(xì)分市場(chǎng)不容忽視,消費(fèi)潛力巨大,可以考慮開(kāi)發(fā)出專門針對(duì)女性的保健酒。

(2)針對(duì)中青年消費(fèi)市場(chǎng)。黃金酒在定位過(guò)程中存在著盲點(diǎn),過(guò)分的強(qiáng)調(diào)孝敬長(zhǎng)輩,而忽視了中青年男性。實(shí)際上,老年人可能更注重“滋補(bǔ)”,而中青年需要的是“滋養(yǎng)”。中青年人群的保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng),而且本身就有很強(qiáng)的購(gòu)買力,也是一個(gè)不可忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

(3)針對(duì)不同功能的細(xì)分市場(chǎng)。目前的保健酒對(duì)功能的宣傳比較模糊,與其守著名不副實(shí)的“全能型”定位,不如根據(jù)特定功能開(kāi)發(fā)出適宜不同人群的產(chǎn)品,如專門適用于肩周炎、頸椎病、腰肌勞損、風(fēng)濕、體虛等癥狀的保健酒類別。市場(chǎng)被進(jìn)一步適度細(xì)分,能夠挖掘出更多潛在的消費(fèi)者。

(4)開(kāi)發(fā)全新子品牌。從價(jià)格上看,黃金酒的定位只能算是中低端產(chǎn)品,五糧液所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值并沒(méi)有被充分發(fā)揮。我們期待看到與五糧液的行業(yè)地位相匹配的產(chǎn)品類別,同樣也希望出現(xiàn)適合在家庭飲用更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品類別,如果同時(shí)出現(xiàn)高、中、低檔的三類產(chǎn)品,又要有效避免品牌形象模糊,那么子品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是最佳選擇。號(hào)稱“鐘表之王”的瑞士鐘表便采取了子品牌策略,一級(jí)表品牌用“勞力士”、“歐米茄”,級(jí)表品牌用“浪琴”,三級(jí)表品牌用“梅花”,四級(jí)表品牌用“英納格”。黃金酒可以借鑒這種方式,開(kāi)發(fā)全新子品牌。

3、鼓勵(lì)即飲型消費(fèi)。禮品始終無(wú)法擺脫這樣一種尷尬,那就是很少馬上被消費(fèi)掉,轉(zhuǎn)贈(zèng)和收藏的概率極高,黃金酒同樣也面臨著同樣的問(wèn)題。黃金酒被精確的描述為送長(zhǎng)輩的禮品,受到消費(fèi)習(xí)慣的影響,很多老年人在收到黃金酒之后舍不得喝,無(wú)法形成即時(shí)的消費(fèi),這必然會(huì)影響到產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買。只有產(chǎn)品真正的被消費(fèi)之后,才能產(chǎn)生后續(xù)需求。因此,在宣傳過(guò)程中以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)鼓勵(lì)即飲型的消費(fèi)。

4、培育消費(fèi)文化。目前黃金酒的推廣方式一直是居高臨下的,沒(méi)有真正的深入到消費(fèi)者中間。鋪天蓋地的電視廣告雖然使她擁有了較高的知名度,但是美譽(yù)度、消費(fèi)者的接受程度仍有待提高。在這方面,勁酒的做法就比較好,比如“勁酒健康美食周”、“健康飲酒社區(qū)行”、“勁酒健康中國(guó)年”等活動(dòng),不但培育出了“健康、養(yǎng)生”的消費(fèi)文化,更拉近了與消費(fèi)者之間的距離。黃金酒可以適當(dāng)借鑒,比如組織老年書法比賽、老年垂釣比賽、老年門球比賽等,在倡導(dǎo)積極向上的生活方式的同時(shí),也把黃金酒的消費(fèi)文化傳遞到了消費(fèi)者中間,在消費(fèi)者參與活動(dòng)的過(guò)程中逐漸培養(yǎng)起對(duì)黃金酒的感情,并認(rèn)同他所倡導(dǎo)的消費(fèi)文化。

綜上所述,黃金酒作為中國(guó)的第一款功能白酒在導(dǎo)入期取得了階段性的勝利,但在隨之而來(lái)的成長(zhǎng)期和成熟期將面臨諸多難題,全面審視自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的得失,冷靜思索才有可能將黃金酒打造成一個(gè)富有生命力的品牌。