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一、八項(xiàng)規(guī)定、掃黃浪潮的背景及對(duì)高端酒店的影響

如此之多的高端酒店究竟靠什么客源來(lái)維持？當(dāng)初是什么能撐起酒店業(yè)主的信心？做酒店尤其是城市高端酒店的人都知道,多年來(lái)酒店除去一些旅行團(tuán)、電商、批發(fā)商、商務(wù)等渠道外,主要靠?jī)蓚€(gè)基本點(diǎn)——公務(wù)消費(fèi)及“配套帶動(dòng)”(這個(gè)配套也就是耳熟能詳?shù)那樯M(fèi),如KTV、桑拿、休閑等),撐起酒店的生存。在北上廣等一二線城市,公務(wù)消費(fèi)往往占到酒店四至五成的營(yíng)業(yè)額。而對(duì)于一些類似東莞、惠陽(yáng)這樣的城市,情色消費(fèi)之前往往占到一個(gè)酒店?duì)I業(yè)額的三成至五成。十八大以來(lái),政府大力打擊腐敗浪費(fèi),并出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”(包括輕車簡(jiǎn)從、不安排群眾迎送、不鋪設(shè)迎賓地毯、嚴(yán)格控制出訪隨行人員等)、“六項(xiàng)禁令”及全國(guó)各地一系列掃黃打非的舉措,最近更將傳統(tǒng)度假熱門(mén)目的地的酒店也列為禁止公務(wù)開(kāi)會(huì)的場(chǎng)所,全國(guó)酒店的“好日子”戛然而止。以東莞為例,據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)道,坐擁23家五星級(jí)酒店的東莞(中國(guó)擁有五星級(jí)酒店最多的地級(jí)市),2013年?duì)I業(yè)額銳減了四成,入住率不足六成(五星級(jí)酒店的止損線一般是入住率七成),公務(wù)會(huì)議餐飲僅占營(yíng)業(yè)額的3%。政策的變局導(dǎo)致酒店業(yè)快速洗牌并開(kāi)始思索。

二、政策變局暴露出酒店業(yè)在營(yíng)銷上的問(wèn)題

1．酒店對(duì)公務(wù)市場(chǎng)及情色消費(fèi)的依賴

造成酒店對(duì)其他渠道長(zhǎng)期的忽視。廣州的碧水灣曾經(jīng)是廣東溫泉屆的一面旗幟,十年來(lái)一直是以政府團(tuán)隊(duì)及政府接待為主,長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)旅行社、OTA(在線旅游服務(wù)商)等渠道“不太感冒”,后來(lái)就慢慢沒(méi)有旅行社同行問(wèn)津了。今年碧水灣實(shí)在扛不住了,想再找回當(dāng)年的渠道關(guān)系來(lái)幫幫酒店,卻因?yàn)槁眯猩绠?dāng)年吃夠了合作的“刁難”而乏人出手,最終只能吞下苦果。

2．酒店對(duì)于政策變局后的影響措手不及

病急亂投醫(yī),自己搞亂酒店價(jià)格體系。廣州某國(guó)際品牌五星級(jí)酒店,正常OTA現(xiàn)付賣(mài)價(jià)1400元無(wú)早,因短期的生意壓力,便找了一個(gè)中間商,在包量后給了一個(gè)650元左右含雙早的價(jià)格,希望借助中間商的人脈好好推廣,結(jié)果不曾想此中間商為了沖量表現(xiàn)業(yè)績(jī),竟然直接將底價(jià)通過(guò)郵件、微信等方式搞得漫天飛,業(yè)界一片嘩然,長(zhǎng)此以往此酒店也就逐步喪失了市場(chǎng)的口碑和渠道的支持,更不幸的是酒店的底牌被渠道洞窺而很難再把價(jià)格做起來(lái)。

3．促銷活動(dòng)無(wú)針對(duì)性

隨意以自殘式的特價(jià)拋向市場(chǎng)。某些酒店面對(duì)困局,不對(duì)渠道精根細(xì)作,認(rèn)真策劃活動(dòng),反而直接以近乎自殺的方式隨意以特價(jià)沖擊市場(chǎng)。例如,很多五星酒店現(xiàn)在針對(duì)團(tuán)隊(duì)美其名曰“單團(tuán)單議”,其實(shí)就像菜市場(chǎng)買(mǎi)菜一樣,只要有生意就可以隨便講價(jià)。同一個(gè)團(tuán)隊(duì),客人意向已經(jīng)基本明確了,結(jié)果被幾個(gè)渠道都拿過(guò)來(lái)跟酒店談,互相殺價(jià),最終利益受損的還是酒店。

三、高端酒店的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型對(duì)策

1．調(diào)整客源結(jié)構(gòu),重新定位

以往,很多五星級(jí)酒店原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中高端商務(wù)旅客、政務(wù)會(huì)議及接待,但在會(huì)務(wù)活動(dòng)銳減、酒店入住率大幅下降的情況下,需調(diào)整客源結(jié)構(gòu),將客源從原來(lái)的高端、商務(wù)、政務(wù)等調(diào)整為商務(wù)為主的同時(shí)也讓廣大老百姓走進(jìn)高端酒店消費(fèi),因此,我們必須要明確定位。如果定位不清晰,在消費(fèi)者心目中沒(méi)有留下個(gè)性印象,那消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)也就不會(huì)想起我們。因此,酒店重新定位是應(yīng)對(duì)危機(jī)的對(duì)策之一。為了拉動(dòng)百姓的大眾消費(fèi),在定位可以突出自身的主題。目前的高端汽車精品酒店,如V8、六星汽車酒店等等,具有鮮明的汽車主題。珠海長(zhǎng)隆酒店貫徹始終的是海洋主題,廣州長(zhǎng)隆酒店十幾年來(lái)一直是主打動(dòng)物主題,廣州九龍湖公主酒店一直是主打親子主題,這些鮮明特色的酒店無(wú)論何時(shí)均定位清晰,即便經(jīng)歷八項(xiàng)規(guī)定之后短暫的陣痛,仍可以迅速站穩(wěn)腳跟,以鮮明的定位仍雄踞市場(chǎng),贏得口碑。

2．以客戶體驗(yàn)為核心

酒店必須從客人的角度,積極去思考客人在酒店能獲得的最好感受,這其中尤其要著重滲透80后、90后休閑消費(fèi)市場(chǎng)。往往增加一些成本不高、但是客人很受用的小細(xì)節(jié)、小元素,就俘獲了客人的心。例如,某些酒店增加的溫馨的親子小角落、浪漫的情侶單車等等,往往深得兒童、情侶的歡心,這就有回頭客。一個(gè)溫暖的微笑、一個(gè)貼心的問(wèn)候,這些體驗(yàn)性的消費(fèi),正是顧客關(guān)心的產(chǎn)品給予他們的價(jià)值和利益。

3.增加娛樂(lè)元素和主題特色

實(shí)現(xiàn)多元化住宿體驗(yàn)80后、90后是目前休閑消費(fèi)的主力,且休閑度假并不盲目于一般傳統(tǒng)的度假目的地,有時(shí)很隨性地找個(gè)城市酒店去睡覺(jué)、聽(tīng)歌、做個(gè)SPA、吃餐飯、看場(chǎng)電影,打發(fā)一下周末時(shí)光就夠了。所以針對(duì)這個(gè)群體,要推出高性價(jià)比的休閑打包產(chǎn)品。深圳東部華僑城的黑森林酒店,原本是根本不擔(dān)心售賣(mài)的5A景區(qū)內(nèi)的高端酒店,由于政府不能來(lái)景區(qū)開(kāi)會(huì)了,生意立馬一落千丈。酒店窮則思變,現(xiàn)在推出了一個(gè)AIO產(chǎn)品(allinone)一價(jià)全包,就是把客人入住兩天時(shí)間里所有的吃喝玩樂(lè)全包了。其實(shí)成本沒(méi)增加多少,自助餐有沒(méi)人去吃都是一定開(kāi)放的,景區(qū)有沒(méi)人去也是一定要開(kāi)門(mén)的,干脆全部打包在一起,包你全家人的吃喝玩樂(lè),只是比單住房要貴一點(diǎn)點(diǎn)。結(jié)果黑森林AIO賣(mài)得滿堂彩,贏得口碑及人潮,還帶來(lái)了商品的二次消費(fèi)。

4.資源整合

抱團(tuán)爭(zhēng)利在地域相近、資源接近或互補(bǔ)的一些城市,相同定位的酒店往往開(kāi)始整合資源,共同進(jìn)退。像廣州、深圳、東莞這樣的會(huì)展業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市,為了在目前的市場(chǎng)環(huán)境中接下一些大團(tuán),開(kāi)始統(tǒng)一報(bào)價(jià),共同接團(tuán)。如東莞,現(xiàn)在東莞喊出的口號(hào)是,能以廣州五星級(jí)一半的價(jià)格、接幾千人的會(huì)議大團(tuán)。由于幾千人的會(huì)議團(tuán)受場(chǎng)地、房間數(shù)所限,確實(shí)能選擇的酒店很少,但是東莞酒店就有辦法把這些團(tuán)搞得妥妥當(dāng)當(dāng),靠的就是酒店之間的團(tuán)結(jié)互助。目前東莞接待的全國(guó)性經(jīng)銷商會(huì)議等團(tuán)隊(duì)是最多的。去年歐派櫥柜曾經(jīng)在東莞開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商萬(wàn)人年會(huì),主辦酒店一共發(fā)動(dòng)了15間五星級(jí)酒店,共同承辦了這次萬(wàn)人大會(huì),博得歐派的高度贊揚(yáng)。

5.以優(yōu)惠的餐飲及配套服務(wù)作為核心打包特色套票

凸顯物有所值,打造AIO度假模式和個(gè)性私人定制婚禮大眾消費(fèi)的敲門(mén)磚還是在餐飲,這里有最大的受眾。近兩年,高端酒店不斷推出特價(jià)菜式、特價(jià)套餐,吸引百姓前往消費(fèi)。以東莞為例,老牌的東莞嘉華大酒店,推出88元/人中餐任吃(中餐菜單上的菜式任點(diǎn)),一下子將原本冷冷清清的中餐大廳做得水泄不通。后來(lái)酒店趁勝追擊,將雙人的中餐任吃打包到房費(fèi)里,498元的價(jià)格,含房費(fèi)+雙人自助早餐+雙人中餐任吃,結(jié)果大受歡迎,還帶動(dòng)了酒店的其他消費(fèi)。以廣州為例,廣州南豐朗豪酒店、希爾頓逸林酒店、中心皇冠假日酒店等,紛紛推出了一千元以內(nèi)的套票,包含了住房+雙人自助早餐+雙人自助晚餐,而這些國(guó)際品牌酒店平時(shí)單住房都要差不多一千元。酒店這些套票的推出,彌補(bǔ)了周末的客源,提升了整體入住率,且拉動(dòng)了二次消費(fèi),還不影響原有渠道的客源和價(jià)格體系?；檠缡袌?chǎng)是目前高端商務(wù)酒店紛紛投入重兵打仗的重點(diǎn)市場(chǎng)。廣州婚博會(huì)一年舉辦幾屆,一次比一次規(guī)模大。從原本一些老牌的四星酒店參展,到現(xiàn)在幾乎廣州所有的高端國(guó)際五星品牌都參加,可說(shuō)是傾巢而出?；椴?huì)上,即便高端如文華東方、麗思卡爾頓等高大上酒店,也推出2888元一圍的婚宴,可說(shuō)是走下神壇了。

6.價(jià)格體系穩(wěn)定而有彈性

注重新媒體營(yíng)銷、第三方跨界營(yíng)銷酒店的穩(wěn)定價(jià)格體系是在渠道內(nèi)賴以生存的根基,酒店必須建立并保持針對(duì)不同渠道的完善價(jià)格體系,以確保各渠道有序推廣。由于現(xiàn)實(shí)的需要,酒店可以針對(duì)不同的群體,在特殊的時(shí)期,借助第三方的平臺(tái),來(lái)做一些精準(zhǔn)的促銷,如銀行卡會(huì)員的買(mǎi)一送一、航空公司會(huì)員的積分兌換優(yōu)惠等等。這些精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)只針對(duì)第三方的特定人群,有第三方的特定推廣渠道,有支付或身份的特殊限制,可以最大限度地保護(hù)酒店的整體價(jià)格體系,同時(shí)又能帶來(lái)較好的銷量。

7.堅(jiān)持自主管理

降低經(jīng)營(yíng)成本國(guó)外的一些酒店管理公司并未給酒店帶來(lái)質(zhì)的飛躍,并存在諸多不公平的霸王條款。目前已經(jīng)有很多酒店業(yè)主主動(dòng)解除了國(guó)外酒店管理公司的合約,改回自身經(jīng)營(yíng),一方面降低成本,另一方面也培養(yǎng)自身的管理品牌。高星級(jí)酒店管理回歸的案例將繼續(xù)增加,在盈利空間相對(duì)有限的情況下,如何度過(guò)寒冬、如何尋求符合中國(guó)酒店市場(chǎng)特色的生存之道,成為酒店業(yè)主們最關(guān)注的問(wèn)題。目前,國(guó)內(nèi)管理公司品牌,如萬(wàn)達(dá)、碧桂園、恒大、華僑城、美思威爾頓等等,不斷發(fā)展壯大,有些更走出國(guó)門(mén)。在這個(gè)過(guò)程中,高端酒店市場(chǎng)可能出現(xiàn)更多的民營(yíng)大集團(tuán);而一些國(guó)際酒店品牌可能將相應(yīng)調(diào)整在華的發(fā)展戰(zhàn)略,一方面,各大品牌之間對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的爭(zhēng)奪戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈,另一方面,一些品牌可能會(huì)在項(xiàng)目選擇上更加慎重。國(guó)際酒店品牌對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度也有望回歸常態(tài)。八項(xiàng)規(guī)定、掃黃打非等政策變局雖然給現(xiàn)階段的高端酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的影響,但對(duì)于今后中國(guó)酒店業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展還是極為有利的,大浪淘沙、去除泡沫,留下的是真正回歸酒店本質(zhì)、與時(shí)俱進(jìn)、踏實(shí)經(jīng)營(yíng)、做出自身特色的酒店。

作者：陳秋萍單位：廣州市商貿(mào)職業(yè)學(xué)校