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摘要:地鐵服務(wù)在運行過程中具有無形性、易逝性等特點，往往被乘客忽略，且受節(jié)假日、天氣等隨機因素的影響，易造成乘客投訴。品牌競爭力是企業(yè)長期發(fā)展的動力及源泉，提升品牌競爭優(yōu)勢有利于推動企業(yè)的長遠發(fā)展，發(fā)揮其不可替代性。文章基于服務(wù)營銷理念，利用服務(wù)營銷的相關(guān)要素對地鐵品牌競爭力進行分析，結(jié)合地鐵的特性，在服務(wù)營銷理念基礎(chǔ)上，提出了提升地鐵品牌競爭力的相關(guān)策略，進一步完善地鐵企業(yè)發(fā)展的相關(guān)理論，為我國地鐵企業(yè)打造自身品牌競爭力提供借鑒。

關(guān)鍵詞:服務(wù)營銷;地鐵品牌;競爭力提升

我國地鐵行業(yè)發(fā)展較為迅速，多數(shù)一線城市的地鐵營運時間長且線路多，在提供服務(wù)方面具有一定的經(jīng)驗，具有較為完善的服務(wù)體系，但隨著人們消費理念的提升和服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，社會和民眾對于服務(wù)質(zhì)量的需求更多。地鐵屬于公共交通，存在于大部分城市居民的日常生活中，服務(wù)質(zhì)量的好壞關(guān)系到乘客對企業(yè)的認可度。同時，由于其普遍性及公共性，容易被人們忽略其服務(wù)特性，鐵企業(yè)的任何一個不足或遺漏都可能造成重大影響，不利于地鐵企業(yè)的長遠發(fā)展。如何突出地鐵的服務(wù)性，利用服務(wù)營銷的優(yōu)勢，讓乘客感受到地鐵企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，是其長期發(fā)展的關(guān)鍵步驟。

一、相關(guān)理論綜述

(一)服務(wù)營銷的相關(guān)理論

服務(wù)營銷是指企業(yè)充分把握客戶需求，并依據(jù)客戶的真實需求制定一系列服務(wù)措施。隨著經(jīng)濟的進步和勞動生產(chǎn)率的提高，各行各業(yè)的產(chǎn)品體系愈發(fā)健全，能夠滿足不同層次的客戶需求，充分?jǐn)U寬自己的服務(wù)領(lǐng)域和擴大服務(wù)市場。服務(wù)可作為一種產(chǎn)品，服務(wù)營銷便是利用服務(wù)這一產(chǎn)品滿足客戶需求進行有形交換，或者以服務(wù)促進產(chǎn)品的宣傳與銷售。服務(wù)營銷具有服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價、服務(wù)渠道或網(wǎng)點、服務(wù)溝通或促銷、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示、服務(wù)過程等幾要素［1］。在服務(wù)營銷的過程中，要科學(xué)協(xié)調(diào)這些要素并發(fā)揮其相關(guān)作用，為服務(wù)營銷提供相關(guān)保障，結(jié)合服務(wù)產(chǎn)品的價值及市場價格的波動情況，在企業(yè)盈利的基礎(chǔ)上對服務(wù)進行定價。合理規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點的分布，科學(xué)開發(fā)服務(wù)渠道，服務(wù)人員在與顧客溝通的過程中，要注意合理把握服務(wù)過程的進度，對服務(wù)過程進行合理安排和靈活調(diào)整，并在恰當(dāng)時機對服務(wù)進行有形展示，提升客戶滿意度，有利于最大限度發(fā)揮服務(wù)的效用。

(二)地鐵品牌的價值與生命周期

品牌價值是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展過程中的核心價值，也是其區(qū)別于其他企業(yè)的重要品牌特性，是企業(yè)核心競爭力的重要表現(xiàn)。企業(yè)的品牌價值是一種無形資產(chǎn)，難以通過貨幣等進行具體衡量，是消費者心中對企業(yè)綜合形象的認知，地鐵作為公共交通，具有公共性，其品牌價值具有一定的人文價值，公共交通的運行擔(dān)負著社會運轉(zhuǎn)的重任。品牌生命周期主要分為建立初期、成長期和成熟期三個時期。在品牌建立初期，其品牌聲譽傳播力較弱，知名度較低不能被廣大消費者熟知，且對消費者理念的把握具有局限性。在品牌的成長期，消費者對品牌價值和理念具有一定認知，在消費過程中會將其他品牌與之進行對比，從而提升對該品牌的認同感和信任感。品牌成熟期時企業(yè)具有較高的品牌聲譽，主要對品牌進行維護和完善，并把握消費者價值理念的基礎(chǔ)上對其進行靈活調(diào)整。目前我國地鐵品牌生命周期正處于成長階段，乘客對地鐵品牌具有一定認知，且在提供公共服務(wù)的背景下對其具有認同感和信任感。地鐵本身具有一定的品牌效應(yīng)，但由于其特殊性，還需不斷發(fā)展和完善，進一步發(fā)揮其品牌特性。

(三)地鐵服務(wù)品牌與乘客的關(guān)系

地鐵服務(wù)品牌是其服務(wù)的基礎(chǔ)，地鐵企業(yè)在此基礎(chǔ)上制定各項服務(wù)策略。乘客是體驗服務(wù)質(zhì)量的主體，也是地鐵企業(yè)進行服務(wù)的對象，是能夠充分反饋地鐵服務(wù)質(zhì)量的群體。地鐵服務(wù)品牌的建立不僅要考慮到核心競爭力和人文特性，在企業(yè)的長遠規(guī)劃中提煉出其核心要義，將其培育成品牌的優(yōu)勢。地鐵服務(wù)品牌在制定過程中應(yīng)充分考慮乘客的需求和特性，使其品牌價值觀能夠符合乘客的價值觀和乘坐需求，加深與乘客之間的聯(lián)系，提升乘客接受服務(wù)的感受，有利于不斷增強乘客對品牌的認同感，得到乘客的滿意反饋和廣泛宣傳。總之，地鐵服務(wù)品牌與乘客息息相關(guān)，忽略乘客的地鐵品牌不能得到乘客的認同和理解，其在發(fā)展過程中，不僅不能發(fā)揮其特有的品牌效應(yīng)，還會成為拉開與其他企業(yè)的關(guān)鍵因素，阻礙其長期發(fā)展。

二、基于服務(wù)營銷的地鐵品牌競爭力分析

(一)地鐵品牌競爭力的構(gòu)成與要素

首先，在外部環(huán)境方面，我國政府對地鐵行業(yè)的大力支持保障了公共交通的日常運行，解決了地鐵企業(yè)中的資金不足等問題，且政府對地鐵企業(yè)的運行制定相關(guān)規(guī)章制度，為其經(jīng)營提供了借鑒，并根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展為其提供政策指導(dǎo)。同時，我國在社會主義核心價值觀的指導(dǎo)下，公共交通企業(yè)具有一定的人文情懷，人們對其充分信任和依賴。人文情懷是地鐵企業(yè)宣揚其企業(yè)文化的基礎(chǔ)，能夠進一步提升企業(yè)核心競爭力。其次，從地鐵企業(yè)自身內(nèi)部發(fā)展來看，我國地鐵企業(yè)具有較為系統(tǒng)的運作機構(gòu)［2］，在基礎(chǔ)運行、提供服務(wù)、廣告等領(lǐng)域都有較為豐富的經(jīng)驗，經(jīng)過長時間的摸索和調(diào)整，具有自己的運行模式和基礎(chǔ)，具備企業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)能力和專業(yè)的管理能力。總之，地鐵服務(wù)品牌具有獨特的品牌特性，其在民眾中具有一定品牌聲譽，在此基礎(chǔ)上，進行服務(wù)品牌的發(fā)展有利于地鐵企業(yè)的長期發(fā)展，減少其品牌傳播的阻礙。

(二)服務(wù)營銷對地鐵品牌的作用與影響

服務(wù)營銷有利于地鐵品牌的塑造，并在為乘客提供服務(wù)的過程中不斷增強品牌的生命力，有利于品牌形象的塑造與傳播。地鐵企業(yè)利用服務(wù)營銷的模式，針對乘客的出行需求進行運行線路的調(diào)整，結(jié)合當(dāng)?shù)亟煌ㄌ攸c，合理規(guī)劃早高峰和晚高峰的路線，提升地鐵服務(wù)的靈活性［3］。服務(wù)營銷在實施的過程中貫徹執(zhí)行品牌價值的內(nèi)涵，在提供服務(wù)的每一個階段都體現(xiàn)了地鐵企業(yè)的品牌理念。這有利于讓乘客切身體會到地鐵企業(yè)的品牌價值和核心理念，有利于促進地鐵企業(yè)品牌的推廣與傳播。

(三)基于服務(wù)營銷的地鐵品牌競爭力提升

服務(wù)營銷是提升地鐵品牌競爭力的有效模式，應(yīng)在地鐵企業(yè)的運行過程中充分發(fā)揮服務(wù)營銷的特點與優(yōu)勢，將其特性與地鐵品牌理念相結(jié)合，形成獨特的競爭優(yōu)勢，增強品牌競爭力。服務(wù)營銷模式注重服務(wù)質(zhì)量和客戶需求，對客戶的需求進行合理分析，將客戶需求與企業(yè)發(fā)展理念相結(jié)合構(gòu)建系統(tǒng)的服務(wù)體系。地鐵企業(yè)主要以交通運營為主，應(yīng)對乘客的需求進行探索和調(diào)研，收集乘客對地鐵服務(wù)的反饋和意見，對現(xiàn)有服務(wù)體系進行調(diào)整和完善。根據(jù)乘客需求建立的服務(wù)體系能夠在一定程度提升乘客的滿意度，發(fā)揮服務(wù)營銷的作用。此外，還應(yīng)注重與乘客之間的交流，秉持服務(wù)的要義，通過先進的信息化手段，提升交流的及時性和有效性，最大限度地滿足乘客的情感需求，進一步提升乘客的乘坐體驗。

(四)對地鐵品牌競爭力的建議與創(chuàng)新思考

第一，提升地鐵企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量，地鐵對當(dāng)?shù)氐慕煌w系建設(shè)做出了巨大貢獻，完善了當(dāng)?shù)氐墓步煌ㄏ到y(tǒng)，方便人們的出行，且其不斷發(fā)展和擴大，開發(fā)更多線路，建設(shè)科學(xué)系統(tǒng)的地鐵線網(wǎng)，不斷滿足乘客需求，縮短乘客出行時間。但其在運行過程中還需不斷進行升級和完善，提升其服務(wù)質(zhì)量，比如針對老年人不會用手機和購票機的問題，提供專人指引服務(wù)，方便其購票;在車站安排會說方言的工作人員，幫助不會說普通話的老人解決問題;在各站客服中心提供應(yīng)急藥箱，為不小心碰傷的乘客提供幫助等，這些貼心的服務(wù)舉措對于提升服務(wù)質(zhì)量十分有利。同時，定期舉辦與乘客的互動活動、傾聽乘客意見、做好節(jié)日營銷等都對品牌競爭力提升有一定的幫助。第二，通過服務(wù)營銷策略增強地鐵企業(yè)競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是提升地鐵企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素，應(yīng)充分發(fā)揮服務(wù)營銷策略的作用，利用服務(wù)營銷策略進一步增強地鐵企業(yè)的核心競爭力。地鐵企業(yè)應(yīng)引入現(xiàn)代管理機制，提升企業(yè)營銷水平，構(gòu)建系統(tǒng)化營銷策略。地鐵企業(yè)還應(yīng)制定具體服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對員工的服務(wù)行為和企業(yè)服務(wù)計劃進行評估，促進地鐵企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。在地鐵企業(yè)運行過程中，還應(yīng)加強建立健全的客戶服務(wù)中心，采用科學(xué)化的流程和人文關(guān)懷對乘客抱怨進行反饋和處理，形成系統(tǒng)化的服務(wù)營銷體系。

三、地鐵品牌競爭力提升策略

(一)提高地鐵服務(wù)質(zhì)量，增強乘客滿意度

提升地鐵服務(wù)的首要任務(wù)是讓人們認識到地鐵的服務(wù)是不可或缺的。地鐵企業(yè)可以通過在地鐵站內(nèi)PIS屏、LED屏播放企業(yè)宣傳片的形式增加乘客對地鐵的了解，也可增加多種渠道讓人們親身體驗地鐵工作人員的具體工作內(nèi)容。增強客戶滿意度最主要的措施是滿足客戶需求，地鐵服務(wù)的乘客范圍廣，構(gòu)成復(fù)雜，大家需求不一。地鐵企業(yè)可建立乘客心理賬戶，充分了解乘客的心理預(yù)期和需求，并對其進行有效管理。地鐵企業(yè)在乘客心理賬戶的基礎(chǔ)上，總結(jié)出大部分乘客比較迫切的需求和意見，據(jù)此制訂相關(guān)解決和改善措施。這能在最大程度上科學(xué)有效地滿足乘客需求，增強乘客乘坐地鐵的滿意度。在實施相關(guān)措施時，地鐵企業(yè)可對乘客進行輸入型宣傳，使其了解到服務(wù)質(zhì)量的提升和地鐵企業(yè)對其相關(guān)需求的重視。

(二)提升地鐵品牌的服務(wù)價值

地鐵長期發(fā)展的核心在于為乘客提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這需要提升地鐵企業(yè)的綜合能力，充分整合有效資源提高服務(wù)質(zhì)量，提高地鐵品牌的服務(wù)價值。地鐵企業(yè)應(yīng)增強內(nèi)部員工的服務(wù)意識，使其樹立良好的服務(wù)觀念，進行相關(guān)服務(wù)技能的培訓(xùn)，具有較為全面的服務(wù)能力，并在工作過程中不斷進行自我提升。地鐵企業(yè)還應(yīng)引進先進的管理技術(shù)和服務(wù)技術(shù)，為服務(wù)體系的調(diào)整和升級提供基礎(chǔ)，先進的管理技術(shù)有利于培育良好的服務(wù)體系，提升員工的專業(yè)性。完善的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有利于規(guī)范地鐵員工的服務(wù)行為，利用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對地鐵員工的工作進行指導(dǎo)和監(jiān)督，有利于地鐵工作人員耐心傾聽乘客需求，與乘客進行有效溝通，并具有處理突發(fā)緊急事件的能力。但再完美的服務(wù)業(yè)也難以避免顧客的抱怨，地鐵企業(yè)可為乘客提供多種渠道讓乘客反饋信息和提供建議，以最快的速度解決乘客問題，還應(yīng)在事件結(jié)束后對乘客抱怨的問題進行分析，并制訂相關(guān)解決措施，完善服務(wù)體系。

(三)拓展地鐵品牌宣傳渠道

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，營銷和宣傳渠道也不斷擴寬。地鐵企業(yè)在進行品牌宣傳時，可充分利用自有媒體(如PIS屏、站內(nèi)LED屏、站內(nèi)廣播等)、傳統(tǒng)媒體(如電視、報紙、廣播等)，還可以使用各類社交平臺軟件和短視頻軟件，如微博、微信、抖音和快手等平臺。這部分平臺都具有較大的客戶基礎(chǔ)，能夠在短時間內(nèi)進行宣傳，提升宣傳的范圍和時效性。

(四)培育地鐵品牌競爭力，提升品牌文化

文化是品牌內(nèi)核，地鐵企業(yè)應(yīng)注重地鐵文化的培養(yǎng)和宣傳，在地鐵宣傳語、宣傳視頻、廣告、活動中積極宣傳企業(yè)文化理念，塑造獨特的品牌文化。在宣傳過程中，結(jié)合時事，把握乘客心理，能夠提高宣傳效率，增強乘客對企業(yè)文化理念的認同。

四、案例分析

(一)福州地鐵

福州地鐵集團有限公司是當(dāng)?shù)卣Y投入的國有獨資公司，負責(zé)福州地鐵運營與基礎(chǔ)建設(shè)等全面工作，1號線南段(一期)于2016年5月18日開通試運營，積累了一定的運營經(jīng)驗，且在服務(wù)舉措上取得了一定的成效。但隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和乘客需求的增多，其也在不斷地提升服務(wù)質(zhì)量，設(shè)置乘客意見箱，完善各車站的配套服務(wù)，并根據(jù)乘客需求進行調(diào)整與改進。

(二)客戶

福州地鐵面對的客戶主要為地鐵的乘客，其遍布各行各業(yè)，范圍廣，構(gòu)成復(fù)雜，對于乘車的需求也各不相同，對面這樣的客戶群體，服務(wù)營銷的難度大，且容易造成客戶抱怨。地鐵作為乘客出行的主要交通工具，除了滿足乘客的出行需求之外，更要提升人文情懷，讓乘客感受到來自福州地鐵的溫度與關(guān)懷。

(三)品牌價值與地鐵服務(wù)營銷關(guān)系

品牌價值可通過服務(wù)營銷體現(xiàn)，并在服務(wù)營銷實施的過程中得到不斷增強，服務(wù)營銷是表現(xiàn)品牌價值的主要方式，其在品牌價值的指導(dǎo)下進行策略的制定與實施，兩者相互依存，相輔相成。地鐵企業(yè)應(yīng)充分把握品牌價值與服務(wù)營銷之間的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，完善企業(yè)服務(wù)營銷策略，提升企業(yè)品牌價值。地鐵企業(yè)的服務(wù)營銷體系由產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略、人力成本策略、服務(wù)流程策略等構(gòu)成，這些策略也是構(gòu)建企業(yè)品牌優(yōu)勢的有效措施，兩者具有一定的共通性。地鐵企業(yè)可通過增強企業(yè)服務(wù)營銷能力，進一步擴寬企業(yè)營銷傳播渠道，提升員工服務(wù)意識，重視客戶關(guān)系的管理，增強乘客滿意度，從而有效提升企業(yè)的品牌價值，促進企業(yè)的長期發(fā)展。

(四)案例研究:地鐵的營銷效果

福州地鐵始終秉承“提速福州，添福榕城”的企業(yè)使命和“貼心服務(wù)，溫馨一路”的服務(wù)理念，在運行過程中，根據(jù)各線路早晚高峰的情況對行車間隔、客流疏導(dǎo)等進行相關(guān)調(diào)整，減緩早晚高峰的擁堵，縮短乘客的通勤時間。目前，福州地鐵正根據(jù)乘客的需求進行相關(guān)線路的建設(shè)，不斷完善其線路系統(tǒng);同時，在節(jié)假日等特殊節(jié)點，對地鐵車廂、車站進行裝飾，舉行相關(guān)活動，滿足乘客的節(jié)日情感需求，提升乘客幸福感，有利于進一步體現(xiàn)其服務(wù)理念，塑造福州地鐵的品牌形象。另外，福州地鐵積極建立生態(tài)圈品牌戰(zhàn)略體系，通過與其他行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作，實現(xiàn)企業(yè)之間的共贏，提升地鐵服務(wù)的質(zhì)量。這不僅有利于為乘客創(chuàng)造更多福利，還能增加企業(yè)的品牌影響力。

五、結(jié)語

隨著社會理念的不斷進步，人們越來越關(guān)注自我需求的滿足，更傾向于高質(zhì)量的服務(wù)。地鐵企業(yè)的發(fā)展應(yīng)緊隨社會理念的發(fā)展與變化，對其自身價值理念和工作體系進行調(diào)整和升級，服務(wù)營銷理念的發(fā)展有利于提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，地鐵企業(yè)應(yīng)科學(xué)運用服務(wù)營銷提升品牌競爭力。

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作者:周沂 單位:福州地鐵集團有限公司運營事業(yè)部