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摘要：圖書(shū)館的社會(huì)效益重點(diǎn)體現(xiàn)在為讀者提供相關(guān)信息的即時(shí)性、完整性等方面。圖書(shū)館存在的最大意義是提高社會(huì)效益，其也是社會(huì)價(jià)值的最高體現(xiàn)。圖書(shū)館在引入營(yíng)銷理念時(shí)要以達(dá)到其提高服務(wù)效益為目的，其吸引的讀者越多，創(chuàng)造的社會(huì)效益就越大。因此，要制定合適的營(yíng)銷策略，為圖書(shū)館發(fā)揮更大的社會(huì)效益提供支持。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)館；營(yíng)銷服務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)；研究方法

在當(dāng)前階段，圖書(shū)館要能有效地將自身投入到市場(chǎng)中，圖書(shū)館沒(méi)能在充分掌握讀者的信息需求的基礎(chǔ)上，使讀者充分認(rèn)識(shí)并了解相關(guān)服務(wù)，這在很大程度上造成了浪費(fèi)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，圖書(shū)館的地位岌岌可危。因此，要能盡力縮短圖書(shū)館的服務(wù)和用戶的距離，使其充分發(fā)揮積極作用。

1內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)生的背景和理論

1.1背景原因

各行各業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)了移動(dòng)化、碎片化、場(chǎng)景化的特征：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，讀者越來(lái)越依賴移動(dòng)終。因此，圖書(shū)館也要緊跟時(shí)展步伐轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，借助移動(dòng)終端進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷[1]。第二，在當(dāng)今自媒體大量涌現(xiàn)的環(huán)境下，用戶的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)需求、消費(fèi)時(shí)間等行為都發(fā)生不同程度的變化。第三，在這個(gè)以價(jià)值觀為核心的營(yíng)銷時(shí)代，營(yíng)銷方要能結(jié)合用戶的具體需求打造高效場(chǎng)景，從而有效連接其真實(shí)的情感，能在用戶的價(jià)值體驗(yàn)與價(jià)值訴求方面進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接。不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境讓廣大消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加多元化。其具體呈現(xiàn)出以下幾種情況：第一，渴望獲得個(gè)性化、多元化、差異化等特點(diǎn)，用戶對(duì)價(jià)值和情感的滿足有越來(lái)越多的追求。第二，用戶的社交需求足夠強(qiáng)烈，其在社交網(wǎng)絡(luò)中要花費(fèi)更多的時(shí)間。第三，用戶更習(xí)慣于用娛樂(lè)化的方式進(jìn)行情感互動(dòng)，娛樂(lè)性能有效促進(jìn)用戶關(guān)注營(yíng)銷的內(nèi)容，進(jìn)而參與傳播。

1.2理論剖析

內(nèi)容營(yíng)銷能影響全局，其本身是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷，同時(shí)更側(cè)重于對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，使其相應(yīng)的行為發(fā)生一定的轉(zhuǎn)變，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生一定的商業(yè)行為[2]。在這一點(diǎn)上意味著營(yíng)銷者要能使用更加具有時(shí)代性的營(yíng)銷手段，如直播、電子郵件等有效吸引目標(biāo)人群。其營(yíng)銷的關(guān)鍵在于要能真正的以用戶的實(shí)際需求為中心，進(jìn)而對(duì)關(guān)聯(lián)性和持續(xù)性較強(qiáng)的內(nèi)容加以有效創(chuàng)建：第一，讓內(nèi)容高度關(guān)聯(lián)用戶的需求。因此，營(yíng)銷方要能對(duì)用戶不斷變化的消費(fèi)需求加以提煉和歸納，進(jìn)而展開(kāi)有效分析，從而能精準(zhǔn)地洞察用戶的精神內(nèi)核和對(duì)其價(jià)值觀的識(shí)別。第二，營(yíng)銷方要能持續(xù)不斷地優(yōu)化相關(guān)內(nèi)容，使其能一直適應(yīng)不斷變化的用戶需求，搭配高效的場(chǎng)景，借助自媒體實(shí)現(xiàn)分享和傳播。第三，品質(zhì)越高的內(nèi)容越能為用戶有效創(chuàng)造核心價(jià)值，并兼具藝術(shù)性和創(chuàng)新性。

2圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展歷程

營(yíng)銷推廣一直都是一個(gè)重要的實(shí)踐與理論研究課題[3]。各種類型的圖書(shū)館為營(yíng)銷單設(shè)部門，相關(guān)信息工作人員兼具營(yíng)銷推廣的能力，因此，這些銷售型的工作者備受青睞。營(yíng)銷對(duì)于圖書(shū)館的重要性體現(xiàn)在很多方面，從新技術(shù)培訓(xùn)項(xiàng)目、對(duì)文獻(xiàn)資源的營(yíng)銷、圖書(shū)館的營(yíng)銷策略、用戶服務(wù)的營(yíng)銷等理念和相關(guān)技術(shù)都在不斷變化，為能更好地順應(yīng)市場(chǎng)，伴隨著內(nèi)容價(jià)值逐漸成為營(yíng)銷最核心的價(jià)值，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸興起。其主要有以下兩點(diǎn)關(guān)鍵：第一是將產(chǎn)品和服務(wù)做到位，即能讓內(nèi)容的營(yíng)銷以圖書(shū)館的優(yōu)勢(shì)服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展開(kāi)。第二，以合適的手段供給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，運(yùn)用一定的表達(dá)技巧，借助相應(yīng)的交互方式在較為合適的時(shí)間內(nèi)展示優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其可以用音頻或文字等方式展示供給的內(nèi)容，借助游戲和相關(guān)活動(dòng)也可以達(dá)到展示內(nèi)容的目的。圖書(shū)館的內(nèi)容營(yíng)銷一般以幾個(gè)不同的發(fā)展階段為主，在起步階段，基本是以拍攝視頻的方式進(jìn)行營(yíng)銷;在其發(fā)展的階段，內(nèi)容的營(yíng)銷主要以表現(xiàn)形式、傳播渠道、內(nèi)容深度等呈現(xiàn)縱深化、多元化態(tài)勢(shì)。

3服務(wù)營(yíng)銷的重要性

圖書(shū)館要不斷發(fā)揮其社會(huì)效益，為讀者提供及時(shí)且完整的信息并收獲一定的滿意度。圖書(shū)館還要不斷提高其社會(huì)效益，以此來(lái)體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值。另外，圖書(shū)館要以社會(huì)效益最大化為根本宗旨。在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，還要做到端正服務(wù)理念，不以追求經(jīng)濟(jì)效益為最根本的目的。而能證明和反映其社會(huì)效益的最大化得以實(shí)現(xiàn)的具體體現(xiàn)是讀者的滿意度和不斷擴(kuò)大的讀者群。因此，圖書(shū)館的終極服務(wù)理念還是以滿足讀者為主，并能做到一切相關(guān)活動(dòng)都以讀者為核心，努力縮短服務(wù)與讀者之間的距離，進(jìn)而有效實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的提升，使圖書(shū)資源等信息被有效利用，從而提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)館也要能有意識(shí)地增加其服務(wù)的方式，不應(yīng)該使其服務(wù)和管理依舊停留在借書(shū)和還書(shū)，要開(kāi)展功能較多的綜合性服務(wù)。而圖書(shū)館雖然對(duì)自身很多方面的服務(wù)水平有所提升，也更新了其他的服務(wù)項(xiàng)目，但是依舊存在讀者不能有效了解相關(guān)內(nèi)容的情況，將其視為提供借書(shū)、還書(shū)服務(wù)和單純收藏圖書(shū)的單位，大多數(shù)的讀者還沒(méi)有對(duì)其提供的新的服務(wù)內(nèi)容有較為具體的了解。因此，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，圖書(shū)館要能更新信息的傳播手段，使自身的業(yè)務(wù)和服務(wù)等信息實(shí)時(shí)被讀者接收。

4服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

圖書(shū)館依賴于建館以來(lái)的傳統(tǒng)方法服務(wù)讀者，不能對(duì)新的期刊等數(shù)據(jù)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)并加以及時(shí)推廣，使其服務(wù)的策略對(duì)提升讀者的相關(guān)體驗(yàn)發(fā)揮積極作用。讀者不能及時(shí)地對(duì)館內(nèi)最新的產(chǎn)品信息和相關(guān)資源等信息加以有效獲取，導(dǎo)致館內(nèi)的資源信息不能被及時(shí)讀取。館內(nèi)的工作人員要對(duì)讀者有良好的服務(wù)態(tài)度，并且能重視塑造自身形象，從而對(duì)相關(guān)資源信息的有效宣傳起到重要的促進(jìn)作用。但是部分圖書(shū)館內(nèi)的工作者存在服務(wù)態(tài)度冷漠、信息提供不完整等現(xiàn)象，在很大程度上造成圖書(shū)館失去部分讀者群。

5圖書(shū)館內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的思路

5.1樹(shù)立正確的營(yíng)銷理念

首先要在圖書(shū)館中引入營(yíng)銷，要使相關(guān)人員認(rèn)真貫徹服務(wù)營(yíng)銷理念，使相關(guān)人員能意識(shí)到理念的重要引導(dǎo)作用，進(jìn)而讓讀者提高對(duì)圖書(shū)館的利用率[4]。要能以讀者的滿意度作為對(duì)圖書(shū)館服務(wù)水平的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，將讀者的需求放在首位，從而以有效滿足讀者的讀書(shū)需求為重點(diǎn)。這種讀者至上的服務(wù)理念貫穿于圖書(shū)館的整體服務(wù)宗旨，要求圖書(shū)館對(duì)讀者的相關(guān)需求有足夠的了解，要能對(duì)讀者的需求類型進(jìn)行有效調(diào)查，對(duì)其變化的趨勢(shì)和特點(diǎn)加以實(shí)時(shí)追蹤，要能深入了解讀者，從而通過(guò)合適的方式對(duì)其進(jìn)行觀察、調(diào)研和追蹤，進(jìn)而能準(zhǔn)確地對(duì)讀者的需求加以反映。通過(guò)這樣的方式回應(yīng)讀者不斷變化的需求和意向，從而對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向加以明確。

5.2推進(jìn)與用戶的深度溝通

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一般取決于能夠與用戶之間建立一定的溝通[5]。借助內(nèi)容影響用戶是圖書(shū)館的終極營(yíng)銷目的，和讀者之間進(jìn)行有效的情感連接，建立合適的溝通和互動(dòng)是其內(nèi)核和本質(zhì)。因此，要始終重點(diǎn)關(guān)注與用戶之間的溝通。具體從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：第一，要建立在圖書(shū)館對(duì)用戶的有效了解的基礎(chǔ)上，這也是整個(gè)溝通的起點(diǎn)，要能選擇與自身用戶相適應(yīng)的研究方法，對(duì)其需求和偏好、行為特點(diǎn)等進(jìn)行定義，由此得出用戶的角色模型，從而能更有針對(duì)性地解決問(wèn)題。第二，圖書(shū)館與用戶之間的溝通要完整且系統(tǒng)化，使其貫穿于整個(gè)買賣過(guò)程。應(yīng)對(duì)不同階段的讀者需求特征進(jìn)行有效分析，并能在此基礎(chǔ)上制定溝通的策略。例如，在對(duì)用戶進(jìn)行有效吸引的階段，要能將溝通的重點(diǎn)放在傳播上，讓用戶對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品和服務(wù)有明確的認(rèn)知。而在對(duì)用戶的興趣進(jìn)行不斷激發(fā)的階段，雙方溝通的要點(diǎn)在于對(duì)用戶的痛點(diǎn)加以有效分析，并能制定有效的解決方案，構(gòu)建一定的信任感。

5.3靈活運(yùn)用交互方式

對(duì)讀者進(jìn)行持續(xù)的溝通能不斷地為圖書(shū)館提供素材，合理地處理這些素材的過(guò)程能生成更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，圖書(shū)館在進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)時(shí)要能對(duì)不同營(yíng)銷的場(chǎng)景故事類型加以明確，例如組織歷史故事，并把握故事的內(nèi)容產(chǎn)出策略的重點(diǎn)。要能善于借助相應(yīng)的內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體軟件等加強(qiáng)與用戶之間的溝通，進(jìn)而能持續(xù)地推動(dòng)更廣泛的用戶群積極參與創(chuàng)意化的互動(dòng)，進(jìn)而提升用戶的體驗(yàn)感和營(yíng)銷的質(zhì)量。

5.4打造品牌IP沉淀用戶

內(nèi)容營(yíng)銷一般會(huì)借助社交平臺(tái)擴(kuò)大內(nèi)容的傳播，自由媒介就是品牌自己所擁有的專門的傳播平臺(tái)，內(nèi)容營(yíng)銷方要有更多的創(chuàng)新，創(chuàng)造質(zhì)量較高的內(nèi)容，從而更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展[7]。因此，圖書(shū)館的內(nèi)容營(yíng)銷要能與時(shí)俱進(jìn)，并能在此基礎(chǔ)上著眼于未來(lái)，使其不斷地優(yōu)化網(wǎng)站。另外能利用共享媒介提升其宣傳的效果，通過(guò)這些渠道產(chǎn)生一定的流量，吸引大量的潛在用戶，從而有效提升圖書(shū)館品牌的知名度，進(jìn)而提升其用戶參與度。

5.5館內(nèi)工作者轉(zhuǎn)變思想觀念

對(duì)館內(nèi)的人員加以不斷優(yōu)化和建設(shè)，完善分配制度，要能充分激發(fā)相關(guān)工作人員的熱情。對(duì)館內(nèi)的相關(guān)制度進(jìn)行合理使用并分配，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)渠道的有力開(kāi)發(fā)，堅(jiān)持讀者第一的理念，讓全館的工作人員以此為工作的動(dòng)力，從而使其在實(shí)際的工作過(guò)程中共同為讀者提供高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)圖書(shū)館的開(kāi)放時(shí)間和借閱管理等進(jìn)行優(yōu)化設(shè)置，具體以讀者的實(shí)際需求為中心。

5.6構(gòu)建完善的營(yíng)銷機(jī)制

圖書(shū)館和讀者建立高質(zhì)量的溝通尤為重要，而內(nèi)容營(yíng)銷是關(guān)鍵所在。具體的營(yíng)銷策略要能從建設(shè)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)內(nèi)容、傳播內(nèi)容、轉(zhuǎn)化內(nèi)容等幾個(gè)方面進(jìn)行，團(tuán)隊(duì)要能創(chuàng)建并優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容，從而進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，激發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造性和藝術(shù)性。有效評(píng)估營(yíng)銷內(nèi)容，展示其包括點(diǎn)擊量、訂閱量、瀏覽量、線下的活動(dòng)次數(shù)等方面的影響力，建立用戶忠誠(chéng)度、創(chuàng)建圖書(shū)品牌的意識(shí)等指標(biāo)。

5.7用特色服務(wù)樹(shù)立品牌意識(shí)

要對(duì)整個(gè)圖書(shū)館自身的優(yōu)勢(shì)加以明確，要能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行特色建設(shè)，積極展示其他館沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，如人文環(huán)境、歷史地理、科研的資源、人才的聚集以及綜合科學(xué)等方面的優(yōu)勢(shì)，利用品牌效應(yīng)形成強(qiáng)大的凝聚力，讓這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為圖書(shū)館建設(shè)的重要戰(zhàn)略，進(jìn)而吸引更大的讀者群。

6結(jié)語(yǔ)

總而言之，經(jīng)濟(jì)全球化導(dǎo)致圖書(shū)館要面臨的挑戰(zhàn)越來(lái)越多，在這種時(shí)代背景中，加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷成為一種不可避免的趨勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行了深度的融合，并創(chuàng)造了較為新穎的發(fā)展生態(tài)。內(nèi)容營(yíng)銷突出的是以用戶為核心，建立與用戶之間的有效溝通。內(nèi)容營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性較強(qiáng)的營(yíng)銷方式，其主要?jiǎng)?chuàng)造并分發(fā)相應(yīng)的內(nèi)容，圖書(shū)館要堅(jiān)持以用戶為中心的理念不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，進(jìn)而通過(guò)一些有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)性地吸引目標(biāo)受眾，并留住受眾。

參考文獻(xiàn)

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作者： 劉淑敏  單位：河北閱讀傳媒有限責(zé)任公司