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論文關(guān)鍵詞：知識管理；知識挖掘；知識共享；節(jié)約型營銷

論文摘要：建設(shè)節(jié)約型企業(yè)是建設(shè)節(jié)約型社會的一個重要的組成部分。建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從實踐節(jié)約型營銷入手，通過實踐知識管理，利用知識挖掘、知識共享等知識管理技術(shù)在營銷過程中找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，提高促銷效率，快速響應(yīng)客戶要求來達(dá)到減少資源消耗，獲得盡可能大的經(jīng)濟效益。

如何建設(shè)一個節(jié)約型社會，是全社會關(guān)注的重要話題，也是堅持和落實科學(xué)發(fā)展觀，實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會主義和諧社會的必然要求。對我國緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實現(xiàn)全面建設(shè)小康社會目標(biāo)的意義重大。

而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計，而是企業(yè)適應(yīng)整個社會發(fā)展，轉(zhuǎn)變增長方式，增強核心競爭力，依靠科技進(jìn)步實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟效益好的企業(yè)。從這個含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。

建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營為重頭。在知識經(jīng)濟條件下，通過采用知識管理，以及對技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。

1．知識管理與市場營銷

近年來，隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競爭優(yōu)勢的重要來源。實踐知識管理，也成為企、世未來發(fā)展的一項有利保障：時知識的管理工作并不著重于知識本身(及圍繞著知識的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識看作企業(yè)競爭力的核心，著重主張利用知識實現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營管理模式。知識管理的過程可以粗略地分為三個基本環(huán)節(jié)：知識轉(zhuǎn)化、知識循環(huán)以及知識組織／存儲其中．知識轉(zhuǎn)化過程說明的是隱性知識和顯性知識之問的關(guān)系，知識循環(huán)則強調(diào)的是知識的共享和創(chuàng)新，知識組織／存儲是指將知識在組織內(nèi)部沉淀下來，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。

在知識經(jīng)濟時代，由于消費者的心理不斷成熟，消費觀念不斷更新、消費層次不斷提高，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對企業(yè)的營銷活動提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營銷”，其效果將會大打折扣，而且會造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營銷領(lǐng)域，充分實行知識管理，會有很大的作為。

在知識經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷的工作對象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價值鏈的分析，在市場營銷的重大行動、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營銷組織必須利用知識管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價值，同時保證組織未來的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來越多的企業(yè)開始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場機會。通過這種方式，不斷提高企業(yè)營銷的精準(zhǔn)性。

2．以知識管理實踐“節(jié)約型”營銷

現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)面臨的競爭愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營銷對于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實踐中，營銷浪費現(xiàn)象卻是普遍存在。市場營銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費、新品失敗、市場失控等現(xiàn)象屢見不鮮。此種情況在我們國內(nèi)尤其普遍：過大過高的目標(biāo)(全國第一、世界前列、世界500強等等不勝枚舉)、過度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無時無刻不計血本的促銷等等。營銷的浪費反映的正是當(dāng)前營銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國本土企業(yè)總是無法實現(xiàn)超越、做大做強的一個原因。面對越來越國際化的趨勢，越來越激烈的市場競爭，越來越理性的消費者和市場，越來越注重成本競爭和資源優(yōu)化的營銷時代，我們必須重新審視營銷的未來，樹立新的營銷觀念和理性營銷心態(tài)，實現(xiàn)營銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費營銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營銷”，走入理性營銷時代。

2．1通過有效渠道，向消費者傳遞產(chǎn)品及消費知識，培育節(jié)約型的消費者

現(xiàn)實的情況是節(jié)約的消費觀念在中國市場并不成熟，消費者對那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費者盲目求新、求大、求高，對一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對這種消費現(xiàn)實，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費群體呢?其實道理很簡單，第一，通過消費知識的傳遞，讓消費者真正了解產(chǎn)品、樹立正確的消費觀；第二，讓消費者能從消費節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費者從中得到好處，自然會在消費中注意節(jié)約，形成一種新的消費觀念。企業(yè)經(jīng)營的一切出發(fā)點和最終落腳點是市場，市場上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費者普遍具有節(jié)約的觀念，就會迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費過程中的“節(jié)約”。因此實踐“節(jié)約型”營銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場人手，培育節(jié)約型的消費者。此外，企業(yè)在日常開展?fàn)I銷過程中，應(yīng)該奉行“社會營銷”的理念，將社會利益放在首位，以此帶動消費者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營銷，首先不應(yīng)該是一個企業(yè)微觀的營銷問題，而是涉及全社會的宏觀營銷問題，需要全體企業(yè)共同參與。同時，政府也應(yīng)該通過制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通過知識轉(zhuǎn)化，提高市場營銷活動的競爭力

1958年英國科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識”(明確知識)和“隱性知識”(緘默知識)的知識形態(tài)分類，這是企業(yè)知識管理的本源性對象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識”(explicifknowledge)是指用“書面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識”，通常是用言語、圖表等人為方式，通過表述來實現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識”)。而作為顯性知識的相輔相成的一類，隱性知識(implicitknow1．ed)是指尚未被言語或其他形式表述的知識，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識。

相對于顯性知識而言，隱性知識對于企業(yè)營銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價值最大，同時價值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營銷面對的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識的地位又是重中之重。企業(yè)通過各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識，這些隱性客戶知識對企業(yè)來講是不可多得的一筆寶貴財富。

但隱性客戶知識是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過隱性客戶知識的轉(zhuǎn)化，才能形成對企業(yè)有用的信息，實現(xiàn)組織知識的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個階段，不斷提高競爭力。這種知識的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化，顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。

隱性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這是在個人間分享隱性知識，是知識社會化的過程。主要通過觀察、模仿和親身實踐等形式使隱性知識得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過走訪調(diào)研來了解企業(yè)不同區(qū)域市場的特征。

隱性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是對隱性知識的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽和深度會談等。例如上述客戶代表通過走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場的營銷人員召開區(qū)域市場營銷的“頭腦風(fēng)暴”會議或區(qū)域市場營銷的“現(xiàn)場討論會”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識準(zhǔn)確地表達(dá)出來，并與他人共享。顯性知識到顯性知識的轉(zhuǎn)化。這是一種知識擴散的過程，通常是將零碎的顯性知識進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過程，人們頭腦中的顯性知識還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識進(jìn)行整合并用專業(yè)語言表述出來，個人知識就上升為了組織知識，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場中的營銷知識提煉出來，建立屬于企業(yè)自身擁有的區(qū)域市場營銷知識。

顯性知識到隱性知識的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識。也就是說，知識在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識后，就可以充分借鑒其他營銷區(qū)域中經(jīng)驗，不斷改善自己的工作。

2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶

營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為STP市場營銷——市場細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(Targe．ting)和市場定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場營銷的理論在上個世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的起點，企業(yè)的一切營銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點。沒有市場細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營時就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營銷活動也會出現(xiàn)大量的浪費。這種盲目的背后，實際上就是因為企業(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個不同的群，形成不同的俱樂部，實際上建立了一個社會的紐帶。針對不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營銷方式，這樣就避免了很多浪費。

在細(xì)分的過程中，可以充分利用知識管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場營銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫中，對數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識的過程其基本假定是“消費者過去的行為是其今后消費傾向的最好說明”。它正是以市場營銷學(xué)的市場細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過收集、加工和處理涉及消費者消費行為的大量信息，確定特定消費群體或個體的興趣、消費習(xí)慣、消費傾向和消費需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費群體或個體下一步的消費行為，然后以此為基礎(chǔ)，對所識別出來的消費群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營銷，通過提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷降低營銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費者對象特征的大規(guī)模營銷手段相比，大大節(jié)省了營銷成本，提高了營銷效果，從而為企業(yè)帶來更多的利潤。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，許多公司都開始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，擴大自己的營業(yè)額。

2．4利用知識挖掘提高促銷效率

在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費一半都浪費了，但我不知道是哪一半浪費了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對來往行人不分對象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計，沒有運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進(jìn)行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營銷的效率。

現(xiàn)代營銷越來越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營銷活動的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運用更經(jīng)濟的促銷方式，從而降低成本，增強企業(yè)的競爭力。例如美國運通公司(AnericanExpress)有一個用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運通公司通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個顧客在一個商店用運通卡購買一套時裝，那么在同一個商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費者如果最近剛剛乘英國航空公司的航班去過巴黎，那么他可能會得到一個周末前往紐約的機票打折優(yōu)惠卡。

2．5通過知識共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本

越來越多的公司認(rèn)識到時間與速度是影響市場競爭力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機制是一個系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動。企業(yè)員工之間的知識共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動效率，以達(dá)到對最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競爭水平的目的。

3．結(jié)束語

要做到在營銷過程中沒有浪費是不可能的，因為營銷是一個復(fù)雜的、綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，因此造成浪費的原因也是多種多樣但在很多情況下最終都是人的因素在起作用，人的觀念、智慧知識、經(jīng)驗和責(zé)任心等都在影響著營銷過程中的節(jié)約與浪費，所以實踐節(jié)約型營銷，最終減少“浪費”的最好的辦法就是更新企業(yè)的管理理念和提高全體員工的素質(zhì)，讓節(jié)約的觀念貫徹到企業(yè)營銷的方方面面。