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摘要：兩會期間，社會主義新農(nóng)村建設(shè)的內(nèi)涵不僅是要發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟,更要同步建設(shè)新農(nóng)村文化,改變當(dāng)前廣大農(nóng)民群眾文化生活的匱乏現(xiàn)狀,從而保證農(nóng)村經(jīng)濟的持久發(fā)展和農(nóng)村社會的和諧進步。在新農(nóng)村文化建設(shè)中，大眾傳媒顯然具有無可比擬的優(yōu)勢。如何利用這個媒介發(fā)展農(nóng)村建設(shè)，即要加強政策引導(dǎo),建設(shè)農(nóng)村公益性媒體。關(guān)鍵詞：新農(nóng)村建設(shè);大眾媒介;農(nóng)村文化

1媒介在農(nóng)村中的地位

我國媒體自改革以來呈現(xiàn)出一派生機勃勃的新氣象,各類型媒體蓬勃發(fā)展,媒體的內(nèi)容、節(jié)目形式也日益豐富多彩,尤其是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動了媒體的信息生產(chǎn)呈幾何級增長,然而如此巨量的信息主要滿足的是城鎮(zhèn)居民的需求,眷顧到農(nóng)民的只是很少的一部分。比較大眾傳媒在城鎮(zhèn)的繁榮,廣大農(nóng)村地區(qū)和占總?cè)丝诮?0%的農(nóng)民成為被傳媒遺忘的角落和群體。大眾傳媒在農(nóng)村的缺位直接體現(xiàn)在媒體內(nèi)容不符合農(nóng)民需求、涉農(nóng)內(nèi)容不足上。在當(dāng)前中國農(nóng)村,即使有錢,農(nóng)民也很難買到想看的報紙。

筆者了解到,當(dāng)前直接面向農(nóng)村,面向農(nóng)業(yè)的報紙只占全國報紙的2.1%。加上征訂、投遞等方面的原因,實際上發(fā)行到農(nóng)村的報紙只有幾種。真正到達農(nóng)民手中的報紙就更少了。能夠做到通俗易懂,為廣大農(nóng)民所容易接受,讓農(nóng)民感興趣的報紙就更是寥寥無幾。在報紙還未真正走進農(nóng)村的情況下,電視形象生動，傳播速度快的優(yōu)勢使之占據(jù)了農(nóng)民接觸的媒體的主要部分。大眾傳媒在農(nóng)村的缺位還體現(xiàn)在接收媒體的客觀條件不充分,設(shè)施落后。拿電視媒體來看,由于農(nóng)民的收入整體偏低,大都舍不得花錢看有線電視,即使愿意花錢,很多地區(qū)也沒有連通有線電視網(wǎng)絡(luò)。傳媒在農(nóng)村的缺位很大程度上歸結(jié)于媒體的現(xiàn)行運作體制,缺乏體制關(guān)懷和政策傾斜。我國許多媒體在整改之后是事業(yè)單位企業(yè)運作,傳媒在脫離政府的襁褓后需要經(jīng)濟獨立,自負盈虧,這客觀要求媒體要追逐利益,考慮內(nèi)容的廣告吸引力。城鎮(zhèn)居民強大的購買力以及優(yōu)良的地理，政治，經(jīng)濟主導(dǎo)地位使之成為大眾傳媒的主體受眾群。

由此可見，媒介在農(nóng)村中的地位沒有很大的市場份額。但隨著生活條件的逐步改善,文化消費作為農(nóng)民生活消費的組成部分將占有越來越重要的地位,農(nóng)村傳媒市場的發(fā)展相對于城鎮(zhèn)傳媒市場而言,具有更大的市場潛力。

2利用媒介繁榮農(nóng)村文化

(1)根據(jù)服務(wù)型政府的背景來發(fā)展農(nóng)村文化。眾所周知，兩會期間，乃至以后，政府應(yīng)通過行政調(diào)控等方式打破現(xiàn)有的傳播體制中城鄉(xiāng)一刀切的格局,進行傳媒資源的再配置,將地方文化建設(shè)與地方領(lǐng)導(dǎo)政績掛鉤。比如減免廣告經(jīng)營稅、直接對相關(guān)部門及其工作人員給予資金補助，多舉辦對“三農(nóng)”問題起到突出作用的媒體單位和從業(yè)人員獎項評選。媒介發(fā)展滯后的根本原因是經(jīng)濟落后，所以在目前廣大農(nóng)民尚不富裕的背景下，政府應(yīng)以國家財政投資加強媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴大頻道資源，讓廣大農(nóng)民兄弟收聽收看到與城鎮(zhèn)居民同等質(zhì)量的廣播電視節(jié)目。農(nóng)村居民已經(jīng)在經(jīng)濟上落后了，不能讓他們在精神文化上再貧困了。湖北省省委書記羅清泉表示，建設(shè)新農(nóng)村，加快城鄉(xiāng)一體化，政府應(yīng)該將公共服務(wù)的職能向農(nóng)村延伸，加快農(nóng)村公共設(shè)施建設(shè)，貼身服務(wù)于三農(nóng)。也即通過升級完善城鄉(xiāng)信息基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，搞好城鄉(xiāng)廣播電視網(wǎng)和城鄉(xiāng)信息資源共享等工程建設(shè)。

(2)發(fā)揮農(nóng)民主體性作用，走意識反作用于物質(zhì)的道路。“新農(nóng)村”是農(nóng)民自己的家園，農(nóng)民期盼什么需要什么，他們最有發(fā)言權(quán)。我們可以從各大媒體上看到，最近幾年，“三農(nóng)”報道主體的農(nóng)民，卻被忽視了，農(nóng)業(yè)部門或地方政府反而成為報道主角。湖北省團省委青農(nóng)部部長燕元沂說到，講述老百姓自己的事情，理應(yīng)是農(nóng)村受眾的一致呼聲。媒體應(yīng)該在報道過程中應(yīng)該多聽農(nóng)民意見，就像陜西農(nóng)村廣播提出的三句話一樣，“聽農(nóng)民說話，為農(nóng)民說話，說農(nóng)民的話”，只有這樣才能促進新形勢下媒體為農(nóng)傳播宗旨的實現(xiàn)。其實燕部長的話比專家學(xué)者的專業(yè)性建議更樸實、更實在，也最有針對性和貼切性。因此，大眾傳媒要主動為他們提供一個說話的平臺，使他們獲得足夠的話語權(quán)，能在關(guān)系到自身切實利益的事情上擁有主動權(quán)，這是媒體應(yīng)當(dāng)為、可以為、可作為的事。重視對農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)教育，這對無論是培養(yǎng)農(nóng)民的民主法制意識還是提高農(nóng)民的科學(xué)文化知識來說，大眾傳媒在現(xiàn)代農(nóng)村中的作用都是極其顯著的。

(3)轉(zhuǎn)換以前報道農(nóng)民的諸多視角，以一種嶄新的面目出現(xiàn)在媒介中。稍稍留意會發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民在傳媒報道中經(jīng)常以兩種形式出現(xiàn):一是以負面形象出現(xiàn)，這時他們多是被批評的對象。他們的愚昧，他們的頑固，他們的土氣，經(jīng)常成為報道批評的焦點。很多時候，他們無知，沒有教養(yǎng)，卑下，邋遢，欺騙，自殺等等成為他們的代名詞。其實農(nóng)民是農(nóng)村的主體，沒有必要歧視和妖魔化這樣的群體。美國社會學(xué)家英格爾斯認為，理想的現(xiàn)代人應(yīng)該有四個方面重要特征：①他是一個消息靈通的，參與的公民；②他具有明顯的個人功效意識；③就與種種傳統(tǒng)影響的關(guān)系而言，他具有高度的獨立性和自主性，尤其是在他做出如何指導(dǎo)個人事物的基本決定時更是如此；④他容易接受新經(jīng)濟和新思想。對于農(nóng)民自身而言，這個標(biāo)準(zhǔn)同樣適用，也只有這樣，傳統(tǒng)意義上的個體農(nóng)民才能逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿遮呂拿骰默F(xiàn)代化職業(yè)群體，也才能真正促進社會的和諧發(fā)展。

3結(jié)語

十七大報告中指出，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。解決好農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題，事關(guān)全面建設(shè)小康社會大局，必須始終作為全黨工作的重中之重。其中有句話很值得品味：培育有文化、懂技術(shù)、會經(jīng)營的新型農(nóng)民，發(fā)揮億萬農(nóng)民建設(shè)新農(nóng)村的主體作用。那么在信息如此發(fā)達的今天，如何讓媒介成為最重要的傳播文化的手段，是值得大家深思的。如今農(nóng)村中受眾市場結(jié)構(gòu)本身就是十分復(fù)雜的。隨著社會的發(fā)展，受眾的收視習(xí)慣、審美需求的多元化趨勢將更加明顯。因此加強農(nóng)民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)和教育，是一項長期而艱巨的工作，必須從“媒介掃盲”開始。要通過新聞傳媒，各級各類學(xué)校、培訓(xùn)班等形式來組織農(nóng)民進行有關(guān)媒介知識和技能的學(xué)習(xí)，使農(nóng)民掌握一定的傳播和媒介方面的知識,消除對媒介的神秘感，以平和的心態(tài)主動去接近媒介?？傊?新農(nóng)村建設(shè)是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)過程中的一項艱巨的歷史任務(wù)，媒介應(yīng)該會在這一過程中發(fā)揮積極的作用。我們應(yīng)該進一步提高媒介從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)使他們成為高素質(zhì)的信息傳播者,從而營造一個健康的農(nóng)村綠色媒介生態(tài)環(huán)境。我們要大力提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)使他們能在信息社會中掌握主動權(quán)，成為積極的信息使用者，成為新農(nóng)村建設(shè)的主力軍。

參考文獻

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